哥賣的是空間！

　　星巴克的定位首先是“第三空間”，是客廳的延伸，而不是賣咖啡的。但我們一般老百姓更習慣把咖啡作為焦點來認知星巴克。如果星巴克的定位是咖啡，那么星巴克專注于賣咖啡就行了，何必到處拿鋪子？我們就可以在眾多綜超、士多店看到象雀巢、麥斯威爾的星巴克咖啡了，而現在星巴克竟然把自己與百事聯手打造的“星冰樂即飲咖啡”給撤下來，足以體現星巴克的決心是朝“第三空間”著力的。

　　賣什么，喝什么根本就不重要，你可以把星巴克看成一個“空殼子”，他賣的就是這個“空殼子”，當然在這個“空殼子”里你最好喝咖啡，因為星巴克最擅長的就是這個。當然你在里面喝茶也行，只是最初星巴克并沒有準備什么茶給您喝，所以你只能選擇咖啡。

　　可是多數中國人并沒有養成喝咖啡的習慣，多數中國人進入星巴克的時間是沖著座位去的，而不是沖著咖啡本身，只有那些訂制了星巴克咖啡打包帶走的顧客，才是真正沖著咖啡去的，可是如果顧客是咖啡的重度消費者，他們應該更喜歡藍山、曼特寧這些“更專業”的咖啡，從這個角度來講，星巴克的核心價值應該構建在“空間”上，而非咖啡上。

　　打個比方，你喜歡喝咖啡，剛好需要一個空間休憩或者找人談話，星巴克就可以為你提供了超值的服務，這叫1+1=2；如果你是茶的重度消費者，你在星巴克休憩或找人談話，對于一個不喜歡喝咖啡只喜歡喝茶的人來說，這個價值就沒有那么高了，是1+0=1的價值。你獲取的只是一個空間價值，如果咖啡又讓你感覺難喝，那可能連1的價值都沒有了。

　　那么星巴克如果只吸引那些喜歡咖啡的找空間的人不就夠了嗎？何必吸引那些喜歡茶而找空間的人呢？這又牽涉到另外一個問題，就是鋪租問題。

　　鋪租太貴了！

　　在國外我們尚不是特別清楚，但在國內很明顯的，星巴克首要解決的是鋪租問題，地產業的橫征暴斂，導致了許多地面經營者，必須靠更高的利潤額或者購買頻次來支撐居高不下的鋪租。你知道的，我們中國人歷來有占小便宜的習慣，進了星巴克要一個中杯的摩卡就可霸著一個軟座半天時間。本來沒有多少品位的我，也會刻意象法國人一樣準備把一杯咖啡喝上半天。這還不算，不要忘了多數時間我們是帶了筆記本進去的，上網這種事，一上一天的可能不是沒有。

　　在看看星巴克的鋪位，基本都是一線商圈，這種位置的租金，您比我更清楚！商品要往死里貴，才能養得起鋪子，或者象我們無形旗下的“多喝湯”快餐一樣，每個臺面中餐要返臺三次這樣的高頻次，才能保證多喝湯不從鋪租昂貴的維多利廣場撤出，而在廣州的維多利廣場，我們看到的是星巴克從地面撤到地下方站穩腳跟。幾乎是栽了個跟頭下去的。而哈根達斯干脆直接撤走了，再也沒上岸過。

　　星巴克一杯二十多塊錢的咖啡，還得讓你我在那個軟座上磨蹭半天，星巴克能不賠？如果不賠那可能就是該商業圈太需要星巴克支撐門面了，一定給了星巴克非常非常高的優惠。我們知道麥當勞的背后其實是做地產的，所以麥當勞才能拿到最優惠和最好的鋪子，再加上麥當勞是快餐，“返臺率”比較高，所以麥當勞一定是瘋賺的。而星巴克估計就沒這么幸運了。非但如此，麥當勞還得寸進尺，利用“垃圾時段”賣起了咖啡。星巴克能不上火嗎？

　　你不要把麥當勞看成漢堡薯條，不要把星巴克看成咖啡，你把他們都看成一個超市平臺，既然都開了超市，為何不多賣幾樣東西？　　

　　如果你是星巴克的老板舒爾茨你會怎么辦？如果我是，我一定從兩個方面入手，第一提高咖啡的毛利率，就是提高每杯咖啡的單價，但這條路子顯然行不通，雖然現在通貨膨脹得比較厲害，但你一提價，消費者就跟你急，想想看糧食漲價外加通貨膨脹背景下，方便面漲兩毛錢，就有人嗷嗷叫了！你咖啡敢漲多少？或者星巴克的消費者要大方很多，但一定影響星巴克的品牌美譽度，而傷害消費者感情的事，我不會做，舒爾茲也不會做。

　　那么第二條路子怎么走？第二條路子就是提高“頻次”，讓更多消費者來星巴克消費，把捕捉消費者網面擴大，以鋪面為平臺，以咖啡為誘餌，但咖啡的這個誘餌太窄了，釣不到更多魚，你得多布下幾個誘餌，除了咖啡這個誘餌，多加一個茶的誘餌行不行？當然行了，如果有可能再撒個牛奶誘餌、果汁誘餌。反正定位是“第三空間”，在這個“第三空間”里喝什么不是喝？麥當勞都賣咖啡了，星巴克有必要食古不化抱道而死嗎？這年頭，大家的腦筋都得活絡點。否則一不留神就OUT了！

　　這點道理連仙蹤林、綠茵閣都懂，“你這個顧客是不是想在這個位置上呆一天嗎？好！既然你不仁，我也就不義了，你老‘占著那個啥啥不啥啥’可不行，我得多賣些東西才夠本，喝完果汁了，午飯時間到了，我就賣午餐給你，吃完午餐我賣水果沙律給你，接著就賣下午茶給你，你還呆著不動，好，晚餐時間到了！”

　　如果把大家都比作商店的話，麥當勞、仙蹤林、綠茵閣是百貨超市，而星巴克則由于太講究、太小資只賣單一商品，“餓死事小，失節事大”。為了這個所謂的“調調”，星巴克犧牲的東西太多了。那哪能成啊？

　　好的，如果星巴克同時也賣起了茶、果汁、牛奶，誘餌就多了，釣到魚的機會也多了，人氣必然往上竄，星巴克也就沒那么安靜了，你就不能悠閑地在軟座上邊聽諾拉瓊斯邊翻閱全是圖片的弱智雜志。而是朝著廣州酒樓下午茶方向發展，座無虛席生意爆棚，人人扯著嗓子說話，人人豎著耳朵聽。那大家會吃完下午茶就走了，沒有特別事誰都不愿意在嘈雜的環境下多呆。“返臺率”的問題自然就解決了。

　　當然星巴克絕對不會成為廣州的下午茶，但我想它至少應該折中一下，看在錢的份兒上！看在鋪租這么貴的份兒上！我求您了還不成？　　

　　如何掛羊頭賣狗肉？

　　掛羊頭賣狗肉，原來是罵人的，但是當你真的懂得了其中的要義的話，你離發財不遠了，營銷還真就是掛羊頭賣狗肉，或者說營銷整個就是掛羊頭賣狗肉的哲學都不為過。

　　前幾年，北方某些城市突然之間如雨后春筍一樣興起了茶樓，我們都知道北方是酒文化基地，怎么突然變得這么南派了？開始跟南蠻子學喝茶了！難道在八榮八恥的點化下突然集體開悟，大幅度提高國民素質？

　　當然不是，進去一看，原來都是搓麻、打牌的，只不過打牌搓麻之余人人手邊有一杯茶而已，開悟啊！啟智啊！以老外不拐彎的思維絕對想不到這樣的經營手法，相信天才的舒爾茨也想象不到。

　　其實茶樓并不是這方面的先例，處在改革開房前沿的廣州早已經懂得在發廊里干些別的行當了，這就是國人的智慧。

　　我們對這種行為當然持批判態度，但是否能從中受到些啟發呢？這個啟發就是不要把焦點放在你賣什么上，而應該放在消費者想什么身上，消費者關注的焦點永遠在自己身上，你的產品只不過剛好滿足了消費者對自己關注的需要，所以你的產品才能賣得出，而不是你的產品有多好才打動了消費者，別再自欺欺人了。

　　想想消費者在干嗎......

　　如果你帶了孩子，想找個地方坐坐，那當然是麥當勞或者肯德基了！

　　如果你帶了熱戀女友，可能去哈根達斯比較合適。

　　如果你約見了網友，是否燈光昏暗的綠茵閣比較合適呢？

　　如果你想有什么艷遇，當然酒吧比較合適，你在乎的是喝酒嗎？

　　如果幾個同事故友聊聊天，就近的星巴克應該是首選！

　　人們對自己的交際都有一個預期，你提供的空間就是為了達成這種預期。消費者想要的是“狗肉”，需要你用“羊頭”做幌子。

　　沒人關注你的店是什么，消費者只關心你適合不適合他當時的需求，星巴克在一直埋頭做咖啡之余，是否考慮了消費者的需求動機？星巴克甚至賣的不是“虛空”的“空間”，星巴克應該圍繞某種消費預期去構建一個空間，而不是圍繞咖啡去構建空間。

　　星巴克，你用不著半遮半掩羞答答地用一種小資語調說：“其實我還想多賣一點除咖啡之外的茶類”，你應該說：“我早受夠了！早該大刀闊斧地改了！你愛怎么說，就怎么說去吧！”
　　（作者：孫鵬、楊江濤）