知乎再次用超預期增長證明，內容社區的商業價值長期被低估。

美東時間11月22日，知乎公布2021年第三季度財務報告。財報數據顯示，知乎第三季度實現營收8.235億元，同比增長高達115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%。平均月活躍用戶數（MAU）首次破億，達到1.012億，同比增長40.1%；平均月付費會員數為550萬，同比增長109.9%。

知乎無論在營收、毛利潤、月活用戶，還是月付費會員數等各項指標均實現持續性地高速增長。

知乎創始人兼CEO周源表示，2021 年第三季度，知乎大力投入社區生態建設，完善升級「獲得感」的內容標準，強化優質內容和創作者的持續涌現機制，營造清朗的網絡空間。在此基礎上，保持了用戶增長和收入增長的強勁勢頭。

內容社區商業價值此前被嚴重低估，社區氛圍與商業化探索始終被認為魚與熊掌不可兼得。然而“社區三雄”B站、知乎、小紅書以內容為錨點，均在各自能力半徑外實現了不同程度的企業邊界擴張。微觀來看，不同于分享型社區的小紅書和B站，知乎互助型社區推薦更具內容可信度，獲得感內容的價值更具想象空間。

受財報影響，知乎股價在11月22日盤前漲幅一度達7.59%。

前途、錢途雙增長，知乎風景不一樣

成立十年，知乎月活用戶首次突破1億。

財報顯示，知乎第三季度平均月活躍用戶數為1.012億，同比增長40.1%。相比Q2時，則環比增加了690萬。

用戶規模擴大，知乎整體營收與付費用戶比例亦實現同步增長。知乎第三季度營收達到8.235億元，相較去年同期的3.828億元增長115.1%。同第二季度營收相比，則高出1.85億元，財報預計，知乎2021年第四季度總營收將在10.1億元至10.3億元之間。平均月付費會員數達550萬，同比增長109.9%。知乎方面稱，這一增長主要歸功于知乎不斷擴大的用戶規模和單用戶平均收入額的增加。

延續第二季度營收結構，知乎第三季度營收依然主要來自線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（包括在線教育、電商）。其中線上廣告為第一大收入來源，占比39%，商業內容解決方案位列其次，占比達33.8%。會員收入再次之，占比21.7%。在線教育及電商等創新業務占比最小，但也意味著增長空間很大。

具體來看，2021年第三季度，知乎線上廣告業務收入為3.211億元，2020年同期為2.311億元。商業內容解決方案業務收入為2.784億元，同比增長511.9%。付費會員業務收入為1.783億元，相較去年同期的9110萬元同比增長95.8%。提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務，第三季度實現營收4570萬元，同比增長202.6%。

收入結構改變背后，意味著知乎對于廣告業務的依賴程度在逐漸減小。新增長引擎崛起，知乎營收結構越來越趨于穩健。

值得一提的是，知乎廣告收入在整個市場萎縮低迷情況下做到了逆勢增長。《上海證券報》日前報道，字節跳動國內廣告收入過去半年停止增長，這是字節跳動自2013年開啟商業化以來首次出現這種情況，廣告營收連續七年“增長神話”被打破。騰訊、百度廣告收入增速跌入5%，阿里最新一季廣告收入增速只有3.4%，對比來看，知乎的線上廣告業務實現了同比38.9%的增長。

毛利率方面，知乎始終保持高于其他同類社區的毛利率水平。知乎第三季度毛利潤提升至4.248億元，相較2020年同期的2.201億元增長93%，毛利率為51.6%。

毛利上升，虧損下降。第三季度知乎虧損收窄，經調整后的凈虧損由第二季度的2億元收窄為1.124億元。

虧損的原因在于，第三季度知乎主營業務成本有所增加，從2020年同期的1.628億元擴大至2021年第三季度的3.986億元。知乎方面稱，這主要由于知乎廣告服務、內容相關成本的增加，以及用戶的快速增長所導致的云服務和帶寬成本的增加。

與Q3大多數互聯網企業的“一片唉聲”不同，知乎在前途（MAU破億），錢途（營收同比翻倍）都顯示了增長潛力，也讓知乎被資本市場看好。

不稀釋社區氛圍，知乎如何做好商業化？

對廣告業務的依賴程度，正在成為衡量一家公司營收結構是否健康的最基本標準。

社區變現模式大多依賴于廣告，而廣告業務的天花板則很明顯，因為很容易接近于理論廣告加載率上限。所以廣告之外的商業模式探索便成了各大平臺當務之急。

知乎營收經歷了廣告業務占比不斷縮小，商業內容解決方案、會員及其他創新業務收入比例不斷擴大的結構變遷。一定程度上印證了知乎多元化商業布局的可行性。

2019年，知乎廣告業務的收入占比高達86.1%；到2020年底，該比例降至62.4%；2021年第一季度，該比例下降至44.8%；第二季度，該比例繼續下降至41%。直至2021年第三季度，廣告收入占比減小至39%。

廣告收入占比下降并不意味著廣告業務規模縮小，知乎廣告收入依然保持著逆勢增長態勢，與此同時，廣告之外的商業化探索效果開始顯現。目前，商業內容解決方案業務已成為知乎穩定的第二大收入來源，且是知乎增速最快業務。財報數據顯示，知乎第三季度商業內容解決方案業務收入同比增長511.9%，連續兩個季度保持高速增長。

內容商業化解決方案“知+”業務自2020年推出，便為知乎創造了占比10%的收入，至2021年第三季度該業務收入占比已高達33.8%，同廣告業務收入的比例差距不斷被縮小。

知乎做對了什么？獲得感內容如何為知乎商業化尋找到了最短半徑？

一方面，知乎形成了更加清晰且獨特的，基于獲得感內容的帶貨模式。

不同于傳統貨架式購物場景，知乎以優質的問答為用戶搭建了另一種消費場景：一個問題一條街，一個回答一家店。一個問題下，用戶瀏覽不同的答案就像在逛一條虛擬的商業街。而一個好回答就像品牌打造的一家虛擬店鋪。

知乎曾在「當今消費100問」的專題中，總結了知乎用戶最關注的10個消費領域的100個代表性問題。像是“有哪些讓你感動的國貨？”“有哪些值得國人驕傲的新國貨？有哪些比較冷門卻用完真香的寶藏國貨？”

根據知乎數據，其中一個「男生怎么護膚，有哪些護膚品值得推薦？」的問題下，用戶瀏覽量高達2447萬次，吸引9.3萬人關注，而另一個問題「減肥期間有哪些低脂又好吃的方便食物？」則以3766萬次的瀏覽量與17.9萬人的關注榮登「美食飲品」內容領域榜首。

關注帶來流量，流量有效轉化為收益。問答到消費之間的距離被證明可以很短。

618期間“開店營業”的答主有24000個，某個關于手機的回答，618期間創造了160萬GMV。知乎副總裁高強曾在公開演講中表示，品牌在淘寶、天貓上的搜索指數，和在知乎的投放規模基本上是一致的。知乎的種草帶來了有效轉化。

優質內容的轉化潛力被釋放，好內容被證明同樣可以是一門好生意。而瀏覽量Top1000問題的平均流通周期可以達到21.7個月，生命周期長達兩年。

另一方面，知乎在閉環類商業模式上進行持續地強化。在社區內部形成交付的商業化模式，如會員業務、付費咨詢、咖啡、圖書等自有品牌業務，對應的就是財報中付費會員業務和教育、電商為主的其他業務。

按照財報數據，知乎會員服務體系不斷壯大，會員業務一直保持在高速增長曲線上，不僅同比增長維持在100%上下，環比增速也沒有降低。2021年前三季度收入分別為1.27億、1.549億和1.783億。季度月付費會員數從第一季度的470萬增長至第三季度的550萬。付費用戶的滲透率同樣持續提升。在線教育服務、電商業務為主的其他業務，在第三季度收入為4570萬元，同比增長202.6%。

這部分業務同樣有一個共同特征，那就是立足于社區，反哺于社區。不管是運行已久的付費咨詢、付費會員，還是今年開始涉足的咖啡、圖書（以《知乎版十萬個為什么》為代表的全程自主策劃圖書業務）等自有品牌，都生發于社區用戶需求，而產出的內容或商品則進一步在社區場景下融合、交付，從而形成閉環。

社區的路徑分化，知乎的天花板有多高

從種草到帶貨，用戶在不同平臺的消費路徑是怎樣的？

在知乎，一個消費可能始于一個問答。

同樣主打年輕人主陣地的“社區三雄”小紅書、B站、知乎，事實上走出了兩種截然不同的種草帶貨路徑。

小紅書最顯著的標簽是圖文種草，受限于創作者能力邊界，平臺更多為生活分享類內容。B站更強調二次元、鬼畜和二創，娛樂屬性更強，受眾圈層更為年輕化。知乎用戶心智則是知識問答，相對而言，用戶基數更大，內容也更遵循“專業”原則。

小紅書和B站更側重個人體驗式分享，知乎種草邏輯則更強調專業互助。不同于“分享型社區”，互助型社區的推薦內容質量更高，更具內容可信度。

知乎也在有意識地加固自己內容的護城河。知乎的底色是問答，社區最初邀請制奠定了社區基本調性，社區氛圍被高度概括為“認真、專業、友善”。幾個月前，知乎將自家社區內容標準重新確立，明確好內容的最新定義為“獲得感”，“獲得感”內容有三大標準：開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴。

“獲得感”內容成為知乎區別于社區三雄其他兩家的重要符號。從“獲得感”原則出發，知乎在內容源頭的創作者端，提供最大限度的資金與流量扶持，以保證專業優質的內容可以持續供給。

10月底，知乎上線內容“聯合創作”功能，即知乎圖文創作者可以將自己的原創內容授權給視頻創作者，后者在圖文基礎上進行視頻化創作，最終實現圖文、視頻內容的聯合創作，更多獲得感內容以視頻形式多元化呈現，好內容被再“看”一次。

知乎經濟學答主“chenqin”將曾經發布的一篇高贊圖文回答，授權給視頻答主“冷卻報告”，后者創作出視頻作品“高考對未來收入的影響有多大？如何量化高考分差的長遠影響？”，最終該單期視頻播放高達259萬。

聯創模式將知乎內容池價值進一步放大，有效拉動知乎用戶增長和活躍，同時提高了知乎商業化轉化效率和增長速度。知乎第三季度財報，平均月活躍用戶數達到1.012億，平均月付費會員數為550萬。

內容專業度直接影響了消費者購物決策，第三方數據咨詢機構凱度在近期發布的《2021-2022內容營銷平臺價值洞察白皮書》中表示，知乎對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶。

調查數據顯示，86%用戶有過針對目標產品做最后購前確認的經歷，而知乎對購買前確認的影響力優于其他平臺。尤其對數碼&小家電、大家電、汽車、保險理財等領域影響更大。知乎搜索答案成為消費者購物前的最關鍵一環。

基于內容擴大自身影響力，繼而影響消費決策。知乎種草邏輯既能保證用戶使用體驗，又能滿足廣告主投放需求，無形中拉高了知乎商業化天花板，內容社區價值得到充分釋放。

以往社區最為市場質疑甚至詬病的商業化變現，在小紅書、B站、知乎不同程度地被證明。內容可以是一門好生意，以內容為中心的商業模式更具想象空間。內容社區的價值，更值得挖掘。

知乎未來增長，依然可期。