美國老牌彩妝露華濃申請破產后不到兩個月，美寶蓮紐約也宣布退出中國線下市場。

盡管品牌后續聲稱，「為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店等」，但一個不可否認的事實是，美寶蓮在中國彩妝市場的地位的確遭受了巨大挑戰。

一方面，中國彩妝消費者正在加速成熟，他們往往只會聚集在最潮流、最前沿的零售業態，另一方面，國貨彩妝品牌開始分吃美寶蓮曾經打下的市場，想要突破、沖擊的美寶蓮，也要在母公司的一眾彩妝品牌如3CE、NYX、Urban Decay中拿出點成績，才能證明其具備創收的價值。

這是一個彩妝品牌在中國二十多年的故事，其吃到了最早的時代紅利和渠道優勢，也在時代狂潮中逐漸退場，但這一次，局中人早已讀到了信號。

01 

美妝啟蒙

彼時，廣告片中的摩登女郎光彩照人，在紐約的大街她們踩著高跟鞋輕快起舞，波浪般的秀發亮麗耀眼，最吸引人的就是嘴唇上飽滿動人的顏色。

在彩妝還在萌芽階段的中國市場，美寶蓮紐約幾乎是一兩代人的彩妝啟蒙。彼時，對口紅、睫毛膏還有所陌生、羞澀的85后、90后的少女夢，只要擁有一根美寶蓮水晶唇膏，青春的旖旎之夢就足夠閃耀。

圖源@B站美寶蓮廣告截圖

單價不超過30元的美寶蓮口紅，是省下幾杯奶茶、幾頓飯就能達成的夢想。這足以讓少女們癡迷，而品牌也具有足夠的說服力，畢竟國產化妝品當時還停留在大寶、高夫的年代。

很多美妝師、銷售柜姐接觸的第一個彩妝品牌也是美寶蓮。當時彩妝可供選擇的品牌、產品都太有限，來自美國的平價彩妝直接提供了全系列的產品。

彩妝啟蒙的另一層意義也來自于此——化妝不僅是涂口紅、擦水乳，需要粉底液和睫毛膏，需要高光和眼影，甚至還有毛孔隱形露這個東西。

可以說，美寶蓮紐約給當時的年輕女性消費者建構一個關于彩妝的全面認知，加上廣告在電視端的普及，銷售點位在下沉市場的滲透，低線城市的用戶和高線城市一起迎接了這次彩妝市場教育過程。

強勢時期，美寶蓮在全國660個城市的銷售網點多達12870個，渠道主要集中在KA商超、CS店、百貨商場和電商平臺。在縣域大潤發、家樂福等賣場的美妝貨架，美寶蓮和當時來自強生旗下的美妝品牌Clean&Clear一起，構筑了中國消費者最早對于歐美平價化妝品牌的認知。

隨著消費零售業的井噴發展，2015年前后，消費者對美妝、時尚的消費場景發生了明顯改變。商超賣場逐漸和中高端百貨、購物中心的品類有了明顯區隔。此時，美妝品牌的渠道傾斜開始從KA賣場轉向百貨專柜。

也是在這一時期，美寶蓮的百貨渠道出貨量逐漸上升，并持續在幾大渠道中占據主要份額，品牌也乘勝追擊在百貨中鋪開點位，這為未來埋下了隱患。

但無論如何，被美寶蓮紐約激活培育的彩妝市場，也為日韓品牌滲透中國創造了一個高速發展的窗口期。伊蒂之屋、悅詩風吟，幾乎都是在這一時期殺出來的選手，他們的共同特征在于單品價格不會過高，產品包裝精致好看，且都擅長流量和營銷。

盡管競爭激烈，對手眾多，但美寶蓮的地位在前二十年的彩妝市場，幾乎從未被撼動過。

根據央視市場研究的報告，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場占有率排名第一的品牌。另有數據顯示，從2011年到2015年，美寶蓮的市場份額也是第一，尤其是在2011年為20.6%，比第二名高出整整十個百分點。

02 

渠道撤退

美寶蓮的好運并沒有維持太久。2017年前后，國貨美妝開始進入蓬勃發展期，日韓開架美妝也開始大量涌入，美寶蓮的市場盤子開始被不斷撕咬并急速下滑。

到2019年，天貓雙十一美妝行業排行榜的前十名中已經沒有了美寶蓮的位置。盡管雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的歐美高端品牌仍然強勢，但自然堂、百雀羚等國產已經榜上有名，后起之秀主打敏感肌的功能護膚品牌薇諾娜也開始小有名氣，但最關鍵的對手出現了——排在第九名的完美日記。

在如今這個節點回想過去，或許作為國貨彩妝之光的完美日記也沒有一路高歌，但彼時其的確為國貨彩妝撕開了一道口子。就是因為完美日記的存在，讓資本、行業堅定地相信國貨美妝的未來足夠遼闊。

此后，包括花西子、colorkey、橘朵、Blank Me等國貨彩妝品牌開始大規模崛起，他們也基本走先線上再線下的路線，主要依靠線下渠道的美寶蓮再次遭受重創。

這一時期，KA渠道的衰退是整體從上而下的，并不是僅僅針對美寶蓮等早期入局的品牌。彼時市場調研機構英敏特有報告指出，KA渠道在所有實體渠道中下滑幅度最大，比如在2017年，該渠道份額至少降低了5個百分點。

KA渠道的式微本就有跡可循。首先存在進場費的問題，此外柜臺的運營成本、人力成本還在不斷上漲，但負責品牌推廣的人員并沒有百貨、專營店等渠道的人員專業，這導致KA渠道代理商的利潤不斷攤薄，最終可能只能選擇放棄這一條道路。

傳統百貨的衰落也在意料之中。消費者更傾向于去超級購物中心、商業綜合體等場景內，體驗更多元、智能的品牌文化。大店模式在這一時間段頗受消費者青睞，而在傳統百貨的角落里盤下狹窄一隅，似乎已經自帶了「Level 不夠」的屬性。

而當2020年完美日記和花西子終于站上美妝前兩名的寶座之后，美寶蓮紐約也開始了自己的悄然后撤。

首先是從北方大區開始，北京、長春、哈爾濱等城市百貨商場內的銷售專柜逐漸回撤。到了2020年6月，上海百貨商場內的美寶蓮柜臺也開始撤離。到了2022年7月，除了屈臣氏柜臺外，美寶蓮全國線下的所有門店都將逐漸關閉。

03 

混亂內耗

在百貨渠道逐漸撤退時，身在局中的人，可能早就嗅到了危機。

根據部分接近美寶蓮品牌的人士提及，2019年年末美寶蓮才開始把線上的一些渠道工作轉移到自己手里，此前都是TP在負責。這和百貨的撤退一樣，是品牌逐漸向線上遷移并將主導權逐漸收攏在自己手里的信號。

盡管京東自營的渠道一直做得不錯，唯品會渠道也在換人之后有了起色，但其他渠道如蘇寧、聚美、考拉的線上銷量似乎一直不盡如人意。

品牌也不是沒有努力過，但人心可能早已不齊。

在2020年下半年到2021年間，原本15人左右的美寶蓮團隊至少經歷了重點崗位6人次以上的變化。原本負責天貓之外渠道的高級管理者，也在2021年4月左右選擇了轉組，離開美寶蓮去了歐萊雅旗下的3CE品牌。

2021年間，一封投訴郵件曾被發至歐萊雅總部或者更上層的管理者，一些暗藏于水面之下的內耗和混亂終于浮出了水面。

事實上，即使保留著屈臣氏柜臺這最后的體面，也并不代表這一渠道真的賺錢。有消息稱，屈臣氏的進場費可能在兩三百萬之間，絲芙蘭也許會更貴。

但消費者總要有能線下體驗的地方，如果美寶蓮把線下全部砍掉，這也意味著曾經追隨其、或者想要體驗其的大眾消費者們，終將失去去處。

從母公司歐萊雅這幾年的品牌矩陣來看，美寶蓮可能也將失去一些資源的庇護。

2013年歐萊雅收購英國流行彩妝Urban Decay，2014年又將平民彩妝NXY收入囊中，2016年更是吃下了美國新銳品牌IT Cosmetics，到了2018年，又把觸角伸向了韓國平價彩妝品牌3CE。

如此一來，即使是背靠大樹好乘涼，美寶蓮能得到的支持也終將被削弱，這些后起之秀的大眾彩妝品牌，有些甚至是歐萊雅旗下的主要增長點，多少更能得到母公司青睞。

已經不再年輕的美寶蓮這次或許該想一想，如何在線上守住皇冠了。

參考資料：

1.社區營銷研究院《美寶蓮在華撤柜，外資彩妝品牌大撤退》

2.界面新聞《撤離大賣場，化妝品牌想在商超賣一瓶貨是越來越難了》

3.中國新聞周刊《誰還在用美寶蓮》