農產品的影響力有多大？只靠一種水果，就能全球銷售營收達到166.59億人民幣，總收入達181.02億元。

來自遙遠新西蘭的品牌“佳沛”獼猴桃，拿下了全球33%的獼猴桃市場。這是一個不可思議的農產品神話，但背后值得深思的是新時代農產品的新模式。

獼猴桃的發源地是中國，新西蘭從中國拿走了幾個枝條以后，用先進的規模化、工業化技術占領了全球市場，短短100年就超越了千年歷史的中國獼猴桃，如今佳沛獼猴桃的單價已經是國產獼猴桃的十倍有余。

雖然在獼猴桃的規模化、工業化略遜一籌，但中國農業在國際依然是領先地位，頻頻創造過世界性的奇跡。

進入新世紀，千行百業都受到互聯網的洗禮，農業的發展不僅僅要規模化、工業化，還要具備傳播性，讓更多的消費群體看到。而農產品直播，則是兼顧工業化和科技化的選擇，也是國家振興農村的重要組成部分。

拼多多發布的眾多“小而美”的直播間黑科技，如“秒拼”、“農地云拼”等功能，減少了形形色色中間商，縮短供應鏈，讓原產地的優秀農作物，通過手機鏡頭，擺上千家萬戶的餐桌上。

最直觀的體現，就是越來越多離開家鄉的網友，通過拼多多的“趕集直播”回到魂牽夢繞的家鄉。在農村，直播逐漸成了新節氣、快遞成為新農具、農戶成了新主播，而農村土貨也搭載著萬千消費者濃濃的鄉愁，讓直播生意沾染上了家鄉味道。

01

趕集直播，數萬用戶的家鄉味道

直播助農，在當下互聯網環境中并不罕見，但消費者遇到最大的問題，則是缺少氛圍、內容同質化、農產品品類單一。這些錯綜復雜的“觀感”，直接影響消費者的購買欲，因為消費者選擇在直播間購買農產品的最大原因，是追溯記憶中的“故鄉味道”。

和一眾衣著干凈、妝容靚麗的小姐姐直播間不同，重慶永川區吉安鎮南大街街道黃瓜山村的陳誠，他的拼多多直播間最能引起消費者的共鳴。

陳誠在做直播帶貨之前，是一個從重慶飄向北京的川娃子，但只吃得慣家鄉菜的他，并沒有在北京得到味蕾的慰藉，只能時不時讓家人從重慶永川寄來家鄉土菜、家養雞鴨等。當陳誠決定離開北京的時候，第一個念頭就是回家鄉創業，將家鄉美食通過互聯網電商，讓全國各地區的消費者都可以品嘗到。

在陳誠眼里，在富麗堂皇的直播間，西裝革履的大聲吆喝或喊麥式銷售，并不能表現出他記憶里的家鄉味道，于是他選擇了趕集。

陳誠夫婦為拼多多直播間的網友選購土豬肉（攝影 張慧）

趕集是鄉鎮村落最真實的生活寫照，每月逢2、5、9趕集的日子，吉安鎮一帶就像點燃簇火的晚會，一下子人聲鼎沸起來。老街兩側都井然有序地擺著滿滿當當的商品，有時令水果、生活百貨、小吃美食、刺繡銀飾、蔬菜干貨......

陳誠就是看中集市的琳瑯滿目，要啥有啥，還特別有氛圍，很適合直播。便開啟了“趕集直播”，拿著手機通過鏡頭拍攝集會上貨物，與直播間的消費者一起趕集，而這一模式彼時在電商平臺尚屬首創。

趕集形式的直播可以保障食材的新鮮，春天有楠竹筍，夏天有藠頭、李子，秋天盛產黃花梨和黃瓜山梨，冬天出甜圓白蘿卜……陳誠的選品也跟隨著四季變幻而層出不窮，當然還有必不可少的肉制品。

“楊爺爺家的藠頭好，姚阿姨家的土雞都是跑山雞，李爺爺家的鵝肉質嫩。”陳誠對于品質的把握，超出了機械式的質檢，而是一種傳統的視角，他熟悉村頭每戶人家的養殖棚，讓顧客能選到最好的商品。

有好的直播場景和好的貨源，還要有好的平臺去展現，這也是重中之重。“當時選平臺也是‘貨比三家’。”陳誠在創業之初，他在多個電商平臺都開設了店鋪。一段時間后，他發現拼多多的用戶多，且人情味濃，更愿意去尋找家鄉味道，便把“主戰場”移到這里。

陳誠自2020年首次在拼多多平臺直播趕集，他已經直播近百余場，日播時長有時長達15小時，日均單量（疫情前）達100單以上；擁有超5萬粉絲，店鋪銷量也達到了10萬+；憑借拼多多直播間的趕集直播創新模式，陳誠不但幫周邊農戶銷售了應季農貨，也為粉絲帶來家鄉味道，被親切稱呼為重慶寨主，每天都有數萬觀眾守候在拼多多直播間。

在攝像頭不經意閃過的高山麥田中，那是中國故土的縮影。

02

秒拼，重制信任機制

如今陳誠的粉絲遍布全國各地，以北京、上海、廣州等地為主，年齡下到20多歲的年輕男女，上至80多歲的老年顧客都有。其中最讓陳誠印象深刻的，是一位耄耋之年的老奶奶。

老奶奶是重慶永川的本地人，數十年前就遠嫁外地。近十年來隨著年齡增長和熟悉的親人相繼離世，老奶奶已經很多年沒有重回故土。而她通過直播買到重慶永川當地特產瓜果熟食后，專門回到直播間來感謝：“幸虧你們，我又吃到了出嫁前的家鄉味！”

據不完全統計，與陳誠合作的農戶涉及永川南大街、吉安、朱沱等多個鎮街，總數超過200家。通過陳誠的直播間，這些土貨也“飛”到了全國各地的餐桌上。

“味道最能抓住人心，有不少愿意為鄉土味道付費的消費者，其中不乏每周都在回購蔬菜的‘鐵粉’。”對陳誠來說，堅持做人情味生意，是他成功的唯一秘訣。

同樣，想把直播變得“小而美”，從直播生意變成人情味生意也是拼多多長久以來的方向。拼多多直播間推出的黑科技“秒拼”功能，就是在不斷推動農產品有效上行，讓越來越多大山深處的優質農產品，出現在越來越多城市人的餐桌。

陳誠夫婦用“秒拼”功能在直播間上鏈接（攝影 張慧）

對于趕集直播等室外直播場景，最大的痛點就是流動性強，難以事先拍攝好圖片，價格又各不相同，非常耽誤帶貨商品的上下架。

而拼多多直播間的特色功能“秒拼”，點擊按鈕即可創建秒拼商品，價格自行設置。對于商家來說，只需要一個步驟就可以自動拍攝/上傳商品圖片/創建商品，商品創建后，用戶端直播間便會立刻出現該商品鏈接并置頂。不但方便商家快速發布商品，也方便消費者精準下單。

而秒拼作為“小而美”的直播基礎設施的搭建，不僅僅是一個直播間功能，還是一種信任機制，一種傳統熟人社會的知根知底的信用連接；這跟大規模、工業化社會里，要靠品牌，靠工業化的品控流程，來建立信任連接，是不一樣的模式。

在物欲橫流的現代社會，直播間可能是一串冰冷的GMV數字，但在陳誠的拼多多直播間里，提供了一種人情味的視角，像是有一個相識已久的熟人，如數家珍告訴你這家雞肉好、那家青菜新鮮。用最傳統方式，加上拼多多秒拼新潮的購買，造就了獨一無二的家鄉味道。

03

直播助農，需要“小而美”

和陳誠合作的農戶，如今總數超過了200家。讓重慶吉安鎮煥發了生機，當地越來越多的農民為此受益，生產生活方式也正在重塑和更新。

在陳誠直播間粉絲的口中，一位80歲的老人被提及的頻率最高。這位80歲老人經常在趕集日背著自己種植的空心菜、辣椒、黃瓜等蔬菜到吉安鎮售賣。為了能讓老人不用暴曬枯坐，直播間粉絲往往把老人的蔬菜一搶而空。

陳誠在農戶家預訂農產品（記者 張錦輝）

這種溫情的消費方式，和傳統網絡購物冷冰冰的氛圍并不相同，是一種縮短供應鏈，與農戶直接互動的“小而美”模式。

對于農戶來說，拼多多的助農直播給他們帶來的影響更為深遠。拼多多推出的“農地云拼”模式，直接連接到一個個自然成熟的果園、農田，再通過直播等方式，快速地實現“產消直連”，把農產品在自然成熟的短暫時間內，順利銷售出去。

拼多多的農產品商鋪，有的一天賣到數萬單，有的一年銷售好幾個億，而這些數字的背后是一戶戶勞作在土地上的農戶。據官方數據顯示：過去一年，拼多多平臺累計產生了610億件訂單，同比增長59%，特別是在農產品“零傭金”以及重投農業策略下，平臺涉農訂單的增幅尤為顯著。

據《2021年中國農貨新消費發展研究報告》顯示：2021年中國農產品網絡零售額達7893億元，未來數年市場有望突破萬億規模。而國家也一直把鄉村振興擺在重要位置，不斷鼓勵直播助農解決農產品滯銷、帶動鄉村經濟發展。

同時農產品出村進城工程不斷推進，冷鏈物流服務網絡向農村延伸，建設縣域集采集配中心，來滿足農產品的物流需求。目前，全國已經有數百個鄉鎮，正在被助農直播的方式所激活。

陳誠將農產品裝車發貨（攝影 張慧）

在拼多多直播間，像陳誠一樣的助農直播還有很多。而解決了農產品滯銷的心頭大患，也讓農戶的生活也在肉眼可見地美好起來。

商家快速發布商品、用戶精準下單，“秒拼”和“農地云拼”這樣小而美的技術和商業應用的創新，從不同層次，不同緯度，讓勞作在黑土地上的農民，獲得了勃勃生機。希望這樣的黑科技，能越來越多地出現在中國大地上。