在眾多網友眼中，董明珠似乎在不務正業的道路上越走越遠了。

遠的不談，近兩年，我們就看到董明珠接連入局汽車、芯片乃至電商直播領域，甚至在上個月，董明珠還造了個“網紅”，并明確表示：“我希望她（孟羽童）能在我身邊，我要把她培養成第二個董明珠。”

雖然董明珠這些舉動在純商業層面無可厚非，但是縱觀格力近幾年的業績表現以及董明珠與格力的股權關系，董明珠努力的地振興格力，似乎也暗含著幾分無奈。

畢竟，掌舵格力之初，董明珠就曾明確表示不會觸碰主業以外的業務：“不熟悉的范疇，你不能掌控它，你進去不是盲目的嗎？”

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鐵娘子力挽狂瀾

與大部分商業大佬都有著顯赫的家庭不同的是，董明珠現如今在格力的一切，都是靠她自己奮斗出來的——甚至我們也可以反過來說，格力在中國白電市場的地位，也是董明珠一手奠定的。

1990年時，董明珠的丈夫突然因病去世，只留下一個2歲的兒子。隨后，董明珠毅然決然地離開南京化工研究行政管理的工作，只身來到珠海，進入格力。

多年以后，回憶這段往事時，董明珠表示自己一生的轉折點是丈夫去世，“如果不是這件事，我不會走這條路。如果有他在，不會同意我來珠海”。

與現如今“掌握核心科技”的格力不同，董明珠剛加入時，格力還僅僅是一家投產不久，年產能僅為2萬臺的空調組裝廠。官方資料顯示，1991年8月11月18日，投資2億元、占地10萬平方米的格力電器一期工程才在前山河畔開工奠基。

入職格力之初，董明珠僅是一名銷售，被安排的第一個任務是追回一筆42萬元的債務。據了解，當時空調銷售的模式還是“先貨后款”，因此，很多經銷商在拿到并賣出空調后，都遲遲不會付款。

而為了追回貨款，董明珠天天去找欠款的經銷商，并表示：“你要么還錢，要么退款，否則你去哪里，我跟你去哪里！”

經過四十多天的鏖戰，董明珠終于如數追回了42萬元的欠款，這也令當時的格力電器總經理朱江刮目相看。

此與此同時，深受“先貨后款”折磨的董明珠在安徽區域首次推出了先款后貨的“格力制度”，并主動去一線幫售貨員叫賣空調。結果，1990年，董明珠在淮南賣出240萬的空調，超過格力之前一年安徽全省的業績。多年以后，董明珠多次在公開場合表示：“正是先款后貨的銷售模式成就了今天的格力。”

憑借著不服輸的毅力以及改革的決心，董明珠在格力銷售部如魚得水。官方資料顯示，1992年，董明珠在安徽的銷售額達到了1600萬元，一個人扛下了公司12.5%的業績。

正如那句有名的話：一個人的命運，當然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的進程。如果說僅僅個人業績突出，那么董明珠可能只會止步于銷售經理，然而上世紀90年代末格力內部的變動以及行業的競爭，卻在更大程度上挖掘到了董明珠的潛力。

1994年，格力的銷售人員突然“集體辭職”，這不僅嚴重挫敗了格力銷售業務生命力，更滋潤了競爭對手。對此，董明珠曾表示：“我們的銷售員帶著客戶跳槽到競爭對手那里去了，這是一個很危險的階段，格力隨時可能倒下。”

隨后，董明珠臨危受命，被全票推選為公司經營部部長。然而部長的位子還沒坐穩，價格戰就開始席卷中國空調市場。據新浪財經報道，1996年夏天的空調價格戰異常慘烈，有的零售價甚至低于批發價、出廠價。

為了應對價格戰，董明珠另辟蹊徑，從經銷商入手，表示將會拿出1億元利潤的2%按銷售額比例補貼給每個經銷商。新浪財經數據顯示，董明珠這一舉措立竿見影，1996年格力的銷售額增長了17% ，第一次超過春蘭。

值得注意的是，董明珠上位的第二年，格力還同步出臺了構建質量制度的“總經理12條禁令”，并且通過了ISO9001國際質量體系認證，打出 “好空調，格力造”的廣告語。這也意味著格力正式進入質量+渠道兩手抓的產品時代。

至此，董明珠帶領格力走向中興。官方資料顯示，在董明珠于1994年出任格力經營部部長以來，格力自從1995年至2005年，連續11年，空調產銷量、營收、市占率位居中國市場第一。

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格力開始掉隊

然而格力終究還是掉隊了。

以2021年Q3財報為例，格力電器總營收為470.8億元，同比下跌16.5%；凈利潤為61.8億元，同比下跌15.66%。

去年我們也看到了相同的趨勢。2020年上半年，格力總營收僅為706.02億元，同比下跌28.21%；凈利潤為 76.96億元，同比下跌53.11%。

之所以出現這一現象，除了疫情等客觀因素的刺激外，更與行業大趨勢有直接的聯系。

前瞻產業研究院曾指出，自2017年開始，受城市市場基本飽和、房產市場持續低迷等因素影響，中國空調行業已進入“低增長時代”。

《中國空調行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，2021年Q3，中國空調零售市場銷量為1139萬臺，同比下跌10.1%，銷售額為374億元，同比下降4.3%。

反觀格力依然嚴重倚重空調業務。財報顯示，2021年上半年，格力空調業務營收為671.9億元，占總營收的73.79%。

耐人尋味的是，2018年，接受吳曉波采訪時，董明珠曾意氣風發地表示：“無論（空調）行業怎么變，格力都是老大。”但是奧維云網數據顯示，2021年上半年，美的空調在線上與線下的市場份額均位居行業第一，數據分別為37.6%和36.5%。

對此，行業分析師紛紛指出，格力最大的問題是“專業化”。簡而言之，由于多年來專注空調市場，格力確實擊敗了眾多競爭對手。但是隨著市場的飽和，競爭激烈，一直靠一條腿走路的格力也很難再重現往日的輝煌。

與此同時，“喜新厭舊”的資本市場當然也不會喜歡抗風險高能力較弱、下坡路的格力。

2021年以來，格力的股價持續走低，截止12月6日收盤，總市值僅為2093.72億元，距離高點蒸發近2000億元。反觀此前一直和格力并稱為中國白電三巨頭的美的和海爾均已逆襲，其中美的的市值更是達到了4788.57億元，是格力的兩倍有余。

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董明珠頭頂的達摩克利斯之劍

一個不為人知的事實是，幾乎是格力代名詞的董明珠，在股權架構上，僅持有不足1%的格力股份。反觀2019年底才入局的珠海明駿，直接就以416.62億元的價格拿到了格力電器15%的股份。這就產生了一種權力與義務之間的不對位。

簡而言之，董明珠多年來執掌格力最大的“法理依據”，與其90年代中上位的原因如出一轍：當格力的掌舵人時，要讓格力的各項業務獲得穩健的增長。

遠的不談，以2012年董明珠成為格力集團董事長至2019年末格力線下渠道遭遇疫情打擊前的資本市場數據來看，格力的市值從不足1000億元增長到了近4000億元。董明珠的這種領導力，顯然會讓大部分股東滿意。

然而讓董明珠沒想到的是，突如其來的疫情打擊、空調市場遇冷等因素影響，直接讓意氣風發的格力市值腰斬。因此，近兩年，董明珠最緊迫的任務，就是在短時間內盡可能地再次振興格力萎靡的業績。

首先，最簡單的辦法，當然就是我們見到的各種營銷手段。

以開頭提到的“第二個董明珠”孟羽童為例，在其被董明珠推上前臺伊始，當當網創始人李國慶就一語道破后者的目的：“這一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅。”

事實也確實如此，兩個月以來，孟羽童在各大社交媒體都已有一定的粉絲規模。比如截止12月6日，孟羽童抖音賬號粉絲就達到了120W。 “明珠羽童精選”的抖音賬號頭像不光是董明珠和孟羽童的合影，認證消息也是“格力電子商務有限公司”，展示的產品同樣來自格力。

而這其實也符合近幾年格力銷售渠道的轉變策略。早在2020年，董明珠就進行了13場直播帶貨，年度銷售總額為476.2億元，占了當年格力總營收的四分之一。

耐人尋味的是，也正是在業績開始下跌的2020年初，董明珠開始帶領格力重倉“短平快”的營銷路線。比如，2020年初以來，我們就見到了董明珠頻頻入局直播、推出新人、發表“年輕人找工作，不要把錢放第一位”等驚人言論。

另一方面，董明珠也在不斷的進行多元化業務的拓展。

此前，董明珠曾如此介紹格力的多元化戰略：“拿著格力手機指揮家里的電器，享受家里格力帶來的溫度，吃著格力電器煮出來的飯，開著我們的電動車。”

具體的業務上，格力也是大撒網。比如，2015年，格力宣布進軍手機行業；2016年，格力表示將以130億元為代價，收購珠海銀隆100%股權；2018年，格力又悄無聲息的將晶弘電器收入麾下……

不過話說回來，格力畢竟只是一家家電廠商，如此大跨步同時布局多個需要多年技術積累的行業，顯得十分匪夷所思。

而這，又要聊回董明珠與格力的關系上。此前，接近格力的內部人士曾透露，之所以董明珠賣力為晶弘電器宣傳，主要是因為“背后的關系不一般”。而有媒體向中科弘力大股東孟凡昌尋求進一步的信息時，孟凡昌也并未直接否認，同時意味深長地表示“我們很熟”。

事實上，這一點，在格力的分紅模式上也可見一斑。

有媒體曾表示，自格力上市以來，董明珠預計共獲6.14億元現金分紅。其中自2012年任格力董事長以來，董明珠預計獲得現金紅利5.87億元。

由此，我們再來看2016年董明珠在股東會上的言論：“格力沒有虧待你們！你看看上市公司有哪幾個這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅，你們能把我怎么樣？”似乎又多了幾分道貌岸然。

作為傳統制造業的代表企業，格力的立命之本從來都是過硬的產品質量、實惠的價格。而這也是董明珠帶領格力從組裝廠變為“掌握核心科技”的大廠的關鍵所在。

營銷和多元化雖然在對于穩住營收也很重要，但是如果董明珠繼續顧頭不顧尾地過分“重倉”這些業務，對于格力來說，很可能是飲鴆止渴。