近日，老字號國產(chǎn)菜刀品牌張小泉，因不能拍蒜而引起爭議，頻繁被罵上熱搜。

另一個老字號菜刀王麻子趁機(jī)火上添油，多次在直播間上演“刀背拍蒜”的營銷場面，就差直接喊出來：張小泉，你裝什么“蒜”！

曾經(jīng)，買菜刀也像買馬桶一樣，國外牌子總比國內(nèi)“香”。德國雙立人、日本旬SHUN等海外品牌，售價高達(dá)千元，國內(nèi)消費者反而覺得是品質(zhì)、身份的象征。殊不知，張小泉、王麻子兩把“菜刀”，其實已經(jīng)是百年國貨品牌。

只是這些國內(nèi)老字號廚刀紛紛開始升級，打著傳統(tǒng)文化的旗號走入高端市場，卻還沒找準(zhǔn)正確擁抱新一代消費者的姿勢。老國貨傳承的工匠精神，還沒能在新商業(yè)環(huán)境中體現(xiàn)出來�；蛟S，刀、剪的單品“天花板”已經(jīng)顯現(xiàn)。

分析這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是從飽受爭議的“刀剪第一股”張小泉開始吧。

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張小泉，“蒜”你狠

事件的來龍去脈并不復(fù)雜，值得深思的是，一個品牌的“傲嬌”要付出多少代價。

張小泉客服的稱，不單單是這把刀，所有菜刀力度掌握不好的話容易斷柄。如果要拍蒜，建議用刀面按壓。

被激怒的王女士將自己的經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上后，引起了更大范圍的討論。中國刀具不能拍蒜，在眾多消費者眼中屬于天方夜譚。不少消費者在社交平臺表示，“連拍蒜的使用場景都不考慮的話，你做什么中式菜刀？”、“中國菜刀要聽米其林的？？”、“不是米其林大廚不配用張小泉的刀啊”……

面對群嘲與質(zhì)疑，張小泉在7月14日回應(yīng)稱，經(jīng)公司內(nèi)部查詢，王女士的刀是2020年9月購買的，雖已超過三個月的換新期，但為了對消費者表示歉意，公司還是會無條件退款。并強(qiáng)調(diào)，張小泉一直十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，每把刀出廠前都會進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管控，讓消費者不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題。

次日，張小泉又發(fā)布了一則情況說明稱，常規(guī)刀具可以拍蒜，但一些硬度較高的刀具拍蒜有斷刀風(fēng)險。

從專業(yè)的角度而言，張小泉的產(chǎn)品屬于硬度較高、鋒利度較高的產(chǎn)品，一般這種刀具韌性會比較差；在使用過程中，如果發(fā)力過猛，比如橫拍這種行為，當(dāng)?shù)毒呤芰Σ痪鶆虻臅r候，由于刀具硬度較高等原因，就容易導(dǎo)致斷裂。

但網(wǎng)友對此番解釋似乎并不買賬。一波未平，一波又起。張小泉總經(jīng)理夏乾良在一則視頻中表示，“中國人學(xué)了幾十年的切菜方式是錯的，米其林的廚師不是這樣切的。張小泉把中國傳統(tǒng)的方方正正的菜刀設(shè)計進(jìn)行了改進(jìn)，是國內(nèi)首創(chuàng)，并稱那不是設(shè)計感，是消費者教育�！痹撗哉撛俅渭て鹆司W(wǎng)民的不滿，認(rèn)為張小泉不僅沒有反思產(chǎn)品質(zhì)量問題，還傲慢地說教。

該話題獲得了幾億閱讀量。當(dāng)日晚間，眼見輿論發(fā)酵，夏乾良連夜發(fā)布視頻回應(yīng)，表示視頻內(nèi)容并非全部，并為最近的言論不當(dāng)致歉。然而，此番歉意依舊沒有得到網(wǎng)民的諒解，甚至有網(wǎng)友表示，將不再購買張小泉的任意一款產(chǎn)品。

回顧2020年，網(wǎng)友到知名老字號”厲家菜“就餐時，認(rèn)為其菜品與口味不佳，便隨即發(fā)了一條微博：環(huán)境和菜品還不如學(xué)校食堂。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，厲家菜的回應(yīng)簡單粗暴：清者自清，我們沒有必要回應(yīng)什么。換句話說，愛吃不吃。厲家菜的行徑與張小泉起初的態(tài)度如出一轍。

只是作為to C品牌，更應(yīng)該學(xué)會如何面對輿論風(fēng)向。回到張小泉事件中，為降低斷刀事件的負(fù)面影響，風(fēng)口浪尖上的張小泉提出了“斷刀召集令”，從現(xiàn)在算起，過往5年內(nèi)張小泉及指定同行品牌的廚房斷刀，寄給張小泉，公司都會寄回一把新刀。

與此同時，張小泉的勁對王麻子竟贏得一波流量。在王麻子的直播間，主播反復(fù)上演菜刀拍蒜的場面，僅14日一場時長近22個小時的直播，累計觀看人次就達(dá)到45萬。不過，張小泉事件的熱度并沒有對王麻子的轉(zhuǎn)化做出多大貢獻(xiàn)。據(jù)抖查查顯示，14日當(dāng)天的直播銷量僅有989件，銷售額約為8萬余元。

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兩把“菜刀”的江湖往事

刀剪作為中國傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，準(zhǔn)入門檻低，市場集中度很低。據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，我國年營收規(guī)模在2000萬以上的刀剪企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在200家左右。

專業(yè)刀剪老品牌、小家電品牌和專業(yè)刀剪小品牌是目前我國刀剪市場上的三大“派別”。張小泉和王麻子屬于專業(yè)刀剪老品牌的代表，俗話說，“南有張小泉，北有王麻子”。這對“冤家”，已經(jīng)打了很多年。

張小泉源于明朝崇禎年間，王思家開了一家名為“張大隆”的剪刀鋪。因為模仿者太多，他的后代在康熙年間，把招牌改成了“張小泉”。1928年，從小作坊開始公司化。

張小泉的對頭王麻子，誕生于清初順治年間。彼時，一名王姓商人正在做剪刀的生意。起初，人們叫他王掌柜，因為他滿臉麻子，“王麻子”這個稱號也就叫開了，后來更成了招牌。

到了上世紀(jì)五十年代，王麻子有二十余家手工業(yè)刀剪作坊為其加工。隨后，王麻子在1956年進(jìn)入公私合營的浪潮，正式掛牌成立公司，八十年代時，王麻子的傳統(tǒng)鍛制技藝入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

而這兩個刀剪世家發(fā)展到現(xiàn)代，呈現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)。

做了400年刀剪的張小泉，幾經(jīng)易主后，于2014年在富春控股的操作下，完成了杭州與上海兩個張小泉的合并統(tǒng)一，從此張小泉也在打造品牌IP的路上越走越遠(yuǎn)。在2021年9月，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，正在開啟上市征程。

從營收來看，2017年至2021年，張小泉的營業(yè)收入從3.41億元增長至7.6億元，年均復(fù)合增長率為22.2%，歸屬于母公司的凈利潤從0.48億元增長至0.79億元，年均復(fù)合增長率為13.3%。

雖規(guī)模不大，但也算得上是“小而美”。

另外，張小泉的凈利潤有放緩的趨勢。2020年和2021年，公司歸母凈利潤增速分別為6.8%和1.96%，遠(yuǎn)低于2019年的65%。為尋求突破口，自2021年以來，張小泉在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺建立新媒體矩陣，通過在社交平臺更新趣味視頻不斷拉近和年輕人的距離。

這也導(dǎo)致張小泉的營銷費用攀升。2021年，張小泉的銷售費用達(dá)1.17億元，銷售費用率為15.38%，比2017年高出近4個百分點。財報解釋稱，銷售費用的增加與公司加大品牌宣傳及產(chǎn)品推廣力度，相應(yīng)廣告宣傳費增加有關(guān)。

與如此重視品牌維護(hù)的張小泉相反的是，正在淡出人們視野的王麻子。

王麻子輕視了品牌力的打造與維護(hù)。在上世紀(jì)九十年代左右，王麻子名聲雖大，但各種仿制品層出不窮，品牌缺乏創(chuàng)新能力，于2002年宣告破產(chǎn)。其商標(biāo)轉(zhuǎn)給北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司，后者以委托加工的方式繼續(xù)生產(chǎn)“王麻子”剪刀。

櫟昌王麻子經(jīng)營狀況并不好，在連年虧損下，王麻子不得不經(jīng)歷第二次打包轉(zhuǎn)讓。

2020年5月，在多家公司經(jīng)過385輪激烈競價后，王麻子最終由廣東的一家民營企業(yè)金輝刀剪股份收入囊中。然而，買下王麻子的金輝僅是個代工廠，仍不善于經(jīng)營品牌。

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“兩把刀”的天花板會在哪？

上市后，張小泉的日子也不好過。自上市以來，其僅于首日的股價漲幅達(dá)到460.3%，從此便一路下跌。

由于刀具屬于低頻消費，張小泉想要保持業(yè)績高速增長，就需要提高單價走高端化，并以廚房場景為延伸，擴(kuò)充品類。

高端化方面，我國國產(chǎn)刀具品牌基本以中低端大眾市場為主，高端市場上，德國的雙立人等國外品牌占據(jù)優(yōu)勢。

國金證券統(tǒng)計了阿里平臺上價格在300元以上的刀具銷量，張小泉以16.42%的品牌占有率位列第二，而雙立人位列第一。其中700元以上的刀具市場，雙立人基本占據(jù)半壁江山。

近年來，文化自信與文化自覺讓眾多傳統(tǒng)品牌看到了一線生機(jī)。

張小泉2016年前后經(jīng)歷過一次企業(yè)戰(zhàn)略迭代，定位就是“做一個更懂中國消費者的廚房品牌”。想要高端化的張小泉，相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產(chǎn)品線的標(biāo)識，目前標(biāo)識兩個家徽的產(chǎn)品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。并且，為了讓產(chǎn)品更具競爭力與獨特性，張小泉品牌的1000多個SKU，皆根據(jù)不同對象和場景功能有一些差異化設(shè)計。

在產(chǎn)品拓展方面，2021年張小泉成立了廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群，廚具廚電、家居五金兩大新產(chǎn)品類目共計實現(xiàn)銷售收入2.27億元，占公司總體營業(yè)收入的29.91%，較上年同期增長76.05%。

增長指數(shù)可觀，但這是因為張小泉在2020年處于起步階段，銷量非常低。綜合來看，張小泉并未在這兩個新領(lǐng)域獲得利潤的增長。

廚電家居行業(yè)的競爭非常激烈，遠(yuǎn)大于刀剪行業(yè)，且對研發(fā)有較高要求。而張小泉的產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，2020年其研發(fā)費用占營業(yè)收入比例為3.51%，暫時無法讓品牌在廚電紅海中形成競爭壁壘。

反觀新一代王麻子，仍以北方為主陣地，將重點聚焦廚刀領(lǐng)域，目前已推出申墨、辰金等10余個系列、上百種廚刀產(chǎn)品。目前，其不僅在北京保留兩家自營實體店，未來，王麻子還計劃升級實體店，在王府井等知名旅游購物區(qū)打造王麻子品牌形象店。

與此同時，之前的假貨橫行的場面亟需改變。新一代王麻子通過法律維權(quán)、打假，與老渠道商解約并限定清除庫存期限等方式，一點點讓正版王麻子取代假貨。

實際上，層出不窮的新消費品品牌，在舉步維艱的改革進(jìn)程，讓越來越多老字號陷入發(fā)展的迷茫。貴州茅臺、北冰洋飲料、大白兔奶糖等品牌，都在探索年輕化。如何保住老字號的招牌，又能貼合國人的真實需求，才是他們能歷久彌新的關(guān)鍵。