與用戶做朋友可以，但做生意很難。

一輛車從終端銷售門店交付到用戶手中時(shí)，便開始了它不斷貶值的一生。

在傳統(tǒng)汽車的商業(yè)模式里，除了維修、保養(yǎng)等售后問(wèn)題，一旦車“賣出去”就是一錘定音，車企對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者其后的動(dòng)向甚少關(guān)心。

但現(xiàn)在大家都爭(zhēng)相涌入“用戶共創(chuàng)”的紅海，信誓旦旦地要打通現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界，締造自己的出行社交元宇宙。

新勢(shì)力爭(zhēng)相寵粉，惡補(bǔ)情商課，將“用戶共創(chuàng)”作為第二秀場(chǎng)。

看上去很美

2021年8月27日，在去年成都車展之前，由上汽、阿里等聯(lián)手打造的智己汽車，在“IM 智己”APP內(nèi)針對(duì)其首批3000名天使輪用戶上線運(yùn)營(yíng)了“用戶價(jià)值社區(qū)”——“原石谷”。

它采用游戲化的交互與玩法設(shè)計(jì)，用戶除授權(quán)企業(yè)使用車輛與駕駛行為數(shù)據(jù)獲取“原石”的“里程式開采”模式之外，也融入了量化用戶活躍度積分抽卡一類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的“養(yǎng)成式開采”模式，并設(shè)有保底機(jī)制。

在2021年的NIO DAY上，蔚來(lái)宣布率先將AR/VR技術(shù)應(yīng)用到車上，為用戶提供虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。

蔚來(lái)CEO李斌在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了一款重量?jī)H為76克的ET5專屬AR眼鏡，由蔚來(lái)與NREAL聯(lián)合開發(fā)。

此外，它還發(fā)布了全球首款汽車專用高性能VR設(shè)備：NIO VR眼鏡，這也是由蔚來(lái)與NOLO聯(lián)合研發(fā)的毫秒級(jí)延時(shí)光學(xué)鏡片，可實(shí)現(xiàn)雙目4K顯示，6自由度，inside-out亞毫米級(jí)空間定位技術(shù)。

再配合全新256色數(shù)字光幕氛圍燈和7.1.4杜比全景聲音響系統(tǒng)，ET5就變成了一個(gè)由PanoCinema系統(tǒng)主導(dǎo)的個(gè)專屬空間，沉浸感MAX。

從好貓、大狗，到兔子、咖啡、坦克，長(zhǎng)城汽車的“任性”命名背后，是傳統(tǒng)車企也不甘落后，以“對(duì)外征名”活動(dòng)，對(duì)用戶獻(xiàn)上擁抱時(shí)代變化的一紙投名狀，為自己不知變通、一板一眼的孤高標(biāo)簽“正名”。

甚至搜狐汽車這樣的專業(yè)平臺(tái)也有相關(guān)動(dòng)作，推出旗下專屬新能源品牌E電園，針對(duì)新能源汽車定期舉辦線下大型IP落地項(xiàng)目，如“12小時(shí)電動(dòng)汽車嘉年華”等。

車企都在做的“用戶共創(chuàng)”，到底哪里好？

“用戶共創(chuàng)”是一種通過(guò)適當(dāng)?shù)囊?guī)則和引導(dǎo)，由產(chǎn)品的使用者或消費(fèi)者參與到整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和上架的過(guò)程中，提出自己的想法和反饋，讓企業(yè)了解用戶的同時(shí)，用戶也能更好地傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，從加入、融入到投入，實(shí)現(xiàn)自己的智慧價(jià)值，從而讓企業(yè)與用戶實(shí)現(xiàn)雙贏的創(chuàng)造方式，打造以人-車-企業(yè)為核心的新生態(tài)共生。

乍聽之下，品牌與用戶形成良好互動(dòng)，協(xié)同共進(jìn)，品牌聲量提升與用戶精神增值兩相正循環(huán)，怎么都是一筆好生意。

但事無(wú)絕對(duì)，有時(shí)候“用戶共創(chuàng)”只是看上去很美。

用戶模式，難以復(fù)制

對(duì)企業(yè)而言，成功是偶然，且難以復(fù)制的。

對(duì)蔚來(lái)而言，用戶共創(chuàng)是救贖，也是負(fù)擔(dān)。

除了NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space……這些與用車深度相關(guān)的用戶服務(wù)，NIO Life也成為蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)的重要組成之一，共同組成了“NIO宇宙”。

時(shí)裝、家居、茶酒、美食……蔚來(lái)的周邊品類越來(lái)越出圈，用戶共創(chuàng)玩的越來(lái)越順手，但也不是全無(wú)煩惱。

2021年12月1日，蔚來(lái)宣布所有“吉祥物”訂單接受無(wú)條件退款退貨，并在24小時(shí)內(nèi)將其胡須部分修改了設(shè)計(jì)，重新交給工廠下單。

一切皆源于有用戶投訴其設(shè)計(jì)酷似“王八”二字，引發(fā)諸多不滿。

蔚來(lái)高層對(duì)此事也甚是無(wú)奈，兩條胡須引發(fā)的聯(lián)想讓人哭笑不得，旋即反思高期待值帶來(lái)的壓力，一言不合就拜拜的傲嬌，也是蔚來(lái)自己費(fèi)心“養(yǎng)成”的。

宏觀來(lái)看，根據(jù)2021 年財(cái)報(bào)，蔚來(lái)交付 10 萬(wàn)輛的年度目標(biāo)未能達(dá)成，丟失新勢(shì)力銷量冠軍寶座，凈虧損超40億，根據(jù)規(guī)劃，其2024年有望扭虧。

此外，ES8 車主出車禍后輔助駕駛系統(tǒng)飽受爭(zhēng)議，與合肥的對(duì)賭壓力高懸頭頂，蔚來(lái)也并不輕松。

用戶的需求努力滿足，跪舔“翻車”后，蔚來(lái)自己尚且摸不著頭腦，遑論其他與用戶只是處在“表面關(guān)系”階段的車企呢！

總的來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)與落地的全流程中，雖然大家對(duì)用戶參與度有所共識(shí)，但這套用戶共創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)和方法論并不容易被復(fù)制。

汽車作為一個(gè)精密產(chǎn)品，對(duì)它所作的每一點(diǎn)改動(dòng)都需要反復(fù)的試驗(yàn)及論證，大到智能駕駛，小到中控臺(tái)上的一個(gè)按鈕甚至屏幕傾角的變化，都是影響行駛安全的重要變量。

在億歐汽車舉辦的GTM2022—全球自動(dòng)駕駛線上論壇上，均勝電子副總裁、寧波均勝智能汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)郭繼舜表示，安全是對(duì)不可接受風(fēng)險(xiǎn)的避免，如何讓智能駕駛在安全、舒適、易用的用戶體驗(yàn)之間取得一個(gè)科學(xué)的平衡點(diǎn)值得行業(yè)伙伴共同思考。

億歐汽車認(rèn)為，光有擁躉難長(zhǎng)久，還得用極客精神保底，車企也要充分評(píng)估自己與用戶適合的“互動(dòng)”路徑。

交朋友，還是做生意？

用戶共創(chuàng)，還是新故事嗎？是用戶定義汽車，還是軟件定義汽車？是天下皆我座上客，還是一門心思做生意？

現(xiàn)在搞用戶共創(chuàng)的企業(yè)很多，但將這些問(wèn)題全部捋清的，恐怕沒(méi)有幾個(gè)。

中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展到今天，銷量和增長(zhǎng)趨勢(shì)起起伏伏，品牌與用戶的關(guān)系也在不斷發(fā)生變化。

過(guò)去，傳統(tǒng)車企賣車，一靠產(chǎn)品力，二靠廣告。大多數(shù)品牌在用戶的眼里，都是高高在上，直到現(xiàn)在，有不少豪華品牌，用戶仍需要“仰視”。如今為得用戶垂青，車企恨不能使勁渾身解數(shù)，可謂“俯仰之間，已為陳跡”。

我們回望以往打破西方技術(shù)封鎖的時(shí)期，大家全力攻堅(jiān)克難，致力自研，現(xiàn)在苦惱于和金主爸爸的距離遠(yuǎn)近，則是step2階段，專心跟市場(chǎng)打交道了。

總的來(lái)說(shuō)，提供半成品給用戶，讓其和品牌之間完成創(chuàng)作，是生死不知的。最后探索方向要往哪兒走，也往往不是品牌能主控的，因?yàn)槭袌?chǎng)有自己的想法。

缺芯、補(bǔ)貼退坡的壓力還在持續(xù)，不安的國(guó)際形勢(shì)導(dǎo)致原材料成本上升，也成為籠罩在車企頭頂經(jīng)久不散的陰云。新勢(shì)力車企還面臨整個(gè)NEV積分市場(chǎng)大力波動(dòng)的交易價(jià)格，這些都為汽車出行市場(chǎng)帶來(lái)了更多不確定性。

另一方面，處在如今鍵盤在手，就什么都能噴上兩句的輿論環(huán)境下，如果是積淀深厚的“老法師”還好，但一個(gè)專業(yè)底蘊(yùn)并不深厚，只要驚艷和刺激的票友，對(duì)團(tuán)隊(duì)精心打磨作品的外觀、功能設(shè)計(jì)給出一些相對(duì)粗淺但從心出發(fā)的建議，你待如何？

是follow your heart，還是最美中國(guó)話伺候？大多數(shù)情況下，堅(jiān)持和恰飯總是不能兩全。

億歐汽車認(rèn)為：堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，依托創(chuàng)新合作平臺(tái)，加強(qiáng)核心技術(shù)聯(lián)合攻關(guān)，是另一條可行的路徑。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的副秘書長(zhǎng)柳燕認(rèn)為：新汽車時(shí)代新品牌有五種打開方式：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、要素品牌、生態(tài)品牌。

而生態(tài)品牌的創(chuàng)建，就是通過(guò)與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提升無(wú)界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)用戶及生態(tài)各方共贏共生，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式。

從產(chǎn)品思維到用戶思維，一代人有一代人的長(zhǎng)征。

那么，如何在“交朋友”和“做生意”之間取得平衡，使運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略既有“精度”又有“溫度”，就是新時(shí)代的我們需要去思考的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

如今出行賽道各路勢(shì)力相互傾軋，種子選手眾多，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和飛速變革的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們要知道技術(shù)的發(fā)展和用戶的體驗(yàn)是相輔相成的關(guān)系。

在車迷和忠粉心中，品牌能否永遠(yuǎn)成為“玫瑰少年”，尚未可知。不變的是，整個(gè)汽車圈從不缺粉絲，企業(yè)主導(dǎo)的車友會(huì)、俱樂(lè)部的先例也早已有之，其核心都是獲客直連、深度互鏈。

出行行業(yè)必將更為緊密地與政策和科技擁抱，車企與用戶們的互動(dòng)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)型升級(jí)，表現(xiàn)出新的思考與動(dòng)能。

億歐汽車相信，只有真正了解用戶需求，厘清產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)與落地的全流程權(quán)責(zé)邊界，踐行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，打造高質(zhì)量發(fā)展格局，才能脫穎而出，將“用戶共創(chuàng)”落到實(shí)地，迸發(fā)出強(qiáng)大的品牌力量和市場(chǎng)價(jià)值。