出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

思萊德進(jìn)入中國時堪稱驚艷，對當(dāng)時的男裝市場絕對降維打擊。在那個中國大部分人剛開始看世界的年代，思萊德成就了一個個最靚的仔。思萊德和它的好兄弟杰克瓊斯，向很多中國男孩傳遞了什么叫做時尚。只要看看櫥窗，就懂了，你就想成為穿上杰克和思萊德的人。中國市場也給予了思萊德足夠的紅利，這種一出場就開掛的局面，也讓思萊德迷失了自己。思萊德是怎么一步步失去它的男孩們？

產(chǎn)品VS渠道：加盟轉(zhuǎn)直營，重心偏向渠道，再無驚艷之作

如果說思萊德的成功源于其產(chǎn)品的驚艷，那么思萊德把自己的驚艷砸得粉碎。2011年綾致那場加盟轉(zhuǎn)直營大戰(zhàn)，導(dǎo)致公司直接把方向重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向渠道，其產(chǎn)品力開始快速下降。這種產(chǎn)品力下降不是單單思萊德，而是整個綾致體系。短短幾年時間，思萊德口碑崩盤，ONLY口碑崩盤……。原來的思萊德男孩在七八年前應(yīng)該就沒有再關(guān)注過思萊德，那個曾經(jīng)讓他們引以為傲的品牌。

一個早期只在一二線城市開直營店，依靠加盟商全國布網(wǎng)的品牌，切中了中國市場大爆發(fā)的時間節(jié)點(diǎn)，在渠道上成功實(shí)現(xiàn)加盟轉(zhuǎn)直營的切換，卻沒能在公司內(nèi)部進(jìn)行切換。綾致以前只要做好產(chǎn)品，市場這個戰(zhàn)場由代理商來打即可。綾致的代理商基本都是在地區(qū)域市場的大代，對在地市場的了解以及和商業(yè)渠道的關(guān)系，都遠(yuǎn)超總部。這批代理商失去了綾致的代理權(quán)，開始扶持和擁抱新的勢力。NAUTICA、LACOSTE、JNBY、DZZIT等諸多品牌借機(jī)實(shí)現(xiàn)區(qū)域滲透。綾致在產(chǎn)品與渠道雙線作戰(zhàn)時，徹底迷失。產(chǎn)品首位度讓位于渠道，恰逢線上渠道爆發(fā)，掩蓋了綾致所有問題。

渠道流量分化：百貨——購物中心——電商——直播

2012年雙十一，杰克瓊斯率先破億，而2011年雙十一杰克瓊斯的銷售額是3000多萬，這也是阿里雙十一銷售總額首次破百億。綾致旗下品牌風(fēng)光無二，最弱的思萊德，也是雙十一榜單的靚仔。線上的爆發(fā)加速了綾致把自己變成走量型品牌，還是電商型走量品牌。

杰克瓊斯作為旗下一哥享受公司紅利還能打，其它品牌開始迷失。如果說MODA還半路回血一把，思萊德連回血都未曾出現(xiàn)過。

走量型品牌需要緊跟市場流量走向。

線下流量由百貨向購物中心轉(zhuǎn)移，杰克瓊斯購物中心化節(jié)奏遠(yuǎn)超過思萊德，思萊德幾乎跟著百貨業(yè)一起落寞。

線上流量經(jīng)歷了電商井噴后，2020年流量開始涌向了抖音等直播賽道。這次線上賽道切換綾致居然玩不轉(zhuǎn)了。習(xí)慣于傳統(tǒng)電商玩法，樂于生活在舒適區(qū)。對于主播、場控等等方面都顯得那么陌生，關(guān)鍵已經(jīng)失去了對新生賽道的敏感度和創(chuàng)新熱情，在紅利面前選擇鴕鳥策略。

部分品牌在抖音等直播賽道銷量已超過30%，思萊德幾乎可以忽略不計(jì)，也不愿意去適應(yīng)抖音等直播賽道的規(guī)則。

線上線下雙線失控，作為綾致的尾巴，思萊德失去它的價值。

誰在阻擊：閩派等各路男裝崛起，中國男性悅己消費(fèi)浪潮開啟

有人說中國的消費(fèi)市場是：女人＞小孩＞老人＞狗＞男人，在某種程度是對的。男性消費(fèi)處于被嚴(yán)重低估狀態(tài)，這些年男裝市場開始不斷擴(kuò)大市場份額。中國服裝消費(fèi)市場，男裝已經(jīng)悄然成為占比提升最大的板塊。以前女性對男性的要求是賺錢養(yǎng)家，現(xiàn)在女性對男性要求除了賺錢養(yǎng)家，還要能帶得出去，夠養(yǎng)眼。這種樸實(shí)的要求，加上男性自身的悅己需求，引發(fā)男裝市場以及男性化妝品市場快速爆發(fā)，成為增量最快的板塊之一。以往不少購物中心男裝占比經(jīng)常不到10%，現(xiàn)在購物中心的招商導(dǎo)向也從以往的女裝為主，向男裝方向擴(kuò)容。

思萊德進(jìn)入中國時，中國男裝正處于轉(zhuǎn)型階段。外國品牌產(chǎn)品的吸引力以及品牌號召力都是中國男裝企業(yè)所難以企及的。

這個階段中國男裝主要尋求突破方向是：

1、 設(shè)計(jì)師品牌突破

卡賓、狼道等諸多設(shè)計(jì)師品牌開始不斷崛起，地方也對設(shè)計(jì)師進(jìn)行大量的扶持，提升服飾產(chǎn)業(yè)競爭力。

2、 取個洋名，以洋制洋

中國市場對于外資品牌的崇拜不是一時通過自創(chuàng)品牌能夠打通，企業(yè)需要考慮先活下來，再談臉面。人家叫杰克，那就取名吉姆來進(jìn)行對標(biāo)，還有更多稀奇古怪的品牌。

3、 收購?fù)赓Y品牌或外資品牌在大陸權(quán)益

九牧王收購FUN，中國動向的KAPPA；到后來安踏的FILA、DESCENTE，報(bào)喜鳥的HAZZYS等。有錢的企業(yè)可以要臉面，花錢收購、買斷或投資入股等各種形式都出來了，

4、 SPA，會員制+買手制

以諾奇時裝為主，美邦旗下ME&CITY也曾玩過。可惜諾奇舉債上市，資金鏈沒扛住，SPA再沒標(biāo)桿玩家。

5、 品牌年輕化或開創(chuàng)副牌

如利郎的L2

男裝企業(yè)在主品牌消費(fèi)心智固化的情況下，紛紛開啟新品牌應(yīng)對新市場。在百貨體系看到的報(bào)喜鳥等都以新面孔出現(xiàn)在購物中心，利用不同品牌來適應(yīng)不同客群。購物中心的觸達(dá)品牌圍繞著馬克華菲、卡賓、FUN、L2等等，從不同層面蠶食了原本屬于杰克瓊斯、思萊德的市場。特別是新國潮的崛起，年輕消費(fèi)群體的國有品牌消費(fèi)意識增強(qiáng)，綾致的壓力越來越大，思萊德在年輕消費(fèi)客群中的號召力快速喪失。

思萊德的定位不斷搖擺，讓男孩們無所適從。當(dāng)男孩們不斷成長后，綾致給這些長大的男孩準(zhǔn)備了一個替換品牌。

替補(bǔ)上場：J.LINDEBERG承接男孩市場

杰克瓊斯、思萊德男孩們的長大后，大部分會進(jìn)入小輕奢以及部分進(jìn)入奢侈品牌消費(fèi)行列。小輕奢行列主要是TOMMY、NAUTICA以及一些副牌等。報(bào)喜鳥的HAZZYS、七匹狼的Karl Lagerfeld、雅戈?duì)?/a>的Hart Schaffner Marx也在相繼滲透到這個市場。相對來說，小輕奢競爭不是太大，利潤空間更高，又符合消費(fèi)升級趨勢。J.LINDEBERG進(jìn)入中國時談不上有什么驚艷，北歐風(fēng)格，又貴又厚。這些年憑借著：“你負(fù)責(zé)改變世界，我負(fù)責(zé)幫你著裝”的口號，解決了市場部分痛點(diǎn)，幫助懶惰的大叔們改變了不少形象。逐步匹配市場，成為大叔們的選擇品牌之一。

思萊德產(chǎn)品力不大，渠道紅利一個個成功避開，喪失了給綾致帶來價值的作用。J.LINDEBERG的崛起，讓思萊德成為雞肋。思萊德男孩們有了更多選擇，不再對思萊德有粘性；思萊德大叔們也奔向了小輕奢和奢侈線。思萊德的撤退，也許是個好的選擇，畢竟在中國已經(jīng)不再具有競爭力。隨著思萊德的離去，也帶走了很多人年輕時的記憶，或許若干年后，思萊德重新歸來，或許思萊德將終結(jié)，一個時代已經(jīng)過去。