蔣美蘭：關(guān)于決戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2010-04-09 11:56
圖為百安居市場(chǎng)總監(jiān)蔣美蘭
這是我第五年來(lái)聯(lián)商網(wǎng)演講，一如既往，可能大家會(huì)有一些失望，我不會(huì)提百安居的任何一件事。如果大家有任何百安居的事，可以會(huì)后來(lái)談?wù)摗Ｎ覐氖铝闶蹣I(yè)10幾年以來(lái)，有一部分體會(huì)。
今天跟各位分享的購(gòu)物體驗(yàn)，是我認(rèn)為十大購(gòu)物當(dāng)中的一環(huán)。有聽過(guò)我演講的我說(shuō)零售業(yè)成功有十大觀念。第一是地點(diǎn)。第二就是產(chǎn)品。第三就是價(jià)值，這部分我們?cè)?jīng)談到過(guò)，我們把價(jià)錢談到價(jià)值，不是要賣多少錢，而是商品在顧客心中有多少價(jià)值。第四就是人，你的員工是不是符合你所提出來(lái)的方向。第五就是體驗(yàn)，我會(huì)多一點(diǎn)時(shí)間談到這部分的。第六是溝通。如果你把這六部分做好，基本上可以保證你企業(yè)獲利。如果你要快速?gòu)?fù)制的時(shí)候里面還有四個(gè)要點(diǎn)：系統(tǒng)、供應(yīng)鏈要和庫(kù)存、還有物流。我今天不談這四個(gè)觀點(diǎn)，這是我以前講過(guò)的東西。今天，我們談的是購(gòu)物體驗(yàn)。我上次講完體驗(yàn)就有一個(gè)人跟我講，你講的體驗(yàn)跟我們講的氣場(chǎng)很接近。我覺得很有道理。進(jìn)來(lái)這個(gè)店是半放棄狀態(tài)，還是有人氣的狀態(tài)，還是在這個(gè)地方我很想買東西。當(dāng)他這樣講的時(shí)候，我覺得外國(guó)人很難理解，我們中國(guó)講的氣場(chǎng)，就是你店里，消費(fèi)者從進(jìn)門到離開，他希望有什么樣的體驗(yàn)。
通常，每一個(gè)人看這個(gè)店的時(shí)候，是不是很明了。具體來(lái)說(shuō)：第一，外招是不是很有吸引力。我覺得招商銀行做得很好，他可以在很短的時(shí)間內(nèi)，至少占到一個(gè)很顯眼的地位，非常清楚且具有號(hào)召力。第二，就是你主通道的指引，是強(qiáng)迫動(dòng)線還是開放式的空間。等下我們看到一張照片。強(qiáng)迫就是我一定要讓你全部看完商品才可以走出來(lái)，開放式就是一條走道，就是很快找到東西。第三就是商品介紹，是消費(fèi)者語(yǔ)言還是商品功能。商品的功能反過(guò)來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者有什么好處？其實(shí)如果在臺(tái)灣的百安居，我們會(huì)把高壓清洗機(jī)拿出來(lái)，拍幾個(gè)照片，告訴他可以拿來(lái)干什么，可以洗車，可以洗陽(yáng)臺(tái)，這叫消費(fèi)者的功能。所以，當(dāng)你賣一樣?xùn)|西的時(shí)候，你到底是在賣什么產(chǎn)品給你顧客。所以，在商品的介紹上來(lái)看，是用消費(fèi)者語(yǔ)言還是商品功能，我這不是賣快銷品。第四，你陳列的模式能不能激發(fā)消費(fèi)者的靈感。我們店里要賣一樣?xùn)|西，免治馬桶，如果比價(jià)錢永遠(yuǎn)沒有人知道要買這個(gè)東西。在臺(tái)灣我們的做法，你為什么需要購(gòu)買這樣的馬桶，最重要的是能快速清洗，或者是幫助你家人。如果你換，只需要馬桶座加一個(gè)插座。所以，你陳列模式是不是能啟發(fā)消費(fèi)者的靈感。第五，寫上價(jià)格還是打算讓消費(fèi)者看。他寫的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是給自己看的，我完全看不到價(jià)格是寫多少。所以，你價(jià)格是寫給自己看還是消費(fèi)者，你告訴他我有價(jià)錢在那兒，還是我告訴他這個(gè)東西值多少。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們這樣的賣唱，上面會(huì)有一個(gè)號(hào)碼，32排、33排，我剛進(jìn)公司的時(shí)候，就有人問(wèn)我放號(hào)碼在上面。我進(jìn)來(lái)店里面，今天希望大家上完課，任何做零售業(yè)的人，你要讓他在店里待著。如果別人問(wèn)你什么東西在哪，你只要告訴他在多少號(hào)的走道。只要你在現(xiàn)場(chǎng)才知道，為什么我們需要這個(gè)號(hào)碼牌，那就非常容易跟消費(fèi)者做溝通。當(dāng)我有50個(gè)走道在賣場(chǎng)的時(shí)候，我就告訴你是28號(hào)走道。這是很簡(jiǎn)單的案例，為什么在走道上需要編號(hào)。
如果我們要?jiǎng)?chuàng)造完美的購(gòu)物體驗(yàn)，讓客人不離開，讓他很容易找到，或者很容易看到商品。如果他不會(huì)，問(wèn)了你，你也很容易告訴他。另外是非常清楚，接著是強(qiáng)化印象度，再進(jìn)一步去討論能不能刺激或者是創(chuàng)造他的需求，能不能激發(fā)他購(gòu)物的靈感，最后覺得這個(gè)賣場(chǎng)很不錯(cuò)，最后還要再來(lái)，取得他的信任。今天到這里認(rèn)為，這個(gè)賣場(chǎng)我下次愿意過(guò)來(lái)，這才是我們體驗(yàn)到的完美的購(gòu)物體驗(yàn)。而且我們做這個(gè)行業(yè)做了20年，我們很怕每一個(gè)人都來(lái)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)做ET電影的時(shí)候，他們導(dǎo)演做過(guò)調(diào)查，只有10％多，我們?cè)敢馊タ础Ｈ缓髮?dǎo)演說(shuō)go，剩下的我來(lái)做。如果你拿了調(diào)查報(bào)告，你是直接拿來(lái)看嗎？其實(shí)消費(fèi)者口是心非，曾經(jīng)有一個(gè)賣場(chǎng)問(wèn)相關(guān)消費(fèi)者的喜好，然后拿出他3年的購(gòu)買資料作為比對(duì)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，心中想的，跟實(shí)際購(gòu)買的吻合度不到2成。我舉一個(gè)例子，我曾經(jīng)在臺(tái)灣做的廣告，我們都是秘密美人，我們?cè)谝黄鸷荛_心，我們都是秘密美人。每一次做廣告測(cè)試都說(shuō)惡心，難以接受，然后銷售量永遠(yuǎn)是第一名。可是做調(diào)查的時(shí)候，就會(huì)說(shuō)那些女人在做什么呀。但是她還是要買，因?yàn)樗梢宰髅廊恕Ｋ裕阋信袛嗔Γ钪匾氖怯^察消費(fèi)者的行為。
你到底清不清楚你賣場(chǎng)消費(fèi)者的心理行為。你做過(guò)商店人口密度分布檢查，你做過(guò)靜態(tài)調(diào)查嗎？你坐在上空，你認(rèn)為顧客留在賣場(chǎng)的哪一個(gè)位置？他在那個(gè)位置停留多久？哪一個(gè)商店范圍的停留密度是最長(zhǎng)的，那個(gè)空間舒適嗎？那是淺循環(huán)還是深循環(huán)。你做過(guò)這樣的分析嗎？他是直接待在那個(gè)地方很久嗎？實(shí)際上63％的購(gòu)物都取決于在店里。另外一個(gè)是動(dòng)態(tài)，你有沒有研究過(guò)一個(gè)人的移動(dòng)路線，就是他從哪個(gè)門進(jìn)來(lái)，哪一個(gè)門進(jìn)去。當(dāng)時(shí)，我們認(rèn)為停車場(chǎng)進(jìn)來(lái)，把大門放在停車場(chǎng)。然后，一樓的空間只要不到1千平米，但是地底下有1萬(wàn)多的空間。結(jié)果一就逛完1千多平米的地方就走了，因?yàn)樗麄冞�是從一樓進(jìn)來(lái)。如果你告訴他底下才是主路口，他才有他行為模式。他基本上就是這樣走。而且我常常看到很多宣傳的海報(bào)，包括電影宣傳，那個(gè)字密密麻麻太多。你給他一串字，你希望他看什么。而且中國(guó)多半是靠右走，我到日本就常常撞到別人。所以，你東西應(yīng)該放左邊還是右邊？所以，移動(dòng)的過(guò)程和想法，他在你店里停留的時(shí)間有多長(zhǎng)，就確定了他停留的時(shí)間有多長(zhǎng)，你用什么方式吸引他多一停留一段時(shí)間呢？在國(guó)外甚至有賣場(chǎng)在畫面畫一個(gè)跳格子，小孩子后面的地方?jīng)]有賣東西，讓小孩子在那里多停留一點(diǎn)。其實(shí)決定消費(fèi)者停留時(shí)間的長(zhǎng)短，在于你是否營(yíng)造了一個(gè)能讓消費(fèi)者感覺到“FUN”，很有樂趣的空間。如果他覺得你非常有趣，就會(huì)多停留一點(diǎn)。
我們要看你賣場(chǎng)是否成功，有幾個(gè)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。一是轉(zhuǎn)換率，在很多地方叫來(lái)客數(shù)。100個(gè)人進(jìn)來(lái)，有多少人買了東西進(jìn)去。你客人好不容易叫進(jìn)來(lái)了，我花了很多的時(shí)間，來(lái)了以后沒有買，兩手空空出去。所以，一定要看能不能轉(zhuǎn)換為交易數(shù)。二是停留時(shí)間，你算過(guò)客人在店里停留多久嗎？如果停留時(shí)間越久，就是買你東西的機(jī)會(huì)越多。有一些賣場(chǎng)會(huì)不會(huì)在上場(chǎng)放時(shí)間。三是困惑指數(shù)。困惑指數(shù)的意思是你曾經(jīng)到電影院看過(guò)無(wú)頭蒼蠅有多少嗎？他不知道東西在哪里，不知道該怎么買。你讓你客戶困惑的指數(shù)有多高？你有幫助想辦法轉(zhuǎn)換他來(lái)購(gòu)買嗎？四是截?fù)袈省Ｎ抑来蠹叶荚谙朕k法截留你的店員，其實(shí)每一個(gè)店員跟顧客接觸，購(gòu)買的成功幾率會(huì)更高。今天你電源跟顧客講話的比率有多高，你要掌握每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。我相信人跟人之間的接觸，只要多接觸一次，你就多得到一次購(gòu)買的機(jī)會(huì)。你店員跟顧客可以接觸互動(dòng)幾次？五是等待時(shí)間。你讓顧客等待多久？如果你做過(guò)動(dòng)態(tài)分析，你發(fā)現(xiàn)他停留的時(shí)間是最無(wú)奈的。他一定要買，東西都放在那里。其實(shí)讓他等的時(shí)候，你不要讓他覺得太無(wú)聊。他這個(gè)等是很無(wú)奈的等，可是你有沒有辦法讓他等待的時(shí)間不是那么漫長(zhǎng)。你拿什么跟他溝通在這一段時(shí)間里。所以，你今天想要體驗(yàn)賣場(chǎng)是否成功有這么幾個(gè)要素。
很多人在做賣場(chǎng)的時(shí)候就是看這個(gè)事情，看歷史銷售記錄。如果我屬下每次給我看歷史銷售記錄都會(huì)被我賣。銷售記錄只有顯現(xiàn)成功的一面，沒有辦法體現(xiàn)收集更多顧客。沒有賣掉，沒有滿足，別人賣掉，你沒有賣的得到嗎？他們給我看銷售記錄，我就不是很開心。你拿銷售記錄幫我做三年計(jì)劃我不滿意。你自己怎么一致讓你采購(gòu)一提所謂你銷售記錄，把最好的商品放在店里，那是你的記錄，那是市場(chǎng)消費(fèi)者的記錄嗎？你有仔細(xì)去做過(guò)這個(gè)研究嗎？他為什么沒有買呢？你在什么地方?jīng)]有買？你告訴他，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事情，在買靠墊的時(shí)候，我們不會(huì)只買一個(gè)，因?yàn)槲覀兗矣兴膫�(gè)椅子。因?yàn)槲屹I的時(shí)候，我不會(huì)買一個(gè)。像那樣的消費(fèi)行為是應(yīng)該在現(xiàn)場(chǎng)去討論的呢。所以，銷售記錄只是告訴你成功的一面，沒有辦法告訴你客人不滿意的那一面。如果你想了解不滿意的那一面，就是到現(xiàn)場(chǎng)去看。
研究消費(fèi)者商場(chǎng)的購(gòu)物行為，才能正確判斷你該如何設(shè)計(jì)賣場(chǎng)體驗(yàn)，這里面有幾方面：天花高度、走道寬度；貨架高度、顏色、燈光；商品說(shuō)明模式、POAM內(nèi)容；商品陳列原則、花車擺放；音樂、氣味；店員類型、制服款式。
你在店里經(jīng)常看到推擠的人群，所以要做店里密度分布檢查的原因。客人很討厭別人撞他。這種意外的現(xiàn)象，就是遇到打折的時(shí)候，這不算。除此之外，如果他經(jīng)常會(huì)遇到碰撞，客人會(huì)不喜歡。
如何決定你商品類的擺放原則呢？
第一，客群屬性的融合。很多人都認(rèn)為這個(gè)商品跟這類商品放在一起。實(shí)際上，我們看到很多是把客人分族群來(lái)擺放東西。就是女性的東西放在一起。還有一個(gè)很有意思，當(dāng)太太購(gòu)物的時(shí)候，男人在干什么。而不是一定要按照原來(lái)所思考的模式。
第二，就是思想時(shí)間的差異。是不是可以拿了就走，你就要放在最里面，讓他一致找，需要花點(diǎn)時(shí)間想一想作比較。
第三，就是量感質(zhì)感的陳列。有一些東西一定要有量感和質(zhì)感的陳列。
第四，就是靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的問(wèn)題。你店里一定有一個(gè)空間是很多人想在那里思考的。閱讀需要時(shí)間，時(shí)間則需要空間。靜態(tài)與動(dòng)態(tài)之間有彌補(bǔ)。如果我們把折扣的東西往后放，那么要在后面制造一些聲響、氣味、氣氛才會(huì)往后走，而不是讓你看到折扣的東西，然后馬上回家了。其實(shí)你想用折扣的東西讓你買東西的東西。這也是另外一個(gè)關(guān)鍵。
現(xiàn)在有限塑令，你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真的很奇怪，包括去便利店。如果他真的沒有帶袋子，你發(fā)現(xiàn)用手拿東西的人越來(lái)越多。尤其是很多便利店，他就用他的承受程度來(lái)決定他購(gòu)買量。如果客人開車來(lái)，這個(gè)問(wèn)題就不成問(wèn)題。而且客人評(píng)估價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)很奇怪。消費(fèi)者不在于飲料貴，可是你告訴他這個(gè)塑料袋要多付三毛，他覺得不甘心。還有在餐廳，很多人都不在意餐廳菜點(diǎn)貴5元，但就是不愿意付1元的紙巾。所以，一直反對(duì)所有的餐具包裝在一起，然后說(shuō)要多付一元錢。消費(fèi)者的衡量標(biāo)準(zhǔn)不在于你的菜好不好，可是你為這個(gè)事向他要一塊錢。
另外一件事情，落實(shí)到人的時(shí)候，就一定要注意男人跟女人大不同。男人是線行思維，女人是螺旋思維。有一些賣場(chǎng)是賣給男人還是女人。男人買了東西，就馬上離開賣場(chǎng)。其實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)行為，溝通的模式，已經(jīng)從原來(lái)的AIA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISA，我就是要盤旋，他就是先注意，然后興趣，然后搜尋，然后行動(dòng)，最后分享。女人如果想買電腦，連續(xù)上網(wǎng)五六天，還沒有買。男人馬上到商場(chǎng)，就購(gòu)買了。男人買東西一定要有良好的解答就買，女人購(gòu)買一定是要有理想的解答。我買這個(gè)東西還可以放在什么地方，可以做，拼命想。我們就說(shuō)一定要用消費(fèi)者的語(yǔ)言跟潛在顧客溝通。我在書上看到的案例是這樣的，這個(gè)女人因?yàn)楹苡绣X，所以決定要買車。他老公比較懂車，一到賣場(chǎng)。走進(jìn)去，來(lái)了一位男士服務(wù)人員，告訴他這個(gè)車有什么樣的軸等等，他非常有興趣。她老婆一進(jìn)來(lái)，就說(shuō)咖啡杯放在哪里？鏡子打開會(huì)不會(huì)發(fā)光，坐起來(lái)舒不舒服。她出來(lái)以后，她說(shuō)他每天早上都要喝咖啡，里面沒有地方放咖啡，最后沒有買。所以，很多是室外女性的銷售人員去跟女性溝通，不要跟我說(shuō)那些專業(yè)術(shù)語(yǔ)，你的車子非常棒。我是女人，我在意的是我在那個(gè)空間舒服不舒服。我也是這樣，我發(fā)現(xiàn)每個(gè)女孩都是這樣。
很有趣，男人的移動(dòng)速度永遠(yuǎn)比女人快。65％的男人試過(guò)衣服就買，女性則是25％。86％的女性購(gòu)物時(shí)會(huì)檢查標(biāo)價(jià)，男人是70％。有的時(shí)候，說(shuō)女孩子常常買高價(jià)，其實(shí)錯(cuò)，男孩子常容易買高價(jià)。因?yàn)樗麄儾怀３鰜?lái)買，不想那么多。另外一個(gè)，你有沒發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，通常是女人在買，男人在付錢。他很怕這個(gè)是女人在養(yǎng)家。我在日本念書的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很有意思都是女人付錢。他們男人跟女人在一起，直接把他的錢包放在她那兒。
如果你要增加客單價(jià)？請(qǐng)讓男人舒適地等待。很多男人都覺得很痛苦，我曾經(jīng)有過(guò)一陣子做服裝的經(jīng)歷，我們要增加店里男同志的座位。他只要坐的舒服，就不在意他要試多久。一般講你把什么商品和什么商品放在一起，讓兩個(gè)人都很開心。也許你應(yīng)該放在在女性旁邊，不應(yīng)該放在男孩旁邊。很多男孩子的衣服都是女孩子買的。
這是我在網(wǎng)站上看的一張照片（略），這是在黑龍江一個(gè)賣場(chǎng)里，你注意上面幾個(gè)字嗎？老公寄存處。你去買東西，老公就暫時(shí)寄存在這里了。你有沒有想過(guò)，在賣場(chǎng)里怎么樣讓男人更舒適等待。其實(shí)我們研究過(guò)，男人跟女人一起購(gòu)物的時(shí)候，時(shí)間點(diǎn)是最短的。兩個(gè)女人一起購(gòu)物的時(shí)候，時(shí)間最長(zhǎng)的。
其實(shí)女人比男人更需要更大的購(gòu)物空間。男人只想找到要的東西后迅速離開，女人則要較多的耐心及好奇心，完全在放松的那種環(huán)境下，逐漸露出本性。
許多女性是受到心理及情緒的影響而去購(gòu)物的，男人明顯不會(huì)干這種事。所以，女孩子會(huì)在購(gòu)物空間中，常處于一種幻想狀態(tài)，全神貫注地尋找、比較、想象。男人常常拿了要買的東西就走。
中國(guó)特色消費(fèi)群，在上海就非常明顯，家庭主婦很OK，另外一個(gè)就是爺爺奶奶本事強(qiáng)。不是假日的時(shí)候，我常看到爺爺奶奶。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是，因?yàn)樗菐椭膬鹤优畠旱摹Ｖ袊?guó)女人也經(jīng)常扮演身兼數(shù)職的角色，而且中國(guó)的小孩主旨意識(shí)很強(qiáng)。
最后送給大家兩句話：你提出的概念與如何說(shuō)服別人接受你的概念是同等重要的；千萬(wàn)不要在辦公室里決定你的策略，請(qǐng)你到現(xiàn)場(chǎng)決定你三年跟五年的計(jì)劃。
謝謝大家！
（聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)