酒水分析師蔡學飛認為，抖音的流量優(yōu)勢和品牌背書足以讓其深刻改變中國酒類的線上銷售格局，京東、天貓這樣的傳統(tǒng)強勢第三方都會受到影響。此外，抖音的下場也有利于規(guī)范直播賣酒的亂象。

過去一年的抖音直播間里，潘子（潘長江）、慶子（李國慶）、條子（韓兆）、震子（于震）賣酒的故事廣為流傳。

就在網(wǎng)友們好奇，直播賣酒到底是一門怎樣的生意，才引得眾多“老藝術(shù)家”不惜賠上“一世英名”，也要擠進賽道時，抖音本尊也下場了。

4月1日，據(jù)Tech星球報道，抖音正在組建酒水自營電商團隊，將依托抖音平臺，實現(xiàn)直播/短視頻賣酒，目前正在招募電商酒水采銷相關(guān)人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺系列商品為主。

對此，酒水分析師蔡學飛認為，抖音的流量優(yōu)勢和品牌背書足以讓其深刻改變中國酒類的線上銷售格局，京東、天貓這樣的傳統(tǒng)強勢第三方都會受到影響。此外，抖音的下場也有利于規(guī)范直播賣酒的亂象。

不過，抖音是否能夠真正講好自營酒水電商的故事，還有待時間的檢驗。

直播賣酒是座金礦？

在直播間賣酒，正成為一種“潮流”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達1363.1億元。

目前，直播賣酒已經(jīng)成為了不少中年男明星“再就業(yè)”的戰(zhàn)場。71歲的導(dǎo)演張紀中，個人直播首秀就賣出了上萬單19.9元的“五糧液”；65歲的金鐘影帝張晨光，因在直播間賣酒被網(wǎng)友吐槽“晚節(jié)不保”一度落淚，但再次直播依然選擇賣酒；57歲的當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶，如今更是活成了“慶子”……

直播賣酒到底有何種“魔力”？對此蔡學飛解釋稱，直播賣酒賽道活躍與酒水本身的品類特征有關(guān)。

“酒類是一個沖動型消費品，并且屬于日常消費品，受眾比較廣泛，而且目前來看，意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用特別明顯，容易形成消費潮流。另外白酒的毛利率普遍偏高，能夠支撐直播場景下大型的價格促銷，以及群體折扣活動，還能支撐較高的明星直播費用。所以才造就了白酒或者說酒類直播的火熱。”

據(jù)一位直播供應(yīng)鏈負責人透露，“相對于一般品類15%-20%的傭金來說，酒水類目的帶貨傭金高達50%-60%，這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝套盒產(chǎn)品的傭金相當。”

隨著直播賣酒日趨火熱，作為當前直播電商領(lǐng)域頭部平臺的抖音成為最大受益者之一。

根據(jù)字節(jié)跳動旗下巨量算數(shù)發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》（下稱“《白皮書》”），2020年抖音萬粉以上品酒教學類創(chuàng)作者有近1500位，比2020年增加了329%。

眾多酒類賣家中，除了廣為人知的明星外，也不乏MCN機構(gòu)、酒類電商品牌、酒類品牌的身影。

如羅永浩所在的交個朋友直播間，在2021年抖音直播帶貨銷售額排行榜中位列第一，而羅永浩則早在加入抖音開播的第二場就開始賣酒，谷小酒上架90分鐘銷售額超1000萬元。

交個朋友酒水業(yè)務(wù)商務(wù)負責人舒妍菱曾在接受媒體采訪時表示，“酒水在羅永浩帶貨的類目中非常扛打。”其還透露，從交個朋友已有的數(shù)據(jù)看，2021年二季度，酒類在其整體GMV中的占比是10%左右。

知名酒水電商品牌酒仙網(wǎng)也是抖音中的“賣酒大V”之一。

酒仙網(wǎng)于2009年上線，2015年在新三板上市，但由于經(jīng)營狀況不佳，上市兩年后酒仙網(wǎng)就從新三板摘牌。2019年，酒仙網(wǎng)看中短視頻內(nèi)容的興起，便組織了一個完整的團隊，開始在抖音上傳視頻，并將賬號命名為酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥）。

2020年，受疫情影響，拉飛哥開始在抖音直播帶貨。截至2021年7月，拉飛哥的累計銷售額已經(jīng)突破6億，當年的618抖音好物節(jié)期間，拉飛哥帶貨金額超3000萬，場均UV（銷售額/訪客數(shù)）值保持在4以上，已成為抖音中絕對的頭部主播。

抖音上還入駐了不少酒水品牌。《白皮書》中提到，2020年12月相比同年1月，酒水行業(yè)企業(yè)號單月開播數(shù)量增長94倍，平均單日直播時長增長179倍。

其中，瀘州老窖官方旗艦店2020年累計有效直播次數(shù)超過130次，2020年12月較10月支付單量暴漲400%，GMV增長264%。

銷量與套路齊飛

不過，抖音直播賣酒的高銷量、高利潤下，也隱藏了不少套路。

2020年12月，市場監(jiān)管總局官方抖音賬號發(fā)布了一條謝孟偉直播帶貨的視頻，并配上文字“英雄嘎子哥開始演反派了？”

視頻中，謝孟偉正在售賣茅臺酒，并承諾“買兩箱茅臺，送一箱五糧液”。不過，市場監(jiān)管總局指出，他賣的兩款酒都是貼牌酒。

“網(wǎng)絡(luò)上的東西都是虛擬的，你把握不住的，你還年輕，你沒有經(jīng)驗，這里面的水很深。”嘎子陷入風波時，潘長江還曾連麥對“嘎子”進行了一番規(guī)勸。但沒過多久，潘長江自己也加入了直播賣貼牌酒的大軍，且一發(fā)不可收拾。

如2021年3月，潘長江在直播中售賣的“黃金酒”，是五糧液集團保健酒公司委托巨人集團生產(chǎn)的一款貼牌酒。但在直播中，潘長江卻表示該產(chǎn)品為五糧液生產(chǎn)，且給出了299元/6瓶的“粉絲福利價”，但在淘寶和拼多多，有商家6瓶“黃金酒”僅賣150元。

2022年3月，又有媒體報道稱，潘長江在直播中稱自己和茅臺公司董事長認識十幾年了，“昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權(quán)”。對此，茅臺方面回應(yīng)稱，與潘沒有合作。此后，潘長江辟謠稱“灌醉說”不實。對該消息予以否認，但并不能改變直播間優(yōu)惠價比市場價貴的事實。

曾經(jīng)在《楊光的快樂生活》中飾演“條子”一角的導(dǎo)演韓兆和因主演《呂梁英雄傳》被觀眾熟知的演員于震，也在抖音直播間翻過車。

2021年11月，韓兆直播賣酒被京津冀消費維權(quán)聯(lián)盟舉報涉嫌價格欺詐和誤導(dǎo)；兩個月后，于震則被網(wǎng)友吐槽“滿嘴跑火車”，其在介紹一款酒時，聲稱該款酒本來是要出口到國外的高端白酒，有水晶瓶身、紅豆杉木鑲嵌20克黃金的酒托，仙桃造型價值十幾萬，但最終的售價卻只有158元。

對于直播間賣酒的套路，有網(wǎng)友將其總結(jié)為“三板斧”：經(jīng)典角色扮相、先名酒后雜牌、自掏腰包“一降到底”。具體而言，飛天茅臺和五糧液是最常見的引流款，而真正的主角則是后續(xù)上場的貼牌酒。

據(jù)了解，酒水大廠的貼牌酒種類繁多，僅五糧液巔峰時就有上百種貼牌酒。一位酒水行業(yè)的研究者表示，自己曾做過調(diào)研，即使是賣15.8元的白蘭地、9.9元的干紅，依舊有錢賺，因為成本很低，很多酒廠在訂貨量達到1萬件時，一件酒的出廠價只在成本價上加1元。

還有不少賣家在法律的邊緣瘋狂試探，甚至出售假酒。今年2月，重慶警方就破獲一起“全自動生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，初步估算涉案金額1億元。據(jù)涉案人員交待，他們雇“網(wǎng)紅”在某互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺帶貨，已先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶。

蔡學飛指出：“直播間賣的酒大多數(shù)實際上都是一些低質(zhì)高價產(chǎn)品或者一些擦邊球產(chǎn)品，侵害消費者權(quán)益的行為是普遍存在的，也是下一步規(guī)范的重點。”

蔡學飛還認為，如果抖音能夠直接下場賣酒，那么將可以適當?shù)囟糁七@種亂象。“抖音作為目前中國最大的流量平臺之一，如果下場直接做酒水，我覺得對于酒水行業(yè)線上銷售的梳理與規(guī)范，是有直接的推動作用。”

字節(jié)盯上酒水生意

除了打造平臺，幫他人賣酒，字節(jié)跳動自己也在酒水領(lǐng)域多有布局。

江小白營收突破20億的2018年，字節(jié)跳動戰(zhàn)投部對一款名為“隨我小酒”的品牌進行了天使輪融資。有報道稱，字節(jié)推出這款“隨我小酒”，是意圖打造一款類似于“江小白”的快消類年輕白酒。

彼時，隨我小酒一經(jīng)推出便被字節(jié)旗下的知名輕幽默神評論社區(qū)——皮皮蝦指定為官方限定款白酒。另外，抖音、今日頭條等平臺也曾不遺余力地為“自家兄弟”造勢。

2019年9月，字節(jié)還在淘寶上開出了“隨我白酒旗艦店”，但后續(xù)其銷量并不盡如人意。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該旗艦店開出一年后，粉絲數(shù)也僅有7000出頭，其中銷量最好的”隨我小酒 42度濃香型純糧食高粱酒”月銷量僅為22單，且店內(nèi)只有42度濃香白酒一個品類，產(chǎn)品間的區(qū)別只是容量不同。

時至今日，該旗艦店已在天貓等電商平臺中銷聲匿跡。

同樣是在2018年，字節(jié)跳動戰(zhàn)略合作總監(jiān)白光以及劉鈺章等，還接管了剛成立不久的北京新港商貿(mào)有限公司，用以探索茶業(yè)、紅酒等新消費業(yè)務(wù)。

商標信息顯示，該公司在2019年申請了名為“靈感代碼”的酒類商標，并于2020年9月得到通過。除此之外，該公司已公告注冊成功的酒類商標還包括葡里葡氣、靈感泡泡、輕葡等。

不過，相關(guān)品牌的酒極少在公開渠道有任何消息傳出，目前在各大電商平臺也未上架。只是有報道稱，目前“靈感代碼”在字節(jié)內(nèi)部的字節(jié)商城內(nèi)有售。

除了自產(chǎn)自銷的酒，字節(jié)跳動還多次在該賽道中出手投資。

2021年初，字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動科技有限公司入股厚雪（北京）酒業(yè)有限公司，后者是一家酒類產(chǎn)品生產(chǎn)商，經(jīng)銷白酒、果酒、黃酒、食醋、料酒等產(chǎn)品，截至目前已完成三輪融資。

值得一提的是，厚雪酒業(yè)在完成2022年3月最近的一次融資后，其背后的股東已集齊字節(jié)、阿里、騰訊三大巨頭。而厚雪酒業(yè)旗下的空卡蘇打酒，憑借押注低度酒賽道，近年來成長迅速。

據(jù)了解，空卡產(chǎn)品主打0糖0脂0嘌呤。報道稱，截至2021年5月，空卡在天貓的銷量已連續(xù)四個月保持品類第一；618期間，空卡平均每秒賣出9罐蘇打酒，同比年貨節(jié)期間銷量增長了158倍。

不過，雷達財經(jīng)注意到，目前淘寶空卡旗艦店的粉絲僅約2.5萬出頭，其熱銷第1的產(chǎn)品顯示月銷700+，而提問區(qū)的回答有不少都是對空卡產(chǎn)品口感和味道的吐槽。

2022年1月，字節(jié)跳動還投資成立了北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司。天眼查顯示，該公司注冊資本為100萬元，由字節(jié)跳動（香港）有限公司間接全資持股。Tech星球報道稱，此次字節(jié)被傳出要發(fā)力的酒水電商業(yè)務(wù)，即掛靠在朝釀暮飲公司旗下。

有接近字節(jié)的人士透露，抖音此次親自下場賣酒，會先搭建自營店，然后通過短視頻和直播的融合，實現(xiàn)酒水電商業(yè)務(wù)的迅速增長，不排除抖音會對其進行流量上的扶持。如果自營酒水電商業(yè)務(wù)做起來，可能還會延伸至同城送酒、線下門店等細分業(yè)務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，行業(yè)人士認為，對于酒水電商的布局，也有利于擴大字節(jié)跳動自營電商的業(yè)務(wù)基本盤。

不過，雷達財經(jīng)注意到，目前淘寶、美團、京東已紛紛將觸手伸至酒水自營電商業(yè)務(wù)，如美團在2021年上線了酒水外賣業(yè)務(wù)“歪馬送酒”小程序并同時搭配了線下直營店。在該賽道已經(jīng)足夠擁擠的背景下，抖音想要從中突圍，還需經(jīng)歷一場“惡戰(zhàn)”。