置身大自然中，撘上精致的帳篷，撐起復(fù)古的天幕、展開折疊桌椅、鋪上桌墊餐巾。劈柴、燒水、做飯，直到夜幕降臨，燃起篝火，三兩朋友促膝長談，或者單純發(fā)呆看繁星點(diǎn)點(diǎn)。夜深了，鉆進(jìn)帳篷，伴隨著野外的靜謐和清新空氣，安然睡去，直到隔日清晨被第一縷陽光喚醒。

人們對于融入和回歸自然的期待像是出于本能，正如梭羅在《瓦爾登湖》描寫的那樣： “步入?yún)擦郑驗(yàn)槲蚁Ｍ畹糜幸饬x，我希望活得深刻，并汲取生命中所有的精華。然后從中學(xué)習(xí)，以免讓我在生命終結(jié)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己從來沒有活過。”

當(dāng)以民宿為代表的網(wǎng)紅打卡式旅游方式已不再吸引年輕人，精致露營的出現(xiàn)像是自然而然的事。

只不過疫情的爆發(fā)和小紅書、抖音等平臺(tái)的崛起，加速催化了這一行業(yè)的崛起。

精致露營的破圈之路

精致露營，從字面上就能理解其宗旨：想要親近自然，但又無法割舍空調(diào)、床墊、沙發(fā)、吊燈等現(xiàn)代元素，最好還有戶外黑科技來烹飪、存酒等，甚至還有自己喜愛的收藏品。

2014年開始，精致露營在國外發(fā)展迅速。

Glamorous Camping最早是由美國“千禧一代”創(chuàng)造出來的詞匯。“千禧一代”的物質(zhì)條件比上一代優(yōu)越，但野外生存能力比父輩差，工作壓力和焦慮感也遠(yuǎn)甚于前人，所以讓這種100多年前就流行過的奢游方式重新進(jìn)入當(dāng)代旅行的字典。 

有分析認(rèn)為，這一波熱潮背后的主要推動(dòng)者是經(jīng)濟(jì)充裕的70后和80后，他們收入穩(wěn)定、有一定社會(huì)壓力、渴望輕松全家出游，所以不再以舒適為代價(jià)，而是愿意多花費(fèi)一些錢，獲得私人訂制的和大自然親近的機(jī)會(huì)。 

但2020年之前，戶外露營在國內(nèi)還是很小眾的存在。

傳統(tǒng)的露營方式是徒步露營、登山露營，這些人基本都是硬核戶外群體， “虐”幾乎是這種露營方式的代名詞，這成了限制其他群體開始這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的圍墻。 房車露營、自駕露營以一種更為奢華的方式進(jìn)入硬核戶外以外的人群，但對經(jīng)濟(jì)水平要求較高，也難逃小眾的藩籬。

精致露營在中國的出現(xiàn)，更像是介于上述兩者之間，它不“虐”且精致地滿足了人們走進(jìn)山野需求，又不會(huì)奢華到略顯無趣。再加上消費(fèi)升級、小紅書抖音等平臺(tái)的催化、以及疫情的影響，精致露營成功破圈。

2020年，可以稱為精致露營在中國興起的元年。

在小紅書上，2020年露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%；2021年“周邊游”熱度暴漲，露營搜索熱度較上年同期增長258%。目前以“露營”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記已經(jīng)超過94萬篇。

追趕潮流的年輕人和重視陪伴的中產(chǎn)家庭，都是露營愛好者的重要組成部分。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年美國露營家庭數(shù)量達(dá)8610萬戶，露營滲透率超65%；淘寶發(fā)布的《2021 Z世代露營式社交白皮書》顯示，國內(nèi)已有36.4%的年輕人成為“露營真香黨”。 

與此同時(shí)，與露營相關(guān)的企業(yè)數(shù)量也在逐漸增加。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國露營相關(guān)企業(yè)數(shù)量9000余家，年度注冊增速為69.87%；2021年新增超過2.1萬家相關(guān)企業(yè)，年度注冊增速高達(dá)94.99%。截至2022年4月2日，搜索“露營”，相關(guān)企業(yè)數(shù)量已高達(dá)50130家。

其中，大熱荒野、嗨King等露營品牌乘著這波“網(wǎng)紅”風(fēng)潮興起，主打“拎包入住式”露營服務(wù)，他們的迅速發(fā)展已經(jīng)引來資本的關(guān)注。

2021年11月，大熱荒野連續(xù)獲得兩筆融資，融資金額分別為千萬級和超千萬級，資方有小恐龍基金、惟一資本，以及戶外旅行裝備上市公司牧高笛。2021年8月，大熱荒野的營收已達(dá)到千萬級規(guī)模，其創(chuàng)始人朱顯表示，2022年預(yù)期將有2-3倍的提升。

嗨King于2022年3月獲得百萬天使輪融資，資方為輕奢帳篷廠商博庭。嗨King表示，該輪融資將繼續(xù)用于建立精致露營連鎖經(jīng)營模式，并推動(dòng)“新的生活方式”走向更大的市場，預(yù)計(jì)2022年還將迎來一輪融資。

方向一致，模式不同

作為國內(nèi)露營行業(yè)最先被資本看到的品牌，大熱荒野、嗨King均是從打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的形態(tài)發(fā)力，獲得了小紅書、抖音等平臺(tái)帶來的一大波流量紅利，均發(fā)力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，希望把精致露營做成生活方式。但細(xì)究起來，二者的商業(yè)模式及戰(zhàn)略重點(diǎn)又有很大的不同。

創(chuàng)辦大熱荒野之前，朱顯是出境游旅游創(chuàng)業(yè)公司皇包車的一名高管。2020年朱顯在自駕游的過程中開始接觸露營，在買裝備的過程中，朱顯發(fā)現(xiàn)，雖然露營在國外已經(jīng)是一個(gè)很成熟的行業(yè)，但國內(nèi)的露營還很小眾。

他總結(jié)了幾點(diǎn)原因：

其一，消費(fèi)門檻太高了。一套露營裝備少則幾萬，多則十幾萬，甚至大幾十萬。

其二，露營裝備昂貴且繁復(fù)，準(zhǔn)備和組裝過程復(fù)雜，而大部分消費(fèi)者是偏惰性的。“更何況，住在戶外這件事本身不是剛需，回歸自然才是。”

其三，景色優(yōu)美且安全合規(guī)的場地不好找。

這也讓朱顯看到了商機(jī)。

2020年9月，籌備一個(gè)半月后，大熱荒野第一站在三亞投入運(yùn)營。選址在五星級酒店的沙灘里，營地基建都可依托酒店服務(wù)，定位“拎包入住”標(biāo)準(zhǔn)化露營，定價(jià)799元/人，面向露營新手用戶，主要客群是年輕女性消費(fèi)者。這樣的操作幾乎是精準(zhǔn)打掉了上述門檻，讓露營變得更接地氣了。

某種意義上，大熱荒野很幸運(yùn)。依托小紅書觸發(fā)的流量爆發(fā)，獲得了第一波紅利。朱顯曾表示，大熱荒野從最開始就是流量溢出的狀態(tài)，其近七成用戶均來自小紅書。

大熱荒野的營地模式是與擁有地皮的業(yè)主、酒店以及旅游景區(qū)進(jìn)行地面合作分潤。很多合作方看重的是大熱荒野能否每天帶來50個(gè)年輕的、具有傳播性的游客。這種模式下，大熱荒野不需要自己去租場地，水電網(wǎng)也可以用景區(qū)、酒店的。

朱顯介紹，一個(gè)營地的投入在百萬元左右，比較重的成本投入在執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的薪資和設(shè)備上。固定成本擺在這里，就很考驗(yàn)開團(tuán)率。好在大熱荒野還不用擔(dān)心客流量的問題。一則依托小紅書的流量，二則營地大多選址在一線城市，年輕人有消費(fèi)能力且對新鮮事物的接受度高。

憑借穩(wěn)定的現(xiàn)金流，大熱荒野開始不斷擴(kuò)張新的營地。目前，大熱荒野在全國運(yùn)營營地?cái)?shù)量超過20個(gè)，分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，今年將持續(xù)覆蓋北上廣深等超一線城市周邊。

隨著商業(yè)模式的成熟，大熱荒野還將戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)了自建營地。一方面，中國露營消費(fèi)者對露營營地的配套設(shè)施要求全面，希望配備廁所與沐浴間、外置電源、垃圾收儲(chǔ)、餐飲設(shè)施等；另一方面，大熱荒野的營收體量大了之后，分給合作營地的利潤已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過自己租一個(gè)營地的租金成本。

更重要的一點(diǎn)是，大熱荒野要做的不僅僅是露營這一件事。朱顯把大熱荒野定義為一家戶外生活方式品牌公司，他希望把露營作為一個(gè)流量入口，進(jìn)一步構(gòu)建起一個(gè)更宏大的戶外生態(tài)體系。這個(gè)戶外生態(tài)包括露營場景、娛樂互動(dòng)、戶外鞋服和露營裝備的展示和售賣，以及多種戶外運(yùn)動(dòng)等。

和大熱荒野不同的是，嗨King的商業(yè)模式是自投營地+品牌營地+產(chǎn)業(yè)服務(wù)，以自營、合資和品牌加盟三種方式布局全國連鎖營地，營地模式依然采取與土地主、景區(qū)等合作分潤的方式。

嗨King創(chuàng)始人崔連波把項(xiàng)目定位為“微度假營地”。他提到，微度假營地和目的地完全不同，前者的用戶群是營地所在城市的周邊居民，后者的客群則是外地來的游客。他主張不要把露營定義為不一樣的住宿，這樣難以產(chǎn)生復(fù)購。

崔連波沒有選擇把營地作為一個(gè)周邊的旅游產(chǎn)品經(jīng)營，而是把營地作為城市近郊出行的“生活方式”，一種戶外自然和輕奢體驗(yàn)的生活方式。

基于以上定位，嗨King在進(jìn)行營地選址時(shí)，首先考慮城市人口的體量，其次是營地和城市之間的距離，最后是營地周邊的環(huán)境和安全等因素。當(dāng)然，城市周邊的消費(fèi)能力作為也是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

2020年7月，嗨King選擇在西安開第一個(gè)營地，完全按照網(wǎng)紅地進(jìn)行打造。做第二個(gè)、第三個(gè)營地之后，崔連波開始思考，用戶來營地之后除了打卡、拍照，社交也是很大的一個(gè)需求點(diǎn)。于是，嗨King增加了圍爐夜話、篝火晚會(huì)、營地教育、狼人殺、劇本殺等活動(dòng)。

為了把精致露營做成可復(fù)制的商業(yè)模式，崔連波開始建立一系列標(biāo)準(zhǔn)，包括餐飲、住宿、活動(dòng)、工作人員的行為規(guī)范、服務(wù)細(xì)節(jié)等，之后便推出了品牌加盟業(yè)務(wù)。

今年，嗨King有12家露營地在西安、海口、哈爾濱、杭州等地同時(shí)運(yùn)營。崔連波表示，將繼續(xù)以自營、合資、品牌加盟三個(gè)方式布局全國連鎖營地，2022年完成全國50+品牌連鎖營地布局。

崔連波認(rèn)為：“中國到了玩的時(shí)代，到了把‘玩好’當(dāng)做一種生活方式的時(shí)代了。”但要培育起一種新的生活方式，無法操之過急。

做細(xì)水長流的買賣

毫無疑問，露營熱情帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的搜索量和銷量爆發(fā)式增長，也使得營地市場快速擴(kuò)大。公開數(shù)據(jù)顯示，戶外露營行業(yè)有望持續(xù)增長，僅露營營地的市場規(guī)模就將于2025年達(dá)到562億元。

但不可否認(rèn)這一新興業(yè)態(tài)仍處于起步階段，露營文化還沒有得到更好的推廣和引導(dǎo)，行業(yè)遠(yuǎn)還未到企業(yè)間走向競爭的階段。

同時(shí)，行業(yè)也面臨著許多挑戰(zhàn)。絕大多數(shù)游客是一次性消費(fèi)，營地建設(shè)缺陷導(dǎo)致體驗(yàn)感不佳、酒店民宿的差異化程度不高、市場定位不清晰等問題，都是露營經(jīng)濟(jì)成長過程中的煩惱。想要避免像諸多民宿那樣“火一把就死”，露營行業(yè)還需“步步為營”以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

博庭創(chuàng)始人李光鎮(zhèn)表示，露營經(jīng)濟(jì)仍然面臨營地水平參差不齊、多數(shù)難以盈利的困境，如何找準(zhǔn)市場定位、探索經(jīng)營模式是亟待解決的難題。

他將行業(yè)痛點(diǎn)歸納為三個(gè)方面：

行業(yè)形態(tài)方面，露營營地其實(shí)是重資產(chǎn)行業(yè)，涉及拿地、建設(shè)、規(guī)劃、報(bào)規(guī)、環(huán)評等環(huán)節(jié)，前期成本投入大，回報(bào)周期長。

建設(shè)方面，很多營地建設(shè)之初都沒有專門規(guī)劃，建設(shè)者和經(jīng)營者之間缺乏有效溝通，導(dǎo)致事后補(bǔ)建成本高。

經(jīng)營方面，當(dāng)前露營項(xiàng)目單一，模仿者眾而深耕細(xì)分市場者少，“賺一波熱度”的快餐式消費(fèi)顯然不足以支撐營地的長久生存，唯有加強(qiáng)事前規(guī)劃，才能避免追高成本。

另外，目前國家還未頒布針對露營行業(yè)的政策和管理辦法，行業(yè)缺乏準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。這也是不少從業(yè)者擔(dān)心的一個(gè)點(diǎn)。

朱顯講了一個(gè)真實(shí)的案例，去年在北京某營地有一條蛇鉆進(jìn)了帳篷，用戶發(fā)現(xiàn)后拍了照片當(dāng)成是很有趣的事，但這讓他非常緊張。

“如果這是一條毒蛇，這條毒蛇剛好咬了一個(gè)孩子，這就變成了一個(gè)社會(huì)性事件，很可能露營這個(gè)行業(yè)就沒有了。要知道，事故和責(zé)任的性質(zhì)完全不同。所以我們亟需國家出臺(tái)一個(gè)政策來證明行業(yè)的合規(guī)化。”

國內(nèi)高端帳篷廠商自由之魂創(chuàng)始人王吉?jiǎng)傄苍磉_(dá)過政策方面的擔(dān)憂，如果沒有政策的合規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)相對脆弱，發(fā)生安全性事件就可能對行業(yè)造成滅頂之災(zāi)。

“露營經(jīng)濟(jì)不是一處美景、一頂帳篷、一次打卡的簡單生意，而是一道集體育戶外、休閑娛樂、住宿體驗(yàn)等各方面的綜合考題。” 李光鎮(zhèn)總結(jié)道。

在他看來，經(jīng)營者要挖掘營地特色，宜山則山、宜水則水，在一次次實(shí)踐中邊摸索邊改進(jìn)，不斷推陳出新，避免同質(zhì)化運(yùn)營，解決游客觀光性強(qiáng)、參與感低的問題，逐步培育消費(fèi)者的露營習(xí)慣，才能做成細(xì)水長流的買賣。