中國有多少個商業項目？

購物中心競爭有多大？

商場平均一年有多少收入？

收入里租金能占多少？

不漲租怎么增加收入？

未來的發展方向在哪里？

10月21日晚間，萬達集團旗下商業運營平臺——珠海萬達商業管理集團股份有限公司向香港聯交所遞交招股書，申請赴港上市。

除了介紹自身業務模式及業績之外，對于從業者而言，招股書中極具價值的一部分，來自于世界頂級的市場研究機構——弗若斯特沙利文（Frost Sullivan），對中國商業運營服務市場編制的分析報告。

招股書中說，萬達商管以60萬元人民幣的費用委托對方編制了這份報告。實話說，以弗若斯特沙利文的地位和價碼，只花了60萬，這個性價比遠超規則愈發復雜的“雙十一”。

本文，我們將摘錄其中關于整個中國商業運營服務市場的內容，與各位做個分享。

報告原文用斜體字表示，我的補充分析為常規字體。

另，為了閱讀方便，我對其中的部分數字單位進行了換算。

部分段落，在不影響其表達的情況下有刪節或順序調整。

01 

中國有多少個商業項目？

弗若斯特沙利文對國內整個零售商業物業（包括商業廣場及購物街）的運營服務市場進行了估算，得出的結論是：

商業廣場的數量及總在管建筑面積不斷增長。

2015年至2020年，中國在管商業廣場總數由13,655家增加至20,977家，復合年增長率為9.0%。

在管零售商業物業總建筑面積由2015年的5.3億平方米增加至2020年的8.317億平方米，復合年增長率為9.4%。

其中，面積超過20,000平方米的零售商業物業的總在管建筑面積，由2015年的3.28億平方米增加至2020年的5.696億平方米，復合年增長率為11.7%，高于整體水平。

報告中并未披露2萬平米以上零售商業物業的數量，但可以根據上述數據進行假設推算。

假設所有2萬平米以下的項目，其平均建筑面積為1.8萬平米，那么2015年，全國2萬平米以上商業廣場總數，約為2,400個。

2020年，全國2萬平米以上商業廣場總數，約為6,400個。

報告對未來展望分析認為，中國在管商業廣場總數預期于2025年將達到28,332家，2020年至2025年的復合年增長率為6.2%。

總在管建筑面積預計到2025年將達到11.602億平方米，2020年至2025年的復合年增長率為6.9%。

面積超過20,000平方米的零售商業物業的總在管建筑面積預計將保持穩定增速，2020年至2025年的復合年增長率為7.9%。

建筑面積的增速大于數量增速，顯示出購物中心的單體面積日益擴大。

按照上述估算方法，預計2025年，全國2萬平米以上商業廣場總數，將超過10,000個。

02 

購物中心競爭有多大？

盡管甚至線下商業之卷，但弗若斯特沙利文的數據仍出乎我對意料，它指出：

中國商業運營服務市場面臨著諸多挑戰，導致越來越多的商業廣場運營狀況不佳。

2015年至2020年，中國出租率低于70%的商業廣場數量由6,662家增加至9,606家，復合年增長率為7.6%。

估計到2025年，中國出租率低于70%的商業廣場數量將達到12,090家。

按數量折算下來，2020年，出租率不到70%的商業項目占比，達到了46%！

也就是說，有將近一半的項目，目前都處于經營失序的狀態，甚至存在進一步下滑、停業的可能。

03 

商場平均一年有多少收入？

弗若斯特沙利文報告指出，2015年至2020年，中國商業運營服務市場的總收入由人民幣4,836億元增加至人民幣8,369億元，復合年增長率為11.6%。

2025年，商業運營服務市場總收入預計將達到人民幣12,561億元，預計2020年至2025年的復合年增長率為8.5%。

上述數據中，商業運營服務市場的總收入，可以近似理解為項目的全口徑收入。

用收入除以數量，對應到單個項目上，2020年，全國平均每個商業廣場一年的收入，大約是3,990萬元。

更精準一點來算，全國范圍內的商業廣場平均收入水準，2020年大約是1,006元/平米/年。

值得一提的是，2020~2025期間，弗若斯特沙利文預測的商業項目總收入的增長比例（8.5%）要高于項目建筑面積的增速（6.9%），預示著更多商業體有望擴大購物中心在整體消費中的滲透率，分享更大的蛋糕。

04 

收入里租金能占多少？

報告里補充提到，商業運營服務收入由2015年的人民幣1,025億元增加至2020年的人民幣2,059億元，復合年增長率為15.0%。

租金收入由2015年的人民幣3,811億元增加至2020年的人民幣6,310億元，復合年增長率為10.6%。

預計2020年至2025年，商業運營服務收入及租金收入的復合年增長率預計分別為11.1%及7.5%。

根據上述算法，2020年，全國平均每個商業廣場一年的租金收入，大約是3,008萬元。

租金坪效，大約是759元/平米/年，折算下來是2.1元/平米/天（這里都是建筑面積，而非租賃面積）。

05 

不漲租怎么增加收入？

從比例關系來看，租金收入占全口徑收入的比例逐年降低。2015、2020、2025（預計）分別為79%、75%、72%。

體現出在競爭日趨激烈的情況下，購物中心對租戶的租金溢價能力降低，轉向多種點位經營等收入渠道來擴張收入規模。

（對這一點，相信所有去過開業3年以上萬達廣場的朋友們，都有強烈的既視感）

某萬達廣場中庭 | 來源：自攝

弗若斯特沙利文就此進行了專題闡述，即商管公司如何通過多種變現模式，為增值服務創造潛力，包括：

1、廣告服務成為新的變現方式。

弗若斯特沙利文認為，商業運營服務提供商擁有廣泛的商戶及消費者資源，可以實現廣告資源的合理配置及精準的廣告投放。

2025年，商業運營服務提供商廣告服務總收入預計將達到人民幣131億元，從而使得2020年至2025年預計的復合年增長率達到6.6%。

我粗算了下，就是說，到2025年，平均每個商場的廣告服務收入可以達到46.24萬元/年。

當然，這肯定會呈現“二八效應”，收入大頭積聚在那些項目多、效益好的商管公司手中。

2、基于SaaS的云商服務市場。

近年來，商戶對SaaS服務的需求不斷增長。SaaS解決方案讓商業運營服務商向商戶提供定制服務（如運營管理、會員管理及市場營銷推廣服務）并進行日常運營管理。

基于SaaS的云商服務市場規模，由2015年的人民幣40億元增加至2020年的人民幣205億元，復合年增長率為39.0%。

預計2025年將達到人民幣493億元，2020年至2025年的復合年增長率為19.1%。

這里需要強調的是，弗若斯特沙利文報告提到的云商服務市場規模，針對的是商戶側！

我和“商業地產數字化研習社”創始人項總聊了這個問題——

“從當前購物中心增量和已開購物中心的續費情況，這個市場規模應該很難達到。

拿上述全國6,400個大于2萬平米的商業廣場總數計算，每家購物中心每年SaaS系統年費為100萬，市場規模也就64億。

何況，大多數購物中心全年在整個信息化上的投入都沒100萬這么多。”

但如果商場的管理方，能通過SaaS解決方案滲透商戶的經營管理系統，那可以創造的價值和效益，就會百倍放大。

只不過，連真實營業額都越來越難獲取的商場方，如何能夠直接接入、甚至收編商戶的整套系統，這背后的挑戰，絕對不只是技術問題。

我認為，只有通過輕量級的應用或者服務，先幫助商戶真正實現營業額增長，才有探索下一步深度合作的可能性。（當然，這個機會，不只在于商場管理方）

3、公共空間利用和提供付費會員模式。

靈活利用公共空間將為商業運營服務提供商帶來額外收益。消費者對購物體驗的更高要求將進一步推動商業運營服務提供商多樣利用公共空間及提供相關服務。

另外，由于商業廣場付費會員數量持續增加，通過提供會員權益相關的服務和禮包，付費會員將更頻繁的消費，從而打造新的收入模式。

銀泰百貨INTIME365會員 | 來源：銀泰官網

從現狀來看，包括朝陽大悅城“V+”會員、北京合生匯POPO PLUS會員、銀泰百貨INTIME365會員，線下商業嘗試付費會員的隊伍正在逐漸擴大。

06 

未來的發展方向在哪里？

弗若斯特沙利文指出，中國商業運營服務市場未來的兩大驅動力，來自于政府支持和消費升級。

根據一系列政策及法規，中國政府已提出要促進消費及服務行業共同發展，致力于優化經濟結構，實現從過去依賴投資及出口轉向消費及服務拉動的增長模式。

同時，隨著消費者對購物體驗有更高的要求，商業廣場已從傳統上主要提供商品的百貨商店進化為集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的綜合商業廣場，并將進一步發展為囊括旅游、文化、社交、日常服務等功能的綜合體。

打造多元化商業及多元化購物體驗將激發消費者的滿足感并進一步提升消費者的購買欲望。

此外，三、四線城市的城鎮居民人均可支配收入保持快速增長，這些地區的消費升級將進一步促進下沉市場的消費需求。

綜合上述各類分析，弗若斯特沙利文提出了中國商業運營服務提供商，在未來的六大機遇——

在線線下平臺融合發展

服務供應的多元化

新技術的應用

對優質服務及專業服務的需求

輕資產模式的推廣

城市發展加速

這一部分基本已是行業老生常談了，我想補充的是，當代商業對“體驗”的理解，恐怕不能只停留在物理形態與空間設施上。

重點應當關注的，是如何通過更多元化的方式，為消費者提供情緒價值，讓消費者為“高興”“認同”“炫耀”等情緒買單。

07 

后記

弗若斯特沙利文還專題介紹了國內目前商業運營服務市場的頭部企業的列舉與分析，我在《萬達招股書中的ABCDEFG，指的是哪些公司？》一文中有提及，而除了這份報告，招股書中還蘊藏著更多有關于輕資產模式、萬達商管的業務模式與核心能力，等等大量有價值的信息，值得所有業內人士仔細閱讀。

最后，我想說的是，基于這份報告的委托方，以及報告的用途，弗若斯特沙利文的研究整體上肯定是要描繪未來線下商業發展仍是廣闊天地，輕資產商業運營模式大有可為。

因此，對于未來，難免會有一些偏樂觀的數據或者分析角度（比如用商戶側的Saas市場容量來估算輕資產管理方的發展空間）。盲目的自我陶醉，并不可取。

但這不會動搖報告對于現狀的描述，以及對市場運行邏輯的分析。

深刻地認識現實，樂觀地邁向未來。