1996年進(jìn)入中國(guó)，1998年全國(guó)2億銷售額，露華濃的高舉高打讓品牌開局即巔峰，但品類擴(kuò)張和本土化生產(chǎn)的失敗，導(dǎo)致爬上山頂之后全是下坡路。

日前，據(jù)央視財(cái)經(jīng)援引美國(guó)福克斯新聞網(wǎng)報(bào)道，美國(guó)化妝品公司露華濃最快下周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

消息一出，唏噓者眾。滾滾長(zhǎng)江東逝水，昔日彩妝霸主也逃不過被淘汰的命運(yùn)。

這個(gè)品牌為何開局頂峰后幾度敗走？在全球巨頭重倉的中國(guó)市場(chǎng)為何高開低走？未來，這個(gè)擁有90年歷史的品牌又將何去何從？

《未來跡Future Beauty》采訪到品牌的第一任國(guó)內(nèi)線下操盤手，挖掘出一些露華濃的中國(guó)往事。

01

1996-1998

年銷售額2億元，完美開局

1996年，美國(guó)彩妝品牌Revlon為在中國(guó)市場(chǎng)一炮打響做了萬全準(zhǔn)備：

第一件事，給品牌安上一個(gè)中文譯名“露華濃”。這個(gè)譯文出自中國(guó)香港詞人、作曲家，《滄海一聲笑》、《我的中國(guó)心》詞作者黃霑之手。極度信達(dá)雅，至今為人稱道。

第二件事，組建合資公司和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)品牌在中國(guó)一舉成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達(dá)化妝品營(yíng)銷服務(wù)有限公司。前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品引進(jìn)，后者負(fù)責(zé)渠道營(yíng)銷。

據(jù)了解，露華濃總部為這兩家公司在上海張江高科技園區(qū)租下了2000平米的大辦公室，用一半的面積作為會(huì)客區(qū)，還在公司內(nèi)部設(shè)了一個(gè)小倉庫。初始團(tuán)隊(duì)共接近50人，主要由美國(guó)人、中國(guó)香港和上海人組成，硬件軟件都相當(dāng)豪華。

第三件事，1997年1月，露華濃在上海淮海路百盛開出中國(guó)首家形象柜，也是當(dāng)時(shí)品牌在亞洲的第一大專柜：18米長(zhǎng)的開架口紅墻、6-8個(gè)人一組的BA配置，60個(gè)口紅色號(hào)一字排開，單價(jià)144元一支。

調(diào)性拉滿，場(chǎng)面一度十分震撼。

“淮海路百盛柜打出了樣板，第一個(gè)月的銷量就很高，達(dá)到60萬-70萬零售額。”露華濃前線下負(fù)責(zé)人透露，“開架式銷售也是露華濃在中國(guó)市場(chǎng)最成功的案例之一，因?yàn)楫?dāng)時(shí)彩妝一是品牌少，二是消費(fèi)者碰不到，柜臺(tái)開架讓每個(gè)消費(fèi)者都能直接接觸到產(chǎn)品。”

隨后，露華濃一鼓作氣，在北京、廣東、陜西等省市遍地開花，陜西西安世紀(jì)金花柜還曾經(jīng)創(chuàng)造出單月100萬元的銷量紀(jì)錄。

彼時(shí)，除了百貨，露華濃還進(jìn)入了全國(guó)的300多家屈臣氏。據(jù)了解，品牌得到了屈臣氏的亞太地區(qū)合作權(quán)，在當(dāng)時(shí)中國(guó)1300家屈臣氏門店中，入駐的全是A類店。據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)的品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)也相當(dāng)好，一個(gè)專柜月銷能到6到8萬港幣。

并且在每家屈臣氏網(wǎng)點(diǎn)里，露華濃都會(huì)配備專業(yè)的BA彩妝師，強(qiáng)調(diào)BA的主動(dòng)性。

注意，當(dāng)時(shí)露華濃的培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)要“主動(dòng)服務(wù)”，就算消費(fèi)者只“蹭妝”不買產(chǎn)品，BA也會(huì)微笑著問“我有什么可以幫到你嗎？”然后拉著消費(fèi)者化妝。

線下團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的服務(wù)有足夠自信，他們相信，即使很多女孩子這一次不舍得買，蹭兩三次還不買，那么到第四次，總會(huì)“乖乖”到柜買點(diǎn)東西。比起后來屈臣氏的“半邊臉上妝，不買不續(xù)妝”高多了。

不僅如此，露華濃的彩妝產(chǎn)品也的確能打。品牌在1994年研制出具備專利的第一支脫色口紅（Colostay Lipcolor），以喝水不沾杯、吃東西不脫色的持久度為賣點(diǎn)，成為當(dāng)時(shí)備受追捧的突破性概念。

截至1998年，露華濃已經(jīng)在中國(guó)開出600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷量達(dá)到2億元人民幣。但這樣的高光時(shí)刻之后，這個(gè)洋彩妝開始了不可逆轉(zhuǎn)的高開低走命運(yùn)。

02

投入巨大

賬面風(fēng)光但連續(xù)虧損

在打開市場(chǎng)這件事上，露華濃確實(shí)很拼，但不計(jì)成本地投入也讓品牌陷入盈利魔咒。

“我1996年到露華濃，1998年離開，兩年時(shí)間我們做到差不多兩個(gè)億的銷售額，其實(shí)看賬面上很風(fēng)光，但是中國(guó)市場(chǎng)投入費(fèi)用非常龐大。”上述人士評(píng)價(jià)，“可以說到了鋪張浪費(fèi)的程度。”

首先就是柜臺(tái)投入。

拿露華濃杭州百貨大樓的一套柜臺(tái)舉例，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)連夜組裝，裝修師傅都是從香港過來的。“聽說每一個(gè)螺絲都是法國(guó)原裝，即使柜臺(tái)銷量不錯(cuò)，還是幾年都沒收回成本。”他說。

其次是人員費(fèi)用投入。

一方面花在工資和線下差旅。“當(dāng)時(shí)我們第一批員工發(fā)薪水是一半美金，一半港幣，外國(guó)老板對(duì)員工穿著打扮也嚴(yán)格要求，即使夏天38度，也必須穿長(zhǎng)袖打領(lǐng)帶，拿著公文包。但公司也給相應(yīng)的補(bǔ)貼，所以我們當(dāng)時(shí)上下班都叫出租車。

不僅如此，露華濃業(yè)務(wù)員差旅標(biāo)準(zhǔn)也很高，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多公司現(xiàn)在的水平：補(bǔ)貼，交通，住宿全部高標(biāo)準(zhǔn)，外籍管理人員都要住行政套房。

另外，露華濃還要求全國(guó)彩妝經(jīng)銷商都來上海培訓(xùn)，由上海公司管吃管住，公司還會(huì)把經(jīng)銷商們帶到外灘去玩樂，這類招待費(fèi)用零零總總，也是一筆不小的開銷。

此外還有廣告費(fèi)用。

1997年露華濃的全球代言人還是超模辛迪·克勞馥，品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的一兩年中，曾把這位代言人請(qǐng)到中國(guó)柜臺(tái)做活動(dòng)，請(qǐng)來一次光出場(chǎng)費(fèi)就是幾百萬美金，按90年代匯率折合人民幣千萬級(jí)別。

除了以上單筆支出，露華濃上海公司前期投入的市場(chǎng)推銷費(fèi)用也不少，包括地鐵、出租上的地推廣告，電視廣告等等。“當(dāng)時(shí)廣告投放不是現(xiàn)在能算ROI，就像1000萬扔到黃浦江里，根本連影子都看不到的。”

“所以當(dāng)時(shí)這些市場(chǎng)投入真的有點(diǎn)奢侈，這是浪費(fèi)。”這位前線下負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)道。

03

品類擴(kuò)張、本土化生產(chǎn)

錯(cuò)誤策略雪上加霜

如果巨額市場(chǎng)投入還可能帶來長(zhǎng)期回報(bào)，那么錯(cuò)誤的品類擴(kuò)張和本土化生產(chǎn)策略可以說就是露華濃敗走中國(guó)的主因。

據(jù)上述人士介紹，就在露華濃開出中國(guó)首柜不久后，外籍領(lǐng)導(dǎo)把上海張江2000平米辦公室的一半變成了一個(gè)小型工廠，號(hào)稱迎合國(guó)內(nèi)需求，開始把一部分產(chǎn)品本土化生產(chǎn)。

中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)這種不接地氣的策略非常反感，“那時(shí)候整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)崇尚進(jìn)口，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品興趣根本不大，由于技術(shù)水平限制，當(dāng)時(shí)本土工廠做出來的東西也一看有些粗制濫造，非常掉價(jià)。”

不僅如此，在彩妝品類市場(chǎng)地位尚未穩(wěn)固的1997年，露華濃還心急地引入更多品類，包括高端洗發(fā)水、香水、電動(dòng)發(fā)梳，還有五六百塊的電吹風(fēng)等高價(jià)產(chǎn)品。

露華濃洗發(fā)水

目前在露華濃天貓個(gè)護(hù)旗艦店有售

“露華濃洗發(fā)水當(dāng)時(shí)的配方不符合國(guó)人需求，用了第一次不想用第二次。”這位負(fù)責(zé)人直言。

露華濃古龍水

“洗完后頭發(fā)很澀，必須搭配護(hù)發(fā)素和精油全套護(hù)發(fā)流程使用，中國(guó)消費(fèi)者反映很不習(xí)慣。還有香水、一百多塊的梳子這些產(chǎn)品，我們是沖在一線的團(tuán)隊(duì)，知道這些產(chǎn)品不合適進(jìn)，無奈這是不可抗力，總部有全球化策略，不是中國(guó)團(tuán)隊(duì)可以決定的。但不符合市場(chǎng)實(shí)際需求的冒進(jìn)，希望越大失望就越大。”

據(jù)了解，露華濃總部把除了彩妝之外的多品類產(chǎn)品打包了幾十個(gè)集裝箱發(fā)到中國(guó)，但最后全部滯銷，只有一兩個(gè)貨柜能賣，其他要么退貨要么廢掉，浪費(fèi)了很多。

“中國(guó)當(dāng)時(shí)根本沒那么大的消費(fèi)體量，總部的策略走了歪路。”他說，“給本就虧損的生意雪上加霜。”

這些事情都在露華濃進(jìn)入中國(guó)的前一兩年中發(fā)生，于是品牌就在一邊高舉高打擴(kuò)大市場(chǎng)，一邊策略混亂地引進(jìn)產(chǎn)品中粗放發(fā)展。

但與此同時(shí)，競(jìng)品美寶蓮于1996年被歐萊雅集團(tuán)收入囊中，把品牌名正式改為“紐約美寶蓮”，定位直接對(duì)標(biāo)露華濃。背靠歐萊雅雄厚實(shí)力，美寶蓮的電視廣告、路演包括本土工廠在一兩年時(shí)間中全給安排上了，全力攻入中國(guó)，以大眾路線突破更大市場(chǎng)份額。

于是在1998年達(dá)到2億銷售額之后，露華濃在內(nèi)憂外患之下，品類越做越多，網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)1000多個(gè)，但品牌價(jià)值和定位卻日漸模糊，一路走下坡路。

04

2014敗走中國(guó)，后兩度瀕臨破產(chǎn)

“不是中國(guó)市場(chǎng)的鍋”

后來的事情大家都知道了。

2013年12月31日，露華濃正式宣布撤離中國(guó)，裁員940名美容顧問和160名正式員工，并透露2012年中國(guó)市場(chǎng)不足2億元人民幣的銷售數(shù)據(jù)。露華濃總部宣稱，此次退出中國(guó)可以“每年節(jié)約1100萬美元成本”。

此時(shí)品牌總部也不好過。

財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元（62.88億元人民幣），比上年同期下降了1.3%。除了在美國(guó)本土市場(chǎng)同比略增長(zhǎng)0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場(chǎng)均處于負(fù)增長(zhǎng)。

2016年，露華濃高調(diào)回歸，宣布以含債務(wù)8.7億美元的價(jià)格收購連續(xù)虧損三年的伊麗莎白·雅頓。兩家公司合并，新公司年銷售達(dá)30億美元。也是在這一年，露華濃重回中國(guó)市場(chǎng)。

但這種合并被業(yè)內(nèi)人士評(píng)論為“兩個(gè)遲暮老人攜手”，并沒有達(dá)到雙贏。

2019年，露華濃再次陷入虧損旋渦，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為24.2億美元，與2018年的25.65億美元相比，跌幅達(dá)到5.6%，同時(shí)凈利潤(rùn)虧損1.58億美元，虧損擴(kuò)大46.4%。

2020年雙十一當(dāng)日，露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息不脛而走。報(bào)道稱，公司已與一家財(cái)務(wù)顧問合作，為債權(quán)人不接受一項(xiàng)重組提議的情況下公司可能申請(qǐng)破產(chǎn)做準(zhǔn)備。

破產(chǎn)消息當(dāng)天就登上了熱搜，微博上相關(guān)話題閱讀破億。因擔(dān)心露華濃破產(chǎn)后再也買不到這個(gè)品牌，中國(guó)消費(fèi)者涌入露華濃官方旗艦店，將產(chǎn)品搶購一空。

這也再次從側(cè)面證明，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的品牌積累和產(chǎn)品評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，但無奈公司總部打了一手爛牌。

財(cái)報(bào)顯示，2019年到2021年，露華濃的凈銷售額分別為161.04億元人民幣、126.75億元人民幣、138.35億元人民幣，凈虧損為10.5億元人民幣、41.19億元人民幣、13.77億元人民幣。

雖然從數(shù)字上看虧損有收窄趨勢(shì)，但排除2020年疫情影響，露華濃的虧空仍在加劇。

于是2022年6月，露華濃再度開啟了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman所說的今年一季度表現(xiàn)“六年來第一季度最好業(yè)績(jī)。”也或許將成為最后一次財(cái)報(bào)。

“鍋從來不在中國(guó)市場(chǎng)。”上述前負(fù)責(zé)人表示。

“中國(guó)市場(chǎng)最高占比也達(dá)不到10%，真正影響全局的，還是以他們美國(guó)總部為首的全盤老化。另一個(gè)點(diǎn)在于操盤手對(duì)全球化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的視野不足，運(yùn)營(yíng)方面也出現(xiàn)問題。雖然今年虧損收窄，但無奈以前窟窿太大，現(xiàn)在根本填不滿。所以這次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，看有沒有人會(huì)來接盤。”

行百里者半九十。2022年也是露華濃品牌90周年，在成為百年品牌的最后10年面臨徹底沉沒的危機(jī)，曾經(jīng)的運(yùn)營(yíng)者也無限唏噓：

“我們也希望露華濃能夠創(chuàng)造奇跡，讓老品牌重新恢復(fù)本來光彩，特別在中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)露華濃還是有很多粉絲的。”

未能跨越周期，露華濃的即將謝幕，讓全球彩妝市場(chǎng)少了一抹色彩，但英雄遲暮永遠(yuǎn)是時(shí)代的故事，前車之鑒令人深省。