出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

菜刀能不能拍蒜？這在普通消費者的認知當中，這估計是一個用不著懷疑的常識性問題。如果拍蒜得用專門的刀，那拍黃瓜，拍蘿卜呢？再說了，讓消費者到哪去買個專門用來拍蒜的刀？

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風口浪尖上的張小泉

對于中華老字號張小泉來說，這幾天可能是其創立近400年來最艱難棘手的時刻。

一把大名鼎鼎的菜刀，在一頭大蒜的不屈之下一分為二，實在讓人費解。是刀“裝蒜”，還是“蒜泥狠”？

張小泉向媒體表示，涉事的產品屬于中端產品，特色是鋒利度較高，適合片菜和精細加工食材，它本身也可以用于拍蒜，但會有一定的斷刀風險。張小泉不建議用精細加工的刀具來拍蒜，倡導專刀專用。

張小泉拿出這樣的解釋實在是讓人難以信服。眾所周知，鋼含有碳越多，就越脆越容易斷裂，張小泉的斷刀，只能說明這把刀的用鋼材質不純。但在張小泉的解釋里，卻底氣十足，振振有詞，只能切菜，不能拍蒜，如此糊弄消費者，誠意何在？

如果按照張小泉解釋的邏輯，這把刀雖然很脆，但很鋒利硬度很高，那潛在邏輯也證明，遇到稍硬的食材，刀口就極其容易豁口，這樣的刀如此金貴，看來只能專門挑軟的對付，豆腐青菜可以，骨頭螃蟹之類只能退避三舍。

張小泉的解釋“偷換概念”，刀脆的缺點用鋒利的優點進行掩蓋。按照張小泉的邏輯只要鋒利的話，消費者買“瓷刀”好了，干嘛要買一把“鋼刀”？陶瓷刀大家聽過，但是買的人少，并未普及，為什么呢？陶瓷刀正如張小泉所言，硬度僅次于鉆石，耐磨損，一般情況下可保持永久鋒利，不需要磨刀，但唯一的缺點就是比較脆，不能用來斬或者砍剁骨頭，更不能摔地上，非常容易斷掉或者崩口。對于國人來說，斬剁必不可少，陶瓷刀就無法滿足多數家庭的需求。

中國新聞周刊引用一位中國烹飪大師的觀點表示：在自己30多年的職業生涯中，還從沒有過拍蒜刀刃會斷的情況，即便要斷也是刀把斷�！岸覐膬r格來說，這把刀并不算便宜，萃華樓后廚所使用的菜刀也不過五六十元一把�！痹谒磥�，除了水果刀，中餐的菜刀都可以用來拍蒜。

由拍蒜斷刀事件持續發酵之后，張小泉總經理夏乾良的一則過往受訪視頻也被翻出，7月18日沖上熱搜。夏乾良曾說中國人用刀是錯的，跟米其林廚師不同。意思是，中國的家庭主廚們應該有米其林廚師的范兒，備上十七八把的刀具，才能體現精致生活，精細用刀。

盡管這一視頻是在今年3月份播出，但最近再次引發輿論風波，該總經理和張小泉公司在評論中被大量吐槽，其人以及代表的品牌在消費者面前過于傲慢的形象再度引發網友抨擊。

隨后，夏乾良錄制視頻向大眾道歉，他表示，網傳其本人評價中國刀工不及米其林廚師的視頻并不完整，視頻中沒有根據當時的實際情況和語境進行描述，從而對大家造成了困擾和誤解。

夏乾良還表示，張小泉會正式發布“斷刀召集令”，凡是在國內購買的菜刀，過去5年內發生了斷刀事故，無論是張小泉品牌還是指定的友商品牌，張小泉都會按照類似款型、類似價值進行新到補發。

此番道歉一出，品牌支持聲音寥寥，大部分網友仍不買賬，不少網友反問稱誰會把幾年前斷了的刀一直留到現在，直言張小泉亡羊補牢為時已晚。

而另一邊，作為張小泉的競爭對手，十八子作、北京的王麻子菜刀，紛紛在直播間演示菜刀拍蒜，拍得啪啪作響，這哪是在拍蒜，分明是在拍張小泉的臉。

02

不務正業，市值蒸發26億

實際上，張小泉的糟心事不僅于此。

根據張小泉官網介紹，張小泉品牌成名于1628年(明朝崇禎元年)，至今已有近400年歷史，由安徽人張小泉創制。在中國家用刀具江湖中，自古就有南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子的說法。

張小泉原本是做剪刀的，產品主要包括家庭用剪刀、工農業園林剪刀、服裝剪刀、美容美發剪刀、旅游禮品剪刀等等。

2021年7月21日晚間，證監會發文稱，同意張小泉創業板IPO注冊。頭頂老字號名頭，背靠硬度、南美檀木手柄等賣點，張小泉已經登上資本市場。彼時，張小泉董事長張國標充滿信心地表示，張小泉要和科研機構合作，不斷向高精尖延伸，要把中國刀具提高到世界領先水平。

2021年9月，張小泉正式在深交所創業板掛牌上市，被稱為“刀剪第一股”。發行價為6.9元，開盤即以331%漲幅高開，盤中一度沖到38.66元，漲幅460.3%，最終收于34.09元，漲394%，總市值53.18億。

上市第一天即是張小泉股價的顛峰，其后股價也是一路跌跌不休。截至今日收盤，張小泉股價為17.07元，相較于較高峰時期的37.76元/股跌了55%；總市值26.63億，相比于上市以來的53.18億縮水50.07%，上市不到一年，張小泉市值蒸發了26.55億元。

縱觀張小泉2017年-2021年間的營收數據情況，營收增幅相對平穩，但凈利潤在最近三年增幅逐年萎縮，2017年-2021年，張小泉的凈利潤為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。2021年，張小泉甚至出現增收不增利的情況，財報數據顯示，2021年營業收入7.6億元，同比增長32.81%，而凈利潤卻僅增長1.96%。

不過，張小泉一直在嘗試開拓品類，尋找新的增長曲線。
2021年11月，剛上市的張小泉成立了全資子公司，準備經營“化妝品批發、零售”相關業務，之后，公司又頻繁跨界，先是開始賣廚具廚電，最近又在經營范圍里新增了食品銷售業務，甚至還推出張小泉剃須刀以及相應的替換剃須刀片，目前已在淘寶、京東、拼多多等電商平臺銷售。然而，這些被外界稱為“不務正業”的多元化業務，并沒有在業績上體現出足夠的亮點。

此外，值得注意的是，張小泉的營銷費用還大大高于研發費用。財報數據顯示，2019年到2021年，張小泉的研發投入分別為0.17億元、0.2億元和0.23億元，研發投入占營收的比例分別為3.01%、3.51%和3.47%，幾乎原地踏步。

在135項專利中，大多是外觀設計專利，最能體現實力的“發明專利”僅2項。2021年，張小泉的營銷費用達到了1.17億元，同比增長41.08%，幾乎是研發投入的5倍。

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國產老字號們的“傲嬌”

去年6月份，青島的全聚德關店，引發了網友對老字號的吐槽。有網友發文稱：在全聚德，一只普通烤鴨的售價在200到300元之間，若你想吃套餐，那起碼是1000元以上，說實話，一只鴨子的成本也就在30到50元左右，而全聚德隨便一只鴨子至少200。

同樣的還有天津的狗不理包子。2020年3月份有微博網友發帖稱，“天津人幾乎不吃狗不理，因為貴而難吃；外地人吃了一次之后會大喊上當，以后再也不吃了。”

這些所謂老字號的毛病，其實非常清楚。為什么賣得貴？因為名聲足夠響，它們甚至可以代表著當地的“文化特色”，正是這樣的名聲，讓這些老字號形成了一定程度的“品牌溢價”，這樣的品牌溢價，讓這些老字號有底氣，也有足夠的資本，賣得比同類的產品更貴一些。

但是，像張小泉這樣的老字號的產品質量卻經不起檢驗，靠營銷教育消費者，對消費者的多樣化需求想方設法玩弄心眼，爆出顛覆大眾常識性的質量問題卻偷換概念說用戶使用不當，這樣的老字號還能長久發展嗎？

咱們不黑不粉，認認真真拋出一個問題：張小泉的這把刀很鋒利，售價99元，但是不能拍蒜，你會買嗎？

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