出品/聯商專欄

撰文/熙領商業評論

從2019年開始，感覺城市更新和項目改造，成為了一個熱點。特別是百貨業的改造，需求非常大，記得19年我做了個城市更新的講座，下面一大半全是百貨行業的。

這幾年也接觸到了很多百貨業的朋友，經常會被問到的一個問題是：“百貨怎么改社區商業？”我一般都會反問一句：‘為什么一定要改社區商業？“

之所以會問到這種問題，最主要的，還是因為這幾年社區商業成了一個風口。特別是這三年，隨著大型購物中心密度越來越高，競爭也越來越激烈，而社區商業一方面市場空間較大，另一方面實操的難度相對小一些，所以成為了商業地產的新熱點。

百貨行業，近十年來，肯定是一個很不理想的行業，特別是近五年來，很多百貨行業走下坡路，是一個眾所周知的事實。即使有一些的運營情況尚可，但對未來的預期也比較悲觀。

這中間原因有很多。

首先是消費模式的改變，早期消費者去商業設施消費，一般都有比較強的目的性，比如去買鞋，買衣服，這種目的消費，最核心的要求就是品牌越豐富越好。

而隨著社會的發展，購物已經不再是日常消費的主要驅動，當消費趨向復合化時，以綜合業態為特征的購物中心就應運而生，并表現出了越來越強大的生命力。

第二，是消費更加的細分，年輕一代一般都有較為喜好的品牌，只要能滿足這個品牌框架就可以，不一定什么都要有，這樣百貨傳統最大的優勢就不復存在了。

但是，是不是百貨業態，就已經走到了盡頭？做這個結論為時尚早。這個問題上，最值得借鑒的，是我們的近鄰日本。

日本的購物中心無論是發展歷史更早，發展水平也非常領先。1996年開業的博多水城，直到今天還是我們很多項目的學習案例。 

但同時，日本也依然保留了大量的百貨公司，而且經營情況大部分都非常優秀。

這里面的原因有兩個。

一個是布局，目前日本經營狀況好的百貨公司，很大比例都是在核心商圈，或者次核心商圈，這樣有兩個好處，一方面是類似商圈的吸客能力非常強。另外這種商圈有豐富的商業業態，可以與百貨業態形成良好的互補。

相反，開在郊區的百貨，市場表現就不是太好，伊勢丹今年就大量關閉了郊區門店，而代之以購物中心形式的商業。

第二個，日本的百貨公司，不僅品牌極為豐富，性價比高，而且服務非常完善。記得七八年前，在東京考察的時候，百貨公司就提供把買好的東西，直接送到家或酒店的服務，對于不愿意大包小包拎著的顧客非常友好。

從日本的例子來看，不能簡單的說百貨已經過時了，而是要根據實際的市場情況來分析。同樣，從2019年開始，我們在國內接觸了幾十個百貨類改造，并深度參與了其中的十幾個，最大的感覺就是：百貨改造，有很多種方式可以選擇！

以下是幾個可能的方向。

第一種，是保留百貨基因，進行內部升級。

在這種模式下，項目依然還保留的百貨的主要特點，但在內部空間、內裝風格以及業態品牌方面，進行了大量的調整。

泰國有個discovery，就屬于這一類的項目。

這個項目，位于曼谷最著名的暹羅商圈，早期也是一個百貨，2016年重新改造開業后，迅速成為東南亞商業的標桿項目之一。

因為暹羅商圈是曼谷最核心的商圈，這個項目的改造后定位，介于百貨和購物中心之間，但更偏向于百貨，概念是“泰國首家生活方式體驗中心“。

Siam Discovery 將零售區域主題化，每一個區域/樓層售賣一類專屬商品，將5000多個品牌進行融合，不進行品牌單獨區域的劃分。不僅打破了品牌帶來的商品局限性，也利于消費者更快地進行商品組合選擇，引領消費者從生活方式，而不是從品牌帶來的自我定義的角度思考自身，是更加靈活的商業項目空間劃分方式。

總體來看，Discovery在改造后，依然最大限度的保留了百貨的特征，但從空間、商品組合以及品牌定位等進行了大幅度的調整，并且取得了巨大的成功。

這種模式，一般較為適用于核心商圈以及次核心商圈的一些商業，因為類似商圈內，客流大，輻射面廣，零售作為租金回報最好的行業，有良好的發展空間，所以沒有必要大規模的改建成其他的業態。

第二種，是主題化的調整改造。

就是調整項目的發展方向，選擇某一細分市場，賦予項目一定的主題，這種形式下，很多項目改造后多為百貨與購物中心的特征均有兼顧。

上海早期的改造項目百盛優客就是這樣的例子，天山百盛是是個老牌百貨，所處的天山商圈，也屬于上海一個比較有名的二級商圈，百盛在改造中，沒有走完全的購物中心這個方向，而是采用了城市奧萊和美食結合的方式。

這一策略在周邊消費相對年輕化的天山區域，獲得了極大的認可，再加上地鐵樞紐站上蓋的加成，在開業的第一年，就將營業額從原來的兩億左右，提升到了七億。

這種主題性的模式，還有很多類似的案例，早期的K11其實是這個方向，較新一些的由淮海路太平洋百貨改造的新天地廣場，走的是時尚女性的細分市場。

這種改造，一般更適合于有一定輻射能力，周邊商業競爭也比較激烈的商圈，通過市場的細分化，以及項目的主題化，獲取自身的競爭優勢。

第三類，就是常說的百貨的社區化改造。

因為一般來說，傳統百貨項目的體量都不是太大，大多數都在2-3萬平米，大一些的有三四萬平米，僅有個別的會到5萬平米以上。

2-3萬平米的體量，做綜合性購物中心是肯定不夠的，而改造成生活導向的社區商業，則在體量和業態配比上都更容易滿足。

更主要的是，社區商業具備的消費穩定，運營持續性好的特點，也比較適合老舊百貨的二次更新。

但這種改造，也是要特別注意細分市場與細節控制的，不是隨便做點社區消費就可以，因為體量有限，還是要精準的找到最有可能消費的群體。

什么才是百貨的改造方向？

老舊百貨的改造方向，具體應該選擇什么，最大的原則是：改造后的價值最大化！所謂價值最大化，就是怎樣才能把一個項目，通過改造，實現最好的運營收益。

這中間涵蓋了一下幾個需要考慮的因素：

第一個，是區域的消費特征。

就像前面的案例，如果這個片區，屬于比較核心的商圈，而且有很強的對外輻射能力，同時商業競爭又比較激烈，那么堅持以零售為主導，以餐飲娛樂為附屬的形式，同時通過定位、品牌以及空間等的調整，來實現對區域其他商業的差異化，可能成功率更高一些。

但如果是一個居民聚集的生活區，又不屬于非常熱門的商圈，那么社區導向的商業，機會就更大。

第二個，是可持續的租金收入。

盡管這幾年，一些休閑娛樂業態的可承受租金，已經有個大幅提升。但綜合來看，目前零售業依然是商業地產的現金牛業態。社區型商業具有運營穩定，消費持續性好等特點，但在租金收益上，并不是非常高。在市場允許的情況下，一定是選擇收益更高的方向。

第三個，是看未來的趨勢。

除了一些已經支撐不下去的百貨外，還有一些百貨改造，會面臨一個問題，就是：改造后的營收，短期內提升很小，甚至沒有提升！

這是個正常的現象，如前文所說，零售業一直都是租金貢獻最好的業態。當把大量的零售業態，調整為其他生活業態后，短期內租金收益必然受到影響。

那么，確定改造的方向，就要考慮長期的趨勢，有很多百貨，雖然目前看著還可以，但營業額肉眼可見的下滑。

我們在2020-2022年參與過的多個項目改造中，都提出了一個觀點：

項目是否處于下行空間，是選擇戰略方向的核心參考。

很多現階段看著收益還可以的項目，拉到過去三到五年，曲線是明顯的下行趨勢的話，那么就一定要考慮是否做大的調整，否則等到整體收益探底后調整，可能已經晚了。

選擇改造方向的方法

這里結合我們在2021年做的一個項目案例來說一下。

這個項目，在一個北方二線城市，當地最大的百貨集團下面的一個傳統百貨類項目。這個項目不大，去掉超市也就不到兩萬平米的建筑面積，位于次核心商圈的外圍，屬于居民區比較集中的地方。

我們接觸到這個項目時，其實項目的運營情況并不算很差，但最大的問題就是營業額逐年呈下降趨勢。我們接手后，主要進行了幾個方面的工作。

第一，因為這個項目體量不大，核心商圈一般在1公里之內，我們對周邊1.5公里內的三件事情進行了步行實地踏勘。包括商業競爭對手，所有的居住小區，以及其他城市配套，這一輪涉及的小區就超過100多個。

第二，在通過探勘取得初步了解后，選擇了幾個點位，進行了幾百個問卷調研，包括外圍及商業內場。并在定量調研得基礎上，進行了幾組每組8人的小組訪談，訪談對象是根據定量客群的調研結果選擇的。

第三，對場內典型商戶進行了系列訪談，主要了解運營情況，客戶情況以及其他訴求等。

對于每項調研，我們都建立了一套分析模型，一共進行了幾千次交差分析，最后發現了一些現象。

首先，是這個項目體量就這么大，周邊商業也很發達，想在傳統意義上，形成業態品牌優勢非常難。但是周邊有一批學歷叫收入較高的居民都反應，其實現在很多時候，并不一定經常要去大型購物中心，一是停車麻煩，而是人也比較多，寧愿選擇一些距離近，環境好，呆著舒服，能吃能喝能逛的就可以。

這恰恰是周邊最缺少的項目類型，就是所謂的精致型的的生活社交型商業。所以我們就把這個作為的主要的方向，注重調性，注重空間，品牌滿足某類客群訴求，價格不要太貴。

在業態上，原本作為主力現金牛的成熟女裝，近兩年表現很不好，在對客戶進行了小組訪談后，發現原因是周邊中年女性數量雖然不小，但一旦這些女性生育孩子以后，主要消費就迅速轉移到子女身上，而自身消費變得非常注重性價比，網購與去奧萊之類成為消費主要方式。而少數收入高，性價比不敏感的，又會去市中心核心商圈購買。

這樣項目原有的女裝就處于一個非常尷尬的境地。

那么是不是我們改做時尚點的年輕女裝？這個也有問題，因為周邊不到三公里就有大型的商圈，里面的各類時尚品牌非常全，而我們的項目受限于體量，很難在品牌上與它們進行競爭。

所以在女裝上，一方面是適當降低女裝比例，另一方面是我們采用休閑一些，年輕一些，穿著舒服的女裝品牌，購買這類服裝的女性，對品牌敏感度不高，隨機性比較強。

男裝基于類似的原理，表現還不如女裝，本地男性穿正裝的機會也非常少。我們建議干脆這點面積，就不要做男式正裝了，而是增加一些運動品牌，覆蓋男性消費就可以。

在研究中，我們還發現，由于這個商場媽媽來的比較多，對于一些家居類的產品，需求明顯，而且購買具備很強的隨意性，例如內衣襪子，以及一些小型家紡類，這些在逛逛時很容易形成消費，所以建議增加此類品牌，后來證明這類業態表現確實比較好。

此外在餐飲，兒童娛樂等各個方面，都做了大量的調研與分析，最后給出了定位，業態品牌組合，空間風格與動線處理方式，以及租金的測算等。

這個項目調改后，效果還是不錯的，雖然受到市場環境的影響，招商一度遇到了較大的困難，并沒有完全達到定位的預期，還在不斷的優化調整中，但從整體趨勢看，提升的勢頭比較明顯。

這個項目，非常符合我們對改造項目的幾個認知：

要找準客群，做好細分，不要想著誰都喜歡，特別是小體量項目，是不可能做到全體系覆蓋的。

不要動不動就想著爆款，大部分商業的改進是潤物細無聲的，在各個細節處，給你的生活帶來變化，讓你逐漸喜歡上它。

改造要結合實際，過于概念化和一味求新，不一定是商業方向，特別是在二三線城市，品牌豐富度有限的情況下，要考慮方案的落地性。

算錢，算錢，算錢，從改造成本到未來收益，既不能急功近利，指望著上來就高額回報，也不能只顧新穎，不考慮持續的營利性，這中間，一定有一個平衡。

宇宙的盡頭，可能是鐵嶺，但百貨的盡頭，不全是社區商業。