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一些高端美妝品牌重現“三歐”尷尬

上世紀90年代，消費者對高端美妝品牌的追求可謂“從無到有”。借著改革開放的春風，經濟不斷充裕讓不少中國消費者步入小康。

此時，以“三歐”（巴黎歐萊雅、歐珀萊、OLAY）為代表的外資品牌打入中國市場，憑借豐富的產品功能佐以領先的研發技術及相對高端的品牌營銷形象，引領了中國化妝品市場的首次消費升級。

以巴黎歐萊雅為例，作為歐萊雅中國20年發展的“開山”品牌，曾創造出在中國市場單品牌年回款近60億元的銷售記錄，對奠定歐萊雅集團今日的地位居功至偉。

進入20世紀初，隨著國民經濟及人均消費水平的不斷提升，此前屬于相對高端的“三歐”逐步淪至大眾線陣營。“四大”（香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧）開始逐漸成為百貨店所追求的新“門神”。

與此同時，隨著個性化需求不斷涌現，各大美妝集團在全球范圍內進行整合并購并將品牌陸續引入中國市場。有業內人士指出，隨著手上品牌數量越來越多，集團話語權也愈來愈強。甚至不論業績好壞，同一集團多個品牌打包入駐商場現象成了行業“潛規則”。

但隨著形象老化、營銷老化、消費者不買單甚至線上分流，一批曾經借著美妝集團東風進入中國市場的高端美妝品牌，逐漸面臨與“三歐”一樣的尷尬境地。擔心美妝集團“勢力”不敢撤柜，又迫于自身發展不得不調整，百貨店在雙重壓力下一度陷入兩難。

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百貨在自我變革下需重構一樓生態

如今，百貨店已經逐漸找到正視這類問題的方法。

過去十年間，購物中心不斷發展所帶來的多業態服務以及多場景體驗，讓百貨店的未來曾飽受質疑。但隨著消費多元化，一些百貨店也逐漸摸索出來了一條自己的路，特別是在美妝品類。

某百貨高管曾告訴《化妝品財經在線》，“現階段百貨店在商品方面有三方面優勢：零售品類豐富度、品牌豐富度以及產品深度體驗服務，這三點在美妝領域的體現更加明顯。”

據記者走訪統計，在同一城市，同一品牌百貨柜和購物中心品牌店中，消費者在百貨店的滯客時長以及提籃率明顯要高于購物中心。與消費者的黏性，也直接反映到單店業績上。

據知情人士透露，2021年，雅詩蘭黛在百貨平均單店業績約2700萬元/年，購物中心平均單店業績約1100萬元/年；蘭蔻百貨平均單店業績約3400萬元/年，購物中心平均單店業績約1900萬元/年。百貨單店產出普遍高于購物中心50%以上。

由于物業結構的限制，百貨店除非進行整體大調整，不然難以在空間上有大的升級。百貨店往往用一層來做定位。除了美妝之外，重奢、輕奢、潮流或是生活方式等業態零售都會占據一定面積，且這些大都是承租空間。

對于集中于百貨一樓的高端美妝品牌而言，如何在有限的空間內，既要做好定位，又能夠維持持續增長，就需要不斷有有熱度和業績的品牌來更新。而熱度不高、業績不佳的美妝品牌，自然而然就成了被淘汰的對象。

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大集團業績堪憂的“附屬品牌”或將出局

在一份商場TOP30美妝品牌2021年全年業績報表顯示，雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、資生堂集團、LVHM集團各品牌中業績在不斷下滑的不在少數，且不乏悅木之源、科顏氏、IPSA、紀梵希等曾經各大美妝集團的“新寵”品牌。該報表顯示，2021年四季度，科顏氏甚至同比下滑接近40%。

另一方面，越來越多小眾進口美妝品牌在中國市場上呈現熱度，也導致越來越多的進口美妝集團旗下出現在百貨店的招商選擇當中。

比如，近日與歐萊雅集團競購拿下Byredo的西班牙美妝時尚集團Puig，也同樣是潘海利根、阿蒂仙之香以及Charlotte Tilbury品牌的母公司（中國代理璞致(上海)商貿有限公司也于2020年7月正式注冊），正在積極布局中國百貨、購物中心渠道。

巴西美妝集團Natura&CoHolding在動物實驗風波后也在尋求增加中國業務。旗下英國品牌The Body Shop和澳大利亞品牌Aesop都將在今年進入中國內地百貨、購物中心渠道。

據統計，即便將邊廳進行改造，一般的百貨店化妝品區也鮮有容納超過40個美妝品牌的。“隨著市場可選擇的進口品牌越來越多，我們只會關注和引進TOP30以內的美妝品牌以及有市場熱度的新品牌。”武漢某百貨高管告訴記者，“市場表現決定一切，如果業績持續不佳，即便有品牌背書被撤柜是遲早的事。”

“一層美妝區面積就那么大，就算有大集團背書，不能被這些附屬品牌影響了整個門店的發展。只要是業績面臨持續下滑的品牌，該撤的還得撤。”在采訪中，不少百貨美妝負責人都向《化妝品財經在線》記者提出了一致的想法。

在百貨渠道，似乎在醞釀著高端美妝品牌的下一個撤柜潮。