從互聯網到消費，從渠道到品牌，創投的風向在近兩年悄然改變。

一方面因為互聯網是贏者通吃的寡頭市場，可以投資的標的變的越來越少；另一方面，消費者代際變遷、新流量渠道紅利、制造業紅利等多重因素共同催生了一批新消費品牌。于是，投資機構們紛紛進入“掐尖”，這直接推升了一級市場消費品創業公司的估值。

在近日的創新工場媒體沙龍會后，創新工場合伙人張鷹在與36氪-未來消費聊到這一現象時表示，他預計消費領域一級市場的高估值泡沫即將見頂，或將在今年底或明年初迎來估值回調。

對于消費品市場他的另外兩個判斷是：第一，隨著消費領域越來越懂消費者需求，有了高效直達用戶的營銷渠道，同時國內制造業紅利的逐漸釋放，在各個領域都會出現秒殺“前浪”的創業公司；第二，幾個新流量渠道的紅利期已經過去，新品牌沿用原有模式會越來越難跑出來，不過未來還會有新的流量機會出現。

談及互聯網、消費領域投資邏輯的不同，他表示，投互聯網、平臺的頭部效應更為明顯，最后資金都集中到少量幾個公司上，而消費品領域允許“小而美”的存在，因而投資標的更多。

“兩者資金的消耗不一樣，完成成長的周期也不一樣，平臺可能是3-5年結束戰斗，品牌3-5年才剛剛建立認知，所以這兩類標的的投資方法，投資邏輯和投資的退出的節奏掌握是完全不同的。”張鷹這樣對36氪-未來消費說道。

在沙龍上，張鷹還分享了他對于新一代消費者Z世代的觀察和思考。

圖為創新工場合伙人張鷹

在他看來，Z世代成長于移動互聯網時代，在物質資源、媒體環境、美感教育上都高度富足，因而在消費上，計劃性會相對較弱，更加追求即時滿足；同時相較前幾代消費者對于物質性購買的傾向，Z世代在消費者更追求精神層面的滿足；此外因為美學素養的提升，在消費上呈現出“顏值即正義”的現象。

同時，大部分是獨生子女的Z時代，還具有“獨”的特點，非常渴求群體性的認同、對于童年陪伴他們成長的一些東西會投射更多的情感寄托，比如，機器貓至今依然是一個會讓消費者為止買單的IP。

此外，Z世代還在繁重的學業下承受著一定的精神壓力，而他們宣泄壓力的方式就是“酷”，這也是國潮興起的背景。

所以創新工場在消費領域的投資邏輯是，看品牌是否善于聆聽和洞察Z世代的消費者、是否能與目標受眾形成互動、是否能讓其服務對象參與進來，形成價值的共創。

從財務層面來說，創新工場的判斷標準是，“一個品牌如果在成長階段，公司可以有虧損。但相對來說，一些中高端品牌，一次交易打掉獲客成本、履約成本，應該大致是平的，如果是虧的，這個項目肯定是有問題的。”張鷹這樣說到。

以下是張鷹演講全文，36氪-未來消費精選編輯：

01

“奇奇怪怪”的Z世代

我們都知道Z世代年齡段是從1995年到2009年，差不多15年間出生的人。這15年間的人，如果嚴格劃分，我愿意把Z世代劃分成三代人。第一代人是1995年到2000年，這代人是窄代互聯網，1995年互聯網剛剛進入中國，2000年寬帶普及。第二代人是2000年到2008年左右這是所謂寬帶互聯網一代人。2008年對互聯網最有意義的一件事情，蘋果手機為代表的智能手機，開啟了移動互聯網時代。第三代人是2008年之后的，翻譯到消費來說，這三代人的思想方法還是有區別。

我們姑且把他們作為一個群落來看，這批人的熱愛、精力和金錢愿意花在哪里，這是我給自己的第一個命題，我的答案不一定對，我拋磚引玉，請大家給我們提點。因為大部分答案要么來自于你們的親身實踐，要么來自于我們自己對消費者的消費洞察。

這是一個初三男生的三種熱愛，我保證這是百分之百真實，因為這個男生是我兒子。

左邊這個圖是耳機，這是硬核人群玩的，森海塞爾誰聽過，我這輩子買過最貴的耳機，入門款要四千塊錢，我兒子跟我說他如果有錢，要買一個耳機是60萬塊錢。我說好，可以為了第一個耳機去奮斗。這批喜歡音樂的人，喜歡器材的人，當然還有人喜歡攝影，他們對品質的要求，絕對超越了我們上一代人所理解的，他能清晰的告訴我謝蘭圖的耳機聽什么音樂最好，這個是要聽弦樂和古典音樂，如果你要聽搖滾得換什么耳機，哪個耳機是錄音棚專用。

左下邊這個是（米哈油）游戲，右邊這個是手伴。如果重要的形象，來自于日系二次元的漫畫，青春豬頭少年系列之再也夢不到兔女郎學姐，這個就是兔女郎學姐，我兒子的書桌就擺著一個巨大的手伴放在這了，我經常看得臉紅心跳——我兒子對著她學習。

這是一個真實的例子，為什么我說挑這三個，因為他在這三件事情上花費零花錢最多。平時在很多消費上他挺摳門節儉，算賬很清，但是碰到他的熱愛，錢就只是數字，連符號都算不上。所以他們愛憎分明，對自己的喜歡東西愿意為之奉獻出自己的努力，熱情，拼搏精神。

第二張圖，Z世代大學女生的熱愛，左下角創造營，一屆綜藝節目出來之后，出現一大堆人為自己的愛豆拼命打call。右邊這個穿的是漢服。三坑都知道嗎？哪三坑？洛麗塔，漢服，JK群。

你們聽說過穿山這個詞嗎？穿山就是diss那些穿山寨版的服裝。無論是漢服，洛麗塔，JK人群，他們對原創非常尊重。這里面好的牌子，好的風格極其講究，硬核人群非常diss那些非原創品牌，非原創款式的穿戴者，所以這種被鄙視人叫做穿山派。

這只是這一代兩個小的截面和抽象。除了我們討論事實之外，背后有什么邏輯的原因嗎？最后我自己理出一個邏輯主線，挺簡單的，一代人的成長印記決定了一代人的消費心理，把他塑造成形。人是怎么樣長大的，決定他的心理結構特征是什么，對什么重視，對什么敏感。

而一代人的消費心理又會影響他的消費行為。如果你洞察他的消費心理，就會大致判斷和推斷他的消費行為。所以無論是你給他提供產品，提供服務，還是塑造消費體驗的，你就可以更準確的把脈，根就是這一代人的成長印記。

02

Z世代的三大特征

我們回顧從1996年到2009年這一代人，他們成長的環境特征，如果用幾個字來表達，你們想到的第一個字是什么，他們和前面幾代人成長環境有什么最大的不同呢？

第一個特點是富。這個字你們肯定同意，這是中國五千年來，有史以來生下來最富裕的一代人，生活環境最富裕，不光是整體富裕，他們這代人的父輩往往是1960后、1970后，他們大致完成了原始積累，甚至房子已經買過。

尤其是二線城市的孩子，一出生不用再考慮六個口袋買房子的問題。這一代人的生長環境至少兩個角度，我們認為肯定比所有的父輩都富的，第一個是物資生活的富，第二個身在富媒體的環境中。我們1970后當時最先進的媒體就是電視，Z世代他們可是生下來就可以玩智能手機。

物質的富裕導致這一代人在精神壓力較小的環境下，一個普通的孩子一年的壓歲錢幾千上萬的情況下，他們有很多消費支配的自由。我小時候壓歲錢5塊錢不少，10塊錢老大方，現在孩子的壓歲錢足以讓他們滿足一些想要的熱愛。所以物資相對自由。

他們同時也追求幸福感。這一代人從小在蜜罐中長大，他們的行為心理跟我們有點不同，我們習慣于延遲滿足，我們這代人從小被要求奔著一個目標，哪怕是階段性的目標去努力，想要一件東西要奮斗很長時間，但是這代人不是，他們幾乎是想什么就會有什么，甚至沒想的都會擠到眼前，以至于對于大部分的平凡物資沒有缺失感，形成及時滿足的消費行為。

這和延遲滿足有目標感達成激勵行為的消費完全不一樣，前幾代人更多的是物質性購買，我想什么我去找，最好的購物是貨架加搜索。這代人是場景刺激，我沒有預先的預設，今天抖音講興趣電商，這個東西有意思就試一下，購買之前沒有計劃，沒有規劃，隨機產生，是被某些偶然因素刺激。所以這種及時滿足的行為也會導致，他的交易環節和行為跟以前有很大的變化。

富還有一個問題，物資充分富足，但是中國改革開放后40多年快速經濟發展，整個教育和國民經濟體系中缺一個東西就是美，我們的美學教育素養和培養，包括美的東西功底不夠。今天這個時代是一個物質富足，但是美感相對稀缺的時代，因此才會出現一個很鮮明的現象，叫顏值即正義。

第二個特點是獨。我這個年紀很多家庭已經開始獨生子女，1974年、1975年之后很多都是獨生子女，為什么這一代獨生子女跟別的不一樣。他們既有原來各個獨生子女家庭形成的情感世界和精神觀念的沖突，他們真的沒有兄弟姐妹，他們不理解跟兄弟姐妹相處怎么回事，家里面最好的東西天然默認就是他的。

我是有妹妹的，家里的東西默認首先考慮我妹妹。但是我兒子是默認這個東西本來就應該給我，難道不是給我的嗎？好像很少出現這個東西最好的不是屬于我。當然由于他沒有這個親情關系，所以瞻前顧后少得多。

還有由于這代人極其富足的物質和二元世界的享受，所以這代人真實世界關系缺乏，虛擬社交關系極其強大。在他們的社交關系和精神世界中，支撐他們更多的不來自于真實世界，反而是虛擬世界，這里面的關系認同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現實生活。有些孩子在現實生活中默默無聞不說話，但是在虛擬世界里面他是意見領袖，他是團隊領導，他可以一呼百應。

再比如這代人非常渴求群體性的認同，他們必須進入一個群體，因為有好多事情大家覺得做的人多了就應該是正義，你們都知道肖戰事件，那么多肖戰粉絲做事情，因為做的人多了，好像這個事情是對的。加入一個團體之后，做一些他個人不想做的事情，不敢做的事情，他有強大的一種認同感和相互激勵，但是另一點他又希望得到個性的表達。

但有一點這代人富有執行力，他真正決定要做一件事情，由于他不會瞻前顧后，所以他的行動力遠強于前面幾代人。

同時這代人愛憎分明鄙視鏈，而且大家由于是一個多元文化的社群和社區，喜歡什么的都有，彼此之間又兼容，喜歡這個的不一定喜歡那個，每一個小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權，所以他也習慣于沉浸在這個世界中。

孤獨感帶來很重要的問題是精神陪伴相對缺失。為什么機器貓這樣的形象，大熊這樣的形貌，機器貓日漫到現在這么多年，現在的孩子還喜歡機器貓，因為是陪伴他長大的，它代表了很多童年時代萬能的幻想，美好愿望的滿足，是一種精神的共鳴。

而陪伴他長大的東西，都是珍貴的。我兒子小時候有一個特別喜歡的小毛狗，非常喜歡，因為大了之后很多人不用，就把這個東西賣了，突然有一天我兒子想起來了，我們賣掉一年之后，說我的小黃狗去哪了，我們說賣掉了，我兒子大鬧一場。他對童年陪伴他成長的，自己投射情感寄托的東西極其有共鳴，正是因為他現實中情感鏈缺失。我們有些品牌到現在做一個機器貓、叮當貓聯名款，做一個蠟筆小新聯名款，都會得到一批年輕人的共鳴。

只要在他童年中聽到這個名詞，他就會有印記，童年的情感共鳴和陪伴的印記很厲害。這些聯名款不見得是最貴的就是最好的，是了解年輕人是最好的。

第三個字是苦。這代人太苦了。這代人上了初中之后，11點之前很難睡覺。我是熬不過我兒子。太可憐了這幫孩子。常年的精神強制壓力，學校的嚴苛的管理，這代人從小被逼的琴棋書畫無所不能。估計每個城市的孩子，至少都學過一門樂器，不管是否精通，鋼琴必然要談的，薩克斯是要吹的。

每個孩子至少都從事過一段時間某項體育運動的訓練，不管你是輪滑、棒球、籃球，都會訓練過。每個孩子都上過繪畫課和寫字課。也許在他們童年階段都是陰影，我們以為是給他做素質教育，這個陰影讓他又愛又恨，因為他不得不記住五線譜。這代人的平均樂理素質非常高。他不喜歡，但是他具備這個能力。

所以這點很奇怪。這代人是中國第一代全能雞娃，培養出來的音體美都懂一些。他們問我為什么現在潮鞋這么酷，從上了小學開始到中學畢業，你在學校穿什么衣服？全穿校服，青春個性最美好的十二年，所有人都穿一個樣。唯一不同的是鞋子。所以你要想跟你的同學有點不一樣，男生你只能穿一雙不同的鞋。你要想表達一點個人的審美和愛好，逼著只能在鞋上找。鞋是這一代人，為了在學校中顯示自己與眾不同的最重要的選擇和突破口。

再比如說這代人由于苦，刨出這些物資的富有和精神孤獨之外，長時間被壓在一個高壓鍋之外，上大學意味著第一次釋放，還釋放不完全，工作才意味著第二次人生釋放，加上大學十六年，如果加上學齡前教育，二十年才放兩次高壓鍋的氣。這代人的精神壓力，使得他們不得不找一些辦法暫時脫離現實，孩子們一旦上衛生間的時候都會拿一個手機，他在衛生間這五分鐘十分鐘是屬于自己的可憐的愉快的暫時逃離現實的五到十分鐘。

幫助他們逃避現實的同時，他要做什么，他沉浸在一個暫時讓他放松、愉快和有共鳴的環境中，無論是在虛擬世界，還是在現實世界，如果在虛擬世界中，就是他的最愛，也許B站也許是某個游戲，也許是看一個日漫，尤其是女孩子，進入一個少女夢的場景真的出不來，哪怕多停留五分鐘也是快樂的。

所以一定要理解這些人，進入一個他能夠形成共鳴的場景，形成共鳴的事物，他是多么的饑渴和留戀。每樣東西都是特別好看。包括colorkey珂拉琪各種彩妝，小金片，我把這些發到朋友圈，這些父母親的女兒看到以后，拿著圖片看半天。一旦進入他們能夠共鳴的場景和事物中，他們愿意迸發極強的熱情。

03

Z世代的創投價值

Z世代這代人的情緒很敏感，搖滾動物園讓我學到很大的詞匯，不是關注年輕人的情感，是關注年輕人的情緒，情感人人有，情緒瞬息萬變。

還有這代人在大目標和小確幸之中的平衡變化，他們的父輩既有大目標，也有小確幸，但是大小面臨沖突的時候往往是舍小抓大，60后、70后一般是這樣，愿意為一個大目標付出長時間的努力，等待和隱忍，但是這代人首先愿意做的工作是什么，他們愿意即時滿足，他們都沒有房貸壓力，我們這些父輩說教他們的崇高的事情，跟他們的愛好無關，他們也許不認為上名牌大學好，也許他們覺得能夠把B站怎么做的更有意思。

我兒子最主要的興趣愛好是研究怎么裝機，他是B站上是裝機王。他可以閉著眼睛告訴我現在最好的游戲電腦配置，我都奇怪他如何形成的認識。我兒子對顯卡參數倒背如流，給我上課。這代人愿意為他們熱愛的東西努力，也許在我們看來是小目標，但是他們喜歡確定性的東西，熱愛的東西。

由于他們價值觀跟我們不一樣，心理不一樣，所以我們頭腦中很多慣例、程式、公式，陳規已經被他們打破，他們有自己定義的游戲規則，同時這代人又是天然文化自信，不崇洋媚外，又同時關注國際潮流。

你們看看現在初中的孩子聽英文歌的比例有多高，我們那個時候聽粵語歌是代表時尚，現在孩子才不聽粵語歌。我前兩天發了一個懷舊90后粵語歌曲，被我兒子diss體無完膚，這種歌你也聽。強制我聽了幾首他喜歡的英文歌，他是有國際潮流。

說完這些人的心理，他們的行為不難理解。第一個，雖然他們生活的印記是富和獨，但是真正的追求是把它連起來，freedom，他雖然成長的苦，但是他不想表達苦，他想表達的是酷。這就是這代年輕人想告訴我們的，他們追求的是自由，表達的是酷，年輕一代自有的行為方式。

這個行為方式用馬斯諾模型去解釋也不復雜，解決了生理性需求，解決了安全邊際，也不用買房子，他們追求的是愛、歸屬感、尊重，你們尊重我，我也尊重你，還有自我成就，他們愿意為此付出的消費行為，一上來就是顏值經濟，我為小的驚喜付出溢價，為興趣購物，每一個好的場景都會刺激消費，為熱愛付費，情緒的共鳴和體驗的傳播，他告訴別人的往往不是某個東西有多好，而是他內心的感受和當時的全身心的體驗。還有偶像的養成，偶像投射的是什么，投射的不是別人，是自己。

追肖戰的人不是認為肖戰是最帥的，只是追肖戰的這個行為他認為很酷。這不是我講的，是我跟年輕人學習的。這些打頭的人，每年都會換一個愛豆，今年是這批，明年是那一批。他投射的是自己對這個事情的追求，他想象的是追求過程中自己做的事而不是在意那個人的行為是什么。我是為我的行為而驕傲，我覺得這個行為比肖戰本身重要。

再往上走就是所謂的國潮，我們的民族符號加上流行元素，各種小范圍的硬實人群出圈，越來越多的人尊重原創價值。如果美國人知道漢服和洛麗塔有絕對的原創英文，他們知道這個民族是尊重知識產權的，沒問題，這一代人接過尊重的大棒。

當然由于有這些行為支撐，這代人確實是新品牌、新品類、新的生活方式和新的消費習慣創生最好的土壤，熱愛這一代人就是熱愛中國未來的消費，熱愛民族的明天。

我們把我們學到的一些東西立一個靶子放在這里，創新工場想要投什么，我們人貨場都投，我們能夠代表新一代人群價值取向和服務的我們都會產，為新一代人群帶來愉快體驗的場景，無論線上線下都會投，能夠代表新一代人愛好和時間花費的社群，線下線上的人貨場我們都投。

我們在各個領域優秀的項目有那些實踐，簡單來說，我們愿意去投資那些善于聆聽和洞察Z世代的消費者和創業者，我們愿意投資那些能夠跟Z世代互動和共舞的消費者，我們愿意投資那些能夠為Z世代提供和創造產品服務消費者。當然他們的過程是幾個關鍵詞，首先他們要洞察，其次他們要跟目標受眾去互動，第三要讓他的服務對象參與進來，參與的過程就是價值的創造，因為是共創。

最后一句，得Z世代者得天下。