居住在上海松江的程序員宋碩終于收到了三箱可樂。這是疫情以來，他家里最大規(guī)模的“可樂補貨”——在過去一個月中，可樂是他們小區(qū)的關(guān)鍵“通貨”，不僅可以換火腿腸，還可以換雞蛋。

4月28日，宋碩所在的小區(qū)剛剛“降級管控”，但獲得可樂并不容易：宋碩兩周前在電商平臺找到了“供應(yīng)商”，又聯(lián)系之前認(rèn)識的外賣小哥“跑腿取貨”，三箱可樂抵達(dá)小區(qū)門口后，通過好心的大白搬到他單元樓門口，之后大白通知宋碩下樓取貨，最終宋碩自行搬上樓。

疫情下，在上海買到的部分可樂并不便宜，宋碩告訴虎嗅他找到的供貨商大多“加價賣可樂”，以24瓶一箱的330ML規(guī)格的可口可樂，價格一般在145~165元之間，近乎于日常價格的2倍~2.5倍。

就在一天前，居住在北京的短視頻編導(dǎo)文晶被通知其所在小區(qū)即將“管控”，下班回家的路上她特意去路邊超市買了2箱可樂，文晶告訴虎嗅超市里物資非常充足，比如在可樂貨架邊，雖然很多人成箱搬貨，但并未看到“缺貨的端倪”。回到家后，文晶特意拍了自己和可樂的合影，以顯示接下來的“隔離期間有快樂水為伴”。

宋碩和文晶都是80后，在一部分飲料圈人士看來，中國80后是標(biāo)準(zhǔn)的“可樂一代”：他們中學(xué)、大學(xué)期間正趕上可口可樂和百事可樂高速進(jìn)入中國市場的周期，“兩樂”圍繞電視臺等主流媒體的海量投放影響了這代人的認(rèn)知，而當(dāng)時市場上“競品稀少”讓“兩樂”迅速崛起并擴(kuò)大市占率。一位通過電商平臺供貨可樂的店主告訴虎嗅，從她店鋪的銷量來看，在2022年疫情影響下，囤積可樂的消費人群以80后、90后為主，男性略高一些。

兩樂在中國市場的“愛恨情仇”是過去三十年中國飲料江湖的重頭戲之一

雖然“囤貨”讓可樂從3月到4月多次登上熱搜，但“囤貨”并未解決可樂在中國市場的深層挑戰(zhàn)。

4月26日，可口可樂公司公布了2022年一季度財報，據(jù)可口可樂CEO詹姆斯·昆西透露，中國區(qū)業(yè)績在二三月份出現(xiàn)“銷售勢頭降低、季度同比銷量下滑”的情況，在詹姆斯·昆西的預(yù)測中，中國區(qū)業(yè)績在2022年4月并不會出現(xiàn)明顯的改善。

不過，看好可口可樂未來的人依然很多，比如馬斯克。北京時間4月28日8點，馬斯克通過推特發(fā)文稱“我接下來要收購可口可樂”。

美股分析師劉彬告訴虎嗅，可口可樂從2016年之后就不斷調(diào)整策略，針對中國市場做了很多改變。“疫情影響，尤其是餐飲等渠道受到的沖擊以及供應(yīng)鏈物流不確定性，是導(dǎo)致可口可樂銷量波動的原因，在全球范圍內(nèi)可口可樂面臨成本端承壓的挑戰(zhàn)。”對于可口可樂在中國市場的未來，劉彬認(rèn)為取決于其“多品類戰(zhàn)略”和“年輕化策略”的成效，而2022年被視為可口可樂深耕中國年輕市場的關(guān)鍵年份。

全球視角下，可口可樂交出了一份亮眼的季報：2022一季度，可口可樂全球營收達(dá)到105億美元，同比增長16%，凈利潤達(dá)到27.8億美元，同比增長24%。

從2022年資本市場對可口可樂的態(tài)度，可以看出這家公司開年以來的態(tài)勢：進(jìn)入2022年后，可口可樂股價上漲幅度已經(jīng)超過10%，可口可樂也進(jìn)入了疫情后市值增速最快的“周期”。

“北美和英國等市場是可口可樂2022年初業(yè)績增長背后的關(guān)鍵引擎。”劉彬分析認(rèn)為，“渠道”和“消費場景”逐漸恢復(fù)常態(tài)，是可口可樂在世界范圍內(nèi)銷量回暖的主因，以英國為例，英超賽場的可樂消費逐漸接近疫情前，一些城市的球場商區(qū)甚至出現(xiàn)了報復(fù)性的可樂、酒水消費。

一個有趣的消費細(xì)節(jié)是，由于曼聯(lián)球星C羅在歐洲杯期間曾“挪走可樂”，并因此登上熱搜，在英超賽場，一些與曼聯(lián)隊交手球隊的粉絲會故意購買可樂。在比賽期間，附近的酒館、餐飲中，可樂的銷量會有小幅上漲。

而在北美，由于電影院逐漸恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營，可口可樂逐漸恢復(fù)了在這個關(guān)鍵渠道的銷量。而部分在北美推出的新品，讓可口可樂獲得了強(qiáng)力增速——以可口可樂旗下的低溫奶產(chǎn)品Fairlife牛奶為例，2021年第二季度該產(chǎn)品在北美市場出現(xiàn)了銷量的爆炸式增長，基于此可口可樂2021年二季度“果汁、乳制品和植物性飲料”在北美市場同比增速超過25%。

2021年，憑借北美市場和歐洲（以及非洲的非洲法語用戶、非洲英語用戶）帶來的消費熱度，可口可樂每個季度都實現(xiàn)了銷量同比增長，最終讓2021年的年度銷量超過了疫情前的2019年年度銷量。而這種趨勢持續(xù)到了2022年：一季度北美和歐洲等市場依然是可口可樂的關(guān)鍵增速市場。

但硬幣的另一面是，可口可樂在中國市場正遇到更大的挑戰(zhàn)。

最新的財報顯示，可口可樂在亞太市場（以中國、印度、菲律賓等市場為主）增速僅為1%，值得注意的是，截至目前中國市場是可口可樂第三大市場，而在2022年一季度可口可樂前兩大市場都都呈現(xiàn)出銷量增長的態(tài)勢。

“在中國市場，餐飲渠道對可口可樂銷量影響很關(guān)鍵，而疫情影響下，部分餐飲尤其是連鎖餐飲（連鎖餐飲本身又是可口可樂在中國的關(guān)鍵渠道）受沖擊明顯，這導(dǎo)致可樂的銷量有下滑趨勢。”餐飲人程斌告訴虎嗅，在他門店中銷量最高的非酒水飲料是可樂、雪碧、美汁源果汁（也是可口可樂旗下產(chǎn)品）。

挑戰(zhàn)的不只源自疫情，還有2016年之后中國市場的“0糖”風(fēng)和內(nèi)容流量端對“碳酸飲料”的重新解讀。一位在B站進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的UP主曾在2021年告訴虎嗅，小紅書、B站上流行的飲料類內(nèi)容有兩類：其一是亂搭DIY，就是把不同飲料亂搭，然后調(diào)制出新的口味，這類“雞尾酒系”內(nèi)容在2021年持續(xù)有熱度；另一類就是通過破壁機(jī)等設(shè)備，直接榨蔬菜或者水果，然后調(diào)制出純自然的飲品。這位創(chuàng)作者表示，在2016年~2018年，網(wǎng)絡(luò)端圍繞“傳統(tǒng)碳酸飲料”多是質(zhì)疑其高糖高卡，但是這波輿論潮在2018~2020年逐漸過勁兒，一些圍繞碳酸飲料的亂搭DIY視頻和吐槽惡搞類視頻開始崛起。而在疫情后“自然系果蔬汁”人氣逐漸走高，“本質(zhì)上可以看出大家對于飲料的健康度、自然成分更為關(guān)注。”

有知情人士曾在2021年11月對虎嗅表示，可口可樂從2016年開始已經(jīng)意識到“0糖”風(fēng)在全球范圍內(nèi)的影響，并從產(chǎn)品架構(gòu)和戰(zhàn)略層面開始轉(zhuǎn)型。

一個關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，2017年可口可樂推出了新款的無糖可樂以代替問世多年的零度可樂，當(dāng)時在歐洲（主要是英國等市場）無糖類碳酸飲料的整體銷量每年都在同比增加，甚至年度增幅超過10%。

但在中國市場，“本土飲料新勢力們”的崛起，讓傳統(tǒng)飲料巨人們措手不及，2016年元氣森林等品牌通過電商等新渠道迅速切入“無糖”氣泡水領(lǐng)域，且恰好趕上中國Z世代年輕人崛起，這引發(fā)了中國飲料世界的一小波“無糖浪潮”。

“但更深層的并非是無糖浪潮，而是年輕人帶來的消費習(xí)慣之變。”一位資深飲料經(jīng)銷商告訴虎嗅，在部分業(yè)內(nèi)人士看來2016年到2020年，Z世代正在給飲料市場帶來渠道之變，而這和國外市場的發(fā)展情況不盡相同。

可樂到底是不是一種“宅家飲料”，是一個圈內(nèi)議論多年的話題。

在國外（尤其是北美和歐洲市場）投資人和分析師更傾向于把可樂視為一種“戶外飲料”，一個關(guān)鍵的依據(jù)是，每當(dāng)大型體育賽事舉辦時，可口可樂等公司都會迎來一波業(yè)績高光。而在體育館、餐廳、電影院、冰球場、賽馬場，可樂的銷量都頗為可觀。

在過去二十年間，可樂的眾多經(jīng)典營銷案、廣告案也都和“運動”強(qiáng)綁定，曾有廣告公司從業(yè)者表示，可樂在中國高凈值人群（高學(xué)歷、高收入）中的高認(rèn)知度和高消費力，和這種定位有很強(qiáng)關(guān)系，多年以來“兩樂”都會把可樂與“酷”“潮”“時尚”等概念嫁接，讓其成為一種強(qiáng)年輕感屬性的飲品，“如果可樂一開始的形象就是胖乎乎的一個男生喝著可樂打游戲，想必其影響力也不會是今天的境況。”

但值得注意的是，在中國市場尤其是以95后為代表的年輕人市場中，可樂的形象正在發(fā)生變化。一個關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，85后、90后可樂消費者和“網(wǎng)吧經(jīng)濟(jì)”“PC網(wǎng)游時代”之間的關(guān)系。

消費品分析師吳悅告訴虎嗅，1990~1995年出生的人群，是可樂消費的主力，而其消費場景和1980~1985出生的人群略有不同，更年輕的一代真正開始“消費可樂”時多為中學(xué)生身份、大學(xué)生身份，而當(dāng)時網(wǎng)吧和配有個人電腦的大學(xué)宿舍是兩個關(guān)鍵場景：年輕人會在網(wǎng)吧一起玩PC網(wǎng)游，然后一起喝可樂，或者在宿舍里看著動漫喝可樂。

大型MMORPG游戲和85后、90后的“男生網(wǎng)吧聚會”，曾經(jīng)是可樂的關(guān)鍵消費場景

在1980~1985出生的消費者中，這樣的消費場景占比更少，以及不同世代年輕人可支配“零花錢”的差異，導(dǎo)致了消費可樂行為的差異：1990~1995年出生人群被視為可樂的“易感人群”，在他們上中學(xué)和大學(xué)的時候，可樂的價格對一個年輕人而言壓力并不大（2~3元）而相對低價的可樂和大型網(wǎng)游崛起處于同時代（MMORPG游戲，需要多人聯(lián)機(jī)的大型網(wǎng)游，如魔獸世界）引發(fā)了那個年代年輕人的可樂消費狂熱。

基于此，可樂的“宅”屬性逐漸變強(qiáng)：當(dāng)蓬頭垢面的年輕人拿著喝剩的半瓶可樂從網(wǎng)吧里走出時，他們會邊聊著“剛才副本怎么刷更快”邊把瓶中可樂一飲而盡，然后向不遠(yuǎn)處的垃圾桶做出“投籃動作”扔出空瓶。

“拋開精神內(nèi)容聊物質(zhì)消費是不科學(xué)的。”吳悅認(rèn)為，2016年之后本土無糖飲料崛起的一個原因是，移動手游崛起，大量女性玩家開始被納入到游戲生態(tài)，以及游戲場景開始成為朋友圈分享、朋友社交的關(guān)鍵素材——更具社交分享屬性的產(chǎn)品會基于此獲得流量加持。

一個關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，2016年本土出現(xiàn)的新飲料，大多以“討好女孩”的形態(tài)出現(xiàn)，它們或者主打無糖低卡（以滿足減肥塑形需求）或者更具外觀設(shè)計美感（便于朋友圈分享）。

在B站、小紅書、抖音崛起后，那個可樂崛起的“流量沃土”也發(fā)生了劇變：更年輕的一代，開始進(jìn)一步關(guān)注健康、健身、自然成分，以及對于男人“美顏、清潔、陽光”開始有更高的要求——略顯油膩、蓬頭垢面、一瓶可樂一碗泡面的副本開荒男，并不是這個時代的熱門選擇。

但可樂并沒有及時應(yīng)對這種流量劇變。

值得注意的細(xì)節(jié)是，可樂依然以餐廳、超市等傳統(tǒng)渠道為主，但在布局電商、直播間、短視頻購物等方面“略慢”。

在小紅書上，有專門的“宅家飲料”類內(nèi)容，一些飲料品牌會主打自己的宅家屬性，并憑借這些內(nèi)容引流賣貨，但在這些內(nèi)容中，可樂的身影并不多見。

或許，可樂可以通過本次疫情中上海等地的“囤貨”熱重新審視自己的定位：那些依然有購買力的80后、90后，并不拒絕繼續(xù)成為可樂用戶，甚至他們并不介意繼續(xù)購買“含糖”的傳統(tǒng)可樂，但“宅家”真是一個好的定位嗎？對于更年輕的Z世代而言，宅家牌真的適合可樂打嗎？

這也是可樂在中國市場面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：在傳統(tǒng)核心用戶和年輕新銳用戶間，存在一條略顯模糊的邊界，如何能夠“通吃”兩方用戶，則需要可樂仔細(xì)品位。