出品/聯商專欄

撰文/方湖

頭圖/Pixabay

2021年是建黨100周年，這個是重大轉折點和里程碑。

中共十五大報告首次提出“兩個一百年”奮斗目標：第一個一百年，是到中國共產黨成立100年時全面建成小康社會；第二個一百年，是到新中國成立100年時建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國。

1、2021年社會形勢變了

進入2021年，整個社會形勢都變了：之前認為是對的，之后可能是錯的；之前是社會提倡的，之后可能是被禁止的；之前認為是理所當然的，之后可能是理念相悖。我們大致來看看2021年發生了什么大事：

一、嚴控房價

房住不炒，讓房屋回歸居住功能。國家在房地產調控的決心，從來沒有像2021這么堅決。2021年全國房地產政策呈現明顯收緊：三道紅線、房貸集中度、集中供地等。這和房地產市場出現過熱和炒作等現象有關。房地產真的降溫了，房價也降了。

二、反壟斷：互聯網巨頭被處罰了，阿里、騰訊、美團……

2021年8月《人民日報》：不要妄想大而不倒，自然規律告訴我們，一鯨落，萬物生。更不要妄想像韓國財閥一樣操控一切，這里是中國。2020年12月召開的中央經濟工作會議明確將“強化反壟斷和防止資本無序擴張”列為 2021年八項重點任務之一，強調反壟斷、反不正當競爭是完善社會主義市場經濟體制、推動高質量發展的內在要求。

2021年11月18日，國家反壟斷局正式掛牌，將前身為國家市場監管總局直屬局升級為副部級國家局。

阿里巴巴濫用市場支配地位行為，被處182.28億元巨額罰款；美團實施“二選一”涉嫌壟斷行為被罰34.42億元；騰訊、京東等未依法申報經營者集中案的行政處罰，單一案件頂格處罰50萬元。

三、國資參與，萬科、蘇寧、恒大等托底與救助

風雨飄搖中的恒大，再次爆出傳言：恒大將被一分為四，由四大國資公司聯手接管；作為接盤方的四家公司：粵海、信達、越秀、國信，個個兼具背景與實力。

早先江蘇國資委前頭成立新零售基金，接手困境中的蘇寧；更早些時候，在王石與野蠻人對壘之時，深圳國資旗下深鐵入主萬科。

沒有企業可以做到大而不倒，萬科、蘇寧易主，國資接盤。風雨飄搖的恒大，正在自我救贖的邊緣，未來如何走向還具有不確定性。說明企業經營風險還是有邊界，超過邊界可能會有不能承受之重。

四、高盈利行業受限制了，房地產、學科教育培訓、游戲

一些高盈利的行業，對國家當前和未來發展并沒有起來太大作用，甚至是副作用。國家開始對這些行業進行重點調控。例如房地產行業，在國家重新界定房住不炒、房子回歸住宿屬性，開始出臺三條紅線，并且從土地供給、消費端新興調控，導致房地產量價齊跌，房地產進入冰河世紀。

在教育內卷，年輕人邁不過去的教育坎上，國家加大力度整頓K12，雙減政策落地直接將高歌猛進的學科教育關門流產，新東方、學而思關店轉型，精銳倒閉等等。

游戲行業吸引大量人才甚至超越科技公司，因為行業待遇高吸納大量年輕人就業。對國家長遠發展是不利的。國家新聞出版署9月份發布《關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》。

五、疫情升級，國內外冰火兩重天，中國獲得新機

2021年，依靠科學統籌疫情防控和經濟社會發展，中國經濟運行總體穩定，發展質量逐步提高，中國作為“世界工廠”的地位持續強化。中國機遇不可忽視，外企堅定擴大在華投資，外資持續涌入中國市場。

開展新冠疫苗接種是控制疫情傳播的有效手段。截止12月21日，中國新冠疫苗接種破27億劑次，接種的總劑次和覆蓋人數均居全球首位。面對疫情蔓延，中國疫苗接種不斷提速，有助世界經濟穩步復蘇。

六、放開三胎生育，人口負增長卻提前到來

國家調整計劃生育的國策方向，從控制生育到鼓勵生育，盡管政策措施先后出臺，但是人口出生率卻進一步降低。2021年5月，三孩政策全面開放，但對于提振生育卻并沒有起到立竿見影的效果，反而是年輕人迫于各種壓力，不愿生與不敢生的現象依然存在。根據上半年的新生兒數據可知2021年的新生兒數量會在998萬人左右，而我國2021年的死亡人數可能超過1000萬人，因此人口負增長很有可能提前到來。 

七、H&M抵制新疆棉花，中國民族品牌崛起

國際快時尚品牌H&M禁用新疆棉花，消息一出，該品牌迅速被國內多個電商平臺下架，多位國內代言人宣布解除合作。不僅僅是H&M，多個一線品牌也參與抵制新疆棉，包括耐克、阿迪、新百倫等。端著中國的飯碗，又砸著中國的鍋。

國內主流品牌安踏、李寧、海瀾之家、鴻星爾克、特步、森馬、卡賓、美邦等，主動使用新疆棉、宣傳新疆棉。抵制抹黑新疆棉的品牌，支持真正的國潮品牌，年輕人用腳投票，踏踏實實支持著中國品牌的崛起。

八、中國傳統文化出圈，河南衛視火了

河南衛視在端午節的《端午奇妙游》，其中一個為《祈》的水下舞蹈，以美輪美奐的舞姿、精美絕倫的光影，讓“翩若驚鴻，婉若游龍”的“洛神”仿佛穿越千年、躍然眼前。

節目播出后，《端午奇妙游》在全網達到了50億的傳播量。從《唐宮夜宴》到《元宵奇妙夜》，從《端午奇妙游》再到《中秋奇妙游》，這才是中華文化延續至今該有的風貌，不僅讓全國人民感受到了中原的文化底蘊，也讓中國傳統文化的輸出風暴掀起熱潮！ 

九、薇婭和潘石屹遭處罰，不合法經營的惡果

近日，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網絡主播黃薇(網名：薇婭)在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

值得注意的是，潘石屹旗下“SOHO中國”一下屬公司——“北京建華置地有限公司”，也因為同樣的原因(偷逃稅款)，被北京市相關部門(北京市稅務局)追繳稅款、滯納金并處罰款，共計7.09億元！這已經是潘石屹旗下“SOHO中國”下屬公司近10天內，第二次被重罰了。

潘石屹偷漏稅被罰，緊接著薇婭偷漏稅又登上熱搜榜，曾經他們都是靠著時代紅利成為了幸運寵兒，可是卻在賺到錢之后沒有想著“反哺”社會，卻成為了精致的利己主義者，如今成為人人喊打的“過街老鼠”真是悲哀。

商業是一場有節制的游戲，民營企業出現的很多麻煩大多是因為貪婪引起的。偷逃稅款被集中查處，為中國企業敲響了警鐘——守法經營、本分經營才是王道。

十、中美脫鉤，中美有邊界了

到目前為止，美國仍然還是世界霸主，包括軍事、科技、政治、經濟等多個方面，在互聯網、底層科技、核心技術、美元國際貨幣、國際秩序方面有不可替代的先發和壟斷優勢，中國在高精尖方面與美國仍然有相當大的差距。

美國希望利用中國來給美國通脹買單，并拿起大棒大肆制裁中國企業，叫囂并實施中美脫鉤，對中國企業目前和未來發展造成一定障礙。

就目前來說，已經劃分比較清晰的是：

1、資本邊界

2、信息安全邊界

3、技術邊界

4、市場邊界

2、2021年商業邏輯變了

穩字當頭、穩中求進，是今年中央經濟工作會議對2022年經濟工作定下的主基調。會議指出，在充分肯定成績的同時，必須看到我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。

2021年的經濟，從整體來看，沒有太好企高的跡象，個人判斷分析仍是谷底爬行。從支撐GDP的三駕馬車來說，國內消費收縮且預期偏弱，中美高度摩擦之下國際消費市場不會有太高預期，在疫情反復和中美關系不穩定之下投資環境沒有太大改善，隨著國外疫情控制產能恢復國內出口壓力仍然較大。

一、需求決定供給，消費主權時代

需求收縮和預期轉弱，商業供給卻在持續擴大，供需結構轉向需求方市場。尤其Z世代走向主力，需求的個性化、線上化、互動化表現更為突出。在過剩供給前提下，如何迎來年輕消費者，是每個商業操盤者需要解決的核心問題。

二、以人為中心，人與場無縫銜接

取悅于消費者，取悅于年輕人。年輕人喜歡的消費內容，最好的體驗在購物中心，不管是潮牌、時尚運動、潮玩集合、美妝集合，商場都極力滿足年輕人對于潮酷類商品的需求；同時也最大力度引進年輕人喜歡的娛樂體驗服務業態，如大型運動館BOMBOM SPACE彈力猩球、party king、滑雪、馬術、沖浪等；年輕人社交劇本殺、VR體驗、寵物空間等；年輕人喜歡的娛樂魅KTV、網咖、小酒館等。

更有甚者，購物中心利用自身建筑物業，增強人與場交互界面的友好，增加場的體驗粘性，塑造各種沉浸式體驗空間。有藝術空間或自然空間或各類主題空間。

三、互聯網免費思維，從商業產品到社會公共產品

我們去到很多購物中心，尤其最近新開業的商業，消費者可以不用花費一分錢就可以享受許多體驗，部分帶有公共產品特點。原本應該是由政府部門提供的公共產品服務或功能，現在由部分購物中心來免費提供。比如重慶光環購物中心的沐光植物園、太古里的空中跑道、成都銀泰in99的鐘書閣書店。

作為上海地區的第一個太古里，前灘太古里與北京三里屯太古里、成都遠洋太古里一樣均采用了開放式里巷的建筑布局，合理規劃出了露天空間，給人提供足夠的購物、休閑、娛樂、散步的室外場地。

同時，它在設計上汲取了成都遠洋太古里街區的連廊設計元素，并套用了三里屯太古里的現代風格外立面，建筑群連接著廣場和公園，在建筑中穿插綠植，讓每一位置身其中的人可以充分感受來自大自然的治愈。經典的開放式和里巷交錯的布局，可謂是集各大太古里的設計之長，給人以一種親近自然的時尚感。

在前灘太古里3.0版本定義美好生活的方式中，它不再只是一個購物中心，而是做到與周圍社區緊密相連。正是因為有了這樣一個輕松時尚的環境，這里才能成為人們休閑社交的聚集地，年輕人來此的目的也不再僅限于購物，而是能夠在此獲得更多豐富的體驗，享受當下生活。

商業建筑，對于商業來說并不只是承載商業功能；升級到更高維度，之于城市來說，是承載商業功能的城市級公共產品。從建筑規劃角度，弱化商業產品和公共產品的邊界，將商業的定義、功能和邊界拓寬，達到商業與社區、城市生態的無縫銜接和有機融合。

四、連接一切，購物中心成為生活方式鏈接平臺

購物中心作為建筑盒子，它是冷冰冰的，沒有生命的。

購物中心作為一個商業體，它是溫暖的，能夠提供消費者需求的消費內容。

購物中心不僅僅作為開發商租賃商鋪收取租金的商業物業，更是鏈接消費者和新生活方式的一個平臺。并且以時代為背景，消費者有什么樣的需求，它就能提供什么樣商品和服務，與時俱進適應時代發展。

本質來說，購物中心鏈接供給和消費。

表現來說，購物中心提供消費者所需求的商品和服務。

最早期的商業是國營商店，那是計劃經濟下的分配。

70-90年代，商業是百貨，那是商品經濟初期的供給。

90年代末期到2015年，購物中心初步成型，主要滿足“衣”和“食”及部分簡單娛樂。

2016年以后，購物中心功能不斷演變升級，消費內容更新跌代，在衣食住行外，延伸更多消費內容和部分城市公共產品功能。如文化、教育、娛樂、旅游、休閑、藝術甚至公共服務如社區醫療、派出所、社區黨員服務站等。

五、商業體融入更多新智能、新科技，從建筑體到智能商業體

購物中心在中國發展時間不長，大致算來僅30年左右，但是有幾個特點：一是發展速度非常快，二是迭代非常快，三是多元性。所以我們通常能看到一個新一線城市同時有很多商業籌備開業，有城市中心的高端城市級標桿商業，也有區域級大型綜合體商業，還有許多社區型小商業體，商業發展呈現多元性和多層次性。

在智能科技和手機里成長起來的年輕一代，接受世界科技和互聯網的洗禮，消費眼光和要求越來越高。進入商業下半場，紅海競爭和優勝劣汰格局不可改變，商業門檻進一步抬高。

商業建筑不再是基礎意義上的建筑本身，需要與時俱進，將智能科技、環保生態、互聯網、建筑美學等多方面融合創新，升級為智能商業體，實現可持續經營和發展。

六、從人店場圈網鏈構建商業生態

商業生態系統，1993年美國經濟學家詹姆士·穆爾(James F.Moore)在《哈佛商業評論》上提出的概念。所謂商業生態系統，是指商業世界中的有機體的相互作用為基礎的經濟聯合體。商業生態系統中的各個“物種”，在一個商業生態系統中擔當著不同的功能，各司其職，但又形成互賴、互依、共生的生態系統。

中糧大悅城原總經理周鵬曾做過闡述：商業生態系統就像星空，有不同的星球，各個星體之間有排斥，正因為有排斥，又互相吸引，保持了若即若離，同時又互相賦能。在商業領域，把客戶、品牌、業態、網絡、資本不同的圈層嵌套在一起，這個體系就能產生無限的能量。

首先要搭建平臺。實體商業的本質，不停地在精進的過程中創新，用平臺思維抓住行業的本質，促進互聯、互通，同時與時俱進，這是構建實體商業生態化的核心理念。

其次，強調商業生態系統的構建需要從人、店、場、圈、網、鏈多個方面來構建。一方面，要有宏觀的思維，同時要把握住里邊的關鍵節點，投融是前端；投在哪兒是“場”；“人”和“店”組成的空間；不同的場組成這樣的商圈；通過商圈，線上、線下融合，就是一個區塊；每個實體商業構成的商圈就是線上、線下融合的大平臺。“鏈”是投融改管退，微觀生態就是“人”“店”“場”，終端生態就是“圈”和“網”。

七、社會價值觀變了，公平性、共同富裕成為當前社會核心價值評判

2021年有很多企業遇到危機，甚至走向倒閉。

2021年有不少明星、頭部主播、企業因偷稅漏稅被處罰。

2021年有不少互聯網頭部企業，因反壟斷受到處罰。

2021年也有不少企業因為慈善捐贈被消費者瘋狂消費，鴻星爾克、白象、蜜雪冰城等。

2021不僅有疫情對我們商業和生活釜底抽薪的打擊，另外一方面各種社會現象對我們世界觀和價值觀醍醐灌頂式的沖擊。去除唯利是圖本性，回歸商業本真，有四點感悟。

第一、守住底線，合法合規經營，包括依法納稅。

第二、有能力情況下，盡可能回饋社會。

第三、堅持長期主義，實現企業可持續經營。

第四、回歸經營，關注產品。 

3、2022年商業該怎么做？

一、克服不確定性，穩字當頭，堅持第一性原則

2022年中國經濟需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力之下，需求端持續疲軟，在供給端擴大，商業經營壓力進一步增大，企業投資和經營風險增大。

穩字當頭，強化自身經營能力，守住企業投資邊界，穩住企業經營邊界，是2022年的核心原則。

二、回歸本真，沉下來做產品、做好產品是商業的根本

2021年開業不少標桿商業，是開放創新、精彩紛呈，不管是太古地產，還是香港中環或是瑞安，都是把產品放在第一位。

做好產品，做好產品創新，幾乎是所有標桿商業不約而同的選擇。不管是前灘太古里，重慶光環購物中心或是瑞虹天地·太陽宮，給商業產品的創新做了一個非常好的探索和實踐。

三、要愛國、公平正義的價值觀，不能偏離社會主流價值觀

做企業不能脫離國家和社會，不能偏離社會主流價值觀，要愛國、要有公平正義的價值觀。2021年有個別企業倒行逆施，端著中國飯碗，砸著中國的鍋，必將受到譴責和應有的懲罰。

四、求質為上，從量變到質變，規模量化基礎上更要注重經營質量

對于商業經營來說，在經濟低谷期，更加注重經營本質面良性發展。

首先，保證經營現金流的穩定，這是企業命脈。其次，與合作品牌共贏發展，建立生態化命運共同體。再次，轉換經營發展模式，需要從量變到質變，實現可持續發展。

五、以人為本，構建和諧企業

沒有哪個時代像今天一樣，如此重視人民，不管上到國家和政府，下到企業和組織。以人為本，成為每個企業成長和發展的準則。

構建和諧社會，黨的十六大把作為全面建設小康社會、開創中國特色社會主義事宜作為一個重大任務。

社會是企業的依托，企業是社會的細胞。構建和諧社會，必須也要構建和諧企業。 

寫在最后

有人形容2021年是至暗時刻，也許2022年更難，作為商業人我們要有提前預期量。守住自己，守住底線，不超越邊界擴張；做好產品創新，做好基礎經營，以人為本，打造和諧伙伴關系。可能在最難的時候，也會做出閃光點。

*本文系聯商網特別策劃“復盤2021中國零售”系列報道