2022上半年過(guò)半，“海底撈們”都好嗎？

通過(guò)大數(shù)據(jù)我們捕捉到，海底撈上半年有68家門店連續(xù)30天未能營(yíng)業(yè)，我們把這種情況稱之為“閉店”。

我們梳理了多方數(shù)據(jù)、采訪了10余名火鍋從業(yè)同行，為大家分析出火鍋賽道當(dāng)前的狀態(tài)

01 

受疫情沖擊，北京多家海底撈“停擺”

最近，在“跌跌撞撞”中恢復(fù)堂食的北京餐飲，終于等來(lái)了陸續(xù)回暖的客流。

不過(guò)，在實(shí)地探訪中內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，餐飲流量的恢復(fù)情況并沒有想象中那么好。以著名的美食街“簋街”為例，內(nèi)參君于周五傍晚到達(dá)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)餐廳“人煙稀少”，僅有胡大、很久以前等少數(shù)餐廳排隊(duì)，比起疫情前清冷了不少；旺順閣創(chuàng)始人張雅青也在抖音中曬出“探店視頻”，并評(píng)價(jià)：雖然重新開放了堂食，但比起以往的生意，也就達(dá)到了五六成的水平。

恢復(fù)堂食，周五晚的簋街騎手比顧客多

讓人更加“恐慌”的是，連海底撈這樣的巨頭品牌，也出現(xiàn)了多店“暫停營(yíng)業(yè)”的情況。內(nèi)參君在大眾點(diǎn)評(píng)看到，望京新薈城、望京新世界、朝陽(yáng)合生匯，以及三里屯、勁松、青年路等多個(gè)熱門商圈及商場(chǎng)店均顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。

這其中，當(dāng)然有疫情封控的影響。不過(guò)內(nèi)參君也了解到，新薈城、合生匯等商圈其它餐飲尚且正常營(yíng)業(yè)中。內(nèi)參君隨即撥通了某暫停營(yíng)業(yè)的門店號(hào)碼，電話那頭，機(jī)器人告知：恢復(fù)時(shí)間待定……

看來(lái)，海底撈在這次疫情中受到的沖擊，屬實(shí)不小。另有多個(gè)餐飲同行向內(nèi)參君透露，上半年來(lái)，火鍋行業(yè)“洗牌”現(xiàn)象明顯，客流影響較大，無(wú)論是海底撈這樣的大品牌，還是一些中小品牌，全國(guó)多地的火鍋門店陷入了“集體焦慮”境地。

02 

關(guān)閉的68家店都在哪里

話題回歸到海底撈，極海品牌監(jiān)測(cè)顯示，從1月1日到5月中旬，海底撈在全國(guó)開店3家，閉店68家。3家新店分別位于長(zhǎng)沙、深圳、中山；而關(guān)閉的68家門店，深圳占了8家，北京和鄭州這兩個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)分別關(guān)閉4家。

針對(duì)以上數(shù)據(jù)，內(nèi)參進(jìn)行了抽樣調(diào)查，以深圳為例：CITY花園城店、漢京國(guó)際店、新城市廣場(chǎng)店、裕南街（福成天虹店）、福永天虹店、熙璟城店、地王大廈店皆已關(guān)閉。同時(shí)，保利悅讀龍祥路店于地圖顯示已停業(yè)，而內(nèi)參在撥打龍華和平路店時(shí)，三次均未接通。

這意味著，深圳目前很有可能已有超過(guò)8家海底撈門店已關(guān)閉。

此外，內(nèi)參針對(duì)鄭州、杭州、中山、西安、武漢、天津、泉州、南寧等地，通過(guò)查驗(yàn)大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖、百度地圖收錄門店數(shù)據(jù)及電話詢問等多種方式，均驗(yàn)證上述數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

從閉店鋪面來(lái)看，深圳南油商圈、荔枝公園商圈、人民南商圈為“重災(zāi)區(qū)”；鄭州則是二七廣場(chǎng)商圈、新區(qū)CBD商圈；北京則是王府井商圈、大望路商圈。（特此說(shuō)明：由于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的嚴(yán)謹(jǐn)性，超過(guò)一個(gè)月未能開業(yè)才被認(rèn)定為閉店，因此上文提到的北京多家暫停營(yíng)業(yè)門店，并未統(tǒng)計(jì)進(jìn)入。）

從閉店率（閉店門店÷在營(yíng)門店）來(lái)看，一線、新一線城市的閉店率主要在10%以內(nèi)，最高的是深圳為16%；二線閉店率略高，在10%-20%；而“四五線城市”的閉店率則直線升高，30%以上的城市很多。大量的小城市，由于原本的門店基數(shù)少，再碰上閉店，不少城市閉店率達(dá)到50%，甚至100%。

想必大家不會(huì)忘記，海底撈去年年底剛剛啟動(dòng)了“啄木鳥計(jì)劃”，要在年底前逐步關(guān)停300家左右門店，考核標(biāo)準(zhǔn)中，商圈客流量、城市開店密度、單店財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是三個(gè)重要指標(biāo)。在三月份公開的2021全年財(cái)報(bào)中顯示：海底撈全年關(guān)閉276家門店。

也就是說(shuō)，結(jié)合去年的關(guān)店情況，從海底撈2022年上半年的閉店情況來(lái)看，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)動(dòng)態(tài)：

1、繼“啄木鳥計(jì)劃”之后，海底撈的閉店行為還在繼續(xù)。

啄木鳥計(jì)劃只是一個(gè)開始，在今年2月底發(fā)布的《盈利預(yù)警》中披露：2021年大面積關(guān)店后，處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約33億-39億，占到全年虧損的86%。也就是說(shuō)，關(guān)掉了“不恰當(dāng)”的門店，海底撈相當(dāng)于“大減負(fù)”，看似虧損，但這種虧損是短期的，隨著閉店的繼續(xù)，海底撈也將“輕裝上陣”。

而從資本市場(chǎng)也可以看到，在關(guān)閉300家門店之后，海底撈的股價(jià)反而開始上漲。

這也不難理解，“嘗到甜頭”的海底撈，在2022年選擇繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有門店。

2、三四五線下沉城市為“整治”重點(diǎn)。

在海底撈瘋狂擴(kuò)張的9個(gè)月里（2020年三季度-2021年一季度），開店最猛的就是四五線城市，四線城市新開近80家門店，數(shù)量翻番；五線城市則更是增長(zhǎng)了12倍，增速驚人。

極海數(shù)據(jù)顯示，海底撈在五線城市，開第一家店關(guān)店率僅為24%，開第二家則飆升到60%。而從“啄木鳥計(jì)劃”的執(zhí)行來(lái)看，五線城市雖然關(guān)店率高，但基數(shù)小，并不是這次計(jì)劃的主攻目標(biāo)。換句話說(shuō)，雖然海底撈在下沉市場(chǎng)（尤其五線城市）的擴(kuò)張并不成功，但下沉策略本無(wú)錯(cuò)，只是因?yàn)槭袌?chǎng)容量實(shí)在有限。

如今，這一情況繼續(xù)被驗(yàn)證。如果說(shuō)之前的關(guān)店潮，主要瞄準(zhǔn)五線城市，那么2022年上半年，三線、四線城市的閉店情況也不容樂觀。下表可見，閉店率超過(guò)40%的城市均為三四五線城市。

3、在一線城市，海底撈正悄然“遠(yuǎn)離”商圈。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年二季度以來(lái)，全國(guó)商場(chǎng)日均客流總體水平呈下降趨勢(shì)，從2021年二季度1.7萬(wàn)人的峰值降至2022年一季度1.36萬(wàn)人。另一方面，環(huán)比降幅不斷擴(kuò)大，2022年一季度環(huán)比降幅達(dá)到13%。

商圈客流，與商圈中的餐飲經(jīng)營(yíng)唇齒相依。海底撈在北京、深圳等地商場(chǎng)店數(shù)量不少（比如北京70多家門店，有超過(guò)60家屬于商場(chǎng)店）。在嚴(yán)格的防控措施之下，越是高級(jí)別的商圈，防控愈加謹(jǐn)慎，這在某種程度上造成無(wú)形的消費(fèi)場(chǎng)景限制，人群減少遠(yuǎn)距離移動(dòng)，縮小消費(fèi)范圍，故客流跌幅較明顯。

聯(lián)系店經(jīng)理得知：具體何時(shí)開、開不開，暫無(wú)消息內(nèi)參君于6月中旬探店北京新薈城商圈實(shí)拍

03 

大數(shù)據(jù)告訴你，這兩年，火鍋行業(yè)發(fā)生了什么

如果海底撈僅能代表頭部品牌的動(dòng)向，那放眼全國(guó)市場(chǎng)，火鍋市場(chǎng)如今怎樣？

內(nèi)參君多方采訪，為大家梳理出幾個(gè)重點(diǎn)信息：

1、相比去年同期，今年確實(shí)蕭條不少。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量新增6.3萬(wàn)多家，而2022年上半年（1月1日-至6月1日）全國(guó)范圍內(nèi)新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量超2萬(wàn)余家，較2021年相比，同比增長(zhǎng)為-7.9%，有所減少。

2、同樣具備社交屬性的燒烤，開始“逆勢(shì)而起”。

而在微信指數(shù)中，更是“暴露”了品類的困局。搜索“燒烤”和“火鍋”發(fā)現(xiàn)，前者的搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于后者。以6月15日為例，燒烤的搜索指數(shù)為12億人次，而火鍋僅有8200萬(wàn)。很明顯，消費(fèi)者對(duì)于“燒烤”的熱情更旺。

而再次監(jiān)測(cè)七天以內(nèi)、以及30天以內(nèi)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)同樣明顯，燒烤遠(yuǎn)高于火鍋。

3、大量火鍋店主“出逃”，轉(zhuǎn)型做燒烤。

一位東北的火鍋同行告訴內(nèi)參君，今年有不少火鍋從業(yè)者，都陸續(xù)“轉(zhuǎn)型”做燒烤店或烤肉店。

“燒烤和烤肉這些雖然不是剛需，但在家烹飪的難度大，強(qiáng)社交屬性，因此有很好的消費(fèi)吸引力。相比之下，火鍋品類不僅要面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且復(fù)購(gòu)率低，再加上鍋圈這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，讓專門經(jīng)營(yíng)火鍋店的老板難上加難。”

4、成都和重慶這對(duì)“火鍋好兄弟”，關(guān)系正在微妙變化。

連成都這樣的火鍋之城，不少經(jīng)營(yíng)者也直呼“遭不住”。

一位同行向內(nèi)參君透露，目前，成都火鍋正遭遇重慶多個(gè)成熟品牌的“跨省圍剿”，比如楠火鍋旗下的副牌杉姐、朱光玉、后火鍋、鹵校長(zhǎng)的副牌萍姐等……這些品牌在重慶跑通模式后，具有強(qiáng)大的勢(shì)能，現(xiàn)在正“磨刀霍霍向成都”。

高舉高打，強(qiáng)力造勢(shì)。動(dòng)輒八九百萬(wàn)的裝修、大幾百萬(wàn)的推廣費(fèi)用，分分鐘“炸”出流量。收獲了一種年輕人的追捧。

而成都本土的火鍋品牌，比如蜀大俠這種老牌，也關(guān)了不少店。“外來(lái)品牌入侵，本土品牌收縮，這個(gè)現(xiàn)象很明顯。一些本土品牌開始把店做小，把模式做輕。比如本地出現(xiàn)了不少做小碗菜火鍋的，深耕社區(qū)，性價(jià)比高，取得了不錯(cuò)的效果。”

5、快魚吃掉慢魚的時(shí)代，正在來(lái)臨。

這個(gè)時(shí)代，大魚不一定吞了小魚，但快魚往往能吃掉慢魚。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，火鍋市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新方面，各個(gè)品牌做了很好的引領(lǐng)。資深餐飲品牌營(yíng)銷顧問徐露認(rèn)為，以前很多人認(rèn)為火鍋是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，但深入了解后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)才能真的帶火品牌。“當(dāng)前，火鍋產(chǎn)品迭代的速度很快，快趕上新式茶飲了。”

她舉例說(shuō)明了“后火鍋”：黑金麻辣包子用盲盒的形式呈現(xiàn)，和本土品牌“李與白”聯(lián)名，餡料包括毛肚、肥腸等涮品；傳統(tǒng)的黃喉很大塊，于是研發(fā)了千絲黃喉，像吃面條一樣好看又好吃……當(dāng)這些菜品呈現(xiàn)上桌，傳統(tǒng)裝盤的老三樣則顯得“黯然失色”。

“用產(chǎn)品經(jīng)理的思路研發(fā)產(chǎn)品。這是對(duì)火鍋賽道的下一步考驗(yàn)。”徐露說(shuō)。

04 

流年不利！火鍋還能打翻身仗嗎？

還記得被全行業(yè)同情的“鄭州最慘火鍋店”嗎？

半年三次停業(yè)，虧了數(shù)十萬(wàn)，遭遇了洪水、疫情等多重打擊，直到今年大年初七才勉強(qiáng)重新開業(yè)。期間，老板經(jīng)歷了股東退出、現(xiàn)金流吃緊等“折磨”。

在抖音的流量助推下，這家小店終究是幸運(yùn)的。而更多的火鍋品牌，同樣遭受著一輪又一輪的打擊，并在疫情的反復(fù)“蹂躪”下，消失在餐飲洪流中。

一位鄭州的同行坦言：2020年，無(wú)非是賠了一個(gè)春節(jié)，但那時(shí)手里有現(xiàn)金流，“扛一扛就過(guò)去了”；而2021年，在各種折騰中度過(guò)一年后，想盡辦法，優(yōu)化內(nèi)功，也算是“茍延殘喘”的一年；到了2022年，開年不利，如今半年已過(guò)，家底賠光，已實(shí)在是無(wú)力再翻身了。

未來(lái)會(huì)怎樣，恐怕還需要時(shí)間驗(yàn)證。但對(duì)于大多數(shù)火鍋從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“流年不利”是很恰當(dāng)?shù)男稳荨?/p>

極海品牌監(jiān)測(cè)王龍對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。