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范國勛:“流行雜貨”的經(jīng)營與運用

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2010-04-09 11:40

  圖為臺灣美華泰精品百貨副總經(jīng)理范國勛

  各位嘉賓,各位零售業(yè)的精英大家好!我是來自美華泰的范國勛,非常榮幸有機會來跟你們分享雜貨這方面的經(jīng)驗。
   
  大家對這個名詞比較陌生,我先用一個簡單的例子跟大家說明生活流行館,因為臺灣的品牌都沒有進入到國內(nèi)。但是我想舉一個例子,這個品牌在國內(nèi)是家喻戶曉的品牌,屈臣氏。國內(nèi)的屈臣氏營業(yè)規(guī)模,大概只有臺灣屈臣氏的1/3。國內(nèi)屈臣氏的經(jīng)營方式是專柜,而臺灣的美華泰營業(yè)規(guī)模大概是臺灣屈臣氏的3到5倍。屈臣氏的商品大概只有1萬種,流行館大概4到6萬種商品。所以,單品的搜集是在4到6倍。所以,透過這樣簡單的介紹,讓大家對生活流行館里面的內(nèi)容有個大概的了解。
   
  接下來,我把生活流行館的發(fā)展和重點跟各位分享。
   
  流行館1976年成立于臺灣的臺南。臺灣的幾個大品牌都在臺南成立。最早的流行館就是我們美華泰流行館。因為我們的創(chuàng)辦人早期是做女性飾品加工,后來加上歐美、日本進口的商品,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營高檔品牌為主。在這個時候,也首創(chuàng)批發(fā)會員卡的模式,在當時引起了轟動。在臺南地區(qū),如果你不知道美華泰這個品牌,大概你就不是臺灣人。所以,這樣一個品牌從那時候開始經(jīng)營,慢慢在后期加入一些復合式女性的品種進來,慢慢發(fā)展成為生活館的模式。大概從2千米平方擴大到3千米平方以上,從淡出的經(jīng)營品慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樯铍s貨品,滿足女性消費者一次購足的需求。
   
  女性生活館在臺灣已經(jīng)有了非常蓬勃的發(fā)展,不僅有國內(nèi)的品牌,也有日本進口的品牌。日本進口的品牌所經(jīng)營的屬于中高價位。這樣一個主題轉(zhuǎn)型跟餐飲業(yè)結(jié)合,成為女性購物后的休閑空間,在購物中心里慢慢消費他們所需要的商品,這是未來發(fā)展的方向。
   
  所有的品牌都采納連鎖經(jīng)營的方式,目前在島內(nèi),大概整個生活館,不管是全省,還是區(qū)域性的連鎖接近百家。剛剛有介紹,商品品種是4到6萬,所以會采用專業(yè)的分工。所以,他是分工非常細的模式。商品非常的多元化、差異化。商品大分為七大部門,但是每一個品牌大概經(jīng)營的內(nèi)容差異不大。但是每一個品牌都有獨自發(fā)展的特色。比如說美華泰經(jīng)營的主要特色,就是在女性彩妝商品,女性保養(yǎng)商品等等,還有流行的襪子。我想在全臺灣據(jù)我所知,襪子賣的最齊全、最有特色的是我們美華泰生活流行館。后期的發(fā)展,我們從2千平方米到3千平方米,目前慢慢擴大到3千平方米以上的規(guī)模。慢慢還有擴大的趨勢。
   
  生活流行館為什么會成功?為什么在這個市場從1976年做到目前,都屬于蓬勃發(fā)展的市場。給各位做一個簡單的介紹。當國民所成長的時候,代表他所支配的余額增加,慢慢他生活的要求和品質(zhì)就會慢慢提高。過去來講,我們的銷售觀念,我們的銷售市場,從過去農(nóng)業(yè)的時代,慢慢轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在服務(wù)體驗的經(jīng)濟時代。我們說消費需求從過去要求基本的溫飽,從慢慢要求到現(xiàn)在舒適、方便、美感的消費需求。新一代消費的觀念又不一樣。因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)達,所以在整個取得流行消費的資訊更加的多元。這個時代的消費更勇于嘗試、追求個人的風格跟品位。而且現(xiàn)在的時代,也著重于DIY,自己去做造型,跟落后的人與眾不同。而且這個時代的消費,因為我們所面對的是年輕族群,消費力不夠,所以整個生活流行館剛好滿足18到28歲所需要的、消費的市場。這幾點就造成生活流行館在臺灣成功的經(jīng)驗。
   
  我們整個定義,從圖上(略)可以看到平價跟流行這樣市場的曲折,我們客戶定位在18到28歲的女性。我們定位為量販大賣場和超市,量販是日常的日用品,所以是低價位的,而百貨公司就走到高檔的精品服飾為主。生活流行館在這區(qū)間,可以滿足年輕女性,沒有辦法消費高檔消費品的市場空間。從國外市場可以看到,未來具有這樣的平價、時尚風味將成為消費的主軸。所以,生活館主要是定位很清楚,目標很明確。
   
  臺灣流行生活館,大家可以看到幾個品牌。這幾個品牌都算一家人,其中有美華泰,有A+1,有名佳美等,所以說臺灣整個流行館這個產(chǎn)業(yè),大概有90%的市場占有率,這是由范先生所創(chuàng)造出來的。
   
  從這個表格(略)我們可以看到整個生活流行館成功的要素在哪里。第一,快速流行、平價奢華。從我們的市場定位開始,我們?nèi)∑絻r、流行這樣一個市場,從連接女性這個市場作為切入點,透過這樣國外采買,去引領(lǐng)臺灣女性消費者平價奢華的消費館。第二,商品,商品數(shù)量大概有4到6萬商品。比如說飾品,我們是少量而多樣化,銷售周期是3到6個月,所以消費手法的控制是非常重要的。因為有4到6萬種商品,所以資訊信息要非常好。再一個就是靈活的消費手法,現(xiàn)在的消費者都是靈活的,你怎么透過行銷手法,讓你業(yè)績慢慢提升。第三,通路,你怎么表現(xiàn)你流行館的概念,必須通過單店,給予不同操作的空間,好經(jīng)營他的商圈,在商圈里,可以類似屈臣氏競爭。另外,還有陳列。我們商品這么多,不可能每種商品都凸現(xiàn)出來。所以,在賣店來講,必須通過主題式的陳列手法,或者是季節(jié)性的陳列手法,將你的商品的獨特性跟你的美感、賣場體現(xiàn)出來,而且通過不同的季節(jié)、節(jié)氣、訴求,讓你的賣場、賣店隨時充滿變化。如果消費者每次來都是一個樣子,久而久之,就覺得枯燥了。而且我們女性消費是很重視消費感的族群。第四,服務(wù)�,F(xiàn)在的零售業(yè),不管是臺灣,還是我們大陸,都非常重視顧客方式的管理。除了商品有很大的差異化之外,就是服務(wù)優(yōu)不優(yōu)質(zhì)。所以,我們必須要有網(wǎng)站的服務(wù)。我們在網(wǎng)站透露我們消費的信息,還有接受客戶的反映。另外,就是通過不斷的教育訓練,充實門店人員的專業(yè)知識跟服務(wù)禮儀。我們每季要做一個顧客滿意度的調(diào)查。做這些最主要的目標就是滿足消費者的需求。消費者在整個購物的過程當中,是屬于有旨的、滿意的購物結(jié)論。在整個消費過程中,有類似于尋寶的概念。
   
  舉一個例子,我第一次到這家公司上班的時候,我遇到一個消費者。我就跟他聊天,我說對你來講,有什么感觸。他說生活流行館有一種尋寶的樂趣。因為有4到6萬多種商品,可以讓他慢慢走,慢慢逛,而且有一些商品是外面無法接觸到的。所以,他們到我們生活館都抱著一種尋找的樂趣。
   
  我們商品區(qū)分七大門口,4到6萬種商品,我們最主要的幾個采購區(qū)域是中國、日本、韓國、東南亞各地。
   
  我們美妝類的商品占營業(yè)總額的45%。我們銷售整個品牌大概以歐美、日本、韓國幾個地頭品牌為主。針對綜合區(qū)的部分,我們所謂的進口化妝品的專區(qū),比如說日本、韓國流行的專區(qū)。還有我們增設(shè)男性化妝品專區(qū)。因為現(xiàn)在的型男越來越重視自己外表的保養(yǎng)和包裝。這是我們跟其他傳統(tǒng)零售業(yè)不同的差異。
   
  再一個就是飾品,我們最主要是以韓國、日本流行的女性小飾品為主。因為飾品是難度比較大的部門,因為有季節(jié)性的變化和色澤的變化,所以周期大概只有3到6個月,3到6個月銷售不好,第一就會產(chǎn)生庫存,第二會產(chǎn)生降價促銷的活動。再一個你就是你怎么包裝、促銷,這個商品一旦過了銷售的有效期之后,就變得沒有價值。所以,我們飾品是生活流行館比較難操作的部門。
   
  還有一個就是襪子,整個商品的廣度和深度非常的齊全,不僅有流行的功能,還有實用。你想要買各式各樣的襪子,流行的底襪,你在這邊絕對不會讓你空手而歸。
   
  另外就是內(nèi)衣部門,我們主要采購的區(qū)域是中國。因為內(nèi)衣比較沒有什么變化,大概就是季節(jié)性跟色彩的變化。
   
  再一個就是女性百貨類商品,這在我們營銷20%左右。我們百貨類的部分,要區(qū)分量販超市,我們鎖定的是女性個人用品的百貨,再加上家庭布置品等。另外再搭配一些日本進口的玻璃、瓷器,還有日本進口的百元商品的組合,形成一個有關(guān)于跟女人、家庭相關(guān)的百貨類商品的組合作為訴求。
   
  文具,文具大概是流行文具為主,我們不同于一般的文具店。一般的文具店大概是實用性用品,我們是以流行性文具用品為主,我們以趣味性文具,或者是系列性文具。再就是禮品文具。很多小女生在畢業(yè)期間有送禮的動作。我們形成這樣特色的部門。
   
  食品,剛提到食品的部分,是比重比較高的部門,大概占60%以上。我們食品主要從歐美、日本、韓國還有東南亞比較特色的食品,進入到我們的賣場。跟傳統(tǒng)的賣點做區(qū)分,來到美華泰,你就可以找不一樣的食品。食品零售占總銷售的比重在第三位。
   
  我們商品怎么來管理呢?除了一般商品的要求,我們還提到顏色管理。顏色分紅、藍、黃、綠、紫、黑。我們商品都有識別碼,上面有不同的顏色。紅色就代表1、2月,藍色就代表3、4月,這方便門店的銷售人員掌握商品上下流的時候。如果當月沒有銷售出去,這就是滯銷品。另外,通過顏色的管理,讓滯銷品后管。因為商品比較多,所以要求門店人員要注意商品的新鮮度,如果銷售不好,就馬上要下架或者是促銷。
   
  因為我們商品非常多,所以整個存貨,我們是用電子訂貨系統(tǒng)EOS,這在零售業(yè)已經(jīng)非常的成熟了。我們也必須要利用這樣的工具,在最短的時間內(nèi)送貨。我們希望有一些商品是零庫存,今天訂貨,明天就到貨,這樣的速度才能夠把在店家的存留量壓低。其他的部分,我希望透過這樣的系統(tǒng),達到及時訂貨,及時送貨的要求。
   
   另外POS系統(tǒng)活動。過去,我們要求的第一個功能是商品管理,從TOS系統(tǒng)里幫你做整個銷售的分析和前導。后來我們發(fā)現(xiàn)第二個功能就是顧客及消費者情報管理搜集。因為現(xiàn)在的消費者越來越不明顯,消費者在哪里?他買什么?你必須通過這樣的資料,慢慢找出來,才能找未來的銷售趨勢和未來的方向。因為其他的手法不斷在翻新,你怎么樣通過POS去找新的,來提高我們消費者的附加價值。這樣形成POS系統(tǒng)的不會浪費,在電腦上幫你處理一些新的行銷的手法。
   
  我們談到促銷,我們的促銷大概有三個方向:DM促銷、會員卡促銷、店內(nèi)促銷活動。
   
  圖上(略)是我們每月促銷的周刊,我們一年大概有12版,有周年慶,或者是母親節(jié)等等。我們DM促銷大概有一萬冊,我們的DM是非常炙手可熱的。我們商品的內(nèi)容非常豐富,所以很多消費者都尋求這樣的經(jīng)驗,來我們這邊尋找他所需要的商品。遇到不同區(qū)別的形態(tài),我們在不同區(qū)別有不同的促銷商品。我們信用卡使用很高,所以會跟信用卡合作辦理一些活動。還有公益團體,舉辦一些活動。
   
  會員卡促銷,這是我們另外消費的群體。如果沒有會員卡,那是很奇怪的通路。如果你行業(yè)沒有會員卡,在吸引消費者利潤方面就會降低。我們會員卡的數(shù)量,大概占到40萬人。我們會員消費的比重在我們?nèi)w銷售比重占到55%。因為會員占到整體營收的55%。所以會員的穩(wěn)定對我們業(yè)績穩(wěn)定成長有很大的促進。所以,我們每天都在想提高會員的價值,怎么讓他擁有會員卡有更多的福利。
   
  以上幾點是我們真會員提出的優(yōu)惠,比如說周三會員日,憑卡消費就有價值,還有會員點數(shù)加倍送,在特定的日子,我們會給予會員點數(shù)兩倍、三倍或者是十倍的配送。還有會員獨賣商品,會員點數(shù)點購商品。另外就是年度紅利的回饋。我們年度會準備很多贈品,讓會員在年度的時候來兌換。我們會員的點數(shù)是一年結(jié)算一次。
   
  再就是店內(nèi)促銷的活動。其實國外希望零距離來客。我們店里操作的空間,有一個量,他所促銷必須在公司所規(guī)定的數(shù)量之內(nèi)。第二,促銷的毛利潤必須在公司,你不能說自己去定一個毛利潤。主要的目的就是平穩(wěn)的架構(gòu)。我們比較特別的就是食品的部分。我們店家只有10個數(shù),如果是比較節(jié)慶的日子,你競爭點必須要做促銷。為了就是讓消費者感覺,別人做到,我流行館絕對做得到。
   
  這是我們跟商場所搭配的活動,跟各位介紹一下。
   
  整個賣場管理部分,我們一般的流程跟要求,我們針對比較重視的項目,我們會做競賽活動。通過競賽活動,我們有評比。評比出來的優(yōu)劣,就作為獎懲和未來升遷的參考。另外,針對公司重要的要求工作事項,我們會有神秘訪客的代表,我們會請陌生的人,或者是好友擔任這個訪客,到店里面去突擊。
   
  顧客關(guān)系經(jīng)營,是我們的主軸。我剛才提到怎么提高會員卡的附加價值。另外,相等競爭力越來越強,怎么讓你的消費者在你這多買一件商品,這是非常重要的事情。所以,我們要求我們的銷售人員跟消費者互動強度增加,讓他愿意多買一件跟他不相關(guān)的商品。另外就是提高人員的商品專業(yè)知識,尤其是化妝品,有季節(jié),有使用的方法、工具。還有我們每期要制定顧客滿意度調(diào)查,我們是一個店一個店做,不是總店來做。我們希望把各個店的不滿意度降到最低。最后是結(jié)合POS結(jié)合CRM銷售的手法,因為只要一推出,別人就會采用。所以,要找出你目標的顧客,看看有什么好處,讓他愿意到你這邊來消費。所以,這是我們未來要努力的方向。
   
  生活流行館經(jīng)營到目前,有20、30年了,也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。美華泰的挑戰(zhàn)是指在臺灣,在大陸是新的品牌,還沒有進來。所以,在大陸不盡相同。1.成熟期市場;2.非同質(zhì)性市場的沖擊;3.網(wǎng)絡(luò)購物的興起,現(xiàn)在電子商務(wù)越來越興起,很多通路慢慢會發(fā)展自己的便利商店,這是我們未來要進入的領(lǐng)域;4.更便利(時間/商品),更便宜(成本/費用)。我剛才提到尋寶,消費者在整個購物決策的過程中,他希望在賣場上花最短的時間找到需要的商品,這是未來的趨勢。所以,我們怎么在賣場的規(guī)劃上,讓消費者進來的時候,很容易找到他所要的東西。這是努力的方向,因為成熟了,所以相對競爭就更大,你怎么取得更便宜的成本,怎么管理營業(yè)成本,讓你的利潤極大化。5.新商品的創(chuàng)新與開發(fā)。這是生活流行館必須要面臨的挑戰(zhàn),因為你商品不夠新、不夠獨特,就沒有指標性的坐標。所以,為什么必須要在國外參觀,目的就是開發(fā)新的商品出來,看看跟其他的通路不一樣。6.大陸市場的開拓。在臺灣已經(jīng)飽和了,在內(nèi)地還是新的市場。這是要思考的方向,我覺得這個機會是很大的。
   
  整個生活流行館之所以會成功,會在市場說占有一定的定位,我想一是市場定位非常清楚,二是商品收集豐富,區(qū)別于一般的零售。三是有強大的資訊系統(tǒng)作為后盾,來掌控整個商品的競銷,創(chuàng)造新的行銷的手法。四是賣場靈活度的展現(xiàn),讓消費者在賣場中不會有枯燥。五是我們致力于會員的經(jīng)營。我們的會員消費比重能更高,更穩(wěn)定,這樣我們才有空間去開發(fā)新的顧客。這是我們流行館成功的要素。流行館確實是追求四點:美麗、流行、便利、實惠。這樣去架構(gòu)生活流行館的建構(gòu)。
   
  最后用一句話來概括:服務(wù)只是一個品牌,商品只是一個道具、消費只是一個過程,但是體驗是永久的記憶。我們做那么多的東西,為的是讓所有的消費者在你這里購物的過程中得到美好的體驗,透過體驗才會愛上我們美華泰。尤其現(xiàn)在的族群,70%以上會詢問網(wǎng)友對這樣一個商品、對這樣一個品牌,對這個通路會詢問網(wǎng)友的意見。如果他體驗是好的,通過網(wǎng)友的推廣,也會加分。
   
  我簡單介紹臺灣生活流行館,希望大家有機會到臺灣參觀、訪問的時候,到我們臺灣走走,來了解這個行業(yè)所創(chuàng)造出來的魅力。
   
  謝謝各位!
  (聯(lián)商網(wǎng)報道)

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