出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄作者Lena Lei

聯(lián)商專欄：2020年的七夕節(jié)，七夕蛤蟆火了，帶來了日收入10萬人民幣的商業(yè)模式。還是和大家復(fù)盤一下，何為七夕蛤蟆。

七夕蛤蟆指的是，在七夕期間，消費者A向B方購買七夕蛤蟆祝福服務(wù)，A向B方提供祝福對象C的微信。B方添加C的微信后，向C發(fā)送提前準(zhǔn)備好的一段祝福。這段祝福即，以一只蛤蟆形象，向C重復(fù)發(fā)送一段“孤寡”文字。

七夕蛤蟆的商業(yè)現(xiàn)象，讓我們看到了新一代消費者——Z世代人群的獨到之處：相比于前輩人群，他們的娛樂精神和付費意愿更強。

不可否認，新冠疫情加速了全球數(shù)字化的發(fā)展趨勢，而真正影響全球數(shù)字化趨勢走向的，是未來5至10年全球新消費的主導(dǎo)力量——Z世代的崛起。

一、Z世代的起源及消費特征

世代理論起源于美國。世代(Generation)是指一群擁有共同生活經(jīng)歷的年齡相近者。隨著時代向前推進，他們會受到各種關(guān)鍵社會因素和重大歷史事件的影響，尤其是經(jīng)濟發(fā)展及技術(shù)進步。美國的世代一般是15-20年。由于戰(zhàn)后經(jīng)濟周期性明顯，世代間差異化較大，分層也較為明晰。美國的四個世代劃分如下(見下表)。其中，“Z世代”，指在1995年至2009年出生的人，即95后和00后。

Z世代在全球約有18.5億人，人口占比為24%。以美國為例。該世代處于經(jīng)濟平穩(wěn)、保持中低速增長的時期，由于物質(zhì)生活富足、互聯(lián)網(wǎng)興起，該世代的思想更加開放，對物質(zhì)生活的追求減弱，更為注重個人興趣、情感訴求和自我實現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所、聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部，公開資料整理

Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，生活方式與之前的世代相比，發(fā)生了顛覆式的變化：互聯(lián)網(wǎng)成為他們與生俱來的生活的一部分。就全球而言，北美、歐洲和較為發(fā)達的亞洲地區(qū)開始老齡化，Z世代的人口數(shù)尚未超過Y世代，但是，獨有的價值觀、行為準(zhǔn)則和經(jīng)歷，使得他們不是Y世代的簡單延續(xù)，而是一股新興的消費力量；而非洲、中東、東南亞和拉丁美洲的Z世代則占到40%以上的比例。綜合觀之，全球的Z世代具備如下5個顯著特征：

1. 崇尚顏值主義。在Z世代的眼中，“顏值即正義”。他們在美妝、服裝和養(yǎng)生產(chǎn)品的消費潛力正在被激發(fā)，人均消費水平增速遠高于Y世代。以美妝產(chǎn)品為例。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如歐美、日韓等自不必說，“化妝出門”的理念非常普遍；中國近年來各種新興美妝賣場的興起，如KK集團的Colorist(調(diào)色師)、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的Wow Color，反映了“顏值主義”趨勢的興起；非洲的職場女性盡管月均收入不足1000元人民幣，假發(fā)和美甲方面的消費也屬剛性需求。

除了對自身的投入，Z世代對顏值的追求滲透至生活的細節(jié)里。他們在選擇產(chǎn)品時，小至水杯大至汽車，更青睞于美好、有質(zhì)感、萌趣的外觀造型。

2. 興趣會友。互聯(lián)網(wǎng)讓Z世代的興趣更加多元。自小伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長，Z世代習(xí)慣活躍在各類興趣文化和社交軟件的前沿。Z世代不斷尋找志同道合的圈子文化和自成一派的語言體系，各類社群不斷涌現(xiàn)。

隨著社會發(fā)展和家庭財富的累積，Z世代的消費能力毫不遜色。他們更傾向于為興趣付費，比如電競比賽、運動裝備、美妝工具、IP潮流玩具等。

3. 懶經(jīng)濟與宅文化。Z世代是“懶經(jīng)濟”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過一半。Prior Walker公司曾做過的調(diào)研顯示，近一半(49%)的年輕受訪者表示，如果能夠當(dāng)日送達，他們更傾向網(wǎng)上購物。美國的亞馬遜、中國的阿里/京東、非洲的Jumia均是在這個態(tài)勢下應(yīng)運而生，并且規(guī)模越做越大。

Z世代熱衷追求“宅文化”，愿意長時間宅在家里玩在線游戲、觀看在線動漫、在線電影、短視頻和直播等。

也得益于Z世代的“懶”和“宅”，新冠疫情降臨的時候，他們能夠幫助家人一起更好的適應(yīng)“宅家”模式，通過在線購物、在線娛樂等方式，度過非常時刻。

4. 追求個性化。Z世代迫切通過各種方式彰顯自己的個性，他們熱愛個體自由，追求獨特思考。根據(jù)畢馬威最近的一項調(diào)查，77%的消費者會選擇能夠迎合他們個人口味的產(chǎn)品和服務(wù)。美國美妝電商網(wǎng)站Birchbox首創(chuàng)了“盲訂模式”。用戶每個月只需支付10美元的訂閱費，即可獲得Birchbox發(fā)送的美妝禮盒。用戶可以根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品。這使得女性在家體驗到了逛百貨商場的樂趣。與此同時，收到新盒子的體驗是令人愉悅的：Birchbox的包裝非常漂亮，這會讓用戶產(chǎn)生開啟禮物的感覺。這些新奇的體驗讓很多女性樂此不疲。

5. 崇尚偶像文化。QUESTMOBILE對中國消費者的調(diào)研顯示，2018年Z世代因偶像推動的消費規(guī)模超過400億人民幣，其中近一半為購買偶像代言、推薦或使用的同款產(chǎn)品。這些偶像多是本土明星，也不乏虛擬偶像，如干物妹小埋、虛擬歌姬洛天依等。

無獨有偶。在地球的另一端，非洲人口大國尼日利亞也開始青睞于本土藝術(shù)家。英美熱門歌曲占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象一去不復(fù)返。2019年調(diào)研顯示，當(dāng)?shù)氐哪贻p人聲稱，“外出時，我想聽達維多(Davido)、維茲基德(Wizkid)的歌曲。跟別人一樣，我沒法再欣賞外國藝人的歌曲了。”達維多，在2017年英國利茲(Leeds)舉辦的黑人音樂大獎(MOBO Music Awards) 憑借《如果(IF)》一曲榮獲“最佳非洲藝人獎”；維茲基德，則在同一場頒獎典禮上榮獲“最佳國際藝人獎”，成為首位獲此殊榮的非洲籍藝術(shù)家。

二、中國Z世代新特征

受計劃生育政策的影響，1995年至2009年中國生育率平均為1.55，這意味著絕大多數(shù)95后是獨生子女。美國咨詢服務(wù)公司OC&C Strategy Consulting的一項調(diào)研訪問了1998年及之后出生的15,500人，分別來自9個國家：巴西、法國、德國、意大利、波蘭、土耳其、英國、美國和中國。中國的受訪者約有2,000人。結(jié)論顯示，中國Z世代的消費支出占其家庭支出的15%，是9個國家中最高的，這一比例在美國和英國僅為4%。由此可見，中國Z世代受到全家人的寵愛，被家庭給予最多的物質(zhì)關(guān)懷。

得天獨厚的物質(zhì)條件，獨二代的身份使得中國Z世代除了上述5個基本特征外，還呈現(xiàn)以下3個獨有特征：

1.愛國。 “小粉紅”最早出現(xiàn)于晉江文學(xué)城論壇，源于該網(wǎng)站配色為粉紅色，且女性用戶比例非常高。現(xiàn)泛指1990年后出生的中國愛國主義網(wǎng)民。中國Z世代被冠以“粉紅”之名，反映了這一代人鮮明的愛國熱情，以及對于中國主流價值觀和意識形態(tài)的認可。他們將老干部“達康書記”視為崇拜的偶像，共青團視為“宇宙第一天團”。

這種愛國情懷移植到商業(yè)方面，則表現(xiàn)為中國Z世代熱衷傳統(tǒng)文化，熱愛國貨。

2.孤而不獨。95后是獨生子女一代，但他們并不孤獨，每一種愛好都能在廣大的互聯(lián)網(wǎng)空間里找到同好。95后的社交成長在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更習(xí)慣于用手機與家人朋友交流。

他們推崇輕松簡單的人際交往，擅長使用網(wǎng)絡(luò)建立廣泛的弱聯(lián)系。亞文化的崛起以及中國社會對于多元文化里更大的包容，讓95后們擁有更多的圈子和同好選擇。

他們喜歡的社交活動有：與同好一起結(jié)伴游玩、約飯、看電影和看展覽等。在社交之外，95后也喜歡留點時間給自己，享受一個人的安靜時光、閱讀、思考，積蓄力量。

3.二次元文化成為主流審美與價值觀。二次元(にじげん)，日本動漫行業(yè)術(shù)語，意思是“二維”。后來發(fā)展為ACGN(Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel網(wǎng)絡(luò)小說)亞文化圈專門用語，也流行于華語文化圈。

二次元，相對于三次元而言。在全球動漫行業(yè)市場中，三次元主要以美國為代表。美國集團壟斷式發(fā)展，巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈運作，多使用3D，主打“英雄主義” 風(fēng)格；二次元以日本為代表。日本產(chǎn)業(yè)集群式運作，制作委員會統(tǒng)領(lǐng)IP開發(fā)，多使用2D，主打萌化、傲嬌、腦洞、追星等“小眾”風(fēng)格。

泛二次元文化已經(jīng)拓展為我國Z世代特有的審美模式、思維方式和精神支柱。二次元審美傾向于萌化、少女化、擬人化，帶有強烈的游戲感和青春烏托邦色彩；二次元思維方式通過夸張化、戲劇化、動漫化的路徑替代傳統(tǒng)思維路徑。如，使用各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，使用鬼畜對原有視頻素材和音頻進行“再創(chuàng)作”，達到洗腦和搞笑的效果；二次元精神支柱主要集中在動漫人設(shè)IP、偶像類，表現(xiàn)為對“美好”的向往與追求，是一種虛擬的存在。

三、Z世代如何引領(lǐng)新零售

1. 高顏值、創(chuàng)意、黑科技是品牌融入Z世代社交圈的主要途徑。高顏值是指能夠幫助Z世代人群實現(xiàn)社交目標(biāo)的外在表現(xiàn)，個人形象、包裝、工業(yè)設(shè)計、室內(nèi)軟裝等具備極強的可見性及可拍性，才能促使Z世代消費及分享；創(chuàng)意體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計更為人性化，或者能夠更方便的滿足用戶利益；黑科技主要來自于產(chǎn)品技術(shù)的突破。完美日記與花西子的美妝產(chǎn)品自帶悅己與消費升級屬性；鐘薛高的中式瓦片形狀雪糕，外包裝采用“祥云”、“生肖”等元素，被視為致敬中國傳統(tǒng)文化。

2. 盲盒營銷異軍突起。盲盒是指盒子中放置不同的商品，消費者憑運氣抽中商品，拆盒之后不論消費者是否喜歡，均不能退換。

盲盒營銷起源于日本。新年期間百貨公司往往啟動福袋促銷方式。福袋中的商品不會事先公開，但通常物超所值，比如福袋售價1萬日元，福袋內(nèi)的商品價值1.2萬日元。福袋促銷主要用于清庫存。

當(dāng)前中國盲盒營銷的興起，推動了新型商業(yè)模式的發(fā)展。2020年6月擬赴港上市的泡泡瑪特，被稱為“Z世代捧進港交所的中國潮流玩具之王”。盲盒營銷是其一大殺手锏。泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的興起基于一系列高顏值、治愈系的萌化IP。海量IP刺激著消費者的收藏欲望。同時“盲盒”售賣方式提高了購買過程的娛樂性和情感性體驗。憑借盲盒產(chǎn)品，泡泡瑪特在天貓“模型玩具”品類中名列第一。盲盒還帶動了玩家的社交性體驗，沒有買到心儀產(chǎn)品的玩家往往通過閑魚等閑置交易平臺與其他玩家互換產(chǎn)品。

3. 打造無縫銜接的線上和線下體驗。智威湯遜(JWT)廣告公司的在線研究覆蓋中國大陸、中國香港、印尼、日本、菲律賓、新加坡、中國臺灣、泰國、越南9個國家4500名13歲-23歲的受訪者。調(diào)研顯示，76%的受訪者表示，他們對待線上和線下購物一視同仁，而在中國這一比例高達88%；同時，62%的人表示更喜歡在實體店購物。這表明，無縫銜接的線上和線下購物體驗迫在眉睫。

展廳現(xiàn)象(Showrooming)是先在商場選擇商品進行體驗，然后上網(wǎng)搜索最低價進行購買的現(xiàn)象。Econsultancy與電通安吉斯集團共同對東南亞地區(qū)3055位年齡在16至23歲之間的青年消費者的購物習(xí)慣進行調(diào)研。調(diào)研顯示，“展廳現(xiàn)象”行為對于時尚產(chǎn)品-衣鞋/配飾等(64%)、電子產(chǎn)品(53%)、 美容產(chǎn)品(40%)等需憑借感覺進行檢查的產(chǎn)品類型來說尤為普遍。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，展廳現(xiàn)象導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商大量的銷售額和用戶流失。《大禹治水》的故事告訴我們：“堵而抑之,不如疏而導(dǎo)之”。品牌商應(yīng)該主動打造無縫銜接的線上和線下體驗，識別Z世代人群在線上商城(包括自營商城、京東旗艦店、天貓旗艦店等)和實體門店(如自營旗艦店、自營標(biāo)準(zhǔn)店、加盟店等)的購物旅程和購物障礙，更好的幫助用戶提升體驗感和即得性。

基于展廳現(xiàn)象，實體門店應(yīng)該更注重社交性和娛樂性。

參考資料:

[1] 《Z世代的新需求、新文化與新經(jīng)濟》，東方證券研究所，2019年6月

[2] 《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心*天貓國際，2020年

[3] 《Z世代洞察報告》，QuestMobile，2018年

[4] 《2018年中國Z世代理想生活報告》，第一財經(jīng)周刊，2018年6月

[5] 《2019年Z世代消費力白皮書》，企鵝智庫，2019年8月

[6] 《Z世代——是后浪，更是未來》，付一夫，蘇寧金融研究院，2020年5月

[7] 《Z世代(95后)消費者洞察》，Rohit Gupta，martechtoday.com，2018年4月

[8] 《粉紅z世代——中國95后數(shù)據(jù)報告》，羊晚&華工&中大智慧信息數(shù)據(jù)協(xié)同創(chuàng)新團隊，2017年

[9] 《2019年動漫行業(yè)研究》，Mob研究院，2019年

[10] 《盲盒或許會死，但「盲盒式營銷」永遠年輕》，品牌見習(xí)所，2020年

[11] 《盲盒營銷怎么玩?》，時趣，2019年

【作者簡介】 Lena Lei，武大畢業(yè)，10年原三星集團新零售總監(jiān)，12年國內(nèi)&2年+海外新興國家市場(非洲/印度等)全渠道(Omnichannel)營銷專家，10年世界500強管理經(jīng)驗