出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

菜刀能不能拍蒜？這在普通消費者的認(rèn)知當(dāng)中，這估計是一個用不著懷疑的常識性問題。如果拍蒜得用專門的刀，那拍黃瓜，拍蘿卜呢？再說了，讓消費者到哪去買個專門用來拍蒜的刀？

01

風(fēng)口浪尖上的張小泉

對于中華老字號張小泉來說，這幾天可能是其創(chuàng)立近400年來最艱難棘手的時刻。

一把大名鼎鼎的菜刀，在一頭大蒜的不屈之下一分為二，實在讓人費解。是刀“裝蒜”，還是“蒜泥狠”？

張小泉向媒體表示，涉事的產(chǎn)品屬于中端產(chǎn)品，特色是鋒利度較高，適合片菜和精細(xì)加工食材，它本身也可以用于拍蒜，但會有一定的斷刀風(fēng)險。張小泉不建議用精細(xì)加工的刀具來拍蒜，倡導(dǎo)專刀專用。

張小泉拿出這樣的解釋實在是讓人難以信服。眾所周知，鋼含有碳越多，就越脆越容易斷裂，張小泉的斷刀，只能說明這把刀的用鋼材質(zhì)不純。但在張小泉的解釋里，卻底氣十足，振振有詞，只能切菜，不能拍蒜，如此糊弄消費者，誠意何在？

如果按照張小泉解釋的邏輯，這把刀雖然很脆，但很鋒利硬度很高，那潛在邏輯也證明，遇到稍硬的食材，刀口就極其容易豁口，這樣的刀如此金貴，看來只能專門挑軟的對付，豆腐青菜可以，骨頭螃蟹之類只能退避三舍。

張小泉的解釋“偷換概念”，刀脆的缺點用鋒利的優(yōu)點進(jìn)行掩蓋。按照張小泉的邏輯只要鋒利的話，消費者買“瓷刀”好了，干嘛要買一把“鋼刀”？陶瓷刀大家聽過，但是買的人少，并未普及，為什么呢？陶瓷刀正如張小泉所言，硬度僅次于鉆石，耐磨損，一般情況下可保持永久鋒利，不需要磨刀，但唯一的缺點就是比較脆，不能用來斬或者砍剁骨頭，更不能摔地上，非常容易斷掉或者崩口。對于國人來說，斬剁必不可少，陶瓷刀就無法滿足多數(shù)家庭的需求。

中國新聞周刊引用一位中國烹飪大師的觀點表示：在自己30多年的職業(yè)生涯中，還從沒有過拍蒜刀刃會斷的情況，即便要斷也是刀把斷。“而且從價格來說，這把刀并不算便宜，萃華樓后廚所使用的菜刀也不過五六十元一把。”在他看來，除了水果刀，中餐的菜刀都可以用來拍蒜。

由拍蒜斷刀事件持續(xù)發(fā)酵之后，張小泉總經(jīng)理夏乾良的一則過往受訪視頻也被翻出，7月18日沖上熱搜。夏乾良曾說中國人用刀是錯的，跟米其林廚師不同。意思是，中國的家庭主廚們應(yīng)該有米其林廚師的范兒，備上十七八把的刀具，才能體現(xiàn)精致生活，精細(xì)用刀。

盡管這一視頻是在今年3月份播出，但最近再次引發(fā)輿論風(fēng)波，該總經(jīng)理和張小泉公司在評論中被大量吐槽，其人以及代表的品牌在消費者面前過于傲慢的形象再度引發(fā)網(wǎng)友抨擊。

隨后，夏乾良錄制視頻向大眾道歉，他表示，網(wǎng)傳其本人評價中國刀工不及米其林廚師的視頻并不完整，視頻中沒有根據(jù)當(dāng)時的實際情況和語境進(jìn)行描述，從而對大家造成了困擾和誤解。

夏乾良還表示，張小泉會正式發(fā)布“斷刀召集令”，凡是在國內(nèi)購買的菜刀，過去5年內(nèi)發(fā)生了斷刀事故，無論是張小泉品牌還是指定的友商品牌，張小泉都會按照類似款型、類似價值進(jìn)行新到補發(fā)。

此番道歉一出，品牌支持聲音寥寥，大部分網(wǎng)友仍不買賬，不少網(wǎng)友反問稱誰會把幾年前斷了的刀一直留到現(xiàn)在，直言張小泉亡羊補牢為時已晚。

而另一邊，作為張小泉的競爭對手，十八子作、北京的王麻子菜刀，紛紛在直播間演示菜刀拍蒜，拍得啪啪作響，這哪是在拍蒜，分明是在拍張小泉的臉。

02

不務(wù)正業(yè)，市值蒸發(fā)26億

實際上，張小泉的糟心事不僅于此。

根據(jù)張小泉官網(wǎng)介紹，張小泉品牌成名于1628年(明朝崇禎元年)，至今已有近400年歷史，由安徽人張小泉創(chuàng)制。在中國家用刀具江湖中，自古就有南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子的說法。

張小泉原本是做剪刀的，產(chǎn)品主要包括家庭用剪刀、工農(nóng)業(yè)園林剪刀、服裝剪刀、美容美發(fā)剪刀、旅游禮品剪刀等等。

2021年7月21日晚間，證監(jiān)會發(fā)文稱，同意張小泉創(chuàng)業(yè)板IPO注冊。頭頂老字號名頭，背靠硬度、南美檀木手柄等賣點，張小泉已經(jīng)登上資本市場。彼時，張小泉董事長張國標(biāo)充滿信心地表示，張小泉要和科研機構(gòu)合作，不斷向高精尖延伸，要把中國刀具提高到世界領(lǐng)先水平。

2021年9月，張小泉正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，被稱為“刀剪第一股”。發(fā)行價為6.9元，開盤即以331%漲幅高開，盤中一度沖到38.66元，漲幅460.3%，最終收于34.09元，漲394%，總市值53.18億。

上市第一天即是張小泉股價的顛峰，其后股價也是一路跌跌不休。截至今日收盤，張小泉股價為17.07元，相較于較高峰時期的37.76元/股跌了55%；總市值26.63億，相比于上市以來的53.18億縮水50.07%，上市不到一年，張小泉市值蒸發(fā)了26.55億元。

縱觀張小泉2017年-2021年間的營收數(shù)據(jù)情況，營收增幅相對平穩(wěn)，但凈利潤在最近三年增幅逐年萎縮，2017年-2021年，張小泉的凈利潤為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。2021年，張小泉甚至出現(xiàn)增收不增利的情況，財報數(shù)據(jù)顯示，2021年營業(yè)收入7.6億元，同比增長32.81%，而凈利潤卻僅增長1.96%。

不過，張小泉一直在嘗試開拓品類，尋找新的增長曲線。
2021年11月，剛上市的張小泉成立了全資子公司，準(zhǔn)備經(jīng)營“化妝品批發(fā)、零售”相關(guān)業(yè)務(wù)，之后，公司又頻繁跨界，先是開始賣廚具廚電，最近又在經(jīng)營范圍里新增了食品銷售業(yè)務(wù)，甚至還推出張小泉剃須刀以及相應(yīng)的替換剃須刀片，目前已在淘寶、京東、拼多多等電商平臺銷售。然而，這些被外界稱為“不務(wù)正業(yè)”的多元化業(yè)務(wù)，并沒有在業(yè)績上體現(xiàn)出足夠的亮點。

此外，值得注意的是，張小泉的營銷費用還大大高于研發(fā)費用。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，張小泉的研發(fā)投入分別為0.17億元、0.2億元和0.23億元，研發(fā)投入占營收的比例分別為3.01%、3.51%和3.47%，幾乎原地踏步。

在135項專利中，大多是外觀設(shè)計專利，最能體現(xiàn)實力的“發(fā)明專利”僅2項。2021年，張小泉的營銷費用達(dá)到了1.17億元，同比增長41.08%，幾乎是研發(fā)投入的5倍。

03

國產(chǎn)老字號們的“傲嬌”

去年6月份，青島的全聚德關(guān)店，引發(fā)了網(wǎng)友對老字號的吐槽。有網(wǎng)友發(fā)文稱：在全聚德，一只普通烤鴨的售價在200到300元之間，若你想吃套餐，那起碼是1000元以上，說實話，一只鴨子的成本也就在30到50元左右，而全聚德隨便一只鴨子至少200。

同樣的還有天津的狗不理包子。2020年3月份有微博網(wǎng)友發(fā)帖稱，“天津人幾乎不吃狗不理，因為貴而難吃；外地人吃了一次之后會大喊上當(dāng)，以后再也不吃了。”

這些所謂老字號的毛病，其實非常清楚。為什么賣得貴？因為名聲足夠響，它們甚至可以代表著當(dāng)?shù)氐摹拔幕厣保沁@樣的名聲，讓這些老字號形成了一定程度的“品牌溢價”，這樣的品牌溢價，讓這些老字號有底氣，也有足夠的資本，賣得比同類的產(chǎn)品更貴一些。

但是，像張小泉這樣的老字號的產(chǎn)品質(zhì)量卻經(jīng)不起檢驗，靠營銷教育消費者，對消費者的多樣化需求想方設(shè)法玩弄心眼，爆出顛覆大眾常識性的質(zhì)量問題卻偷換概念說用戶使用不當(dāng)，這樣的老字號還能長久發(fā)展嗎？

咱們不黑不粉，認(rèn)認(rèn)真真拋出一個問題：張小泉的這把刀很鋒利，售價99元，但是不能拍蒜，你會買嗎？

本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場