來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/老丹

每年到了這個(gè)時(shí)候，都比較糾結(jié)。

因?yàn)榈教幎际墙衲甑年P(guān)鍵詞總結(jié)，和明年的大趨勢(shì)之類的。

無(wú)論是大師還是神棍，元旦后到春節(jié)前都是展示的好時(shí)機(jī)。

往年我也喜歡趕這個(gè)熱鬧，可今年坐在電腦前憋了半天，實(shí)在不知道怎么下筆。

上周去參加協(xié)會(huì)的年會(huì)，祝酒環(huán)節(jié)，第一個(gè)嘉賓上來(lái)就說(shuō)：‘今年太難了！“

下面一片掌聲雷動(dòng)。

上次這么喪的祝酒詞，獲得這么熱烈的反應(yīng)，估計(jì)還是在滿清最后一位皇帝的退位典禮上。

什么關(guān)鍵詞，都無(wú)法回避一件事：這是商業(yè)地產(chǎn)，乃至房地產(chǎn)業(yè)最艱難的時(shí)期。

以前商業(yè)地產(chǎn)人聚會(huì)，大家一見面除了商業(yè)互吹以外，還會(huì)意氣風(fēng)發(fā)的回顧現(xiàn)在，展望未來(lái)，

但今年參加了幾次活動(dòng)，感覺大家都比較收斂，別說(shuō)揮斥方遒了，能保持微笑不哭出來(lái)的，已經(jīng)算是非常堅(jiān)強(qiáng)樂觀了。

原因有很多，疫情是很重要的一項(xiàng)。

從商業(yè)的角度，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)固然很重要，但無(wú)論好與不好，還是有應(yīng)對(duì)的方式的。最可怕的，往往是不確定性。

另一只靴子沒落地時(shí)的市場(chǎng)，是最惶恐的。

而疫情就是那只靴子，時(shí)刻懸在頭頂。

當(dāng)誰(shuí)都不知道，明天和意外哪一個(gè)先來(lái)，那么就只能用最保守的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

所以今年只要是招商，基本沒有順利的，品牌不關(guān)店已經(jīng)不容易，開店就更難。

加上雙減的影響，大部分物業(yè)空鋪率都是上升的。

至于業(yè)績(jī)下滑，快成了普遍現(xiàn)象。

幾乎可以肯定的說(shuō)，我們面臨的，是20年來(lái)最困難的時(shí)期，而且不知道什么時(shí)間結(jié)束。

說(shuō)到這個(gè)話題，就不得不說(shuō)下上海，

今年上海新開業(yè)的商業(yè)設(shè)施，在全國(guó)也是排名前列的。前灘，LALAPORT，太陽(yáng)宮，來(lái)福士，千樹…………，未來(lái)這些怎樣不說(shuō)，但目前還是開一家火一家，有些都可以算是現(xiàn)象級(jí)別的。

除了上海本身的消費(fèi)力比較強(qiáng)勁以外，還有一點(diǎn)，就是從2020年3月份開始，上海沒有一次超過街道級(jí)別的封控。

就是有限的幾次小范圍管控，也基本上在7-14天內(nèi)迅速解封，

所以上海的商業(yè)，幾乎都沒遇見過關(guān)門停業(yè)。

我們都知道，對(duì)于大部分商戶，一年關(guān)停兩個(gè)月，基本上全年就白干了。

城市管理水平，影響的并不止居民的生活便利度，對(duì)商業(yè)及經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)的是全方位的。

但部分優(yōu)秀商業(yè)的開業(yè)，并不能沖淡行業(yè)里濃濃的觀望氣氛，

這是整體的趨勢(shì)，很難在短期內(nèi)改變。

在這個(gè)形勢(shì)下，談什么關(guān)鍵詞都意義不大。

飯都吃不上了，你給我說(shuō)要積極向上陽(yáng)光帥氣當(dāng)然沒錯(cuò)，但這種雞湯喝著口味還行，可是不管飽。 

從明年的情況來(lái)看，形勢(shì)依然好不到哪里去，那么未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么？

找不準(zhǔn)位置的，會(huì)越來(lái)越難！

現(xiàn)在人逛街的頻次是多了還是少了？

肯定是少了，主要原因有很多，電商的影響導(dǎo)致部分消費(fèi)線上化，疫情影響使大家不愿意出門，很多90后的‘宅’屬性等等。。。。。。。

對(duì)于商業(yè)，帶來(lái)的第一個(gè)影響就是消費(fèi)的目的性更強(qiáng)，以前可逛可不逛的，可能就不去了。

更多的人，會(huì)在有限的時(shí)間內(nèi)，選擇自己最喜歡的購(gòu)物中心進(jìn)行消費(fèi)。

某種意義上，現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)處于遞減狀態(tài)的客戶消費(fèi)時(shí)間的爭(zhēng)奪。

而目前國(guó)內(nèi)商業(yè)的最大問題就是同質(zhì)化。在過去的十幾年內(nèi)，中國(guó)的購(gòu)物中心絕對(duì)是井噴式的發(fā)展，從以百貨為主要商業(yè)形式的時(shí)代，迅速來(lái)到了大型購(gòu)物中心時(shí)代。

曾幾何時(shí)，‘全覆蓋’‘大而全’成為了購(gòu)物中心爭(zhēng)奪客群的法寶。

在當(dāng)年，大家剛從百貨時(shí)代轉(zhuǎn)過來(lái)，一看能買能吃能玩，哎呀太厲害了，所以這個(gè)模式完全沒問題。

但市場(chǎng)變化很快，一是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而是消費(fèi)習(xí)慣不斷變化。

最近幾次論壇，大家都在談‘Z時(shí)代’。

這也是慣例了，商業(yè)地產(chǎn)圈追起概念來(lái)，有時(shí)比娛樂圈還猛，名詞多的讓B站的UP主都追不上。

比如：到底’Z時(shí)代‘是怎么消費(fèi)，標(biāo)簽?zāi)墙幸粋�(gè)多，都快成玄學(xué)了。

但有一點(diǎn)是大家都承認(rèn)的：就是下現(xiàn)在年輕人見多識(shí)廣，也更注重自我，在消費(fèi)理念上，無(wú)論是精神還是物質(zhì)層面，都更有個(gè)性與特征。

換句話說(shuō)，那些規(guī)模很大，但是風(fēng)格業(yè)態(tài)品牌都差不多的商業(yè)設(shè)施，可能不再是他們的首選。

我們?cè)?jīng)做過一個(gè)研究，在對(duì)大量客群進(jìn)行了系列深訪后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)經(jīng)常去的購(gòu)物中心里，真正復(fù)購(gòu)高的品牌（包括零售和餐飲），極少超過1/3。

所以‘大而全‘對(duì)于很多人來(lái)講，并沒有很實(shí)際的意義，反而增加了購(gòu)物的時(shí)間成本。

傳統(tǒng)消費(fèi)觀念里，總覺得大的商業(yè)更耐逛，選擇更多。

而現(xiàn)在，很多人，特別是新生代在逛街前，其實(shí)對(duì)消費(fèi)都已經(jīng)有明確的傾向性了：我不一定去那些千篇一律的購(gòu)物中心，完全可以找個(gè)主題有趣，風(fēng)格合適，牌子也都喜歡的。

至于大點(diǎn)還是小點(diǎn)，都沒什么關(guān)系。

對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)言，有的消費(fèi)者，每周來(lái)一次，每次來(lái)喝杯奶茶或買個(gè)冰激淋，另一種也是每周一次，但吃飯購(gòu)物看電影要花好幾百。

從貢獻(xiàn)值上分析，前面的十個(gè)消費(fèi)者，可能都比不上后面的一個(gè)。

現(xiàn)代商業(yè)爭(zhēng)的是高凈值客群。

真正的高凈值客群，一定具備兩個(gè)特征：忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。

現(xiàn)在很多同質(zhì)化嚴(yán)重的大型購(gòu)物中心，雖然客流量看著還可以，但這兩個(gè)指標(biāo)卻一直不高。

所謂的‘全覆蓋；，現(xiàn)在有個(gè)新說(shuō)法：

“老人嫌貴，年輕人嫌土，孩子?jì)寢屜觼y，最后一個(gè)都沒舔好‘。（引用自某二線城市知名大型購(gòu)物中心總經(jīng)理原話）。

現(xiàn)在你不能再取悅所有人，而是一定要找到真正的核心客群，并讓他們花錢！

所以，2022年，先別急著什么變革創(chuàng)新?lián)肀г钪妫雀闱宄愕暮诵目腿旱降资钦l(shuí)，你靠什么吸引他們來(lái)消費(fèi)！

消費(fèi)的回歸

不僅是2022年，未來(lái)幾年里，反消費(fèi)主義的浪潮會(huì)越來(lái)越明顯。

首先，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶來(lái)了眼界的增長(zhǎng)，社會(huì)抗忽悠能力增強(qiáng)。

第二，年輕群體沒有經(jīng)歷過物質(zhì)缺乏的年代，所以也沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的心態(tài)，相對(duì)更加理性。

最重要的是，大家都沒錢了！

2021年初，老丹在一個(gè)小型論壇說(shuō)，現(xiàn)在的商業(yè)，很大的機(jī)會(huì)都在‘一頭一尾‘！

‘一頭‘是指重奢，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)怎樣，IFC的LV都會(huì)排隊(duì)，疫情期間出不了國(guó)，排隊(duì)還更長(zhǎng)。

畢竟對(duì)于一些人，一年賺1個(gè)小目標(biāo)，還是半個(gè)小目標(biāo)，基本不影響買愛馬仕還是香奈兒。

而對(duì)于一年賺10萬(wàn)的來(lái)說(shuō)，少了一半房貸都要斷供了。

‘一尾‘，指的是生活性消費(fèi)，同樣，無(wú)論市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)，常規(guī)的生活需求還是要的，大部分人還是需要保持良好的生活質(zhì)量。

所以很多地方在2020年疫情爆發(fā)結(jié)束后，社區(qū)商業(yè)類率先復(fù)蘇，租賃率與收繳率都較為穩(wěn)定。

而很多不上不下的商業(yè)和品牌，這兩年的日子都很難過。

今年在很多公開場(chǎng)合，我都愛提回歸這個(gè)詞，意思就是未來(lái)的商業(yè)，一定要考慮消費(fèi)本質(zhì)，而不是講概念玩噱頭。

無(wú)論是大型的還是小型的商業(yè)，在招商時(shí)，都要考慮對(duì)于你的目標(biāo)客群來(lái)說(shuō)，這些業(yè)態(tài)和品牌，是不是有足夠的影響力，并能形成復(fù)購(gòu)。

重奢不是誰(shuí)都可以做的，那么在現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下，剛需類顯然風(fēng)險(xiǎn)更加可控。

為什么資本這兩年在餐飲賽道，更青睞于拉面啊麻辣燙這些小吃快餐類品牌，因?yàn)檫@些都有個(gè)共同的特點(diǎn)，低客單價(jià)，高復(fù)購(gòu)率，場(chǎng)景隨機(jī)，剛需。

在過去的幾年里，大家都在喊創(chuàng)新，但說(shuō)實(shí)話，無(wú)論是網(wǎng)紅店，還是網(wǎng)紅項(xiàng)目，成功的有，但死的更多，只不過大家的視線，都聚焦在了成功，或者裝的很成功的那些上面，失敗的被忽略了而已。

有很多被不被人注意的，反而是一些地方或者領(lǐng)域的隱形冠軍。

前兩周去青島，看了個(gè)項(xiàng)目，不酷不炫，可品牌搭配合理，業(yè)態(tài)錯(cuò)落有致，環(huán)境簡(jiǎn)潔舒適，氛圍也很接地氣。

僅里面一個(gè)7000平米的超市，據(jù)說(shuō)一年?duì)I業(yè)額快3億了，其中生鮮柜一年過億，比一個(gè)小型購(gòu)物中心還高。

這幾年，類似的商業(yè)不少，特別在二三線城市，只要能真正與目標(biāo)居民的消費(fèi)吻合，運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)都非常出色。

在多數(shù)網(wǎng)紅項(xiàng)目還在為收支平衡絞盡腦汁時(shí)，很多不顯山不露水的社區(qū)商業(yè)卻賺的盆滿缽滿。

上次在重慶參加一個(gè)商業(yè)圈的聚會(huì)，吃飯時(shí)一位‘大咖’侃侃而談，他們是怎樣在強(qiáng)二線城市，把一個(gè)創(chuàng)新商業(yè)做到80塊每平米每月的。

旁邊某來(lái)自西北省份三線城市的大哥一臉憨厚的聽著，我多事問了他一句，說(shuō)老兄你們那個(gè)商業(yè)街租金多少，大哥說(shuō)今年不好做啊，一樓才800多塊每平米每月。

全桌寂靜。

大哥舔了舔嘴唇，又補(bǔ)充了句：“按建面！“

專業(yè)決定未來(lái)

今年幾家合作公司一起開年會(huì)，我上臺(tái)說(shuō)，現(xiàn)在日子是不好過，但對(duì)我們這樣的公司來(lái)講，可能反而是機(jī)會(huì)。

算是打氣，但也有屬于技術(shù)狗的自信！

這幾年，我們和我們的合作伙伴，一直致力于一個(gè)方向：

無(wú)論做什么項(xiàng)目，也無(wú)論是策劃、定位、建筑設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)管理，都要認(rèn)真的考慮兩個(gè)要素：專業(yè)性，以及落地性！

以前市場(chǎng)形勢(shì)比較好，大量品牌都在高速擴(kuò)張，只要你的購(gòu)物中心位置過的去，沒太大硬傷，基本上招商還是招的到的。

但今年可以看下，有沒有品牌影響力，以及招商能力的高低，對(duì)最終的呈現(xiàn)效果會(huì)有巨大的影響。

上海今年開業(yè)了不少家商業(yè)，有些無(wú)論是設(shè)計(jì)、空間還是業(yè)態(tài)，都非常出色。

但也有一些，不乏所謂的新網(wǎng)紅打卡地，前期炒作很響，但一看品牌，一言難盡！

餐飲好歹是上海郊區(qū)水平，零售感覺和縣級(jí)市接軌，業(yè)態(tài)配比也不知道什么邏輯。

我去逛了兩個(gè)小時(shí)，下來(lái)很沉默：就沒搞清楚它到底想做個(gè)啥！

這種商業(yè)，一旦前期熱潮過去，后期靠什么活著？拍一張照片五元么？

這還不算最糟糕的，畢竟業(yè)態(tài)品牌后期還可以調(diào)整。

建筑上要出問題，就更麻煩！

今年我們做了不少百貨改造的項(xiàng)目，體量都不大。但真的改起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)難度很高。

首先小體量商業(yè)定位要準(zhǔn)，其次改造的成本要有很嚴(yán)格的控制，第三因?yàn)樾。詫?duì)空間的精細(xì)化設(shè)計(jì)及使用非常重要。

大到中庭，小到一根柱子和樓梯空間等，在設(shè)計(jì)與功能上都要有合理的思路。

這些一旦錯(cuò)了，后期會(huì)有很大的麻煩。

而到了運(yùn)營(yíng)期，就更加復(fù)雜。

首先人員配置要合理，怎樣用最少的人力，來(lái)達(dá)到最好的運(yùn)營(yíng)效果，是要精確測(cè)算的。

另外還有對(duì)多經(jīng)點(diǎn)的合理使用，以及廣告位等的效益最大化等。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)：未來(lái)運(yùn)營(yíng)一定要能夠最大限度的開源節(jié)流。

所有的這些，都離不開系統(tǒng)化的專業(yè)知識(shí)。

以前容易賺錢的時(shí)候，粗放點(diǎn)沒問題，但現(xiàn)在肯定不行了。

今年參加中購(gòu)聯(lián)年會(huì)，很欣慰的看到，很多真正做商業(yè)的，都在提精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

是的，就是‘精細(xì)’！

看一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的好壞，不能光看它做了多少場(chǎng)活動(dòng)，可能衛(wèi)生間有沒有異味更能看出管理水平。

也不能光看自媒體的曝光率，而要看能不能有良好的租金回報(bào)。

更不能只關(guān)心引進(jìn)了多少網(wǎng)紅多少首店，要看是不是大部分商戶可以生存下去。

“遠(yuǎn)山初見疑無(wú)路，曲徑徐行漸有村。”

冬天還在持續(xù)，春天還不知何時(shí)到來(lái)，但商業(yè)地產(chǎn)，終歸會(huì)有成功的道路，只是要付出更多的努力。