賽道紅，是非多。

近日，一場由家樂福與盒馬聯(lián)合掀起的“二選一”控訴，再次將山姆推上了風(fēng)口浪尖。

10月22日，家樂福暗指山姆（未點(diǎn)名具體企業(yè)名）利用其市場地位，要求供應(yīng)商“二選一”，致使部分供應(yīng)商“出逃”，讓消費(fèi)者無法購買相關(guān)商品。緊接著，盒馬也加入這場指控，稱自己也遇到相似的情況，并直接點(diǎn)名山姆。

針對二者的指控，山姆接連發(fā)布兩則聲明否認(rèn)了“二選一”這一說法。今日，山姆會員商店中國首席采購官張青再次在接受36氪-未來消費(fèi)采訪時詳細(xì)回應(yīng)了此事，并就目前倉儲會員店市場競爭，以及山姆的應(yīng)對策略給出了一些她的看法。

沒有“二選一”、呼吁差異化

“經(jīng)過我們自查，山姆沒有做‘二選一’這樣的事情，我們的所有的合同條款都是嚴(yán)格按照中國法律的。”對于競對的“二選一”指控，張青再次做出了明確的否認(rèn)，并稱一切進(jìn)入公眾視野的討論應(yīng)該以事實(shí)為基礎(chǔ)。

在被問及供應(yīng)商為何會下架家樂福渠道的商品時，張青表示山姆方面并不知情。“供應(yīng)商的很多行動是他們自己的商務(wù)決定，我也不是很清楚他們到底是因?yàn)槭裁丛颍?jīng)在歷史上有看到其他渠道，比如說沒有授權(quán)導(dǎo)致商品下架，至于這次的事件背后的原因是什么，我們確實(shí)不清楚。”

此外，她再次強(qiáng)調(diào)，會員制模式的本質(zhì)，是會員付費(fèi)進(jìn)入，希望獲得在外面買不到的商品，這意味著創(chuàng)新對于這個模式非常關(guān)鍵，所以她呼吁行業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在創(chuàng)新上，創(chuàng)新才是最終有利于行業(yè)發(fā)展、會員利益的。

最近，倉儲店這一模式，迎來了入華二十多年來最熱鬧的一段時間。不說行業(yè)新面孔，老牌大賣場們已經(jīng)一股腦殺入這個領(lǐng)域，從永輝、華聯(lián)到家樂福。而在Costco 2019年進(jìn)入中國、2020年盒馬開出X會員店之前，這一領(lǐng)域的話題并不算多。

對于最早把會員店模式帶進(jìn)中國，并苦苦培育市場二十幾年的山姆來說，市場的火熱，無疑是利好，這意味著有更多的參與者來共同教育市場，使這個市場變得更大，但另一方面我們也看到，這一領(lǐng)域開始呈現(xiàn)出一些同質(zhì)化競爭的問題，而這次的“二選一”也可以看作是無序競爭下的一個縮影。

從最直觀的門店陳列來說，目前市面上很多新起來的會員店都是一水的倉儲店標(biāo)準(zhǔn)范式：帶板陳列的英文縮寫是PDQ（Products Display Quickly），這種形式的初衷是主要是為了在陳列速度能更快。商品賣掉一垛，叉車直接上來帶板陳列，就可以迅速繼續(xù)售賣下一垛。

但這種陳列方式到了很多新玩家那里，卻成了一種“形式”，外觀看都是大板堆頭，帶板陳列，但操作方式卻是碼好了板之后，再由員工再去逐個往里面補(bǔ)貨，顯然違背了這種陳列方式誕生的初衷：提升效率，從而將降低成本，進(jìn)而讓利給會員。

再從商品層面來看，熟悉山姆的人會知道，牛角包、瑞士卷、谷飼牛肉等商品最早是從山姆火起來的，都是山姆的招牌、引流商品，而當(dāng)你走進(jìn)各個新晉會員店會發(fā)現(xiàn)，幾乎每家都有相似的配置，且都稱這些商品是自家的網(wǎng)紅單品。

“如果只是學(xué)了會員制的外殼，而沒有真正效能的體現(xiàn)是沒有意義的。”在此前接受未來消費(fèi)專訪時，沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾這樣評價行業(yè)內(nèi)的這些模仿行為。

如何打破同質(zhì)化競爭？

面對當(dāng)下的同質(zhì)化競爭，張青表示，山姆會在商品策略上，加速差異化、持續(xù)創(chuàng)新，比如當(dāng)山姆發(fā)現(xiàn)某個商品的差異化不夠的時候，會加速下一輪創(chuàng)新商品的迭代。

“辯證的來看這個事情，如果一個商品很容易被復(fù)制，我要挑戰(zhàn)的是我自己和我的團(tuán)隊(duì)，說明它的差異化不夠，這就需要給我們的團(tuán)隊(duì)提出更高的要求。我們是歡迎競爭的，因?yàn)檫@可以讓我們看到差異化的程度是否足夠，也可以引起我們深刻的反思。”張青這樣回應(yīng)當(dāng)下的市場競爭。

在此前的多篇文章中我們都有提到，差異化的商品和服務(wù)是付費(fèi)會員制的核心。眾所周知，倉儲會員店走的不是傳統(tǒng)零售商賺差價的模式，而是以會員年費(fèi)作為核心收入來源。

每年會員費(fèi)占營收的占比雖然不算高，但卻貢獻(xiàn)了營業(yè)利潤的大部分。不過要持續(xù)吸引到消費(fèi)者心甘情愿的付費(fèi)進(jìn)場，就需要持續(xù)提供給消費(fèi)者在其他渠道獲得不了的商品和服務(wù)。

而要從商品層面要想做到差異化，張青認(rèn)為有幾種形式：自有品牌的獨(dú)家性，新品首發(fā)或?qū)⑿碌内厔菀胧袌觥?/p>

自有品牌商品的獨(dú)家性并非是排他性的，“比如說我們的自有品牌商品，它就是一種獨(dú)家商品的存在，因?yàn)檫@里面有我們獨(dú)有的配方、包裝、設(shè)計(jì)等等，那么這個商品就是以獨(dú)家的形式存在的。”

在山姆，目前有超過700種Member’s Mark商品（總體SKU為4000），這一直是山姆的一大核心競爭力。

熟悉山姆會員店的人會知道，相比其他相近品質(zhì)的商標(biāo)品牌商品，Member’s Mark往往價格會低不少，這成為很多消費(fèi)者選擇成為山姆會員的原因。

在價格之外，山姆自有品牌的另一個差異化或者說價值點(diǎn)是，在類似的商品上做出更高的品質(zhì)。比如同樣是榴蓮千層，別家用植物奶油，山姆用動物奶油。

而當(dāng)一款商品如果在市場上可替代的選擇很多，山姆自己在價格和品質(zhì)上也做不出更多差異化時，山姆會選擇將其下架，因?yàn)樵谏侥房磥恚鼰o法再給會員提供差異化的會員價值。在此前的采訪中，張青也曾詳細(xì)的分享過付費(fèi)會員制模式下需要做出的一些取舍。

關(guān)于商品差異化的另一個路徑：新品首發(fā)或者將新趨勢引入市場，在張青看來，發(fā)現(xiàn)全球新消費(fèi)趨勢，并率先將新趨勢引入國內(nèi)，也是一種差異化的體現(xiàn)。“比如現(xiàn)在大家看到的谷飼牛肉，很多渠道都在做，但其實(shí)我們七、八年前就開始布局這個品類了，而現(xiàn)在我們也沒有阻礙我們的供應(yīng)商為別的渠道提供這一商品。”

張青認(rèn)為，好的零供關(guān)系應(yīng)該是互相成就和各自多元化發(fā)展。

山姆作為零售商，可以直接觸達(dá)、服務(wù)于消費(fèi)者，這些對于消費(fèi)者的洞察可以反饋給供應(yīng)商，去開發(fā)出更適合山姆會員群體的商品。而反過來，山姆也需要仰仗供應(yīng)商多年積累下的生產(chǎn)工藝等能力，才能獲得更好的商品。

同時，在張青看來，零售商和供應(yīng)商之間，也是應(yīng)該各自多元化發(fā)展的。

“隨著山姆業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和成長，我們和供應(yīng)商是同步在成長的。在這個過程當(dāng)中，我們希望供應(yīng)商能夠多元化發(fā)展，多個渠道共同合作，因?yàn)橹挥羞@樣，他們才能得到更多的啟示和啟迪，反過來，也可以反哺我們業(yè)務(wù)的發(fā)展。同樣，山姆為了給會員爭取更多的會員權(quán)益，我們也希望在一些品類里面不是跟唯一的供應(yīng)商合作，也希望能夠多元化發(fā)展，這樣才能給會員帶來更多的利益。”張青這樣說道。