與蒙牛“搶奶”后，伊利距千億營(yíng)收夢(mèng)還差幾步？
“中國(guó)的伊利”會(huì)成為“世界的伊利”嗎？
2017年，伊利提出了千億戰(zhàn)略目標(biāo)：計(jì)劃2020年進(jìn)入“全球乳業(yè)排名五強(qiáng)”、“營(yíng)收突破千億”。在去年，伊利還未實(shí)現(xiàn)這個(gè)千億目標(biāo)，但在今年一季度營(yíng)收達(dá)到了968.8億元，距離千億只差一小步。
而其定下的“全球乳業(yè)五強(qiáng)”目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，2020年荷蘭合作銀行公布“全球乳業(yè)二十強(qiáng)”榜單，伊利位居全球乳業(yè)五強(qiáng)，并創(chuàng)造了中國(guó)乃至亞洲乳業(yè)的歷史，連續(xù)七年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一。
同時(shí)公司制定了新的戰(zhàn)略目標(biāo)：2025年挺進(jìn)“全球乳業(yè)三強(qiáng)”，2030年穩(wěn)健邁向“全球乳業(yè)第一”。
那么，伊利究竟要如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)“全球乳業(yè)三強(qiáng)”夢(mèng)呢？在“搶奶大戰(zhàn)”下，伊利如何掌握優(yōu)質(zhì)奶源？
“全球乳業(yè)五強(qiáng)”的魔幻與現(xiàn)實(shí)：前有創(chuàng)始人炒股坐牢，后有接班人技術(shù)破局
每一個(gè)品牌成功的背后，都離不開一個(gè)核心人物——?jiǎng)?chuàng)始人。同樣，伊利這個(gè)家喻戶曉的品牌，也離不開被譽(yù)為“乳業(yè)教父”創(chuàng)始人鄭俊懷。
1991年，鄭俊懷率先實(shí)行經(jīng)營(yíng)承包責(zé)任制，帶領(lǐng)伊利前身“呼市回民奶食品加工廠”逆襲，從頻臨倒閉作坊式狀態(tài)發(fā)展到年利潤(rùn)達(dá)百萬(wàn)中型企業(yè)；之后1993年實(shí)行加工廠改制，以定向募集方式正式設(shè)立了伊利集團(tuán)，同年6月公司正式更名為“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司”。
創(chuàng)立伊利后，鄭俊懷將戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)至全國(guó)，1994年建立了冰淇淋項(xiàng)目，并迅速讓公司成為彼時(shí)華北地區(qū)最大冷飲生產(chǎn)企業(yè)，年利潤(rùn)達(dá)500多萬(wàn)元。
靠著這股強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，1996年，伊利成功在上交所上市，成為全國(guó)乳品行業(yè)首家A股上市公司。
但鄭俊懷卻沒陪伴伊利一直走到現(xiàn)在，2004年，鄭俊懷因涉嫌挪用公款罪被判刑6年。
然而，伊利卻迎來(lái)了另一大領(lǐng)軍人物——現(xiàn)任董事長(zhǎng)潘剛。
潘剛在1992年就進(jìn)入了呼市回民奶食品廠，因?yàn)楫厴I(yè)于內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，學(xué)歷高又年輕能干受到鄭俊懷賞識(shí)，其從基層的車間工人、質(zhì)檢員，一路做到集團(tuán)的生產(chǎn)部部長(zhǎng)，事業(yè)部總經(jīng)理直至繼任董事長(zhǎng)。
值得注意的是，1999年，潘剛組建伊利液態(tài)奶事業(yè)部，通過(guò)超高溫瞬時(shí)滅菌(UHT)技術(shù)將牛奶保質(zhì)期延長(zhǎng)到6-9個(gè)月，真正地解決當(dāng)時(shí)南方人喝奶難的問(wèn)題，開啟了全國(guó)液態(tài)奶的時(shí)代。
此外，液態(tài)奶也幫伊利營(yíng)收從千萬(wàn)規(guī)�？缭降缴蟽|規(guī)模。資料顯示，在沒有成立液態(tài)奶事業(yè)部之前，伊利液態(tài)奶收入只有6000萬(wàn)，在潘剛的帶領(lǐng)下，2000年，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)5億的收入。此外，液態(tài)奶的增勢(shì)，促使伊利企其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)（冷飲、奶粉）快速發(fā)展，讓公司成為家喻戶曉的品牌。
在2002年，潘剛就被任命為伊利集團(tuán)總裁、董事；緊接著2004年鄭俊懷被捕后，潘剛正式擔(dān)任董事長(zhǎng)，開啟了屬于自己的輝煌人生。
他也帶領(lǐng)著伊利扛過(guò)被蒙牛反超低谷期。
1999年蒙牛成立，但創(chuàng)始人是前伊利集團(tuán)的副總裁，本身有著做奶業(yè)的基因再通過(guò)系列營(yíng)銷動(dòng)作，包括贊助超級(jí)女聲、中國(guó)航天事業(yè)不斷出圈提升銷量，四年就從行業(yè)千名之外跨進(jìn)乳業(yè)三強(qiáng)，8年時(shí)間，蒙牛銷售額在2007年首次超過(guò)了伊利。
但轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2008年爆發(fā)出的三聚氰胺事件，伊利和蒙牛都受到波及。但掌舵者處理方式不同讓兩家公司結(jié)果不同，伊利選擇承擔(dān)包括經(jīng)銷商的所有損失，蒙牛則承擔(dān)一半，這之后許多經(jīng)銷商都倒戈伊利，自此伊利又霸占國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)。
直到現(xiàn)在，伊利已邁入亞洲乳業(yè)第一，全球前五的隊(duì)列，而其距離千億營(yíng)收夢(mèng)也更近一步了。但它究竟是如何做到的？
連續(xù)七年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，伊利是如何做到的？
有人說(shuō)，“國(guó)內(nèi)雙雄乳業(yè)品牌大戰(zhàn)是一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)”，但哪個(gè)行業(yè)不是？美妝界的完美日記與花西子，在線教育的新東方與好未來(lái)等，而伊利的成功不單靠營(yíng)銷做得好，還包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品牌矩陣以及渠道等等。
（1）營(yíng)銷：爭(zhēng)奪爆款綜藝冠名權(quán)
國(guó)內(nèi)奶業(yè)算是較早拉開營(yíng)銷大戰(zhàn)序幕的。
2003年，蒙牛成為中國(guó)航天首位牛奶贊助商；2004年，并抓住《超級(jí)女聲》這款現(xiàn)象級(jí)節(jié)目；到現(xiàn)在，蒙牛也贊助了《明日之子》、《青春有你》等系列火爆綜藝節(jié)目。
伊利則較為后知后覺，在經(jīng)歷08年轉(zhuǎn)折事件后，才開始發(fā)力營(yíng)銷。但正因?yàn)槊膳５牡絷?duì)，讓伊利有可乘之機(jī)，推出的QQ星、金典、安慕希分別冠名了《爸爸去哪兒3》、《最強(qiáng)大腦2》、《奔跑吧兄弟2》等綜藝節(jié)目。
到如今，安慕希和金典都是現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷爆款產(chǎn)品。公司披露數(shù)據(jù)，2014年，安慕希上市第一年賣了7億元；2019年12月底，市占比就高達(dá)60%，銷售額破200億元。同樣，金典是伊利另一大百億單品，在2018年銷售額就突破了100億元。
截至目前，蒙牛和伊利也幾乎包攬了所有的大熱綜藝節(jié)目，但差別在于，伊利通過(guò)蒙牛處于低谷期的發(fā)力，超越并穩(wěn)守住了國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)第一位置。
圖源：億歐網(wǎng)
（2）供應(yīng)鏈：全球自建基地
伊利能做到亞洲第一，不只是靠營(yíng)銷推動(dòng)了產(chǎn)品銷量，而是靠殷實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
在供應(yīng)鏈上，伊利在拿下國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)側(cè)情況下，早期就開始進(jìn)軍海外的優(yōu)質(zhì)奶源地。2011年在新西蘭建設(shè)了全球最大的一體化乳業(yè)基地之一“伊利大洋洲生產(chǎn)基地”，還有2020年完成主體建設(shè)的印尼工廠等。
在全球自建乳業(yè)基地，一方面是海外奶源成本更低，另一方面方便進(jìn)入海外市場(chǎng)。潘剛曾提出“全球織網(wǎng)”的國(guó)際化戰(zhàn)略，旨亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)構(gòu)建逐漸構(gòu)建起覆蓋全球資源體系，促使伊利能成為全球的品牌。
眾所周知，企業(yè)要做強(qiáng)，不能單做本土生意，要將生意做到海外。同樣，伊利是這樣的，公司披露，伊利在泰國(guó)市場(chǎng)年銷售額增速達(dá)到68%，旗下安慕希占位東南亞高端酸奶市場(chǎng)，品牌位居大酸奶品類第一。
（3）品牌策略：不斷升級(jí)產(chǎn)品，打造品牌矩陣
供應(yīng)鏈資源的充實(shí)，也讓伊利產(chǎn)品能不斷升級(jí)。不僅有液態(tài)奶，還有低溫奶、舒化奶、氣泡水、益酸菌等飲品。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，伊利的低溫液態(tài)奶市占率達(dá)到15.3%，6月末達(dá)到了16%的歷史新高；此外，奶粉及奶制品收入也同比增長(zhǎng)51.5%，冷飲產(chǎn)品系列收入同比增長(zhǎng)13.2%。
可見，伊利的整體產(chǎn)品銷量都維持高增長(zhǎng)。
值得注意的是，伊利近期正不斷推出新品并進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，安慕希的芝士波波球常溫酸奶、金典的低溫牛奶、QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉以及新品伊然的乳礦氣泡水；而新品的銷售額，在今年一季度也占比也達(dá)到了15.35%。
新品獲得市場(chǎng)支撐的背后，是消費(fèi)者對(duì)伊利品牌的認(rèn)可。而伊利，也從單一的液態(tài)奶業(yè)務(wù)線，發(fā)展至擁有金典、安慕希、QQ星各品類飲品以及巧樂茲冷飲類等品牌矩陣。
“搶奶”大戰(zhàn)一觸即發(fā)，伊利“奶槽”真的滿嗎？
國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)，還是一個(gè)潛力俱佳的市場(chǎng)。
尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)有機(jī)乳品、常溫牛奶、低溫牛奶細(xì)分市場(chǎng)零售額比上年同期分別增長(zhǎng)達(dá)21.9%、11.5%、21.7%。但據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，我國(guó)原料奶市場(chǎng)多年來(lái)供給不足，供應(yīng)缺口預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到約19.2百萬(wàn)噸，這將進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)質(zhì)原料奶需求的增長(zhǎng)。
這就導(dǎo)致許多乳業(yè)品牌開始通過(guò)并購(gòu)或收購(gòu)方式吸納更多中小牧場(chǎng)，借此擴(kuò)大奶牛存欄和原料奶生產(chǎn)數(shù)量。而圍繞伊利、蒙牛雙雄的“搶奶”大戰(zhàn)也早已拉開帷幕。
前不久，伊利和蒙牛圍繞“青銅峽市康盛牧業(yè)有限責(zé)任公司”原奶供應(yīng)商的“搶奶”事件讓業(yè)界嘩然，蒙牛將違背協(xié)議并以高價(jià)賣給伊利原奶的康盛牧業(yè)起訴上了法庭。
所以，未來(lái)優(yōu)質(zhì)原奶的供應(yīng)鏈至關(guān)重要，那伊利把握住這個(gè)命門了嗎？
公開資料顯示，在國(guó)內(nèi)伊利、蒙牛、光明和新希望總計(jì)約占有全國(guó)44%的奶源，而伊利排名第一。不僅如此，伊利還不斷通過(guò)收購(gòu)及全球建基地策略，收割海外優(yōu)質(zhì)奶源。
上文所述，2010年，伊利就開啟了“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，目前已有伊利歐洲創(chuàng)新中心、大洋洲乳業(yè)基地、印尼工廠等各大乳業(yè)基地。
可見，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，又不斷擴(kuò)充海外供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)的伊利能支撐未來(lái)的發(fā)展。
但值得注意的是，原奶的成本的上漲必將影響公司的毛利率。
根據(jù)6月23日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)原奶平均價(jià)格為4.28元/公斤，環(huán)比上漲0.5%。
另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，伊利在2020年毛利率為35.97%，自2014年以來(lái)長(zhǎng)期保持在35%左右；蒙牛則常年維持在5%左右；但比較于快消品類其他品牌，涪陵榨菜的2020年毛利率58.26%，凈利率34.19%。
可見，由于原材料成本導(dǎo)致乳業(yè)品牌毛利率一直來(lái)較低，如今隨著原奶成本的上漲，企業(yè)的毛利率或?qū)⑦M(jìn)一步承壓。
所以，這時(shí)候或得靠數(shù)字化建設(shè)、冷鏈運(yùn)輸?shù)确绞剑瑏?lái)提升原奶的運(yùn)輸效率打造出渠道優(yōu)勢(shì)后起到降本績(jī)效的效果。
國(guó)家“十四五”規(guī)劃明確提出，要保障奶業(yè)供給安全、大力發(fā)展現(xiàn)代奶業(yè)和智慧奶業(yè)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)乳制品安全監(jiān)管、促進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)等多方面要求。
這時(shí)可做的，就是積極推進(jìn)奶業(yè)基地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，利用“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等新興技術(shù)引入到生產(chǎn)當(dāng)中，提高工廠生產(chǎn)自動(dòng)化及智能化水平。
另一方面，奶業(yè)基地?cái)?shù)字化，對(duì)產(chǎn)品線研發(fā)與規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象起到積極作用。
伊利曾表示，“將‘5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)’技術(shù)引入傳統(tǒng)食品生產(chǎn)制造中，致力于完善高端液態(tài)奶、嬰幼兒配方奶粉和健康飲品等高增長(zhǎng)潛力和高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)能布局，優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步來(lái)提升公司盈利能力的。”
可預(yù)見的是，奶業(yè)實(shí)行數(shù)字化也是大勢(shì)所趨，效率的提升也將進(jìn)一步提升公司盈利能力，再側(cè)面反映在毛利率上。
原奶成本的上漲，一定程度是會(huì)影響公司利潤(rùn)，但同樣將加速行業(yè)進(jìn)入整合期，“小企業(yè)淘汰出局，大企業(yè)穩(wěn)固市場(chǎng)，馬太效應(yīng)漸漸呈現(xiàn)”。
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