出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

復(fù)古的老氣建筑+土味餐飲，組成一個(gè)叫“煙火氣”的新物種，出現(xiàn)在很多城市。看著偶爾零散的幾個(gè)游客出沒(méi)，很難想象把建筑進(jìn)行簡(jiǎn)單修舊，外加招一些地?cái)偛惋嫞�就想出�?lái)分一杯羹。

1、“煙火氣”是什么？

幾十年前的場(chǎng)景重現(xiàn)，去追憶懷舊歷史？

破敗的房子，是當(dāng)年恨不得立刻迎來(lái)拆遷，夢(mèng)中不時(shí)出現(xiàn)一個(gè)“拆”字，據(jù)說(shuō)是能夠帶來(lái)幸福吉祥的象征。

毫無(wú)講究、連衛(wèi)生都做不好的餐飲，更是體驗(yàn)的痛點(diǎn)。那個(gè)年代的人，最向往的可能就是去趟肯德基，享受西方資本主義的腐朽生活。

把歷史痛點(diǎn)拿來(lái)當(dāng)懷舊情懷，有幾個(gè)人愿意買賬。理所當(dāng)然復(fù)制，帶來(lái)理所當(dāng)然的冷清。

黃油餅是甜的，混著的眼淚是咸的，就像人生，交雜著各種復(fù)雜而美好的味道。——汪曾祺《食事》

人們追憶的是過(guò)去自己經(jīng)歷過(guò)的味道，而不是枯燥的建筑重現(xiàn)。回憶的是自己曾經(jīng)跟虎妞在河邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，而不是那條河。

商業(yè)地產(chǎn)不是簡(jiǎn)單的拼湊，就可以激發(fā)受眾情感的開(kāi)關(guān)，順便帶來(lái)源源不斷的產(chǎn)品溢價(jià)。

商業(yè)地產(chǎn)的煙火氣需要通過(guò)層次上的垂直疊加構(gòu)建一個(gè)立體化的結(jié)構(gòu)模型，營(yíng)造整體架構(gòu)上的敘事張力，通過(guò)記憶、夢(mèng)幻、現(xiàn)實(shí)之間進(jìn)行切換，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)空的把控。激發(fā)受眾的記憶點(diǎn)以及思考，調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)。通過(guò)空間的多重化、碎片化實(shí)現(xiàn)時(shí)間的流動(dòng)，因而時(shí)空調(diào)度的復(fù)雜度和活躍性就成為構(gòu)建的基點(diǎn)，這種多重嵌套非常考驗(yàn)操盤手的功力，并不是輕易可以成功的。

對(duì)于普通受眾，他們的需求基本很樸實(shí)，很生活，又希望有那么一點(diǎn)點(diǎn)小幸福。

“如果你夠及時(shí)，能趕上這個(gè)冬天，與我一起吃火鍋喝奶茶，看電影放煙花，那么這個(gè)冬天一定很美好。如果你這個(gè)冬天不來(lái)，那我就買長(zhǎng)一點(diǎn)的衣服，把手塞到袖子里，等到來(lái)年，你一定要牽起我冷了一個(gè)冬天的手”。

煙火氣，有時(shí)候其實(shí)很簡(jiǎn)單，并沒(méi)有那么多雜念。建筑學(xué)、商業(yè)學(xué)……，很多東西都是用來(lái)服務(wù)于用戶的小確幸，而不是被這些所主導(dǎo)，做一些聽(tīng)起來(lái)好像蠻有料、蠻專業(yè)，落地卻格格不入的東西。

2、古早味是什么？

+餐飲，是用來(lái)變現(xiàn)的。搞那么多花樣，終歸是要追求回報(bào)的。

古早味是很多項(xiàng)目設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，引入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小吃等餐飲，最好是某個(gè)街頭小巷生意好的那家，過(guò)來(lái)開(kāi)個(gè)分店。

古早味是什么?一道當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小吃，一種懷舊，一道美食……

用美食撬動(dòng)味蕾是套路，套路也要玩出花樣。

傳統(tǒng)餐飲與現(xiàn)代餐飲的差異在于手作，非常考驗(yàn)廚師技術(shù)。說(shuō)一家古早味餐廳美食好吃，其實(shí)是說(shuō)這家餐廳廚師的手藝好，對(duì)于食材、配料、制作等有自己的一套。畢竟特色小吃實(shí)際上就是當(dāng)?shù)厝嘶�本都�?huì)做的一道家常菜，為什么這家店能夠出圈，才是核心。

現(xiàn)代餐飲非常強(qiáng)調(diào)可復(fù)制性，餐品為了追求上菜速度，采用中央廚房、半成品加工等，使得食物品質(zhì)會(huì)被適當(dāng)犧牲。古早味餐廳老板很多都是四五十歲的人，常年又只研究簡(jiǎn)單的幾道菜，專注于把簡(jiǎn)單的菜品做到極致。這個(gè)是很多現(xiàn)代餐飲無(wú)法比擬的。所以很多人喜歡到一個(gè)地方找所謂最地道的特色餐飲，實(shí)際上就是想找這類老匠人做的菜。

現(xiàn)代餐飲經(jīng)常講模式、講復(fù)制等，古早味餐廳老板經(jīng)常會(huì)流露出不屑，有時(shí)候甚至覺(jué)得被侮辱。在找古早味餐廳談開(kāi)新店時(shí)，被拒絕的機(jī)率非常之高，而且不是個(gè)別地區(qū)個(gè)別現(xiàn)象，我相信全國(guó)大部分地區(qū)都會(huì)有這種感覺(jué)。為了找這類老板開(kāi)店，通常要花費(fèi)好幾個(gè)月時(shí)間，經(jīng)常帶朋友過(guò)去吃飯，順便做思想工作，最后還可能不了了之。招商周期非常之長(zhǎng)，不確定性又極高。

就算說(shuō)服老板開(kāi)店，還要對(duì)門店形象改造、員工形象改造、菜品形象改造、衛(wèi)生服務(wù)改造等等，要想讓一家傳統(tǒng)古早味餐廳直接打現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)，消耗戰(zhàn)斗力極大。古早味餐廳對(duì)于形象方面訴求并不注重，導(dǎo)致客群年齡偏大。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)有對(duì)歷史的好奇，但絕不能接受回到過(guò)去。古早味餐廳老板一般又都很有個(gè)性很堅(jiān)持，如果沒(méi)有做好足夠功課，千萬(wàn)別去招惹他們。讓古早味餐廳年輕化、潮流化、現(xiàn)代化，是餐廳重新適應(yīng)新客群的需求，也是項(xiàng)目的需求。

只有讓引進(jìn)的餐飲符合受眾的想象空間，才能調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)。讓受眾在一個(gè)多重重疊空間，找到重組后的現(xiàn)實(shí)落地，源于歷史生活，又高于歷史生活，符合現(xiàn)代需求，最終形成項(xiàng)目、商戶、用戶的多層匹配。

做煙火氣，是對(duì)歷史、現(xiàn)實(shí)、幻想等多維度的反復(fù)切換，以往的招商手藝都是工具，來(lái)滿足項(xiàng)目的基礎(chǔ)構(gòu)建。頂層邏輯是對(duì)城市對(duì)生活對(duì)時(shí)代的思考提煉，來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的多方共鳴。人間煙火，無(wú)一是你，無(wú)一不是你。

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