導讀：

功能化、零食化、消費場景化、口味豐富化……高端酸奶已經“卷”起來了。悄悄占領便利店貨柜C位的高端酸奶中，簡愛酸奶頗受關注,已于近日完成了由德弘資本領投的C輪融資。

簡愛酸奶如何占領用戶心智、搭建私域流量？與此前的募資用途類似，C輪募資也將用于供應鏈建設，簡愛酸奶為何頻頻加碼供應鏈？巨頭入場，加速高端低溫酸奶的紅利期收窄，簡愛酸奶還能守住優勢嗎？本文將從供應鏈建設、市場環境等角度分析簡愛酸奶的成長之路。

不到三年時間內，簡愛酸奶已經完成了從A輪到C輪的融資。2020年5月，獲4億元人民幣 A 輪融資；2021年3月，獲8億元人民幣B輪融資；2022年3月，拿到了德弘資本領投的C輪融資。投資方中不乏紅杉中國、經緯創投、黑蟻資本、云鋒基金等知名機構。

數據顯示，截至2021年12月，樸誠乳業近6年復合增長率超過100%，并在多個商超、會員賣場、新零售等渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

行業資深高管創業

樸誠乳業選擇低溫酸奶賽道與創始人夏海通的經歷有關。他是一位在蒙牛工作了15年的乳業老兵，從基層做到了大區總經理，并曾長期擔任蒙牛低溫事業部總經理。2014年，他拿著三千萬元創辦了樸誠乳業，打造了簡愛、父愛配方等品牌，目前簡愛的核心團隊還是以蒙牛系為主。

簡愛的產品突出成分極簡，主推“無添加劑”、“精準控糖”、“0%蔗糖”等概念。一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，更是在營銷創意上強化無添加品牌符號。雖然有無添加劑不是衡量酸奶好壞的標準，在標準范圍內使用添加劑，其實是安全的，但“其他沒了”已經在消費者心智當中占領一定地位，成為簡愛的競爭優勢。

圖片來源于網絡

伴隨消費者健康意識的提升，高端低溫酸奶市場增長明顯，簡愛的快速成長受益于此。數據顯示，2021年中國低溫酸奶市場規模已接近700億元，高端低溫酸奶市場的增長尤為顯著，過去3年復合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。

網紅酸奶的崛起自然也離不開營銷，簡愛酸奶選擇了“先私域后公域”的流量運營路線。構建私域的過程中，簡愛通過朋友圈加粉和小程序直購，精準觸達都市女性、母嬰家庭等目標群體，沉淀私域流量。

在私域運營中，簡愛著重關注三大數據指標：復購頻率、客單價（單個用戶貢獻）以及企業微信和社群的活躍度。數據顯示，簡愛私域用戶的口碑裂變率高達1:8（普遍水平為1:4），35％的復購率也高于大部分同品類。

后期的廣告投放中，簡愛則重砸互聯網營銷，目標人群也從寶爸寶媽群體逐漸擴到更大眾化的注重健康的消費群體，并通過線上渠道的促銷，快速擴大了市場影響力。

線下渠道方面，主要包括精品超市、便利店渠道和社區生鮮，簡愛也嘗試以放低溫柜的形式，進入單位食堂。不過核心渠道還是精品超市，包括盒馬、Ole、永旺、綠標的永輝等。

2019年對簡愛酸奶來說是一個重要的年份，從這一年開始，簡愛在上新速度和市場營銷上的動作變得更為迅速，銷售渠道全部鋪開，進入到規模化增長的階段，截至2021年底，簡愛酸奶已在多個渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

領投方、德弘資本董事長劉海峰稱：“隨著消費者收入水平和健康意識的持續提升，作為無添加劑健康低溫酸奶領域頭部公司的簡愛酸奶，迎來更好的市場發展機會。此外，經過管理層多年耕耘，簡愛搭建了全渠道銷售網絡，一體化供應鏈和全國冷鏈物流體系，建立了一定行業壁壘。因此，看好它的未來成長空間。同時，它的商業模式是清晰的，估值邏輯也是合理的。”

頻繁加碼供應鏈

2020年以前，在工廠端，簡愛與3家代工廠深度合作，擁有13條自有生產線，5年中累計投資超4億元。在牧場端，選擇國內澳亞牧場、現代牧業、恒天然等大型牧業作為奶源供應商。

但在陷入“蟲卵”風波后，代工模式也遭到了不少消費者的質疑，自建牧場、加強供應鏈就顯得十分必要。值得注意的是，卡士、明治等低溫酸奶公司能夠發展起來，其中一個核心原因是這幾家公司都非常重視供應鏈和渠道建設。以明治為例，明治在過去幾年為了發力中國市場，選擇自建工廠，還控股了25%澳亞牧場的股份。

簡愛在供應鏈（工廠、牧場）方面持續加碼，這一點，從募資用途上也顯而易見。A輪4億元融資投建河北豐寧工廠，B輪融資的8億元用于打造現代化牧場，持續發力供應鏈，本次C輪融資的資金將用于公司上游供應鏈布局，提升產品迭代效率。

基于供應鏈方面的短板，簡愛加速布局上游產業。2020年，簡愛打造工廠+牧場一體化，于河北省豐寧建設工廠。該工廠已于2021年4月投產，與其配套的位于豐寧魚兒山鎮的萬頭牧場奠基開工。工廠擁有13條全自動化生產線，設計日產能可達500-700噸。同年9月，簡愛母公司樸誠乳業宣布成為澳亞牧場戰略股東。

簡愛發力的工廠+牧場一體化，也就是打破原有牧場與工廠相隔離的局面，降低運輸損耗的同時將最新鮮最優質的牛乳更快送入生產線，確保產品安全可溯源。

牧場之于乳企的重要性不言自明，自建牧場和并購入股奶源企業是乳企布局奶源的常見方式。但伊利和蒙牛基本瓜分了國內大型牧場，剩余優質牧場資源也變得極為有限。簡愛需要將供應鏈掌握在自己手中，才能在后續發展中不受巨頭牽制。在同行中，元氣森林旗下北海牧場也意識到了自建生產線的必要性，已斥資1.3億元在安徽滁州建設酸奶生產線。

在乳制品行業，奶源是避不開的話題。奶源是差異化競爭的關鍵點。一旦奶源能產出高品質原奶，不僅意味著可以用于開發差異化產品，也意味著企業能掌控生產成本，騰出更多資金，為營銷推廣和進一步打開市場鋪路。所以，未來長期穩定的優質奶源供應是乳企的核心競爭力之一，穩定優質的奶源供應，能真正為企業搭建起護城河。

冷鏈運輸也是影響乳企發展的關鍵因素，通常運輸半徑決定銷售半徑。簡愛酸奶在下游領域選擇與順豐速運等企業達成合作，目前不少高端酸奶的配送也是和第三方冷鏈體系合作的方式。

簡愛酸奶面臨什么樣的競爭環境

在酸奶高端化的趨勢中，低溫酸奶在向口味豐富、消費場景化、功能化、高端享受等方面演變，起主要推動作用的是新興品牌。事實上，酸奶市場已經進入較為飽和的狀態，當消費量難以增長，只能塑造高端產品，實現不增量增收。

市面上主打高端酸奶的品牌有樂純、卡士、優諾等，這類玩家主要是從中高端市場起步，著重品類創新，聚焦細分市場。卡士定位高端酸奶，滿足口感和健康需求，產品包括主打餐后一小時消費場景的低溫酸奶；優諾以“倒勺不灑”的產品聚焦細分市場；樂純在國內首推希臘酸奶，主打無添加、高蛋白、濾乳清酸奶。

除了主打高端酸奶的品牌，近幾年其他品牌也在高端酸奶領域發力，如元氣森林旗下的北海牧場憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點走紅；達利旗下的豆本豆推出植物酸奶Flogurt植優家……

這些高端酸奶品牌競爭激烈，在盒馬、永輝等賣場中，像簡愛、卡士、樂純、北海牧場這樣的品牌，常常在同一個冷柜里產生正面PK。

與此同時，乳業巨頭也在低溫酸奶產品線上推陳出新。伊利推出的Joy Day高端低溫酸奶，凸顯零食化，蒙牛冠益乳凸顯保健功能，光明如實發酵乳凸顯高蛋白、無蔗糖，認知度相對較高。

圖片來源于網絡

伊利、蒙牛、光明等巨頭涌入低溫酸奶賽道后，高端的低溫酸奶產品迅速起量，并觸發了高端酸奶的價格戰，加速了高端低溫酸奶的紅利期收窄。

走訪超市不難發現，低溫酸奶的促銷活動繁多，包括買贈、酸奶券、多瓶購買優惠等。這是因為低溫酸奶的保質期在14至21天，大部分產品需要打折促銷，以保證動銷。

根據國金證券草根調研數據顯示，君樂寶純享酸奶促銷價維持在6-7折左右，伊利暢輕促銷力度為5-7.5折，蒙牛冠益乳大多以8-9折價格售賣。相比于成熟乳品品牌，低價促銷對新興品牌更是難以長期承受的重壓。

年輕品牌如簡愛、卡士在低溫酸奶業務增長承壓的情況下，探索低溫酸奶以外的產品。簡愛加入了競爭激烈的低溫鮮奶的賽道，這對上游奶源、生產品控、物流冷鏈、動銷管理提出了更高要求，目前表現一般。

對于快消品來說，產品單一有不小的風險，為了在產品矩陣上盡可能豐富產品組合，簡愛還推出了低溫甜品“米布丁”、針對年輕消費者群體的“OP3N”酸奶慕斯等產品。

結語

簡愛對供應鏈的布局為公司未來的發展提供了支撐，由于低溫奶對于奶源和冷鏈有相當高的要求，未來簡愛仍有很長的一段路要走。

高端低溫酸奶雖然正在風口之上，但缺少真正意義上的領導品牌，隨著乳業巨頭的加入，消費者對高端酸奶的選擇日益多樣化，簡愛酸奶能否守住優勢，還要看后期的市場表現。