出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

思萊德進入中國時堪稱驚艷，對當時的男裝市場絕對降維打擊。在那個中國大部分人剛開始看世界的年代，思萊德成就了一個個最靚的仔。思萊德和它的好兄弟杰克瓊斯，向很多中國男孩傳遞了什么叫做時尚。只要看看櫥窗，就懂了，你就想成為穿上杰克和思萊德的人。中國市場也給予了思萊德足夠的紅利，這種一出場就開掛的局面，也讓思萊德迷失了自己。思萊德是怎么一步步失去它的男孩們？

產品VS渠道：加盟轉直營，重心偏向渠道，再無驚艷之作

如果說思萊德的成功源于其產品的驚艷，那么思萊德把自己的驚艷砸得粉碎。2011年綾致那場加盟轉直營大戰，導致公司直接把方向重心從產品轉向渠道，其產品力開始快速下降。這種產品力下降不是單單思萊德，而是整個綾致體系。短短幾年時間，思萊德口碑崩盤，ONLY口碑崩盤……。原來的思萊德男孩在七八年前應該就沒有再關注過思萊德，那個曾經讓他們引以為傲的品牌。

一個早期只在一二線城市開直營店，依靠加盟商全國布網的品牌，切中了中國市場大爆發的時間節點，在渠道上成功實現加盟轉直營的切換，卻沒能在公司內部進行切換。綾致以前只要做好產品，市場這個戰場由代理商來打即可。綾致的代理商基本都是在地區域市場的大代，對在地市場的了解以及和商業渠道的關系，都遠超總部。這批代理商失去了綾致的代理權，開始扶持和擁抱新的勢力。NAUTICA、LACOSTE、JNBY、DZZIT等諸多品牌借機實現區域滲透。綾致在產品與渠道雙線作戰時，徹底迷失。產品首位度讓位于渠道，恰逢線上渠道爆發，掩蓋了綾致所有問題。

渠道流量分化：百貨——購物中心——電商——直播

2012年雙十一，杰克瓊斯率先破億，而2011年雙十一杰克瓊斯的銷售額是3000多萬，這也是阿里雙十一銷售總額首次破百億。綾致旗下品牌風光無二，最弱的思萊德，也是雙十一榜單的靚仔。線上的爆發加速了綾致把自己變成走量型品牌，還是電商型走量品牌。

杰克瓊斯作為旗下一哥享受公司紅利還能打，其它品牌開始迷失。如果說MODA還半路回血一把，思萊德連回血都未曾出現過。

走量型品牌需要緊跟市場流量走向。

線下流量由百貨向購物中心轉移，杰克瓊斯購物中心化節奏遠超過思萊德，思萊德幾乎跟著百貨業一起落寞。

線上流量經歷了電商井噴后，2020年流量開始涌向了抖音等直播賽道。這次線上賽道切換綾致居然玩不轉了。習慣于傳統電商玩法，樂于生活在舒適區。對于主播、場控等等方面都顯得那么陌生，關鍵已經失去了對新生賽道的敏感度和創新熱情，在紅利面前選擇鴕鳥策略。

部分品牌在抖音等直播賽道銷量已超過30%，思萊德幾乎可以忽略不計，也不愿意去適應抖音等直播賽道的規則。

線上線下雙線失控，作為綾致的尾巴，思萊德失去它的價值。

誰在阻擊：閩派等各路男裝崛起，中國男性悅己消費浪潮開啟

有人說中國的消費市場是：女人＞小孩＞老人＞狗＞男人，在某種程度是對的。男性消費處于被嚴重低估狀態，這些年男裝市場開始不斷擴大市場份額。中國服裝消費市場，男裝已經悄然成為占比提升最大的板塊。以前女性對男性的要求是賺錢養家，現在女性對男性要求除了賺錢養家，還要能帶得出去，夠養眼。這種樸實的要求，加上男性自身的悅己需求，引發男裝市場以及男性化妝品市場快速爆發，成為增量最快的板塊之一。以往不少購物中心男裝占比經常不到10%，現在購物中心的招商導向也從以往的女裝為主，向男裝方向擴容。

思萊德進入中國時，中國男裝正處于轉型階段。外國品牌產品的吸引力以及品牌號召力都是中國男裝企業所難以企及的。

這個階段中國男裝主要尋求突破方向是：

1、 設計師品牌突破

卡賓、狼道等諸多設計師品牌開始不斷崛起，地方也對設計師進行大量的扶持，提升服飾產業競爭力。

2、 取個洋名，以洋制洋

中國市場對于外資品牌的崇拜不是一時通過自創品牌能夠打通，企業需要考慮先活下來，再談臉面。人家叫杰克，那就取名吉姆來進行對標，還有更多稀奇古怪的品牌。

3、 收購外資品牌或外資品牌在大陸權益

九牧王收購FUN，中國動向的KAPPA；到后來安踏的FILA、DESCENTE，報喜鳥的HAZZYS等。有錢的企業可以要臉面，花錢收購、買斷或投資入股等各種形式都出來了，

4、 SPA，會員制+買手制

以諾奇時裝為主，美邦旗下ME&CITY也曾玩過。可惜諾奇舉債上市，資金鏈沒扛住，SPA再沒標桿玩家。

5、 品牌年輕化或開創副牌

如利郎的L2

男裝企業在主品牌消費心智固化的情況下，紛紛開啟新品牌應對新市場。在百貨體系看到的報喜鳥等都以新面孔出現在購物中心，利用不同品牌來適應不同客群。購物中心的觸達品牌圍繞著馬克華菲、卡賓、FUN、L2等等，從不同層面蠶食了原本屬于杰克瓊斯、思萊德的市場。特別是新國潮的崛起，年輕消費群體的國有品牌消費意識增強，綾致的壓力越來越大，思萊德在年輕消費客群中的號召力快速喪失。

思萊德的定位不斷搖擺，讓男孩們無所適從。當男孩們不斷成長后，綾致給這些長大的男孩準備了一個替換品牌。

替補上場：J.LINDEBERG承接男孩市場

杰克瓊斯、思萊德男孩們的長大后，大部分會進入小輕奢以及部分進入奢侈品牌消費行列。小輕奢行列主要是TOMMY、NAUTICA以及一些副牌等。報喜鳥的HAZZYS、七匹狼的Karl Lagerfeld、雅戈爾的Hart Schaffner Marx也在相繼滲透到這個市場。相對來說，小輕奢競爭不是太大，利潤空間更高，又符合消費升級趨勢。J.LINDEBERG進入中國時談不上有什么驚艷，北歐風格，又貴又厚。這些年憑借著：“你負責改變世界，我負責幫你著裝”的口號，解決了市場部分痛點，幫助懶惰的大叔們改變了不少形象。逐步匹配市場，成為大叔們的選擇品牌之一。

思萊德產品力不大，渠道紅利一個個成功避開，喪失了給綾致帶來價值的作用。J.LINDEBERG的崛起，讓思萊德成為雞肋。思萊德男孩們有了更多選擇，不再對思萊德有粘性；思萊德大叔們也奔向了小輕奢和奢侈線。思萊德的撤退，也許是個好的選擇，畢竟在中國已經不再具有競爭力。隨著思萊德的離去，也帶走了很多人年輕時的記憶，或許若干年后，思萊德重新歸來，或許思萊德將終結，一個時代已經過去。