椰樹牌椰汁又一次因為“低俗”引發(fā)了關(guān)注。

近日，椰樹集團發(fā)布了一則招聘廣告，其內(nèi)容為：“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學校再招生，入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。其獨特的畫風和文案引發(fā)熱議。

對此，海南省市場監(jiān)督管理局以因發(fā)布涉嫌違法廣告對椰樹集團進行立案調(diào)查。

椰樹集團卻以長文《椰樹員工擔心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》自辯，聲稱：“椰樹集團倒下了6000多名員工將再次吃苦；50萬農(nóng)民脫富返貧；海南唯一擁有兩個中國名牌產(chǎn)品的全國性品牌將成為歷史”。

“捆綁50萬農(nóng)民群體，還扯上海南形象，實在匪夷所思。”新華網(wǎng)對此點評為“詭辯”，“在違法邊緣試探，終究不得長遠；靠刷新下限博出位，一定會被詬病。”

最終，椰樹集團選擇刪除長文，閉口不言。

作為全國知名的飲料企業(yè)，椰樹集團已多次因“低俗”或違規(guī)廣告引發(fā)質(zhì)疑，并被相關(guān)部門處以罰款。

例如，曾經(jīng)鬧得沸沸揚揚的“從小喝到大”、“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣傳風波，以及違反《勞動法》，要求應聘者終身為企業(yè)服務，還要以房產(chǎn)作為抵押。由此看來，椰樹集團實際已是“慣犯”。

除了對外宣傳上，在企業(yè)內(nèi)部管理及文化價值上，椰樹也不乏“匪夷所思”的操作。比如，內(nèi)刊宣揚女性不婚、丁克、顧事業(yè)不顧家等“先進事跡”；多次因為注冊商標被駁回而“硬剛”國家知識產(chǎn)權(quán)局等。

同時，創(chuàng)始人“一言堂”，企業(yè)文化出格、作風老派等種種特征，都讓這家企業(yè)與行業(yè)賽道背道而行。

今年已經(jīng)是椰樹牌椰汁誕生的第32年，其背后椰樹集團近年來出現(xiàn)了明顯疲態(tài)。據(jù)海南省工商聯(lián)發(fā)布的《2019海南民營企業(yè)100強榜單》顯示，椰樹集團2019年營業(yè)收入已經(jīng)跌破40億元的徘徊線，為39.16億元。

在上個世紀“野蠻生長”環(huán)境中，椰樹集團憑借自身特色崛起；新消費時代的浪潮下，椰樹集團的另類打法或再難獲市場認同。

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低俗廣告屢禁不止

在1999年的春晚廣告上，一位衣著清涼的女郎端著一杯椰樹牌椰汁，向全國人民講起了“每天一杯，白白嫩嫩”的飲料功效。從此之后，這也成為了椰樹牌椰汁的經(jīng)典廣告語。

也許在當時的年代，這樣的廣告畫面依然在大眾審美范疇之內(nèi)。在此之后，椰樹集團以"白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁"為主題的廣告鋪天蓋地地，根本停不下來，而在廣告畫面中多數(shù)存有女性露骨的形象。

到了2009年，海口市滿大街的公交車上，椰樹集團打出了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告宣傳，并引起了不小的爭議。

隨后當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。據(jù)公開信息披露，這可能是椰樹集團在廣告宣傳上的首次“翻車”事件。

不過，這樣低成本的懲罰，或許對椰樹集團的殺傷力并不大。

2016年，椰樹集團推出了火山巖礦泉水“胸模瓶”的設計，又一次引發(fā)了爭議。

椰樹集團回應稱，胸模瓶是展示女性美。并稱爭議是競爭對手看到該產(chǎn)品受消費者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。

椰樹集團仍沒有收斂。2017年，椰樹公然在宣傳中寫道：“產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費者”。

而這些廣告的設計者究竟是誰？廣為流傳的說法是，早前椰樹牌椰汁的外包裝設計出自海口的一位畫家柯蘭亭和椰樹集團的董事長王光興。但在在柯蘭亭和椰樹集團鬧翻之后，此后的廣告設計均出自王光興之手。

不過，這個說法椰樹集團并未置評。

對于“宣傳決策失誤，廣告低俗”也概不承認，這是椰樹集團的一貫作風。

在2019年，椰樹集團登出了“我從小喝到大”的廣告語，并附上“椰汁擦乳能豐胸”的信息，涉嫌打擦邊球，違規(guī)宣傳豐胸功能。它又一次登上熱搜，并被海口市龍華區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰，罰款金額20萬元。

但這件事出現(xiàn)在椰樹集團的內(nèi)刊《椰樹人》當期的刊文中，卻變成了：

“從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告和包裝設計在全國被鋪天蓋地惡意炒作，“椰樹”迅速反擊成功，獲得國內(nèi)外近2億人次網(wǎng)民認可，名揚中外。

更讓人意想不到的是，為了使低俗的廣告語合理化，椰樹集團有限公司還于今年2月分別申請了“從小”“喝到大”商標，國際分類為啤酒飲料，商標狀態(tài)也為“商標申請中”。

近年來，它試圖注冊過“椰鮮”、 “椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”（即：國宴飲料）等商標，均因不符合《商標法》相關(guān)規(guī)定，被國家知識產(chǎn)權(quán)局駁回。

而椰樹集團的做法是“硬剛”國家知識產(chǎn)權(quán)局。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，其控告國家知識產(chǎn)權(quán)局的行政管理案件就有26起，均以駁回訴訟請求，或主動撤銷案件告終。每起案件僅需負擔100元受理費。

多次“辣眼”的廣告宣傳背后，有著椰樹集團自己的一套邏輯。其在2017年發(fā)布的《讓椰樹牌椰汁再創(chuàng)輝煌》一文提到，王光興一直強調(diào)“一個廣告策劃拉動買者的營銷理念”，并堅持廣告詞要直白易懂，畫面要直觀明了、靚麗清晰，要有很強的品牌辨識度。

據(jù)界面新聞報道，椰樹集團還專門投入2億元成立了專門用于廣告策劃的”拉買辦“。這個”拉買辦“在此后也出現(xiàn)在了多個椰樹集團的聲明署名上。

對于椰樹集團風格，不少網(wǎng)友跟帖評論稱，“我本人喝椰樹，并不是因為廣告”，“老板一直認為銷量好是因為廣告，就是不承認是因為好喝”。

社交平臺上網(wǎng)友評論

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多次被舉報事件下的鐵腕、懸案

要說“椰樹”的故事，則不得不提王光興。

在椰樹集團的官網(wǎng)首頁，仍然可以醒目地看到一篇名為《敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀》的動態(tài)文章。

文中提到，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，在1981年至1985年連續(xù)5年虧損，換了4任廠長都無法扭轉(zhuǎn)，僅差2萬元就將破產(chǎn)。而王光興臨危受命，推行超前改革，才力挽狂瀾，使得企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈。

生于1940年，王光興如今已經(jīng)年過80，這個只有初中文化的企業(yè)家，在爭議、質(zhì)疑、舉報中搏斗了半輩子，其中發(fā)生過的三次舉報事件均為椰樹集團歷史中不可抹去的一筆。

王光興在海罐廠第一次被舉報，是因為他用“鐵血”手腕推動企業(yè)“自救”。彼時的海罐廠已經(jīng)連續(xù)虧損5年，虧損占了當時海口市工業(yè)企業(yè)虧損額的82%，只差兩萬元就要破產(chǎn)。

他到崗僅8天，就宣布開除3人，其中還包括老同學的兒子。接著，在制度上打破“鐵工資”、“鐵飯碗”，王光興將椰樹將9個車間拆解為9個分廠，自負盈虧。在當時，職工反對的聲音此起彼伏，寫信告狀、堵截謾罵。王光興巍然不動。

在王光興到任的1986年，罐頭廠減少虧損300萬元，到1988年，企業(yè)實現(xiàn)贏利240萬元，第一次扭虧為盈。

此后，關(guān)于王光興拯救海罐廠的“光榮事跡”刻在了椰樹集團在各個企業(yè)信息平臺的簡介上、各大公開報道之中，以及他的個人紀錄片里。

第二次被“舉報”，是“30萬科技獎該不該發(fā)”事件。

上個世紀80年代末，海罐廠原來的水果罐頭產(chǎn)品遭遇了銷量瓶頸，王光興就想要在椰子飲品上，做點新東西出來。他許下承諾，會拿“新品”產(chǎn)生利潤的3%-5%來獎勵研發(fā)成功的人員。

重賞之下，僅8個月后，椰樹牌椰汁就誕生了。并一炮打響，火遍大江南北，還將觸手延伸到了東南亞，在1994年首次奪得全國飲料銷量冠軍。

而兌現(xiàn)的獎金也達到了30萬元。這在當時是一筆巨款——當年普通員工的工資也不過60～70元。反對的聲音又一次蜂擁而出，市里、省紀委、省監(jiān)察廳等，每個星期就能收到三、四封告狀信。

王光興直接將爭議的問題放到媒體上，讓社會公開討論“30萬元科技獎該不該發(fā)？”

在那個百廢俱興的時代，無論是政府還是民間，都樂于看到?jīng)_破體制限制的企業(yè)創(chuàng)新。那是椰樹集團第一次利用輿論的力量大獲全勝。

相比之下，第三次改制風波中的“7000萬國資案”，或許是最“致命”的。

據(jù)中國經(jīng)營報報道，1999年，設計過椰樹牌椰汁外包裝的柯蘭亭，在椰樹集團辦公區(qū)時，突然被2名男子猛砍，身中12刀，所幸最終存活，縫合100多針。

而在此前，柯蘭亭在投資處工作時發(fā)現(xiàn)，椰樹集團在1994年到1998年期間，每年都有幾億張商標紙高于市場價，累計成本多出7246.8萬元，全流入一家私營印刷廠的口袋。

于是柯蘭亭以《算一算，椰樹集團流失了七千萬》為題，打了報告，提出要追究集團領導的責任。

彼時，正值國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改制浪潮。但企業(yè)改制從來不是一件容易的事情，此時，椰樹集團的產(chǎn)權(quán)已經(jīng)改制陷入了僵持。

而“7000萬國資案”的爆發(fā)，無疑讓王光興和椰樹集團負面纏身。要知道在改制浪潮中，企業(yè)家因“貪污”、“國有資產(chǎn)流失”而入獄并不罕見。健力寶在改制中沉浮20年，兩任領導都曾鋃鐺入獄。

事情發(fā)生之后，相關(guān)部門調(diào)查組均介入調(diào)查，但最終以“缺乏事實根據(jù)，難以認定”的結(jié)論告終。

在而后的數(shù)年中，柯蘭亭又狀告王光興及椰樹集團雇兇殺人，但因證據(jù)不足敗訴告終。2017年，柯蘭亭去世，而此案至今仍是懸案。

椰樹集團的改制在2006年9月落下了帷幕，海口市政府同意了將剩余的國有資產(chǎn)全部賣給“海南椰樹員工持股會”。直到今日，椰樹集團依然由員工持股會100%控股。

由于椰樹集團并未披露相關(guān)信息，并不清楚王光興在持股會中所占的持股比例。有消息稱，早期王光興所占股份很小，沒有指揮和決策權(quán)。

在2006年底，王光興試圖通過獎勵股方式增加持股，掌控決策權(quán)，但又一次被告狀“逼迫引誘員工簽字，表態(tài)支持創(chuàng)始人多持股”。

隨后椰樹集團又上演了王光興“含淚辭職”，股東極力挽留的大戲。最終，王光興在椰樹集團站穩(wěn)了腳跟。

3

飲料行業(yè)中的“老頑固”

王光興的個人風格深深地刻在了椰樹集團的企業(yè)文化中。在椰樹工廠內(nèi)無數(shù)的宣傳標語中，都能看到“感恩王總”、“不忘王總”的字眼。

其內(nèi)部期刊《椰樹人》在2006年完成股權(quán)改制之前的封面，還是以領導人視察為“主打曲”，偶爾也會出現(xiàn)工人勞作的照片，而后便逐漸演變成為了王光興的“個人秀”。

椰樹集團不僅有出格的廣告宣傳設計，在這個集團內(nèi)部，還有出格的企業(yè)文化。

椰樹集團還在2017年的時候在內(nèi)刊中宣揚女性的“不婚”、“丁克”的專題。

據(jù)說這是當時，椰樹集團組織員工觀看江蘇衛(wèi)視著名婚戀節(jié)目《緣來非誠勿擾》后，王光興要求四名女青年撰寫的觀后感。

而“顧事業(yè)不顧家”也是王光興所鼓勵的態(tài)度。他曾贊揚集團第二常務副總陳少敏“想找男朋友，但不想結(jié)婚生孩子，只想干一番事業(yè)實現(xiàn)人生價值。她是一位忠誠‘椰樹’、顧事業(yè)不顧家的好同志”。

同樣“迷幻”的操作還有公司內(nèi)部機制。

例如2017年的一則招聘信息里，公然提供了30多個“當官平臺”；在內(nèi)部職位變動時公司會以《確認升官發(fā)財證書》、《總經(jīng)理組閣任命書》等方式給予認證。

而在2008年，現(xiàn)任總經(jīng)理、董事長趙波由內(nèi)部競選提拔為第一屆管理班子。關(guān)于競選，《椰樹人》2008年8月刊詳細記錄了當時的情況：需要競選班子逐項開展德才五方面比高低、互相評論高低及評委據(jù)對比逐項評分。簡而言之，就是需要競選人之間互相“揭短”以爭取到自己的職位。

如今，查閱天眼查數(shù)據(jù)可見，椰樹集團的董事長兼總經(jīng)理已為趙波，而王光興的名字未出現(xiàn)在主要人員名單中。

王光興老了，他已經(jīng)在2020年7月卸任了董事長職位，當前只是擔任了椰樹集團旗下3家子公司的法定代表人。

椰樹牌椰汁也已經(jīng)32歲了，這款飲料依舊是椰樹集團的營收支撐。一款主打飲料能夠暢銷30余年，并不僅僅是因為消費者口中的“好喝”。

據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020—2025年中國椰汁行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測研究報告》，我們當前每年椰果需求量達到了26億個，而海南省每年僅產(chǎn)椰子果2.5億個。而海南省的椰子樹種植面積已近占到了全國的99%。

并且，在產(chǎn)量缺口較大的同時，椰子加工業(yè)的發(fā)展又十分迅速，導致整個加工行業(yè)沒有原材料，需要從國外大量進口原料。

椰樹集團作為海南省的代表民營企業(yè)，2010年至2016年期間均位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。據(jù)界面新聞報道稱，椰樹集團每年營收相當于海南省經(jīng)濟體量的1%。這使得它在獲得原材料上會有更多的優(yōu)勢。

相比之下，同一賽道中，匯源推出過“椰子時光”，銀鷺也有“銀鷺淳椰汁”，使用的均是外國進口的“椰漿”。而在進口的過程中，原材料質(zhì)量便難以保證。

椰樹集團創(chuàng)始人王光興曾在2014年接受海南日報采訪時提到，他們的目標是在“十二五”期間（2011-2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016-2020年）產(chǎn)值超過100億元。

不過，椰樹牌椰汁的銷量也正在呈現(xiàn)疲態(tài)。

公開資料顯示，2013-2017年，椰樹集團年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈持續(xù)下降的狀態(tài)。

據(jù)海南省工商聯(lián)發(fā)布的《2019海南民營企業(yè)100強榜單》顯示，椰樹集團2019年營業(yè)收入跌破40億元，為39.16億元。

在市場占比上，椰樹內(nèi)部文章引用數(shù)據(jù)表示，在1999年時，椰樹旗下果汁產(chǎn)品的在果汁飲料市場的占有率達到75%。

而到了2019年，據(jù)中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模達到了1266億元，而椰汁飲品占到了12%，即152億元。椰樹牌椰汁當時的市場銷量保持在40億左右，占比為26.32%

這意味著這椰樹牌椰汁的市占率在20年中，已經(jīng)下降了 50%左右。

另一方面，在市場上，我們也能看到越來越多品類的椰汁飲品。娃哈哈推出了“l(fā)ittle coo”椰子水，統(tǒng)一也推出了UNIYES頭道榨椰子汁。泰國的Malee Coco、美國的Vita Coco、可口可樂的Zico……許多外國椰汁飲料也在逐漸推進中國市場的布局。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，近幾年來椰樹集團營收一直在40億元左右徘徊，處于一種“吃老本”的情況。這是由于椰樹集團對于市場變化和消費升級進行相應的研發(fā)和宣傳投入不足，產(chǎn)品和包裝缺乏創(chuàng)新。

他還提到，雖然王光興確實創(chuàng)造了椰樹集團，但近年來椰樹集團的停滯不前，與這位老人不無關(guān)系。

有行業(yè)人士的說法論是，在椰樹集團內(nèi)部，無論王光興親自設計的大字報、包裝，還是堅持性感美女的宣傳廣告，都沒有人敢提出異議。

同樣有意思的是，盡管趙波已上任12年，在官網(wǎng)上仍很難找到趙波的名字。反而是王雄姿和王英姿二人在公司看起來更具分量。他們是王光興的一兒一女。

在此前，許多聲音認為王雄姿與王英姿，可能會是椰樹集團的接班人。在2015年的內(nèi)刊上，還曾發(fā)布了這樣一篇文章：《王英姿依法規(guī)傳承前輩經(jīng)驗在銷售上果斷決策成功，如果再繼續(xù)依法規(guī)傳承學懂管理、銷售、決策、廣告等“四懂”全面經(jīng)驗，有望成為所有者的接班人》。

不過據(jù)企查查數(shù)據(jù)，當前王雄姿已卸任了董事，王英姿僅擔任監(jiān)事。

近年來，椰樹集團對繼任者、高管人才彰顯出了求才若渴的姿態(tài)。

在2018年，椰樹集團就亮出了“百萬年薪”招高管的旗幟，不僅給分紅權(quán)、繼承權(quán)，還獎勵房子。

到了2020年8月，招聘變成了職業(yè)經(jīng)理學校“招生”。但對應征者提出了終身在“椰樹”服務的要求，要寫承諾書，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開“椰樹”以房產(chǎn)償還。此舉為防止將“椰樹”作為跳板，學到經(jīng)驗后跳槽。

當被媒體問到?jīng)]有房產(chǎn)是否可以應聘時，椰樹集團方表示：“沒有房子的話不符合我們招聘要求。”

而這樣的招聘要求，違反了我國《勞動法》《勞動合同法》的規(guī)定，這家企業(yè)又一次背上了“不懂法”的標簽。

背負著上個時代留下的烙印，曾經(jīng)的王者椰樹再也沒能拿出傲人的成績，卻因低俗、違規(guī)廣告飽受爭議。尤其在新時代、新消費的浪潮中，業(yè)績停滯不前、“硬鋼”違規(guī)操作的椰樹更像一位頑固的逆行者。

在椰樹集團的工廠門口，寫著這樣一句話：“繼任椰樹集團的廠規(guī)，一百年不許變。”