在「賣酒」這個生意上，盒馬開始「動真格」了。

9月8日，盒馬宣布全面升級旗下酒水業(yè)務，在北京、上海、深圳、杭州等10個城市開出首批10家“盒馬X18酒窖”。

最新升級的「盒馬X18酒窖」

北京盒馬鮮生首店十里堡店里最新露面的「盒馬X18酒窖」，被盒馬定義為旗艦店，售賣酒水的面積從原來的20-30平米，擴展到150平米，酒水商品擴充至1200多款，覆蓋白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、低度潮飲六大類，既有貴至近7萬元一瓶的6升裝茅臺、82年拉菲，也有十幾塊錢的平價“小甜水”……

盒馬酒類標品采購負責人韓立文告訴「零售氪星球」，計劃2年內，完成全國近300家盒馬門店的陸續(xù)改造升級。

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「盒馬X18酒窖」6個月落地

酒水消費近年熱度陡生，酒類產品在盒馬的增長也非常明顯，近兩年銷售額增長超過了85%。

盒馬副總裁、商品采銷全國總經理趙家鈺表示，「盒馬X18酒窖」從保真、便利、專業(yè)化、年輕化四個維度實現全新升級：“品牌直供，溯源保真；消費便利，正在測試最快18分鐘送達；線上線下提供專業(yè)服務；新品不斷，把握及引領酒飲潮流。”

今年3月，盒馬啟動了「盒馬X18酒窖」的整體市場調研和品類規(guī)劃，以及門店改造的探討。今年618開業(yè)的盒馬鮮生鄭州首店"盒馬X酒窖"，是這個項目的首次模塊化測試。

首次亮相的鄭州單店的"盒馬X酒窖"

開業(yè)近3個月，鄭州單店的"盒馬X酒窖"業(yè)績一直在盒馬全國門店的Top5之內，韓立文說，“包括日均銷售，酒類占全店銷售占比，客單價復購來看，這個店都是遙遙領先的。”

「盒馬X18酒窖」是盒馬對酒類商品在品類結構，酒區(qū)規(guī)模，包含整體的線上線下運營端啟動的一次升級。對于消費者而言，最直觀的感受是，門店酒水區(qū)的面積被凸顯和擴大，基本從原來的20-30平米擴大到大概80平米。

此外，盒馬還會根據門店位置以及周圍用戶行為、品類偏好等維度，在每個城市選擇2~3家旗艦店，類似北京十里堡店門店，面積是80平米標準店的2倍。

「盒馬X18酒窖」品牌里為什么嵌入一個數字“18”？

韓立文透露，這次升級非常重要的一個環(huán)節(jié)是針對盒馬30分鐘送達做了酒水專項升級，從整體的線上下單到支付、及最后的履約環(huán)節(jié)整體改造，「盒馬X18酒窖」專人專送，目前正在測試最快18分鐘送達。

最快18分鐘送達在盒馬全面測試

作為一個速度上的承諾，“18分鐘”被「盒馬X18酒窖」刻意強化。而在場景上，「盒馬X18酒窖」也為盒馬增加了一個除了滿足到家，到店場景外，還疊加細化了一個消費者到餐廳宴請的場景。

一位業(yè)內人士說，“消費者就餐的酒水需求一般是即時性的，這時誰離消費者更近，誰便有絕對優(yōu)勢。”配送速度是酒類o2o品牌普遍重點凸顯的標簽。

“18分鐘”是盒馬一個 “更快”的小心機，在市場上，酒飲電商平臺1919提供最快“19分鐘極速達”。2010年2月成立的酒便利，則喊出“20分鐘喝上放心酒”。

后來者盒馬更快的底氣可能在于，目前全國300多家門店和自建30分鐘即時物流體系。這個根基意味著，除了速度，盒馬比普通酒類零售企業(yè)在冷鏈物流上更有優(yōu)勢。

盒馬數據顯示，今年6月，盒馬主打30分鐘冷鏈到家的鮮啤銷售額比去年同期增長了600%。

酒類線上消費習慣正在迅速普及，有數據顯示，2013年酒類線上交易規(guī)模僅60億元，2020年突破1100億元，增長速度遠超食品、服飾等其它日常消費品類。艾媒咨詢數據顯示，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預計2021年市場規(guī)模將達1363.1億元。

「賣酒」屬于酒類流通業(yè)，扼守萬億酒市場“咽喉要道”。但這個領域，國內市場連鎖化不足，遠未形成類似國外同行的市場強者。

2021春糖期間，中國酒類流通協會副秘書長、零售連鎖專委會常務副會長兼秘書長趙禹透露，目前酒類行業(yè)連鎖化率不足5%。而全國醫(yī)藥行業(yè)連鎖化率52%，酒店行業(yè)連鎖化率26%，餐飲行業(yè)連鎖化率15%。

“未來渠道的扁平化趨勢更加明朗。”1919董事長楊陵江此前曾在接受采訪時提到：“名酒廠并不需要能壓貨的經銷商，而是需要有終端配送能力、有零售服務能力的新型經銷商，離消費者最近的品牌將贏得未來。

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爭奪年輕人的第一口酒，自有品牌「很上頭」

從品類端，「盒馬X18酒窖」主要升級改造了三部分：中國名酒，全球好酒和低度酒。重點關注高檔白酒、洋酒的獨家專供、紀念款等稀缺品，來自全球的知名葡萄酒莊的獨家專供款，以及盒馬自己研發(fā)的精釀鮮啤和爆款果酒、預調酒等。

中國名酒和全球好酒齊全

到目前為止，茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等10大高檔白酒品牌，拉菲、瑪歌等5大知名酒莊，都與盒馬達成合作。53度飛天茅臺系列、第七代五糧液珍藏版直采直供。盒馬產品技術專家還為53度飛天茅臺定制了全鏈路動態(tài)溯源的“身份證”。

盒馬正馬不停蹄地為酒類供應鏈補課，盒馬總裁侯毅的最近行程透露一些跡象。9月初，他帶隊探訪了郎酒莊園。

「盒馬X18酒窖」的白酒和洋酒以市場流通品牌為主。葡萄酒品類有接近40個商品通過海外酒莊直采。后續(xù)，盒馬還會推出包括威士忌和日韓酒的全球供應鏈直采。

在「零售氪星球」看來，與1919和酒便利這類酒類電商平臺相比，「盒馬X18酒窖」目前有一個顯著特色——緊抓熱愛低度酒的年輕人，在「低度潮飲」這個大類上，花功夫布局大量自有品牌，從而在商品差異性和毛利上做大文章。

CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后、95后是酒市場里新鮮的增長動力，90后人均消費已超整體水平。

韓立文透露，盒馬今年推出的自有品牌德式小麥白、印度淡色艾爾兩個口味的精釀鮮啤，最高峰的單天銷售可達5萬瓶，銷售額接近七八十萬元。

“到目前為止，盒馬自有品牌的鮮啤銷售已占整體品類近30%。”

盒馬精釀已出圈淘寶代購

「盒馬X18酒窖」這次升級刻意模糊了低度酒的品類，將其置于「低度潮飲」的大類，試圖通過風味、包裝和品牌推廣等元素，去接近年輕消費者。“努力讓盒馬產品能成為年輕人喝的第一口酒。”

在年輕人熱愛的低度預調酒上，盒馬已做了一些嘗試。比如，嗨棒（highball）是源于歐美的一種雞尾酒，通常由蘇打水與威士忌混合制作，在居酒屋和酒吧很流行。2020年，盒馬在生鮮電商平臺里首次推出了自有品牌嗨棒氣泡果酒。

盒馬這個包括海鹽荔枝莫吉托、西柚星球和蜜瓜星球等口味的自有品牌氣泡果酒系列，目前與銳澳Rio在盒馬平臺上的銷售幾近持平。

據天貓數據顯示，2020年天貓酒類中預調酒、梅酒、果酒的成交額增速均超過整體酒類的40%。不僅如此，2020年有超過5000家低度酒品牌成功入駐天貓，在2021年第一季度中，有超過2000家酒類品牌天貓?zhí)詫毶系匿N售增速達到了100%，其中低度酒就超過1000家，占比達到了57.8%。

低度酒巨大的市場規(guī)模，不斷吸引著資本，酒業(yè)頭部品牌、互聯網巨頭的涌入。

比較而言，即時配送，品牌背書和關聯的豐富鮮食選擇，會讓盒馬比市場上一些新老玩家具有更全面的吸引力。

對盒馬而言，自有酒飲品牌在毛利貢獻上，顯然具有更大的空間。

不妨參考剛剛上市的國內最大連鎖小酒館海倫司，其招股說明書顯示，自有酒飲品牌在2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分別為71.4%、75.3%、 78.4%，明顯高于同期第三方產品的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

03

加速試探品類深度

在看到線下的「盒馬X18酒窖」后，一位上海的消費者調侃，“繼吃飽吃好（生鮮、烘焙）和追求（鮮花）浪漫后，盒馬開始讓你“買醉”了？”。

這幾年，盒馬明顯顯示出發(fā)力細分品類的動向。2021年，盒馬x18酒窖，盒馬烘焙以及一個90后團隊操盤的鮮花類目品牌「盒馬花園」陸續(xù)被重點推出來。

今年5月20日，盒馬旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”，計劃在全國所有門店完成改造，盒馬還與亞洲規(guī)模最大的花卉拍賣市場昆明花拍中心一起成立鮮花供應鏈公司，在云南省建立了20個鮮花基地，每天都有運往浙江、江蘇、上海、北京的“鮮花班車”。

鮮花品牌盒馬花園2021年也全面升級

一位盒馬員工透露，“盒馬做了幾年商品，一日三餐的商品豐富性上還不錯。但還有一些品類，消費需求還未完全被滿足，但又有很大市場潛力。”

零售的本質，從消費者端看是商品和服務，從企業(yè)端就是成本和效率。侯毅此前也多次強調，盒馬的核心就是商品力的打造。

盒馬正構建一個包括盒馬X會員店、盒馬鮮生、盒馬鄰里在內的高、中、低矩陣渠道模式，背后的原力場，無疑是獨家商品力和服務。

而「盒馬X18酒窖」，給酒類連鎖新零售企業(yè)，以及瞄準年輕人的喧囂新酒飲市場，都會帶來新鮮的刺激。