范國(guó)勛：“流行雜貨”的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)用
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2010-04-09 11:40
圖為臺(tái)灣美華泰精品百貨副總經(jīng)理范國(guó)勛
各位嘉賓，各位零售業(yè)的精英大家好！我是來(lái)自美華泰的范國(guó)勛，非常榮幸有機(jī)會(huì)來(lái)跟你們分享雜貨這方面的經(jīng)驗(yàn)。
大家對(duì)這個(gè)名詞比較陌生，我先用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子跟大家說(shuō)明生活流行館，因?yàn)榕_(tái)灣的品牌都沒(méi)有進(jìn)入到國(guó)內(nèi)。但是我想舉一個(gè)例子，這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)是家喻戶曉的品牌，屈臣氏。國(guó)內(nèi)的屈臣氏營(yíng)業(yè)規(guī)模，大概只有臺(tái)灣屈臣氏的1/3。國(guó)內(nèi)屈臣氏的經(jīng)營(yíng)方式是專柜，而臺(tái)灣的美華泰營(yíng)業(yè)規(guī)模大概是臺(tái)灣屈臣氏的3到5倍。屈臣氏的商品大概只有1萬(wàn)種，流行館大概4到6萬(wàn)種商品。所以，單品的搜集是在4到6倍。所以，透過(guò)這樣簡(jiǎn)單的介紹，讓大家對(duì)生活流行館里面的內(nèi)容有個(gè)大概的了解。
接下來(lái)，我把生活流行館的發(fā)展和重點(diǎn)跟各位分享。
流行館1976年成立于臺(tái)灣的臺(tái)南。臺(tái)灣的幾個(gè)大品牌都在臺(tái)南成立。最早的流行館就是我們美華泰流行館。因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)辦人早期是做女性飾品加工，后來(lái)加上歐美、日本進(jìn)口的商品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)高檔品牌為主。在這個(gè)時(shí)候，也首創(chuàng)批發(fā)會(huì)員卡的模式，在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。在臺(tái)南地區(qū)，如果你不知道美華泰這個(gè)品牌，大概你就不是臺(tái)灣人。所以，這樣一個(gè)品牌從那時(shí)候開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，慢慢在后期加入一些復(fù)合式女性的品種進(jìn)來(lái)，慢慢發(fā)展成為生活館的模式。大概從2千米平方擴(kuò)大到3千米平方以上，從淡出的經(jīng)營(yíng)品慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樯铍s貨品，滿足女性消費(fèi)者一次購(gòu)足的需求。
女性生活館在臺(tái)灣已經(jīng)有了非常蓬勃的發(fā)展，不僅有國(guó)內(nèi)的品牌，也有日本進(jìn)口的品牌。日本進(jìn)口的品牌所經(jīng)營(yíng)的屬于中高價(jià)位。這樣一個(gè)主題轉(zhuǎn)型跟餐飲業(yè)結(jié)合，成為女性購(gòu)物后的休閑空間，在購(gòu)物中心里慢慢消費(fèi)他們所需要的商品，這是未來(lái)發(fā)展的方向。
所有的品牌都采納連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，目前在島內(nèi)，大概整個(gè)生活館，不管是全省，還是區(qū)域性的連鎖接近百家。剛剛有介紹，商品品種是4到6萬(wàn)，所以會(huì)采用專業(yè)的分工。所以，他是分工非常細(xì)的模式。商品非常的多元化、差異化。商品大分為七大部門，但是每一個(gè)品牌大概經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容差異不大。但是每一個(gè)品牌都有獨(dú)自發(fā)展的特色。比如說(shuō)美華泰經(jīng)營(yíng)的主要特色，就是在女性彩妝商品，女性保養(yǎng)商品等等，還有流行的襪子。我想在全臺(tái)灣據(jù)我所知，襪子賣的最齊全、最有特色的是我們美華泰生活流行館。后期的發(fā)展，我們從2千平方米到3千平方米，目前慢慢擴(kuò)大到3千平方米以上的規(guī)模。慢慢還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
生活流行館為什么會(huì)成功？為什么在這個(gè)市場(chǎng)從1976年做到目前，都屬于蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。給各位做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。當(dāng)國(guó)民所成長(zhǎng)的時(shí)候，代表他所支配的余額增加，慢慢他生活的要求和品質(zhì)就會(huì)慢慢提高。過(guò)去來(lái)講，我們的銷售觀念，我們的銷售市場(chǎng)，從過(guò)去農(nóng)業(yè)的時(shí)代，慢慢轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在服務(wù)體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我們說(shuō)消費(fèi)需求從過(guò)去要求基本的溫飽，從慢慢要求到現(xiàn)在舒適、方便、美感的消費(fèi)需求。新一代消費(fèi)的觀念又不一樣。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，所以在整個(gè)取得流行消費(fèi)的資訊更加的多元。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)更勇于嘗試、追求個(gè)人的風(fēng)格跟品位。而且現(xiàn)在的時(shí)代，也著重于DIY，自己去做造型，跟落后的人與眾不同。而且這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)，因?yàn)槲覀兯鎸?duì)的是年輕族群，消費(fèi)力不夠，所以整個(gè)生活流行館剛好滿足18到28歲所需要的、消費(fèi)的市場(chǎng)。這幾點(diǎn)就造成生活流行館在臺(tái)灣成功的經(jīng)驗(yàn)。
我們整個(gè)定義，從圖上（略）可以看到平價(jià)跟流行這樣市場(chǎng)的曲折，我們客戶定位在18到28歲的女性。我們定位為量販大賣場(chǎng)和超市，量販?zhǔn)侨粘５娜沼闷罚允堑蛢r(jià)位的，而百貨公司就走到高檔的精品服飾為主。生活流行館在這區(qū)間，可以滿足年輕女性，沒(méi)有辦法消費(fèi)高檔消費(fèi)品的市場(chǎng)空間。從國(guó)外市場(chǎng)可以看到，未來(lái)具有這樣的平價(jià)、時(shí)尚風(fēng)味將成為消費(fèi)的主軸。所以，生活館主要是定位很清楚，目標(biāo)很明確。
臺(tái)灣流行生活館，大家可以看到幾個(gè)品牌。這幾個(gè)品牌都算一家人，其中有美華泰，有A+1，有名佳美等，所以說(shuō)臺(tái)灣整個(gè)流行館這個(gè)產(chǎn)業(yè)，大概有90％的市場(chǎng)占有率，這是由范先生所創(chuàng)造出來(lái)的。
從這個(gè)表格（略）我們可以看到整個(gè)生活流行館成功的要素在哪里。第一，快速流行、平價(jià)奢華。從我們的市場(chǎng)定位開(kāi)始，我們?nèi)∑絻r(jià)、流行這樣一個(gè)市場(chǎng)，從連接女性這個(gè)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，透過(guò)這樣國(guó)外采買，去引領(lǐng)臺(tái)灣女性消費(fèi)者平價(jià)奢華的消費(fèi)館。第二，商品，商品數(shù)量大概有4到6萬(wàn)商品。比如說(shuō)飾品，我們是少量而多樣化，銷售周期是3到6個(gè)月，所以消費(fèi)手法的控制是非常重要的。因?yàn)橛?到6萬(wàn)種商品，所以資訊信息要非常好。再一個(gè)就是靈活的消費(fèi)手法，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是靈活的，你怎么透過(guò)行銷手法，讓你業(yè)績(jī)慢慢提升。第三，通路，你怎么表現(xiàn)你流行館的概念，必須通過(guò)單店，給予不同操作的空間，好經(jīng)營(yíng)他的商圈，在商圈里，可以類似屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)。另外，還有陳列。我們商品這么多，不可能每種商品都凸現(xiàn)出來(lái)。所以，在賣店來(lái)講，必須通過(guò)主題式的陳列手法，或者是季節(jié)性的陳列手法，將你的商品的獨(dú)特性跟你的美感、賣場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)，而且通過(guò)不同的季節(jié)、節(jié)氣、訴求，讓你的賣場(chǎng)、賣店隨時(shí)充滿變化。如果消費(fèi)者每次來(lái)都是一個(gè)樣子，久而久之，就覺(jué)得枯燥了。而且我們女性消費(fèi)是很重視消費(fèi)感的族群。第四，服務(wù)。現(xiàn)在的零售業(yè)，不管是臺(tái)灣，還是我們大陸，都非常重視顧客方式的管理。除了商品有很大的差異化之外，就是服務(wù)優(yōu)不優(yōu)質(zhì)。所以，我們必須要有網(wǎng)站的服務(wù)。我們?cè)诰W(wǎng)站透露我們消費(fèi)的信息，還有接受客戶的反映。另外，就是通過(guò)不斷的教育訓(xùn)練，充實(shí)門店人員的專業(yè)知識(shí)跟服務(wù)禮儀。我們每季要做一個(gè)顧客滿意度的調(diào)查。做這些最主要的目標(biāo)就是滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物的過(guò)程當(dāng)中，是屬于有旨的、滿意的購(gòu)物結(jié)論。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，有類似于尋寶的概念。
舉一個(gè)例子，我第一次到這家公司上班的時(shí)候，我遇到一個(gè)消費(fèi)者。我就跟他聊天，我說(shuō)對(duì)你來(lái)講，有什么感觸。他說(shuō)生活流行館有一種尋寶的樂(lè)趣。因?yàn)橛?到6萬(wàn)多種商品，可以讓他慢慢走，慢慢逛，而且有一些商品是外面無(wú)法接觸到的。所以，他們到我們生活館都抱著一種尋找的樂(lè)趣。
我們商品區(qū)分七大門口，4到6萬(wàn)種商品，我們最主要的幾個(gè)采購(gòu)區(qū)域是中國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞各地。
我們美妝類的商品占營(yíng)業(yè)總額的45％。我們銷售整個(gè)品牌大概以歐美、日本、韓國(guó)幾個(gè)地頭品牌為主。針對(duì)綜合區(qū)的部分，我們所謂的進(jìn)口化妝品的專區(qū)，比如說(shuō)日本、韓國(guó)流行的專區(qū)。還有我們?cè)鲈O(shè)男性化妝品專區(qū)。因?yàn)楝F(xiàn)在的型男越來(lái)越重視自己外表的保養(yǎng)和包裝。這是我們跟其他傳統(tǒng)零售業(yè)不同的差異。
再一個(gè)就是飾品，我們最主要是以韓國(guó)、日本流行的女性小飾品為主。因?yàn)轱椘肥请y度比較大的部門，因?yàn)橛屑竟?jié)性的變化和色澤的變化，所以周期大概只有3到6個(gè)月，3到6個(gè)月銷售不好，第一就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，第二會(huì)產(chǎn)生降價(jià)促銷的活動(dòng)。再一個(gè)你就是你怎么包裝、促銷，這個(gè)商品一旦過(guò)了銷售的有效期之后，就變得沒(méi)有價(jià)值。所以，我們飾品是生活流行館比較難操作的部門。
還有一個(gè)就是襪子，整個(gè)商品的廣度和深度非常的齊全，不僅有流行的功能，還有實(shí)用。你想要買各式各樣的襪子，流行的底襪，你在這邊絕對(duì)不會(huì)讓你空手而歸。
另外就是內(nèi)衣部門，我們主要采購(gòu)的區(qū)域是中國(guó)。因?yàn)閮?nèi)衣比較沒(méi)有什么變化，大概就是季節(jié)性跟色彩的變化。
再一個(gè)就是女性百貨類商品，這在我們營(yíng)銷20％左右。我們百貨類的部分，要區(qū)分量販超市，我們鎖定的是女性個(gè)人用品的百貨，再加上家庭布置品等。另外再搭配一些日本進(jìn)口的玻璃、瓷器，還有日本進(jìn)口的百元商品的組合，形成一個(gè)有關(guān)于跟女人、家庭相關(guān)的百貨類商品的組合作為訴求。
文具，文具大概是流行文具為主，我們不同于一般的文具店。一般的文具店大概是實(shí)用性用品，我們是以流行性文具用品為主，我們以趣味性文具，或者是系列性文具。再就是禮品文具。很多小女生在畢業(yè)期間有送禮的動(dòng)作。我們形成這樣特色的部門。
食品，剛提到食品的部分，是比重比較高的部門，大概占60％以上。我們食品主要從歐美、日本、韓國(guó)還有東南亞比較特色的食品，進(jìn)入到我們的賣場(chǎng)。跟傳統(tǒng)的賣點(diǎn)做區(qū)分，來(lái)到美華泰，你就可以找不一樣的食品。食品零售占總銷售的比重在第三位。
我們商品怎么來(lái)管理呢？除了一般商品的要求，我們還提到顏色管理。顏色分紅、藍(lán)、黃、綠、紫、黑。我們商品都有識(shí)別碼，上面有不同的顏色。紅色就代表1、2月，藍(lán)色就代表3、4月，這方便門店的銷售人員掌握商品上下流的時(shí)候。如果當(dāng)月沒(méi)有銷售出去，這就是滯銷品。另外，通過(guò)顏色的管理，讓滯銷品后管。因?yàn)樯唐繁容^多，所以要求門店人員要注意商品的新鮮度，如果銷售不好，就馬上要下架或者是促銷。
因?yàn)槲覀兩唐贩浅６啵哉麄�(gè)存貨，我們是用電子訂貨系統(tǒng)EOS，這在零售業(yè)已經(jīng)非常的成熟了。我們也必須要利用這樣的工具，在最短的時(shí)間內(nèi)送貨。我們希望有一些商品是零庫(kù)存，今天訂貨，明天就到貨，這樣的速度才能夠把在店家的存留量壓低。其他的部分，我希望透過(guò)這樣的系統(tǒng)，達(dá)到及時(shí)訂貨，及時(shí)送貨的要求。
另外POS系統(tǒng)活動(dòng)。過(guò)去，我們要求的第一個(gè)功能是商品管理，從TOS系統(tǒng)里幫你做整個(gè)銷售的分析和前導(dǎo)。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)第二個(gè)功能就是顧客及消費(fèi)者情報(bào)管理搜集。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越不明顯，消費(fèi)者在哪里？他買什么？你必須通過(guò)這樣的資料，慢慢找出來(lái)，才能找未來(lái)的銷售趨勢(shì)和未來(lái)的方向。因?yàn)槠渌氖址ú粩嘣诜拢阍趺礃油ㄟ^(guò)POS去找新的，來(lái)提高我們消費(fèi)者的附加價(jià)值。這樣形成POS系統(tǒng)的不會(huì)浪費(fèi)，在電腦上幫你處理一些新的行銷的手法。
我們談到促銷，我們的促銷大概有三個(gè)方向：DM促銷、會(huì)員卡促銷、店內(nèi)促銷活動(dòng)。
圖上（略）是我們每月促銷的周刊，我們一年大概有12版，有周年慶，或者是母親節(jié)等等。我們DM促銷大概有一萬(wàn)冊(cè)，我們的DM是非常炙手可熱的。我們商品的內(nèi)容非常豐富，所以很多消費(fèi)者都尋求這樣的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)我們這邊尋找他所需要的商品。遇到不同區(qū)別的形態(tài)，我們?cè)诓煌瑓^(qū)別有不同的促銷商品。我們信用卡使用很高，所以會(huì)跟信用卡合作辦理一些活動(dòng)。還有公益團(tuán)體，舉辦一些活動(dòng)。
會(huì)員卡促銷，這是我們另外消費(fèi)的群體。如果沒(méi)有會(huì)員卡，那是很奇怪的通路。如果你行業(yè)沒(méi)有會(huì)員卡，在吸引消費(fèi)者利潤(rùn)方面就會(huì)降低。我們會(huì)員卡的數(shù)量，大概占到40萬(wàn)人。我們會(huì)員消費(fèi)的比重在我們?nèi)w銷售比重占到55％。因?yàn)闀?huì)員占到整體營(yíng)收的55％。所以會(huì)員的穩(wěn)定對(duì)我們業(yè)績(jī)穩(wěn)定成長(zhǎng)有很大的促進(jìn)。所以，我們每天都在想提高會(huì)員的價(jià)值，怎么讓他擁有會(huì)員卡有更多的福利。
以上幾點(diǎn)是我們真會(huì)員提出的優(yōu)惠，比如說(shuō)周三會(huì)員日，憑卡消費(fèi)就有價(jià)值，還有會(huì)員點(diǎn)數(shù)加倍送，在特定的日子，我們會(huì)給予會(huì)員點(diǎn)數(shù)兩倍、三倍或者是十倍的配送。還有會(huì)員獨(dú)賣商品，會(huì)員點(diǎn)數(shù)點(diǎn)購(gòu)商品。另外就是年度紅利的回饋。我們年度會(huì)準(zhǔn)備很多贈(zèng)品，讓會(huì)員在年度的時(shí)候來(lái)兌換。我們會(huì)員的點(diǎn)數(shù)是一年結(jié)算一次。
再就是店內(nèi)促銷的活動(dòng)。其實(shí)國(guó)外希望零距離來(lái)客。我們店里操作的空間，有一個(gè)量，他所促銷必須在公司所規(guī)定的數(shù)量之內(nèi)。第二，促銷的毛利潤(rùn)必須在公司，你不能說(shuō)自己去定一個(gè)毛利潤(rùn)。主要的目的就是平穩(wěn)的架構(gòu)。我們比較特別的就是食品的部分。我們店家只有10個(gè)數(shù)，如果是比較節(jié)慶的日子，你競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)必須要做促銷。為了就是讓消費(fèi)者感覺(jué)，別人做到，我流行館絕對(duì)做得到。
這是我們跟商場(chǎng)所搭配的活動(dòng)，跟各位介紹一下。
整個(gè)賣場(chǎng)管理部分，我們一般的流程跟要求，我們針對(duì)比較重視的項(xiàng)目，我們會(huì)做競(jìng)賽活動(dòng)。通過(guò)競(jìng)賽活動(dòng)，我們有評(píng)比。評(píng)比出來(lái)的優(yōu)劣，就作為獎(jiǎng)懲和未來(lái)升遷的參考。另外，針對(duì)公司重要的要求工作事項(xiàng)，我們會(huì)有神秘訪客的代表，我們會(huì)請(qǐng)陌生的人，或者是好友擔(dān)任這個(gè)訪客，到店里面去突擊。
顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)，是我們的主軸。我剛才提到怎么提高會(huì)員卡的附加價(jià)值。另外，相等競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，怎么讓你的消費(fèi)者在你這多買一件商品，這是非常重要的事情。所以，我們要求我們的銷售人員跟消費(fèi)者互動(dòng)強(qiáng)度增加，讓他愿意多買一件跟他不相關(guān)的商品。另外就是提高人員的商品專業(yè)知識(shí)，尤其是化妝品，有季節(jié)，有使用的方法、工具。還有我們每期要制定顧客滿意度調(diào)查，我們是一個(gè)店一個(gè)店做，不是總店來(lái)做。我們希望把各個(gè)店的不滿意度降到最低。最后是結(jié)合POS結(jié)合CRM銷售的手法，因?yàn)橹灰煌瞥觯瑒e人就會(huì)采用。所以，要找出你目標(biāo)的顧客，看看有什么好處，讓他愿意到你這邊來(lái)消費(fèi)。所以，這是我們未來(lái)要努力的方向。
生活流行館經(jīng)營(yíng)到目前，有20、30年了，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。美華泰的挑戰(zhàn)是指在臺(tái)灣，在大陸是新的品牌，還沒(méi)有進(jìn)來(lái)。所以，在大陸不盡相同。1.成熟期市場(chǎng)；2.非同質(zhì)性市場(chǎng)的沖擊；3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，現(xiàn)在電子商務(wù)越來(lái)越興起，很多通路慢慢會(huì)發(fā)展自己的便利商店，這是我們未來(lái)要進(jìn)入的領(lǐng)域；4.更便利（時(shí)間/商品），更便宜（成本/費(fèi)用）。我剛才提到尋寶，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物決策的過(guò)程中，他希望在賣場(chǎng)上花最短的時(shí)間找到需要的商品，這是未來(lái)的趨勢(shì)。所以，我們?cè)趺丛谫u場(chǎng)的規(guī)劃上，讓消費(fèi)者進(jìn)來(lái)的時(shí)候，很容易找到他所要的東西。這是努力的方向，因?yàn)槌墒炝耍韵鄬?duì)競(jìng)爭(zhēng)就更大，你怎么取得更便宜的成本，怎么管理營(yíng)業(yè)成本，讓你的利潤(rùn)極大化。5.新商品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。這是生活流行館必須要面臨的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟闵唐凡粔蛐隆⒉粔颡?dú)特，就沒(méi)有指標(biāo)性的坐標(biāo)。所以，為什么必須要在國(guó)外參觀，目的就是開(kāi)發(fā)新的商品出來(lái)，看看跟其他的通路不一樣。6.大陸市場(chǎng)的開(kāi)拓。在臺(tái)灣已經(jīng)飽和了，在內(nèi)地還是新的市場(chǎng)。這是要思考的方向，我覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)是很大的。
整個(gè)生活流行館之所以會(huì)成功，會(huì)在市場(chǎng)說(shuō)占有一定的定位，我想一是市場(chǎng)定位非常清楚，二是商品收集豐富，區(qū)別于一般的零售。三是有強(qiáng)大的資訊系統(tǒng)作為后盾，來(lái)掌控整個(gè)商品的競(jìng)銷，創(chuàng)造新的行銷的手法。四是賣場(chǎng)靈活度的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)中不會(huì)有枯燥。五是我們致力于會(huì)員的經(jīng)營(yíng)。我們的會(huì)員消費(fèi)比重能更高，更穩(wěn)定，這樣我們才有空間去開(kāi)發(fā)新的顧客。這是我們流行館成功的要素。流行館確實(shí)是追求四點(diǎn)：美麗、流行、便利、實(shí)惠。這樣去架構(gòu)生活流行館的建構(gòu)。
最后用一句話來(lái)概括：服務(wù)只是一個(gè)品牌，商品只是一個(gè)道具、消費(fèi)只是一個(gè)過(guò)程，但是體驗(yàn)是永久的記憶。我們做那么多的東西，為的是讓所有的消費(fèi)者在你這里購(gòu)物的過(guò)程中得到美好的體驗(yàn)，透過(guò)體驗(yàn)才會(huì)愛(ài)上我們美華泰。尤其現(xiàn)在的族群，70％以上會(huì)詢問(wèn)網(wǎng)友對(duì)這樣一個(gè)商品、對(duì)這樣一個(gè)品牌，對(duì)這個(gè)通路會(huì)詢問(wèn)網(wǎng)友的意見(jiàn)。如果他體驗(yàn)是好的，通過(guò)網(wǎng)友的推廣，也會(huì)加分。
我簡(jiǎn)單介紹臺(tái)灣生活流行館，希望大家有機(jī)會(huì)到臺(tái)灣參觀、訪問(wèn)的時(shí)候，到我們臺(tái)灣走走，來(lái)了解這個(gè)行業(yè)所創(chuàng)造出來(lái)的魅力。
謝謝各位！
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