本期看點：

1、火鍋行業競爭周邊化現象

2、火鍋人如何利用競爭周邊化

甜品、飲品、鹵味……

火鍋配角要上位

隨著火鍋店對一些基礎產品（諸如牛肉、毛肚、黃喉等）的不斷花式研發，諸多火鍋人紛紛瞄上火鍋周邊產品，像飲品、甜品、鹵味、燒菜等，就連場景裝修也開始進入白熱戰，有些火鍋店為爭奪客流，甚至開始跨品類競爭。

我們稱這種現象為“火鍋競爭周邊化”。

打開小紅書、大眾點評等平臺，不難發現，關于牛羊肉毛肚等火鍋店基礎產品的照片、文字、視頻，逐漸變少，而關于甜飲品、燒烤、鹵味的分享，則越來越多。

▲眼花繚亂的甜品（來源：小紅書）

像重慶“超級李毛肚火鍋”，其甜品比毛肚還出圈，排排坐雪糕桶、草莓雪糕桶、雪山草莓椰子凍等甜品，滿滿登登一大份，醒目、好看，適合拍照，很多人稱其“火鍋界的甜品天堂”。

提到火鍋店飲品哪家強，吼堂應該上榜，像熊貓噗噗椰椰冰、竹子奶茶、芭樂雪花冰，都是爆款飲品。

川鹵的聞名，也讓火鍋店摸到了流量密碼，尤其是川渝地區，火鍋店沒鹵味，仿佛西方失去了耶路撒冷，甚至還由此細分出一個品類——鹵味火鍋。

鹵校長、辣斗辣、楠火鍋……都是做鹵味的一把好手；再如后火鍋，吃火鍋前，先點一些燒菜，諸如紅燒肥腸、紅燒肉、耙雞腳、鹵豬蹄等等，鍋還沒開，顧客就已干掉好幾盤。

▲某火鍋店鹵味（來源：小紅書）

像全面發展的朱光玉火鍋館，鹵味、甜品、飲品一起上，他們家的包子、炒飯，都大有來頭，人送外號“卷王之王”。

如果把場景也看成火鍋周邊產品，你會發現，有工業風、廢墟風、二次元風，什么莊園火鍋、公路火鍋、天臺火鍋、公園火鍋……不一而足，甚至一些火鍋店里都能唱K、玩劇本殺了。

▲火鍋+KTV（來源：小紅書）

不知哪些苦守產品的老餐飲人看了，會作何感想。

還有劉一手火鍋，在火鍋店里開小面館，直接跨品類競爭……

連配角都卷成了主角，尋常火鍋店還怎么活？

要攫取更多流量

品牌須從更高維度進行競爭

有時候，某些現象的原因不重要，目的才重要；搞清楚目的，你就能預測傾向，從而料敵先機，找到破解之術。

餐見君認為，配角上位有3個目的。

打擊競爭對手

產品的同質化，是火鍋店長期以來的難題，牛羊肉、毛肚黃喉土豆片金針菇，你有我也有，同樣的兵器對著打，比的只能是搏擊技巧了。

所以，有些火鍋店開發出香辣嫩牛肉、藤椒牛舌、桂花毛肚、千絲黃喉（將黃喉切成細絲）等產品，但這些產品壁壘很低，很容易被跟風模仿。

▲卷到極致的火鍋飲品（來源：小紅書）

基礎產品的研發之路逐漸狹窄（主要是模仿速度太快），出新，也愈加困難，而甜飲品等周邊產品之爭，則是鳥槍換炮，對競爭對手進行降維打擊。

迎合消費者需求變化

火鍋是強社交屬性的品類，而現在的消費者，已經不滿足線下（火鍋店）的朋友社交了，線上炫一波，獲得流量和關注，內心也獲得極大滿足。

有心理學家認為，人終其一生，都在尋找和滿足個人存在感。

當下，各種社交平臺的崛起，也為“個人存在感”提供了豐厚土壤，從這種意義上而言，爆火的品牌、顏值超高的火鍋周邊產品，成了不折不扣的“社交貨幣”。

換句話說，顧客急需更多的社交貨幣，來博取更多人的認同和關注，以獲得存在感。

所以，你要想清楚，你能為消費者提供哪些社交貨幣。

▲滿桌的社交貨幣（來源：小紅書）

當然，這些社交貨幣由你提供，到最后，仍會以另一種形式返還給你，比如知名度、品牌力、客流量等等。

制造稀缺，獲取更多溢價權

當一個新產品出現時，一般來說，市場對其而言，屬于真空地帶。

沒有競品，通常意味著它有足夠的稀缺性；稀缺，則意味著商家充分掌握議價權。

這也是很多火鍋店瘋狂開發周邊產品的原動力。

想掙錢，就得搞些不一樣的玩意兒出來，如果你的產品滿大街跑的都是，命運估計也會跟大多數火鍋店一樣，流于平庸。

▲半天妖烤魚（來源：小紅書）

當然，不一定非在產品上制造稀缺，像海底撈的服務，也是種稀缺；半天妖的商業模式，也是種稀缺；喜家德的人才管理方式，也是種稀缺。

如何制造稀缺，直接決定了你的盈利空間。

寫在最后

火鍋行業競爭的周邊化，讓焦慮的火鍋人“焦上加焦，慮上加慮”。

唯有看清楚對方的行為動機，才能更好地預測走勢，進而找到屬于自己的方法論。