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劉強東卸任京東CEO,徐雷面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?

來源: 首席商業(yè)評論 老刀 2022-04-11 09:22

滾滾長江東逝水,浪花淘盡英雄。48歲的劉強東在4月7日將京東集團CEO的位置讓給徐雷。

劉強東仍保留京東集團董事局主席職務(wù)。將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

據(jù)接近京東高層人士透露,在此番卸任后,劉強東仍會參與京東每月SEC(戰(zhàn)略執(zhí)行委員會)會議、經(jīng)營分析會等,不會徹底遠離公司業(yè)務(wù)。

01 

京東身上印有徐雷的標簽

徐雷個人身上的標簽極為鮮明。據(jù)說這個在北京大院里長大的“好漢”,很少穿正裝,帶著手串,打著耳釘,身上還紋著“無所謂無所畏”的紋身。

據(jù)說,徐雷是京東早期的投資者徐新引薦的。2006年10月今日資本創(chuàng)始人徐新同意投資1000萬美元給京東。當時的京東要啥沒啥,一切都很混亂,基礎(chǔ)營運更幾乎為零。徐新決定幫劉強東物色人才。

彼時的徐雷擔任一家網(wǎng)絡(luò)營銷廣告公司北京公司的總經(jīng)理,在此之前他還在聯(lián)想集團做過營銷。劉強東和徐雷二人見面,心里互相打鼓。劉強東覺得這小伙子桀驁不馴,不太靠譜。徐雷覺得當時的京東就是個皮包公司,更不靠譜。

劉徐倆人喝了一頓大酒,劉強東向來以酒量大著稱,徐雷能跟他喝個半斤八兩棋逢對手。劉強東同意徐雷做企業(yè)的市場顧問,負責組建京東商城市場公關(guān)部門。

2008年底,徐雷正式加入京東。2009年3月,劉強東對徐雷說,“我忙不過來,你來負責企業(yè)銷售吧。”徐雷成了京東集團首任CMO。

兩年時間,徐雷憑借高超的營銷能力,讓京東名聲大振,銷售額不斷提升。

2011年4月,徐雷突然離職京東,去了一家不知名的網(wǎng)絡(luò)公司。當時徐雷明顯是帶著“脾氣”出走,但具體是因為什么,外人不得而知。

據(jù)媒體報道,在劉強東數(shù)次把酒交心之后,2014年徐雷再次重歸京東,擔任了京東市場部高級副總裁。徐雷回歸后的第一件事,就是幫京東打造了618購物節(jié)。

2018年8月,劉強東遭遇明尼蘇達州丑聞事件之后,開始不遺余力地退出公眾視野,隱居幕后。而這也成為徐雷的巨大機遇,同年,徐雷成為首任京東商城輪值CEO。

可以說,當時是徐雷帶領(lǐng)京東走出了“至暗時刻”。

徐雷

2018年12月,徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管,在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。

在這個會議之前,徐雷安排經(jīng)營分析部立了一個名為“至暗時刻”的項目,這個項目被定為特別保密級別。回憶起這個項目成立的初衷,徐雷稱京東零售必須改變,“要讓大家知道實際形勢有多嚴峻”。

2019年年會上,徐雷直言公司以客戶為先的價值觀被稀釋,唯KPI盛行,對外界的反應(yīng)越來越慢,對客戶傲慢了。“我們由一個行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者。”

2019年10月,徐雷從輪值CEO“轉(zhuǎn)正”成京東零售CEO。

2021年9月6日,京東宣布組織架構(gòu)調(diào)整,原京東零售集團CEO徐雷被升任為集團總裁,而京東零售CEO則由原京東健康CEO辛利軍接任。

京東此次發(fā)布的公告,對徐雷不吝譽美之詞:徐雷確立了京東零售“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念,連續(xù)三年帶領(lǐng)零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)高質(zhì)量增長。由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負責人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(SEC)和集團幾十位一線業(yè)務(wù)部門負責人組成的戰(zhàn)略決策委員會(SDC)已經(jīng)形成了良好的集體決策和快速響應(yīng)機制。

可見,至少在京東的核心業(yè)務(wù)——零售板塊上,已經(jīng)深深印上了徐雷的標簽。

02 

京東的第二增長曲線在哪里?

無論京東還是阿里,電商業(yè)務(wù)都在面臨增長乏力的窘境。尤其對京東來說,徐雷接手,下一個五年或者十年,在中長期戰(zhàn)略層面,未來的京東如何與當下的京東不一樣,是一個需要具備高超戰(zhàn)略眼光和睿智的商業(yè)敏銳度才能回答的問題。

自成立以來,京東一直虧損,直到2017年才開始實現(xiàn)盈利。2017年Q3的財報顯示,京東本季營收837億元人民幣,同比增長39.2%;經(jīng)營利潤、凈利潤分別達到5.02億元人民幣、9.78億元人民幣,終于扭虧為盈。

但是,2021年,京東的凈利潤又虧了,媒體解讀為京東由盈轉(zhuǎn)虧。

京東2021年經(jīng)營利潤為41億元(約6億美元),但是凈利潤虧損達到36億元。(凈利潤需要在經(jīng)營利潤的基礎(chǔ)上剔除掉與經(jīng)營不相干的其他成本,比如固定折舊、投資等等)。這可能是由于京東對新業(yè)務(wù)的投資,或者某些獨立公司(比如達達)的投資所造成的成本增加而造成的。

徐雷一直負責的是京東零售的運營,但是,當面向整個京東集團業(yè)務(wù)的時候,需要通盤考慮京東零售、物流、科技以及醫(yī)療等等復(fù)雜而且多元化的各種龐大體系,這對比與之前的挑戰(zhàn),難度可能是近乎指數(shù)級的增長。

單就京東核心業(yè)務(wù)——零售板塊來看,在經(jīng)營利潤總量的比較上,京東要比阿里差一大截。京東作為自營電商的代表,營業(yè)收入高于阿里,但是利潤途徑主要來源于商品買賣的利差,而阿里的收入更多元,有利差,也有來自于傭金、廣告、云服務(wù)等等。

雖然從縱向上對比,京東的品牌力和服務(wù)品質(zhì)并不遜于阿里,但是從橫向?qū)φ眨〇|的規(guī)模、商業(yè)生態(tài)以及獲利渠道跟阿里依然不在一個量級上。

在電商這個主營板塊,京東也開始嘗試從“零售”向“平臺”的領(lǐng)域拓展。

2020年初的時候,劉強東在公司的內(nèi)部信中提出:重新定義公司,從“以零售為基礎(chǔ)的科技服務(wù)公司”到“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”,并進行了組織構(gòu)架調(diào)整。據(jù)此,京東開始利用其之前已經(jīng)建立起來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢賦能京東平臺上的第三方入駐商家,京東正在試圖從一家零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為以物流與技術(shù)為核心的零售服務(wù)企業(yè)。

也就是說,京東開始利用已有的物流優(yōu)勢,殺入阿里的領(lǐng)地,做平臺型零售。據(jù)報道,到2020年上半年的時候,在京東平臺上由第三方商家貢獻的GMV已經(jīng)占總GMV的近五成,且保持高速增長的態(tài)勢。

但是,單單從自營電商轉(zhuǎn)向“自營+平臺”雙模式電商,對京東未來的發(fā)展戰(zhàn)略來說還是遠遠不夠的。

另一方面,在本地生活板塊,京東似乎暫停了快速擴張。所以,綜合來看,京東在面向中長期的第二增長曲線在哪里,可能是徐雷面臨的最重要職責,也是最難的挑戰(zhàn)。

03 

新業(yè)務(wù)大收縮

4月1日,京東裁員的消息上了熱搜。3月31日,據(jù)稱大量被裁員工聚集在京東總部大樓1號樓SSC(共享服務(wù)中心)等待辦理離職手續(xù),被裁員工的員工牌幾乎裝滿整個箱子,甚至有員工排到1000多號,按此推測當日離職人數(shù)遠不止1000人。

對此,京東資深HR表示,京東每年都有優(yōu)化計劃(裁員計劃)。只不過今年裁員比例高了些,和大環(huán)境有關(guān)。

據(jù)媒體報道,此次裁員涉及京東零售、京東國際、京喜等多個業(yè)務(wù)部門。

企業(yè)裁員在一般意義上,原因可能會有兩種:

第一,當初的戰(zhàn)略失誤,導(dǎo)致某些業(yè)務(wù)單元經(jīng)營不善,需要業(yè)務(wù)壓縮甚至取消,面臨整個團隊的集體性裁員。這顯然在于企業(yè)的責任更大一些,是決策者經(jīng)營不善的后果。

第二,意外事件。比如原計劃的項目破產(chǎn)或者其他黑天鵝事件導(dǎo)致項目無法為繼從而裁員。比如去年教培行業(yè)的大裁員,這樣的不可抗力需要企業(yè)和員工共同買單。

財報顯示,京東新業(yè)務(wù)虧損的大頭就是社區(qū)團購的京喜。

第四季度,京東單季總體虧損52億元,在新業(yè)務(wù)上(京喜)京東第四季度經(jīng)營虧損32億元,同比擴大54.6%,環(huán)比擴大52%,整個2021年,京喜所在的新業(yè)務(wù)總收入達到人民幣260.6億元,增長48.07%,但全年經(jīng)營損失為105.99億元,與去年全年經(jīng)營損失47.23億元相比,增長124%。

2020年9月份開始,社區(qū)團購行業(yè)風云突變,行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’的時代轉(zhuǎn)變成‘拼資本’‘拼補貼’時代。

2020年底,劉強東在高管會上宣布會親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團購一仗。此后不久,原京喜事業(yè)部升級為事業(yè)群,負責人也改為直接向劉強東匯報。2021年元旦,京喜拼拼正式上線,初期便在8個城市落地,并逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴大至20多個省份。

2021年,隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠大舉進入社區(qū)團購市場,規(guī)則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現(xiàn)。國家市場監(jiān)管總局發(fā)聲,指出三大問題:一是破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展,二是低價傾銷擾亂市場價格秩序,三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間,影響社會穩(wěn)定。

2021年下半年,社區(qū)團購企業(yè)死了一大片,呆蘿卜停運、同程生活申請破產(chǎn)、食享會相繼人去樓空。十薈團被曝出全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停。

社區(qū)團購對于沒有本地生活電商基因的京東和阿里來說,并不好做。但是另一方面又不得不忌憚,美團在本地生活電商的發(fā)力,未來必然對阿里京東這樣的傳統(tǒng)電商來帶巨大的競爭。假設(shè)一下,同一箱牛奶,淘寶兩天能到,京東一天能到,但是美團只要兩小時能到,誰的優(yōu)勢更大?

京東在團購和本地生活領(lǐng)域流血擴張,但現(xiàn)在融資和消費大環(huán)境在變,只能暫時收縮保存實力,觀望新的時機點。

04 

劉強東會不會徹底放棄對京東的掌控?

去年開始,互聯(lián)網(wǎng)明星公司創(chuàng)始人開始了一大波的卸任潮。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在去年3月卸任拼多多董事長一職,由現(xiàn)任CEO陳磊接任,黃崢表示未來將投身食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究。

張一鳴于2021年5月和11月,先后卸任字節(jié)跳動CEO和董事會主席職務(wù)。張一鳴稱,他將不再專注于公司日常管理,聚焦遠景戰(zhàn)略、企業(yè)文化和社會責任等長期重要事項。

10月份,還有宿華卸任快手CEO,王小川卸任搜狗CEO。

劉強東雖然卸任京東集團CEO,但是還擔任董事局主席職務(wù),并且在公告中有最重要的一句話是“徐雷向劉強東匯報”。京東作為劉強東一手撫養(yǎng)大的孩子,其對之掌控的欲望人盡皆知。在一次訪談中,劉強東曾明確表示,如果失去了對京東的掌控,不如把它賣掉。

但是,既然作為集團CEO,在現(xiàn)代企業(yè)崗位與職責匹配對應(yīng)的基本契約邏輯之下,以后京東集團的具體經(jīng)營必然進入了徐雷時代。

所以,無論是否遠離京東,從常識和基本法理的角度來看,劉強東對京東的駕馭程度,只會趨弱了。

參考資料

礪石商業(yè)評論,王劍,《京東徐雷:無所謂,也吳所畏》,2021年9月17日

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)首席商業(yè)評論授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸首席商業(yè)評論所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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