小紅書今年“滅火”動作接連不斷。

12月16日，小紅書啟動了新一輪“虛假營銷”治理專項，治理對象首次涉及上游的品牌端，共29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。

與以往不同的是，此次小紅書的態(tài)度堅決。對涉事品牌公域完全斷流，暫停一切合作，搜索基本“查無此人”。小紅書下大決心的背后，并不是為了針對品牌，而是傳遞小紅書對于虛假營銷的態(tài)度。

從用戶到社區(qū)，小紅書今年一路高歌猛進。根據官方最新數據，小紅書月活已經達2億，分享者超4300萬。達人增長達222%，內容增長160%。

快速擴張的同時，小紅書社區(qū)的內容真實性也在艱難維系。能否“真誠分享”成為小紅書今年社區(qū)公約的關鍵問題，也是被官方提及最多的關注點。

社區(qū)一直被認為是小紅書的核心與基石。小紅書興于種草，而社區(qū)氛圍和種草內容的真實性，將影響小紅書商業(yè)化，甚至整個平臺生態(tài)的興衰。

29個品牌封禁，小紅書下決心

所謂“虛假營銷”，是指品牌大多提供圖片、文案和賣點，讓素人批量直發(fā)，在平臺上鋪設大量未經真實消費體驗的內容。

目前，小紅書官方并未對外公布被封品牌名單。有MCN告訴Tech星球，針對品牌封禁，小紅書官方也未跟MCN披露更多詳細信息。

據Tech星球在小紅書上用品牌名稱搜索發(fā)現，已知的品牌有：wonderlab、大宇、半畝花田、rnw、妮維雅、多芬、七彩叮當、露得清、eiio 、艾珂薇、貝德美、荷諾、秋田滿滿、樂敦、老金磨坊。

在小紅書上搜索這些品牌關鍵詞，相關筆記內容已經無法顯示，頁面出現“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”的提示。僅可以在小紅書購買這些品牌商品，如妮維雅在小紅書的官方旗艦店仍正常營業(yè)。小紅書也暫停了與封禁品牌的營銷等方面合作。

可以看到，在檢索已知被封禁的15家品牌中，多以美妝護膚品牌為主。不僅有半畝花田等新消費品牌，也不乏多芬、露得清等國際品牌。

根據千瓜數據，近一個月，妮維雅品牌相關筆記數量達到1234篇，而妮維雅商業(yè)投放(達人已報備品牌合作后發(fā)布的筆記)數量為9篇。這就意味著平均每天在小紅書上要產出40篇相關內容，絕大多數筆記里混雜著品牌的虛假營銷內容。品牌多芬近一個月的相關筆記數量也達1190篇。露得清近一個月相關筆記數量達到960篇，暫無商業(yè)投放。

這并不是小紅書第一次治理虛假營銷。

早在2019年，小紅書社區(qū)便設立專門的治理團隊，上線數據模型。兩年時間，從末端的內容筆記到發(fā)布的KOL，再到此次上游的品牌，小紅書的治理覆蓋“代寫代發(fā)”的每個鏈條，都已經常態(tài)化。

去年9月，小紅書啟動 “啄木鳥”計劃，通過“多維度算法模型+人工審核”的方式，對虛假推廣行為進行嚴打。一個月時間，小紅書便對7383個賬號進行斷流處罰，處罰筆記數量超過21.3萬篇。

此外，小紅書也從正面角度對營銷內容進行引導。在今年4月，小紅書上線的社區(qū)公約中，明確提到，“在分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利，請申明利益相關”。

而此次選擇從品牌入手治理的原因，小紅書“虛假營銷”治理專項負責人表示，“如果不截斷品牌‘代寫代發(fā)’的需求，這個灰產鏈就會持續(xù)存在、持續(xù)生長，只治理平臺內的虛假內容和賬號，就是治標不治本。”

但對于封禁標準以及首批品牌被封禁的具體細節(jié)，小紅書官方尚未回應。

“致命”的假種草

虛假營銷，其實幾乎存在所有內容平臺上。大眾點評、B站、抖音、快手等平臺，此前都針對虛假營銷進行過治理和打擊。而直接對品牌“動手”，似乎只有小紅書。

但小紅書方面表示，并非是要專門針對品牌，而是為了傳遞小紅書對于“代寫代發(fā)”的態(tài)度。

“封禁品牌更多是震懾作用”，有MCN機構負責人對Tech星球表示，“對這29個品牌的警告也是告訴所有品牌不要再私下發(fā)單，上游沒需求了，KOC們也自然沒有商單可以接”。

相比其他平臺，虛假營銷對小紅書的影響更為致命。

今年以來，小紅書的多次危機風波都指向內容的真實性，如多次登上熱搜的“圖片濾鏡事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的內容、“代寫代發(fā)”實際上也是危害社區(qū)種草真實性的問題。

社區(qū)一直都是小紅書的核心。去年開始，小紅書的內容開始從高度聚焦美妝、時尚擴展到28個品類。

對于用戶而言，小紅書的價值也在于種草、消費決策。內容的真實性與否，將直接影響用戶對于小紅書的信任度和依賴度，進而決定了品牌的種草轉化效果。

而對于品牌而言，十分看重在小紅書平臺上的營銷價值。這也導致小紅書自身的商業(yè)化高度依賴廣告這一業(yè)務板塊。有媒體報道，小紅書廣告業(yè)務占比達80%。不過，小紅書官方尚未對這一數據進行回應。

但對于內容真實性的維護，小紅書面臨的挑戰(zhàn)比其他內容屬性的平臺更艱巨。

小紅書社區(qū)內容以UGC為主，用戶的分享內容天然會帶有廣告屬性。虛假營銷的判定以是否為真實體驗為主。但如何界定是否為“真實體驗”，是個難題。

也有MCN機構負責人告訴Tech星球，小紅書更多是通過在固定時間周期里，某一品牌涌現內容的數量、所提及關鍵詞等維度，和真實情況進行對比來判斷。但量化到每一篇筆記內容，其實鑒別難度較大。

在此前的啄木鳥計劃中，小紅書對于虛假推廣判定的不明晰便引來眾多尾部KOL的不滿，甚至多次登上熱搜。一些普通用戶自行購買產品進行分享的筆記，也被標記為虛假推廣，進而斷流。

此外，如何界定真實體驗和軟廣植入之間的區(qū)別？小紅書是分享型社區(qū)，真實和廣告本身并不沖突。在軟廣植入上，小紅書也未有量化標準。

以同樣具備內容社區(qū)屬性的B站做比較，UP主們就“恰飯”和粉絲達成一種”默契”。在好物分享型視頻里，即使UP主不直接表明廣告植入，也會在評論區(qū)通過產品標星的方式間接告知粉絲。粉絲對此也并不反感，UP主和粉絲之間的信任度較高。

而這其實也是小紅書一直以來希望看到的社區(qū)生態(tài)氛圍。但這一行為很少出現在小紅書的KOL身上。

小紅書并非反對廣告，只是在用戶、KOL、品牌之間如何找到平衡，是擺在小紅書面前的難題。

治理品牌虛假營銷，為商業(yè)化鋪路？

12月22日，小紅書在上海舉辦了首屆商業(yè)生態(tài)大會。據悉，這是小紅書商業(yè)化部門首次對外正式發(fā)聲。

在組織架構上，社區(qū)和商業(yè)化是獨立的兩個部門。但從發(fā)展邏輯，社區(qū)生態(tài)與小紅書變現高度相關。

在小紅書發(fā)布的IDEA營銷方法論中，小紅書給品牌們提供從需求發(fā)布、營銷策劃到產品投放，再到深度合作四個維度的服務。而蒲公英平臺作為具體的產品服務出現在后三個服務環(huán)節(jié)上，包括批量KOC撮合、精選優(yōu)質達人等。

不難看出，蒲公英這一服務平臺在小紅書的營銷體系中實際上扮演著關鍵的角色。

小紅書的蒲公英，類似于抖音星圖、B站花火等商業(yè)化平臺。去年4月，小紅書正式推出“品牌合作平臺”，今年1月正式改名為“小紅書蒲公英”。此后，蒲公英平臺不斷小步迭代，走向精細化管理。但截止目前，小紅書還未公布過蒲公英平臺的相關數據表現。

而虛假營銷、KOC接私單，實際上都繞開了蒲公英平臺。

對于小紅書而言，品牌合作已經是基本盤。無法介入營銷環(huán)節(jié)將直接影響小紅書的變現上限。

此外，更為重要的是，無法管理品牌和KOC，將擾亂小紅書社區(qū)的營銷環(huán)境。小紅書需要給品牌主們營造良性的環(huán)境。

在“代寫代發(fā)”鏈條中，重要的一環(huán)便是第三方商單中介平臺。目前，市面上已經有眾多成熟的第三方中介平臺提供接單服務。

在這些平臺上接單和發(fā)單都幾乎沒有門檻。品牌往往不限粉絲數量，報酬從3元到幾十元不等，更多是產品置換。在某中介平臺上，小紅書相關的商單涉及美妝、服飾、探店、母嬰、數碼等多個領域，甚至已經有專門針對男性博主的商單。并且，這些中介平臺上不乏NARS、植村秀等大品牌。

繞開平臺，通過第三方中介平臺所付出的營銷成本更低，且能夠快速起量。而那些走官方商單平臺的品牌們卻多了更多的“限制”。

在小紅書官方商單服務平臺蒲公英上，創(chuàng)作者需達到五千粉才能開通品牌合作功能。根據全天候科技報道，小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL結算時再收取10%，雙向抽傭。今年6月，蒲公英開始由平臺設置KOL的最低報價，避免交易價格過低，出現“陰陽合同”。

這對于真正在小紅書上做營銷、做內容的品牌而言，反而是一種“不公平”。

在此次商業(yè)大會上，小紅書創(chuàng)始人木蘭稱，一個好的平臺生態(tài)一定是可持續(xù)發(fā)展的，也一定是平臺、商家和用戶共生共創(chuàng)而來。“小紅書已經成為一個多元生活方式聚集地，未來一定會有越來越多的生活場景在小紅書涌現。”

可以看到，商家不僅僅是廣告主，已經成為小紅書平臺生態(tài)中的一環(huán)。商家的“好壞”也能夠左右小紅書的發(fā)展。

封禁虛假營銷的品牌，不僅是為了社區(qū)生態(tài)，更是為了以后商業(yè)化的健康。