鄧然：頂級品牌的時尚營銷
來源：
聯商網
2010-04-09 12:05
圖為大連國際品牌代理中心董事長鄧然
實際上做國際品牌代理中心，從名字來說，我們是把國際的品牌引入到中國來。我們做這個事情已經有四年了，但是在零售業和消費業不是很了解，我們主要是做后臺，我們主要局限于專業的投資領域和營銷領域。
今天在座都是跟商業有關系的，要把這個事情闡述清楚，還是從前講一下，把我們IBAC從頭到尾講一下，希望將來有機會跟大家合作，也跟大家分享一下國外做事的心得。
大家看到PPT上有一個圖（略），這是關于我們IBAC起源的規劃，就是我們海外企業跟國內的賣家共同擁有國內的市場。
IBAC的起源，你們為什么想要做這個品牌的代理中心，香港、臺灣都做了很多年，而且做的很好。我們為什么要做這個，這其實是起源于政府的提議。因為我一直在大連的服裝節做事情，我也是大連服裝節博覽會的總經理。四年前，他提到我在大連服裝節作的時候，現在面臨一個尷尬的境地，中國政府希望用一個姿態來平息國外的言論和媒體的抨擊。我們就提出來要做一個引進的平臺，要建立一個機構，這個機構是希望關注名牌的，把海外的品牌引進到中國來。我們IBAC機構有很強的政治背景，商務部給我們很大的支持，真正扶持的是大連市政府。
我們是從前年開始正式商業化運作。做到現在為止，我們在以歐洲為主的區域就有很多的合作伙伴，這里面有很多官方機構，大家看到比利時、瑞士、德國、法國比較多，意大利是我們重點的合作地區。西班牙是我們次重要區域，僅次于意大利。在國內我們也有很多的合作機構。IBAC是一個平臺機構，我們國內有很多的合作伙伴，執行各種專業的服務功能。IBAC到目前為止，我們機構是比較高成本的機構，我們在意大利的米蘭，西班牙的巴塞羅那都有我們的分公司，在日本我們有兩個工作人員。目前在國內，除了大連是作為我們IBAC全國總部，我們在北京、上海、成都都設立了分公司。講到這里，我們需要講一下在大連做的事情，就是由政府的支持，我們建立了國際時尚品牌在中國的總部基地。等會兒會詳細介紹總部基地的設備。而且我們也建立了一個保質倉庫。我們的總部基地，提高道路一個對國際品牌的漢化，這是內部的表述語言，其實就是翻譯形象表上的總結。實際上，我們是力圖把大量的庫和我們的保質區，作為中國銷售進口的品牌。物流中心、培訓中心、服務中心。我們反過來又向國際品牌進入國內市場提供進入、開發和咨詢服務。我們政府的支持和我們的專業運作，又成為跟國外合作的優勢和前提。
最后談到我們IBAC品牌引進的重點，我們重點是品牌的談判、國化、合同及單店多品牌的優化組合，單品牌包括名品多品牌及跨接多品牌將成為重點。在四年前，我們一開始做國際品牌已經很成熟。我們是和日本合作，日本當時跟我們一起研究了如何把這種形勢引進到中國來。而且大連政府、日本政府投入了300萬來做活動，日本所有的大企業，可能像日本的山洋都參與了這個活動。但是在活動投資幾百萬以后，以失敗告終。我們反過來，從中國市場的需求，去尋找品牌。我們第一個切入點就是米蘭，在米蘭設立一個辦事處，從巴塞羅那開始。我們發現巴黎的產業比較空心化。經過三年的努力，我們又反過來把日本和韓國市場重新做大。但是我們現在有取舍，我們不再和日本的大企業，韓國的品牌企業，我們要尋找一些有實力，有能力，有意愿的中段品牌。
下面談一下我們目前代理的部分海外品牌，這些品牌都是經過我們IBAC競選從而拿到的海外品牌。這些品牌大部分都是沒有進入中國，或者是部分進入中國市場的品牌。這么品牌規模大小，我們也有一些把握。這些企業大部分明年營業額在2千萬歐元到2億歐元之間，這些企業有一定的實力、能力開發中國市場。而且到目前為止，我們也有10個品牌，基本上在一、二線大商場內。大家可以看到品牌的照片（略），這個品牌原來在杭州、寧波、溫州都有店，即將又要開出幾家店。這針對中年以上的品牌。大家現在看到的是我們一些品牌的展示廳。其實我們總結概念是很容易表達清楚的，外國品牌好，也想進入中國。特別是現在是金融危機，我們就像稻草一樣，他們想拉住。理論是這樣的，但是在實際工作中，是有很多細化工作需要做。
接下來講一下我們IBAC自己固定的一些標準，這個標準可能比較復雜，在這里簡略了。首先，我們在引進品牌的時候，有平分，首先是數量，叫品牌規模程度。而且到目前為止，所有的企業都是有加工能力的。我們還要綜合考核他品牌的知名度、背景等等。有一個很奇怪的現象，在歐洲銷售的商品，大多數的企業都是以小企業為主。比如說我這個企業只有20個員工，只做鞋，而且我只做20款到30款的鞋。這正是歐洲競爭力所在。但是這到中國來就變成了劣勢。這種小品牌店在中國沒有多大市場。從代理商來說，也沒有精力和能力去做。我們品牌的競爭標準很多，我們在意大利之所以設立一個辦公室，我們都有過在時尚機構或者是推廣機構的從業經驗。我們在所有商品的評估上，我們除了聘請意大利的專家幫我們審核、評估，我們還在市場上，有專職和兼職的買手，形成系列性，對中國市場適應的程度等等都是在我們市場評估的系統里。我們認為每一個要素不成立都不能成為我們的合作對象。我們還有品牌的評估標準，這對中國市場來說，我們品牌的模式是專賣店的模式，是品牌集中店的模式。品牌在中國的競爭優勢是哪些？這些都是比較寬泛的說法。談到這些比較枯燥，但是我認為這是形成我們IBAC核心競爭力的源頭。到目前為止，我們IBAC旗下代理的品牌超過了50個，50個重點品牌只有20個，就是評分達到70分以上。我們面對面交流的已經超過了400個。在我們總結從30個企業里只有1個有合作價值和合作空間的價值。由政府、基金，或者是部門投入，我們已經花的錢已經超過了千萬計。
我在這里重點談一下我們品牌理論，IBAC是干什么的呢？我們這個平臺機構對內外有這么嚴格的準入機制。目前跟我們的IBAC，我們對他各方面有嚴格的要求，比如說資金的問題，要有充足的資金。對我們來說首先要拿出1千萬的，再一個就是拿出300萬。第二是團隊，你是否經營國際重點的品牌。第三，你有沒有持續投入的心態和良好的商業規劃。目前跟我們所有的合作伙伴都準備用1到2年的時間準備，我要保證我在中國下一步發展授權的年限，我們不怕，真正好的商品，他們之間是需要配對，而我們要做的事情就是挑選出好的黃金跟珍珠，來實現共贏。
到目前為止，我們開出10個店。我們10個店的成本非常高，分布在大連、沈陽、北京、成都、杭州、寧波，緊接著上海、哈爾濱要開，我們所有的店幾乎都是當地最高的商場。我們是偏向總高檔，但是這也是不得已而為之。就像我們這么一個集團，我們成本不是非常高級，很難想象傳統的代理商直接接觸這個品牌，會達到什么樣的程度。我們的目標，對于IBAC，我們希望在五年的時間內開出300個店，當然這300店有可能是10個品牌，也有可能是30個品牌。
我重點想解說我們主題生活館模式。我剛才談到這一些東西，都覺得是曲高和寡的東西，來做你的經銷商不會超過五個人，我們只抓三個人來做。這是第一個，第二怎么規避風險的問題。其實，我剛才聽了前面幾位嘉賓的演講，我也很有感觸。比如說臺灣流行雜貨的概念，其實他做的是中端的，我們做的是高端的。這一類模式按道理說在目前沒有虧損計劃，我們要到今年9月份才向市場推出。有這個機會，我也向大家推廣一下。
所謂的主題生活館模式，在我們的計劃是以國體為主的，有意大利時尚生活館，我們是以各種主題開放研究的。這種時尚生活館將匯聚大量的小企業，或者是有競爭力產品的這種企業。因為我們面臨巨大的困惑就是意大利的企業很想進入中國市場，但是企業太小了，只有40個人，他東西非常好，也愿意在價格上讓步。但是沒有辦法做，一年到頭只做貿易，不做其他的，在中國怎么開業。如果在中國市場，你能達到什么供貨量，那只有20％的提貨。如果代理商招來，你供不了貨，也不可能增加生產量。我們最后也是受到一些大牌子的啟發，在意大利有新的模式，我們叫時尚生活館模式，這里面有典型的企業，他把他們的咖啡廳變成餐廳，把旅游所有的加在一起，開了一個店。所有大企業都來研究他們的模式。第二我們在米蘭看到的，他是一個典型多品牌的公司，他營造了時尚生活館。對特定的群體進入到這個館，有不同的體驗，實際上這是在歐美剛剛興起的，我們個人在歐洲看得是太多了。我個人對這種模式是很欣賞，但是在產品上不是太認同。我們要做的就是意大利品牌，20、30歲的女裝，不同的男裝、童裝、休閑用品、家居用品等等，組建成生活館。而生活館是我們下一步推廣的點。超過了200家表達了意大利生活館的模式，跟我們之間也建立了深入的聯系。大家也都期待他們推出。而這個生活館我們只計劃150平米，最大的我們準備做到1500平米，這是根據市場接受度來進行調整規劃的。這個模式以后有計劃，會跟大家做深入的探討。
最后，我們現在正在大力推動的模式，我們叫國際時尚生活中心。這種模式主要是5000-10000平米來做涵蓋了歐洲、美洲一些中高檔的模式，我們以買手為核心的基礎。這種模式更適合進入購物中心。我們國際時尚生活中心包含了衣、食、住、文化各方面的東西。在整個營銷體系里，我們所有的產品的選擇是由我們中國長期經營中高端品牌的專家和我們國外品牌廠商自己聯合起來，進行選擇。在企劃方面，我們都是用西班牙的設計公司。我們所有的時尚生活，我們帶給大家的是銷售商品，除了銷售商品以外，我們能體現到國際生活文化和生活情感。需要說明的我們針對的是城市的10％甚至是5％的銷售人群。他針對的是中國不斷涌現的年輕人，或者是中年人有品位、概念的文化銷售的群體。所以，我們中心正在進行裝修和重建，我們也希望大家有機會到大連去參觀我們的生活中心，一起來共同合作。
可能是大家受到品牌營銷的影響，尤其是現在的消費者，更利于消費一些名牌。當然，也有一些轉變，這個轉變從原來的假名牌轉變為人人都要的真名牌。這也是中國發展快的原因。我們總結日本、韓國。韓國在十年前，比中國還要落后。但是在中國，他所謂的實用名牌，不知名，但是產品有獨特魅力的品牌，增長力很快。我認為這是一種趨勢，這種趨勢決定了中國市場、日本、韓國的銷售能力。也是因為這樣，我們才做這樣的工作。我認為目前很多商業，包括大連等，他們已經先知先覺。在我們所謂的時尚生活館，大家都在探討這樣的概念。有很多商場愿意跟我們合作，希望做自有品牌。甚至我們基于對自己的自信和信心，我們愿意做股東來參與。因為我們投入了很多資金，是來研究的。我們希望在個漫長的過程中，有一個段。希望通過IBAC的努力，與社會各界廣泛而緊密的合作，尤其是與百貨行業的合作，能為中國時尚領域帶來新的活力。而大連國際服裝節博覽會期間作為承辦單位也是IBAC的主場，我們將通過大型的展覽展示、高級時裝的發布、國際時尚產業和中國商業高層論壇等活動，向大眾、媒體、合作伙伴全面展現IBAC的國際品牌和時尚生活中心理念。同時，我們也會邀請超過50家的國際商場，以及我們手上超過200個的意向投資者共同來研究在中國高級市場的話題。因此，在這里邀請各位，希望大家有機會去看看。在三年五年以后，我們讓中國零售業、百貨業都能夠感受到我們的努力。
再次謝謝大家！
（聯商網報道）
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