在經歷了連續十個季度的收入連續下滑后，美國奢侈品公司Coach（06388.HK；COH.NYSE）終于出現了復蘇的跡象。

得益于歐洲和中國地區的強勢增長，以及收購的鞋履品牌Stuart Weitzman的業績貢獻，Coach公司最新公布的截至2015年12月26日的第二季度的業績顯示，按恒定匯率計算，其第二季度的銷售凈額同比增長7%；財務報告呈報的銷售凈額上升4%。

在中國內地市場，Coach的銷售額雙位數增長，但受香港及澳門地區持續疲弱的銷售表現影響，按恒定匯率計算，中國地區同比增長5%。

“盡管全球的零售環境困難，第二季度的表現符合預期，并反映了品牌轉化計劃至今所取得至為重要的進展。”Coach公司首席執行官Victor Luis在分析最新表現時說。

一位奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者分析，該品牌出現復蘇的態勢與其積極轉型相關，“包括Coach在內的幾大輕奢品牌近年都在積極轉型。一方面，努力改變過去打折促銷等方式削減庫存而被稀釋品牌價值的形象；另一方面，通過豐富產品線、增加品牌時尚度和塑造品牌數字化形象來爭取年輕消費者，取得了一定效果”。

Coach的轉型路徑

即使面對著游客流量減少及促銷氣氛普遍強烈的大環境，Victor Luis表示，新財季Coach北美地區實體店業務持續改善，這主要由零售店帶動，而特賣店的銷售表現亦有所增強。按恒定匯率計算，國際業務的強勁增長，其中歐洲地區及中國內地的業務均取得雙位數增長，日本地區的銷售額亦有所上升。

“累計成效將帶動本財年的銷售額恢復增長，并在第四季度完結前實現北美同店銷售正增長。”Victor Luis表示對此充滿信心。

曾引領北美輕奢手袋與配飾市場的Coach，近年來本土市場份額正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等幾大輕奢品牌競爭對手的擠壓。特別是占Coach品牌最大份額的北美地區，業績一直萎靡不振。

為此，Coach首席執行官Victor Luis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來創意總監Stuart Vevers加盟，并公布一系列品牌轉化計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類品牌；在發展原先手袋以及配飾為主的產品的同時，進一步發展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度；并希望通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

為在客戶心目中保持年輕和時尚的形象，Coach還不斷刷新“奢侈”和“時尚”在消費者心目中的定義，Stuart Vevers繼續推動品牌設計向著“時尚”和“年輕”的方向發展；并通過多次參加時裝周（紐約和倫敦），開始樹立成衣時尚形象。

此外，Coach方面1月27日還對《第一財經日報》記者表示，其正在以 “現代奢華零售概念”拓展和翻新全球門店。截至2016財年第二季度，Coach在全球已擁有250家門店，以現代奢華概念門店為主，預計到2016財年結束時將達到全球門店中約40%現代奢華門店占比的目標。

盡管北美地區本季度銷售總額由去年的7.85億美元下降7%至7.31億美元，按恒定匯率計算同比下降6%，直營銷售額同比下降7%，按恒定匯率計算同比下降6%，同店銷售額同比下降4%，但相比前幾季的狀況，該成績反映出北美地區的業務持續改善。Victor Luis預計，第四季度完結前實現北美同店銷售正增長。

“希望將通過所有接觸層面，包括創新的產品及時裝表演、大膽的市場營銷活動，以及更優質的門店體驗，繼續專注于創造對品牌的購買欲，并與全球消費者建立情感聯系。”Victor Luis表示。

中國內地雙位數增長

和其他一些奢侈品牌一樣，Coach前些年經歷了在中國地區的高增長，并在近2~3年內受多種因素影響而增速放緩。貝恩的報告顯示，2015年中國內地奢侈品市場出現2%左右的下滑，市場規模約為1130億元。

不過，本財季Coach品牌的國際銷售額由上年同期的4.21億美元上升4%至4.37億美元。按恒定匯率計算，國際銷售額同比增長 9%。

其中，中國內地的銷售額雙位數增長，同店銷售額亦取得正增長，但其中的部分業務增長被香港及澳門地區持續疲弱的銷售表現所抵消。總體來看，中國地區的銷售額同比增長2%（折合成美元計算），按恒定匯率計算同比增長5%。

中國市場也是Coach繼美國、日本之后在全球的第三大主要市場。Coach中國區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）此前接受《第一財經日報》記者采訪時也表示，中國是Coach業務潛力最大的單個區域市場。

為繼續增加對中國市場的洞察，2016年1月，Coach公司還委任中國人龍宇為董事會成員，后者是貝塔斯曼中國總部首席執行官兼貝塔斯曼亞洲投資基金的管理合伙人。Victor Luis稱，其商業觸覺、對中國消費者的洞察、對中國媒體領域的知識及經驗，以及其投資在互聯網科技及生活方式類企業的優異表現，將為Coach董事會帶來獨有的價值。

而在中國市場的品牌轉化舉措中，Coach方面對《第一財經日報》記者表示，會繼續在中國（特別是內地）拓展和翻新門店。截至2015年12月26日，Coach在中國內地共擁有161家門店，其中包括30多家現代奢華零售概念的門店。與此同時，其也繼續拓展了電商步伐。2015年9月，其天貓的線上官方旗艦店正式開張。

所有奢侈品牌中，Coach是在數字化平臺互動和數字化內容創作等方面投入最多的品牌之一，其在微博上已有210萬粉絲，發布在微博上的“蔻馳2016年春孕”系列話題收到了約1.2億的瀏覽和10萬的評論；轉發有獎活動的參與者達5000人左右。

在貝恩的最新調研中，各品類在中國內地市場前五大品牌里，Coach在箱包品類里排名第一。在截至2015年6月27日的2015財年，Coach中國取得近6億美元的銷售額。

（第一財經日報 劉瓊）