在12月初的叮咚買菜供應(yīng)鏈生態(tài)峰會上，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖分享了一個“對號效應(yīng)”的感想。

“人間正道不會是線性的，最好是一個‘對號’。有時需要沖下山坡，但再次沖上來，就是更高的高峰。”

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖

他想表達(dá)的是，成立5年，叮咚買菜一直用互聯(lián)網(wǎng)思路提供“性價比”產(chǎn)品，“把價格壓得低低的”。但現(xiàn)在，叮咚買菜的思路變了，要用“品價比”的商品，沖上下一個山坡。

11月發(fā)布的《QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，根據(jù)今年1-9月數(shù)據(jù)，叮咚買菜App月活用戶位居榜首，盒馬第二。

來源：《QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》

開城開倉上規(guī)模，在創(chuàng)立第5年，成為中國用戶數(shù)最大的生鮮電商App后，叮咚買菜進(jìn)入探尋盈利，夯實地位的新階段。

向上走，提升高單值商品的經(jīng)營能力和提高客單價，是叮咚買菜的未來方向。

“商品力，是叮咚今年非常重要的決策，叮咚要轉(zhuǎn)向商品力公司。”叮咚研究院院長、商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)告訴「零售氪星球」。

01  

從「性價比 」到「品價比」

“原來，我們講‘性價比’，今天，我們強(qiáng)調(diào)品質(zhì)或商品更好。甚至，我們希望商品不一樣、不同，特別適合年輕人對新生活的追求。”

梁昌霖強(qiáng)調(diào)，未來，叮咚買菜會關(guān)注市場趨勢，研究消費(fèi)者痛點(diǎn)，優(yōu)先做“不一樣的商品”。

最新財報顯示，2017年創(chuàng)辦的叮咚買菜，目前業(yè)務(wù)范圍覆蓋了37個城市，建立了1375個前置倉，主要分布在華東、華南、華北及西南的一、二線城市。在大本營上海，叮咚買菜有高達(dá)30%以上的用戶滲透率。

在整個用戶規(guī)模上，叮咚買菜已擁有1000萬月活用戶，400萬付費(fèi)會員家庭。與山姆會員商店入華20多年積累的付費(fèi)會員數(shù)相當(dāng)，足夠的用戶池和規(guī)模，可以讓叮咚買菜在商品力和供應(yīng)生態(tài)上做迭代和優(yōu)化的嘗試。

叮咚買菜商品開發(fā)高級副總裁徐志堅透露，目前，叮咚買菜的SKU商品池有2500支，含生鮮品項800支。其它是包括快手菜和一日三餐相關(guān)的糧油米面、休閑、酒飲等標(biāo)品。

要想凸顯商品的“不一樣”，相比各家平臺相對同質(zhì)化的蔬菜和水果、水產(chǎn)，形成真正差異化的商品，叮咚買菜主要會落在快手菜和日配食品、冷凍食品、面點(diǎn)、烘焙，甚至零食和酒飲這類標(biāo)品上。

 “蔬菜、水果、水產(chǎn)，差異化率應(yīng)該是5%到10%的水平。快手菜的差異化率可以達(dá)到50%、60%，標(biāo)品可能會達(dá)到30%、40%。”

快手菜自有品牌，易形成規(guī)模效應(yīng)、生產(chǎn)毛利率高， 2021年叮咚買菜的探索已有一定效果，4月上市的自有小龍蝦品牌“拳擊蝦”，上線2個多月，就實現(xiàn)了8000多萬GMV 。

“拳擊蝦”的券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于整體券前毛利率。包含“拳擊蝦”的訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達(dá)98.9元。自有品牌商品在提高用戶粘性的同時，也提升了叮咚買菜毛利率和客單價。

在申強(qiáng)看來，叮咚買菜目前規(guī)劃的商品力，主要分為幾方面：自有品牌是最為重要的一部分，是體現(xiàn)叮咚買菜差異化最重要的抓手。

其它，還包括定制生產(chǎn)或者訂單農(nóng)業(yè)，以及完全獨(dú)有的新品種、新商品，共同構(gòu)成叮咚買菜獨(dú)特的商品力。

 “用一句話來講商品力，商戶不是為了薅羊毛來叮咚，而是為了買自己想要的商品而來叮咚。我們內(nèi)部也說，‘要從讓用戶到叮咚上買菜，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I叮咚的菜’”。

02 

怎么做叮咚的菜？

今年10月，叮咚買菜將原來的采銷中心更名為商品開發(fā)中心，同時，整合進(jìn)來商品規(guī)劃創(chuàng)新中心，采購，品控和運(yùn)營中心幾個業(yè)務(wù)模塊，以期實現(xiàn)整個商品鏈路的協(xié)同發(fā)展。

在徐志堅看來，采銷中心是傳統(tǒng)的商品采買，采購上游端，品牌商現(xiàn)有產(chǎn)品，而目前商品開發(fā)中心的職能，則會從開發(fā)角度，根據(jù)用戶端痛點(diǎn)和需求研究，與上游合作伙伴共創(chuàng)和開發(fā)商品。

比如，將內(nèi)容、品類、活動和會員等運(yùn)營體系都納入商品開發(fā)中心，“今天我們要以商品力為第一推動力，將商品力做好，而不是早期通過運(yùn)營的驅(qū)動，或者發(fā)券、補(bǔ)貼、做促銷吸引用戶，而通過商品力吸引客人。”

從采銷到商品開發(fā)的轉(zhuǎn)變，意味著，叮咚買菜的商品團(tuán)隊不再是簡單采買，還需要懂用戶、懂原料、懂產(chǎn)地，更關(guān)注消費(fèi)者的需求，更重視商品的差異化。

目前，叮咚買菜將商品規(guī)劃及開發(fā)定義為四個方向：通過3R（即烹、即熱、即食）食品的研發(fā)和生產(chǎn)，為家庭餐食場景提供美味便捷的解決方案；通過產(chǎn)地直采與訂單農(nóng)業(yè)，為消費(fèi)者提供安全鮮活的生鮮食材；通過聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)新標(biāo)品，為追求健康輕盈的用戶提供輕食尖貨；通過需求識別與商品開發(fā)，為不同細(xì)分人群提供科學(xué)的營養(yǎng)解決方案。

事實上，在這四個方向商品力的淬煉上，叮咚買菜已經(jīng)開始發(fā)力。

去年成立的叮咚買菜快手菜部門，目前已經(jīng)呈現(xiàn)清晰d額路線圖和方法論：通過品類線打造中國美食地圖，以時令線打造中國時令美食，而本地線則打造地域特色美食。

今年，除了小龍蝦自有品牌拳擊蝦，叮咚大滿貫火鍋，叮咚王牌菜等項目也陸續(xù)上市，12月，還最新發(fā)布了“家鄉(xiāng)味道”系列。

目前，叮咚買菜標(biāo)品方面聯(lián)名與定制商品的占比10%，上海區(qū)域快手菜自有品牌商品占比41%。

對于上游種植與養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，叮咚買菜利用叮咚GAP標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)業(yè)技術(shù)賦能來進(jìn)行供給側(cè)的升級改造，幫助上游解決傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售難、無計劃、價格波動大、數(shù)字化水平低等痛點(diǎn)，同時也實現(xiàn)了叮咚的商品供給數(shù)量、品質(zhì)和價格的穩(wěn)定性，

首先，在蔬菜和水產(chǎn)等生鮮品類推動高品控商品落地。

蔬菜高藥殘頻發(fā)，叮咚買菜推動了包括韭菜等29種高風(fēng)險蔬菜訂單種植。今年12月下旬開始，經(jīng)過叮咚G.A.P體系認(rèn)證基地訂單種植的29種蔬菜將會上市。

而在華東市場高頻消費(fèi)的水產(chǎn)品上，比如，藥殘問題高發(fā)的鱸魚，基于目前每天能在華東市場銷售1.5到2萬條鱸魚的規(guī)模，叮咚買菜和上海海洋大學(xué)合作，把上游養(yǎng)戶生產(chǎn)集合起來，通過智能化養(yǎng)殖技術(shù)輸出以及飼料、種苗、動保等方面的支持，從而推動有足夠食安水平的水產(chǎn)品上線。

叮咚自己也逐漸走向尖端科技孵化，落地養(yǎng)殖。比如，叮咚投資了目前西南地區(qū)最大的，內(nèi)陸最大的海水蝦生產(chǎn)基地。

其次，加速一些高品質(zhì)品種的市場化。

最近2年，隨著規(guī)模擴(kuò)大，叮咚開始引入一些特色蔬菜品種，縮短其產(chǎn)業(yè)化、市場化時間。卡酷奇番茄、伊麗莎紅番茄、低升糖指數(shù)土豆（Low  GI）等商品的上線，成為叮咚樹立獨(dú)家商品力的新表現(xiàn)。

再次，針對細(xì)分人群提供差異化品質(zhì)商品。

今年5月29日，叮咚買菜上線首個細(xì)分人群頻道——兒童食品專區(qū)，目前市場反響不錯。申強(qiáng)說，更多細(xì)分人群頻道會陸續(xù)推出。

客觀來說，規(guī)模不大的時候，零售商很難擁有對上游的話語權(quán)。但當(dāng)銷售規(guī)模到一定程度，就擁有了建立供應(yīng)鏈生態(tài)和上游協(xié)同的機(jī)會。

徐志堅透露，2021年，叮咚買菜在華東市場上市2000個SKU，業(yè)務(wù)量接近150億。這意味著，在一個集中市場，某一個單品上，可以足夠影響上游，讓叮咚買菜有機(jī)會建立符合自己品控和高質(zhì)量的新商品。

“接下來叮咚買菜還會縮減SKU數(shù)，聚焦在一些重要品項上，從而使售賣SKU效率最高。”

從創(chuàng)立起，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖就一直把叮咚買菜的模式視為通過29分鐘到家的Costco模式，而Costco最典型的一大特色就是低SKU的高品質(zhì)嚴(yán)選模式。

精選SKU，一方面，符合前置倉模式的空間局限，幫助消費(fèi)者減少挑選時間。更重要的是，有利于叮咚買菜將單個SKU采購規(guī)模做大，獲得高議價能力和上游共創(chuàng)能力。

03 

生鮮市場的新一輪內(nèi)卷

2021年，傳統(tǒng)商超的日子不好過，生鮮電商間的競爭也上升到新段位。

11月20日起，盒馬在上海開啟“惠民季”，直逼叮咚買菜大本營，大打“價格戰(zhàn)”。

12月6日，盒馬總裁侯毅發(fā)布朋友圈說，“盒馬成立至今，從沒有進(jìn)行過價格戰(zhàn)，一直追求價值戰(zhàn)，面對生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競爭，盒馬同樣有價格戰(zhàn)的能力；既然打了，那就是長期戰(zhàn)爭......”。

次日，一直低調(diào)的梁昌霖，在朋友圈鮮見回應(yīng)，“其實呢，商業(yè)競爭很正常，老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”。

表面看，大家處在生鮮電商的不同業(yè)態(tài)不同賽道，但最終一定會進(jìn)入爭奪用戶的白刃戰(zhàn)。市場上的對手，不止是盒馬，傳統(tǒng)商超、社區(qū)團(tuán)購、付費(fèi)會員店……大家都在各自維度上發(fā)力。

從規(guī)模擴(kuò)張，到內(nèi)涵發(fā)展，回歸零售本質(zhì)，是目前傳統(tǒng)商超和生鮮電商們不約而同努力的方向。

但，這條路并不不容易。傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈冗長低效，利益復(fù)雜，種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)工藝落后，投入大，涉及環(huán)節(jié)眾多，回報更不會立竿見影。

但對叮咚買菜而言，眼下是向品質(zhì)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新能力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一方面，這是個超長期戰(zhàn)役，考驗?zāi)托暮兔恳徊降臏?zhǔn)確性；另外一方面，競爭極其殘酷，各路對手都在虎視眈眈。

而在資本市場，還不時傳出對前置倉模式和盈利的質(zhì)疑，既要頂住壓力，走出一條“難而正確的路”，還要在積累力量的閃轉(zhuǎn)騰挪中，抓住忠實消費(fèi)者，抵擋路上不時出現(xiàn)的對手搏殺。

梁昌霖說，“只要堅持、迭代，只要有強(qiáng)的執(zhí)行力，我們就可以沖上高峰。”

在剛過去的2021年Q3財報分析師會上，他剛給投資人們打了一個預(yù)防針：“在未來的一、二個季度，叮咚買菜的規(guī)模增長可能放緩，但是，隨著效率和質(zhì)量的提升，必然會實現(xiàn)新的、更加扎實的增長，畫出完美的微笑曲線。”