事情變化就是這么快。去年創(chuàng)投圈討論的還是何時(shí)出現(xiàn)中國(guó)的歐萊雅、中國(guó)的可口可樂(lè)，今年就變成了“新消費(fèi)遇冷了嗎”。

短短一年多，新消費(fèi)從興起走向“過(guò)熱”，重演O2O、共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的故事——媒體輪番質(zhì)疑，各種刷量操作被擺到陽(yáng)光下，加上部分品牌銷量下滑的數(shù)據(jù)佐證，新消費(fèi)一時(shí)被貼上“泡沫”甚至“割韭菜”標(biāo)簽。

這引起了新一輪爭(zhēng)論。看好新消費(fèi)的投資人、FA對(duì)外界唱衰聲頗有微詞，創(chuàng)業(yè)者和平臺(tái)也開始發(fā)聲為新消費(fèi)正名。

獵奇和爭(zhēng)議模糊了一些重要話題：行業(yè)現(xiàn)狀和輿論觀感是否存在偏差？局內(nèi)人從“過(guò)熱”中得到了哪些經(jīng)驗(yàn)？流量紅利淡去后，作為“未來(lái)5-10年最具確定性的機(jī)會(huì)”，新消費(fèi)新的增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)將來(lái)自哪里？

帶著這些問(wèn)題，「真探」與長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)的局內(nèi)人進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題得到了糾偏，但也有更大的問(wèn)題尚待解答。

遲到的常識(shí)

無(wú)論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者、平臺(tái)內(nèi)部人士，幾番交流下來(lái)，能明顯感覺到“常識(shí)”的回歸：

“消費(fèi)者口袋里的錢也是有限的，你最后選的就是那一兩件產(chǎn)品。現(xiàn)在的問(wèn)題是供給過(guò)剩，大部分新品牌的可替代性太強(qiáng)了。”

“看項(xiàng)目，我們關(guān)注賽道規(guī)模、需求成不成立、場(chǎng)景是否可持續(xù)、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率怎么樣。”

“不是說(shuō)增長(zhǎng)快就行，你得維持一個(gè)起碼的利潤(rùn)水平，不然不長(zhǎng)久。”

這些邏輯淺顯易懂。但在此前行業(yè)情緒高漲的時(shí)候，常識(shí)往往要讓位給各種概念和話術(shù)，項(xiàng)目仿佛只要跟“國(guó)潮”、“Z世代”、“功能性”扯上關(guān)系，就能搭上增長(zhǎng)快車。

一些莫名其妙的產(chǎn)品就此出現(xiàn)。一個(gè)休閑零食，口味獵奇，恨不得縫合起所有創(chuàng)投圈熱炒的概念，結(jié)局是產(chǎn)品變成賣不出去的庫(kù)存，還讓新消費(fèi)在嘲諷中被加速污名化。

這兩年，Anne和上百家新品牌有過(guò)接觸，她認(rèn)為行業(yè)亂象的出現(xiàn)跟投機(jī)客的涌入關(guān)系匪淺。很多對(duì)做品牌沒(méi)有強(qiáng)信念和認(rèn)知的人進(jìn)到行業(yè)里，把水?dāng)嚋喠恕?/p>

“有些所謂的品牌，坦白講就是幾個(gè)人攢了個(gè)局。”

攢局的另一種說(shuō)法是To VC式創(chuàng)業(yè)——你懂融資、我懂投放、他有產(chǎn)業(yè)資源，一個(gè)新品牌就此誕生。如果短期增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可觀，項(xiàng)目的吸引力也會(huì)更強(qiáng)。

在行業(yè)情緒高漲的時(shí)候，數(shù)據(jù)充滿迷惑性。「真探」此前聽到過(guò)這樣的觀點(diǎn)，對(duì)方認(rèn)為相比互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，消費(fèi)品讓人感覺更“踏實(shí)”，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用能對(duì)應(yīng)到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷量，而不是來(lái)源不明的線上數(shù)據(jù)。

但陷阱也正埋藏于此。增長(zhǎng)可能以持續(xù)促銷和犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，“踏實(shí)”也很容易被摧毀，尤其是當(dāng)紅利變紅海，各方玩家入局燒錢內(nèi)卷的時(shí)候。

激進(jìn)的增長(zhǎng)往往伴隨密集的營(yíng)銷投放，但投放的增加未必能帶來(lái)好的轉(zhuǎn)化，甚至?xí)a(chǎn)生反效果。

Anne告訴「真探」，平臺(tái)有時(shí)其實(shí)會(huì)建議品牌減少投放，因?yàn)橐呀?jīng)出現(xiàn)部分品牌投放過(guò)量，但效果適得其反的情況。這樣的品牌不僅在原平臺(tái)得不到好的轉(zhuǎn)化，負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)發(fā)酵出圈， 結(jié)果就是其他平臺(tái)的博主也不愿意接該品牌的單了。

相比短期增長(zhǎng)，理清增長(zhǎng)的原因更重要。華映資本主管合伙人王維瑋告訴「真探」，行業(yè)現(xiàn)在更理性，投資人不會(huì)盲目看公司的銷售增長(zhǎng)，會(huì)更關(guān)注銷售額來(lái)自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強(qiáng)。

“我們一直不為太激進(jìn)的增長(zhǎng)買單。人的消費(fèi)需求不會(huì)一下子增長(zhǎng)得特別夸張，不存在說(shuō)我今年穿這件衣服，明年我突然要穿更多的衣服，所以有時(shí)候太激進(jìn)的增長(zhǎng)，反而是透支了未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。”

各方都認(rèn)為行業(yè)回歸理性是必然趨勢(shì)，不健康的增長(zhǎng)已不再被看好。陽(yáng)光融匯資本投資總監(jiān)李陶向「真探」表示，“現(xiàn)在大家對(duì)燒錢的態(tài)度平和了些。那些對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者理解更深、能做出差異化的團(tuán)隊(duì)更受青睞。”

規(guī)律和時(shí)間

和理性回歸一同被提起的，還有“尊重規(guī)律”。“規(guī)律”體現(xiàn)為對(duì)項(xiàng)目增長(zhǎng)的期待，也體現(xiàn)為對(duì)品牌成長(zhǎng)的耐心。

雖然新消費(fèi)被看作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后的另一個(gè)To C風(fēng)口，但消費(fèi)畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)，“贏家通吃”的邏輯不成立，非線性增長(zhǎng)也不成立。

這一點(diǎn)在線下業(yè)態(tài)體現(xiàn)得尤為明顯。王維瑋直言，行業(yè)有各自的增長(zhǎng)規(guī)律，不可能都像互聯(lián)網(wǎng)那樣一年10倍甚至20倍的增長(zhǎng)。海底撈創(chuàng)始人張勇也曾強(qiáng)調(diào)，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大，成本越低。

今年11月5日，海底撈發(fā)布公告稱，決定在年底前逐步關(guān)停300家門店。餐飲龍頭都不得不吞下激進(jìn)擴(kuò)張的苦果，這讓創(chuàng)投圈情緒明顯降溫。

據(jù)「真探」了解，由于今年餐飲上市公司股價(jià)下挫，部分新消費(fèi)企業(yè)IPO后的表現(xiàn)也不盡人意，有機(jī)構(gòu)已調(diào)整投資策略，并下調(diào)估值預(yù)期。

行業(yè)情緒高漲時(shí)，各種“投資人搶籌、創(chuàng)始人惜售”的軼事頻頻傳出。降溫改變了創(chuàng)投雙方的話語(yǔ)權(quán)。李陶提到，二級(jí)市場(chǎng)的波動(dòng)不會(huì)影響消費(fèi)投資的大邏輯，但行業(yè)估值往下走，確實(shí)會(huì)對(duì)投資人談價(jià)有所幫助。

和增長(zhǎng)一樣能體現(xiàn)行業(yè)規(guī)律的是“品牌”。沒(méi)有打造出“品牌”的新消費(fèi)企業(yè)更像一種供應(yīng)商，增長(zhǎng)只能靠讓利強(qiáng)勢(shì)渠道，且無(wú)論銷量多大都可能隨時(shí)被新品替代。

這是消費(fèi)行業(yè)的迷人也是殘酷之處。交流中「真探」發(fā)現(xiàn)，復(fù)購(gòu)幾乎是投資人最看重的指標(biāo)。因?yàn)榫邆洹捌放啤睂傩缘漠a(chǎn)品會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，“品牌”能讓消費(fèi)者主動(dòng)找到它，讓自己的logo出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活里。

但這又偏偏是個(gè)無(wú)法靠取巧實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。寶潔從肥皂制造商轉(zhuǎn)型為一家以品牌建設(shè)為主的公司經(jīng)歷了55年，而年輕一代品牌里，哪怕是Lululemon這樣看似橫空出世的角色，創(chuàng)立至今也已23年。

時(shí)間是年輕的新品牌們繞不開的山。在與界面新聞的專訪中，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰坦言公司在2019年之前對(duì)品牌建設(shè)重視不足，這導(dǎo)致完美日記知名度很高，但美譽(yù)度不夠。

如何提高品牌美譽(yù)度？這位從寶潔出身的新消費(fèi)代表人物談到了老東家的方法論，強(qiáng)調(diào)品牌打造的方式和他在寶潔工作時(shí)沒(méi)有本質(zhì)差別，但“時(shí)間無(wú)法逾越”這一點(diǎn)同樣沒(méi)有變。

確定性沒(méi)變，然后呢

相比一年前，過(guò)分樂(lè)觀的預(yù)期已不再常見，但對(duì)新消費(fèi)的篤定并沒(méi)有從行業(yè)淡去。當(dāng)被問(wèn)及外界質(zhì)疑是否會(huì)影響自己對(duì)消費(fèi)投資的判斷時(shí)，王維瑋回答果斷，“完全沒(méi)影響”。

資本端的動(dòng)態(tài)也在佐證投資人的篤定。投融資依然火熱，只是在流量紅利減弱的背景下，資金不再只盯著純線上項(xiàng)目，而是更多關(guān)注起線下，或是尋找像寵物、“三坑”（即JK制服、lolita、漢服）這樣的增量品類，以及從大品類中找增長(zhǎng)潛力巨大的細(xì)分品類。

此外，頭部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目依然供不應(yīng)求，依然享有高溢價(jià)。往更底層看，投資人篤定的來(lái)源是宏觀環(huán)境的確定性和中美資本市場(chǎng)的對(duì)比：

中國(guó)市場(chǎng)足夠大，社會(huì)零售總額在增長(zhǎng)，且部分品類增長(zhǎng)顯著；消費(fèi)人群在更迭，年輕人的消費(fèi)需求迥異于他們的父輩，消費(fèi)意愿也更強(qiáng)；

對(duì)比美國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)企業(yè)的資本化率空間大，海外消費(fèi)龍頭的高市值令資本看到回報(bào)希望，且國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)給予消費(fèi)企業(yè)的PE（市盈率）也相對(duì)可觀。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)還有一些令人期待的變量，如線上線下融合的全渠道紅利、供應(yīng)鏈創(chuàng)新的紅利。談及餐飲項(xiàng)目如何突破天花板時(shí)，王維瑋也提到會(huì)鼓勵(lì)項(xiàng)目尋找第二曲線，比如直營(yíng)店開得足夠多的時(shí)候嘗試加盟，或是在堂食和外賣業(yè)務(wù)成熟的時(shí)候嘗試餐飲產(chǎn)品化。

很多支撐新消費(fèi)合理性的邏輯，其實(shí)在兩年前都被討論過(guò)，“過(guò)熱”和“遇冷”并沒(méi)有改變行業(yè)基本面。邏輯依然具有說(shuō)服力，只是“邏輯上可行”和“成功做出品牌”之間，目前看來(lái)還隔著千溝萬(wàn)壑。

除了繞不開的行業(yè)增長(zhǎng)規(guī)律和品牌打造時(shí)間，來(lái)自“舊消費(fèi)”巨頭的壓力也與日俱增。體量龐大的外資品牌或許會(huì)反應(yīng)滯后，但能量絕對(duì)不可小覷。

峰瑞資本創(chuàng)始人李豐在混沌前沿課談起過(guò)一段大牌平替往事，中國(guó)化工在上世紀(jì)90年代發(fā)展迅速，2000年后，一批國(guó)產(chǎn)日化家清用品開始與全球日化龍頭寶潔競(jìng)爭(zhēng)，但大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌最終還是失敗了。

失敗一是因?yàn)閷殱嵉慕祪r(jià)，二是因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)前三四年，化工產(chǎn)品的原料石油價(jià)格上漲。當(dāng)寶潔把產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)時(shí)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的盈利空間就被明顯擠壓。

相似的故事如今再次發(fā)生。今年雙11，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌重新霸占榜單，國(guó)貨美妝承壓嚴(yán)重，這背后是國(guó)際大牌給了在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)公司特殊的折扣，同時(shí)在過(guò)去一年內(nèi)，石油大幅上漲。

另一個(gè)少有人談起的事實(shí)是，盡管這兩年國(guó)內(nèi)新消費(fèi)聲勢(shì)兇猛，但雅詩(shī)蘭黛和寶潔的股價(jià)持續(xù)走高。

雅詩(shī)蘭黛和寶潔近5年的股價(jià)走勢(shì) 圖源：Seeking Alpha

尚待解答的問(wèn)題還有很多：新消費(fèi)的“新”是否被高估了？要重走“舊消費(fèi)”的品牌之路，新品牌還要投入多少，投入多久？

或者說(shuō)，消費(fèi)的“新舊”是否被過(guò)分放大了？以元?dú)馍譃槔米鲇螒虻乃季S做出爆款氣泡水后，元?dú)馍衷谶M(jìn)攻線下渠道時(shí)還是沿用了傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)“搶占冰柜”的邏輯。互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全顛覆消費(fèi)行業(yè)，傳統(tǒng)玩法依然有著強(qiáng)大生命力。

在與「真探」的交流最后中，李陶也分享了類似的觀點(diǎn)：“我個(gè)人的看法，以后可能也不會(huì)分‘新消費(fèi)’、‘老消費(fèi)’了，就是大消費(fèi)，回歸到一個(gè)比較理性的邏輯和概念。”