近兩年國貨美妝們扎堆出海，無論是建立海外獨立站還是入駐電商平臺，本質上都在尋找新的流量。

今年年初，來自海外美妝博主的一則測評視頻，讓花西子火速出圈，拉動“同心鎖口紅”等銷量高漲。在社交媒體運營上，除了通過KOL帶火產品，入駐TikTok、YouTube、Instagram等社交平臺，花西子逐漸積累粉絲基數，漲粉效果領跑不少國內玩家。

從去年3月走向海外，花西子選擇率先進入日本市場，將東方彩妝的品牌定位和知名度持續擴大。目前花西子已建立起品牌官方獨立站，入駐亞馬遜、Shopee等第三方頭部電商平臺。

將Shopee、亞馬遜等作為跨境經營的主要渠道，在出海布局上，花西子的動作并不算早。此前完美日記、ZEESEA滋色、花知曉等眾多國貨美妝品牌，也采取相似的策略。

當下國貨美妝品牌出海成為大趨勢，原因在于海外社交媒體跟電商的結合度不高，有機會推動誕生新的超級品牌和爆品。

比國內市場更具備潛力，海外市場新的流量資源和用戶紅利，吸引了國產美妝品牌紛紛出海。在東南亞市場，電商的滲透率正在逐步提高，包括Shopee、Lazada等快速成長的跨境電商平臺，能夠給予品牌更多流量扶持。而國內的供應鏈優勢和成熟的運營策略，也給了品牌出海的信心。

出海一年，靠KOL刷屏

國產美妝品牌出海，借助社交營銷出圈是關鍵的一步。自從扎堆奔赴海外，花西子等眾多國貨品牌，都在期待一個更高的流量爆點。

在海外社交媒體的運營上，花西子以Instagram、Twitter、TikTok等多個海外社交媒體平臺，目前總粉絲量已經突破100萬。其中花西子的Instagram賬號共發布519條帖子，擁有33.1萬粉絲，粉絲量已經超過國內微博賬號，可見海外運營的漲粉效果來得更快。

2個月前，海外美妝博主J姐（Jeffreystar）的一條測評視頻，帶火了花西子。作為在YouTube上擁有1610萬訂閱者的KOL，J姐發布的美妝測評通常能達到百萬次的播放量，且該系列已經時隔近一年未更新。花西子的視頻發布后，播放次數達到246萬。

依靠社媒營銷驅動，KOL本身的影響力和帶貨能力高度關聯。如果能得到大牌明星的自發推薦，相當于賺得一波免費流量。在J姐的自發測評中，花西子的高光、蜜粉和同心鎖口紅三款產品，得到了J姐的好評。

本身以專業、嚴格等多變人設的J姐，測評類內容風格相對犀利，在傳播上具備不小的影響力。視頻發布后，粉絲們在歡呼之余開始紛紛下單，也快速拉動了花西子的銷量。2021年“黑五”花西子口紅已成為“海外爆款”，當天直接賣到斷貨。

實際上J姐拍攝的這條花西子測評并不是YouTube上最早發布的相關內容。在此之前，YouTube上已經有各類關于花西子的內容，但播放量相對平淡，評價也兩極分化。直到J姐的測評，才給花西子帶來一波大的流量曝光。在YouTube上關于花西子的所有視頻中，J姐發布的視頻播放量最高。

對比其他的國產美妝品牌比如完美日記、Colorkey、ZEESEA等，同樣邀請了大范圍的KOL合作，包括國內一些美妝博主也將視頻搬運到海外，但播放量都遠不及J姐單條視頻產生的影響力。

在與KOL合作時，花西子邀請一些美妝博主試用產品，結合“東方彩妝”的理念，在創意和妝容設計上更加大膽創新，結合主要的眼妝，唇部和高光等產品進行推薦，強化品牌在消費者心中的認知。

從去年3月，花西子開始布局海外，將出海首站選擇在日本。入駐日本亞馬遜后，花西子的“同心鎖口紅”很快登上了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。

作為花西子的明星產品，這款產品從外觀上自帶賣點，使用傳統工藝微浮雕，帶有中國風元素，獲得不少日本推特網友好評。產品售價6129日元，價格上蓋過香奈兒口紅。目前在亞馬遜官網上，同心鎖口紅依舊是花西子銷量最高的單品，其他的壓粉和調色盤部分產品顯示缺貨。

到社交媒體品牌賬號運營、平臺投放，拉動銷量轉換，以花西子為代表的國貨品牌，傾向以海外獨立站和跨境電商平臺兩條途徑，作為主要的銷售渠道。目前花西子在海外主要以獨立站和其他頭部第三方銷售平臺為主，面向北美、日本、西歐等40多個國家和地區。

國妝出海，沒有贏家

擅長社交媒體營銷玩法，并將其復制到海外，這是許多國貨美妝品牌為了穩步拓展國外市場采取的策略。

花西子以東方彩妝為定位走紅，背后也與海外消費者對中國美妝產品的接受度提高相關。在出海的美妝產品當中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類。在眾多海外KOL的種草下，體現中國元素，在創意和玩法上更加新穎的國產彩妝，上新快且性價比高，受到海外年輕消費者的追捧。

從時間上看，從2016年起創立的新銳美妝品牌，包括完美日記、花知曉、花西子、Colorkey等，大致都在近兩年選擇出海，進入美國、日本和東南亞市場。將出海視為下一個增長點，花西子、完美日記等皆是樣本。

與出海首站進入日本市場的花西子不同，完美日記將目標瞄準新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南等東南亞市場。

從2020年4月推出海外官網，隨后開設獨立站，入駐跨境電商平臺。僅一年時間，完美日記在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妝銷量榜首，另外在馬來西亞Shopee唇妝類目和菲律賓Shopee散粉類目，均達到銷量第一。

在跨境經營上，完美日記延續了國內的爆品打造和高性價比路線。例如完美日記在Shopee新加坡官方店鋪，共上架126款產品，其中銷量最高的是完美日記和三麗鷗的聯名套裝，已賣出2萬件，日常價格在27.9至102.53美元，在大促節點可減去71%的折扣。

在平臺充沛的流量扶持下，完美日記推動了爆款的誕生。配合平臺的發券機制，9塊9包郵款成為銷量長青款。這些低至10美元以下的美妝產品和工具，月銷量基本達到數千。

在另一個東南亞跨境電商平臺Lazada，完美日記也開設官方旗艦店。和其他平臺的促銷策略相似，完美日記利用大促節點，鼓勵消費者購買名片唇釉、眼影盤、小細跟口紅等爆款，給出30%到50%的大力度折扣。

將產品銷往海外，品牌定價通常高于國內。選擇跟隨Shopee、Lazada等平臺的政策，例如完美日記選擇下調價格，以吸引新用戶。相比完美日記采取全線促銷，花西子基本穩定在一個更高的價位，整體折扣普遍在20%以內，不過在銷量上有所犧牲。

從2021年開始，“中國妝”在日本走紅，這些國貨美妝品牌再次跟隨新的風口，包括花知曉、滋色等進入更多線下門店，花西子則入駐日本亞馬遜布局線上。其中滋色已入駐日本的松本清接近2000家門店，眼影、睫毛膏等彩妝在線下銷量火爆。

不過相比用價格和渠道優勢吸引消費者，對眾多國產美妝而言，想要真正做到輸出品牌文化，走穩國際化路線，難度顯然更大。

相比國際大牌，國產美妝品牌的產品力相對較弱。在OEM和ODM生產模式下的彩妝，傾向于求快而非持續打造高品質。

根據國家藥監局國產非特化妝品備案系統顯示，從2017年2月至今，完美日記一共備案了2474款產品，相當于每年上新近500款。當下大力投入研發的花西子，目前共備案了796款產品，不及完美日記。

在國內市場同質化加劇的情況下，尤其是主打高性價比，這些號稱“大牌平替”的美妝品牌，只要用戶的新鮮感一過，很容易被拋棄。另外品牌本身難以走向高端化，研發成本投入過低，無法構建技術壁壘，在市場競爭中逐漸敗下陣來。

用少數爆款引流，以大范圍的KOL種草和內容展示，加上短期的營銷驅動，成為品牌出海制造爆款的常規路徑，大致是抄抄之前國內的成熟玩法，到新的消費市場賺取一波新的紅利。

但過程中大幅增長的營銷費用，對利潤空間的擠壓也十分明顯。此前連續三年虧損，市值縮水超97%的完美日記，已經觸到了天花板，成為一個鮮明的案例。對于其他嘗試出海的國貨美妝而言，在最底層的產品力和本地化問題上，都要花更多時間探索。