來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

頭圖/聯商圖庫

中國咖啡市場的風起云涌還是激起了星巴克的雄心。

今年6月份，瑞幸宣稱門店數量超過7000家，而星巴克在中國的門店數量為5654家，瑞幸門店數量正式超過星巴克中國。

緊接著在8月份，瑞幸Q2財報顯示總凈收入為32.99億元，而第三財季星巴克中國營收為5.4億美元(約36.36億元人民幣)，僅比瑞幸咖啡多了3億元左右，所以市場普遍認為，瑞幸在營收上超越星巴克中國也是指日可待，甚至就在下一個財季。

除了瑞幸，中國近三年來崛起的咖啡品牌也多如牛毛。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年咖啡行業市場規模分析》相關資料顯示，預計2022年中國咖啡行業市場規模將達4856億。隨著公眾消費觀念的改變，中國咖啡正在進入一個高速發展的階段，預計咖啡每年會保持27.2%的速度增長，在2025年市場規模或將達到10000億元。

中研普華研究院發布的《2022-2027年版咖啡產業政府戰略管理與區域發展戰略研究咨詢報告》顯示：2019年至2021年的三年間，咖啡賽道共計發生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個月，咖啡類的融資活動就有28筆,共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1到2輪的新融資。

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星巴克中國的大目標

可以說，是瑞幸打開了中國咖啡賽道變革換代的“潘多拉魔盒”。傳統企業跨界涉足咖啡、新奶茶品牌染指混搭咖啡、新生代精品創意咖啡、面向下沉市場的大眾咖啡，各種不同定位，不同業務模式的咖啡品牌眾聲喧嘩。

面對這一切，過去幾年內，星巴克在中國卻顯得垂垂老矣。

9月14日，星巴克中國猛然醒來。在全球投資者交流會上，星巴克發布了2025年的中國市場戰略愿景：三年內在中國市場新增3000家門店，且實現凈收入翻倍、營業利潤為當前4倍。按照一年365天，一天24小時不停歇地干，三年時間26280個小時，除以3000家店，平均開一家的時間為8.76小時，這可真是個驚人的速度。

除了開店數量，未來三年星巴克在中國還有一系列的大動作：

第一，門店總數達到9000家，覆蓋中國300個城市的同時，員工人數新增35000名，達到95000多名；

第二，至2025年，“星巴克咖啡服務”點位將由目前的2500個翻倍至5000個，覆蓋辦公樓、酒店等場所。

第三，星巴克即飲咖啡同樣將進入55萬個商超及便利店，與其他渠道的業務形成合力，提高品牌知名度和市場滲透度。

星巴克中國董事長王靜瑛表示，“盡管星巴克在中國增速迅猛，但縱觀中國整個咖啡市場，仍處于早期發展階段，市場潛力巨大。未來三年，公司將斥資約14.6億元架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心，加速數字化和科技賦能門店營運，從而提升規模化營運效能。”

此外，星巴克中國投資約11億人民幣在江蘇昆山建立的中國咖啡創新產業園，也將在2023年夏天正式建成并投產。星巴克在中國將擁有美國市場以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度自動化和智能化的物流中心。

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星巴克的“矜持”

8月3日，星巴克公布了截至7月3日的2022財年第三財季(2022自然年第二季度)報告，第三財季全球市場總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.13億美元，同比下降20.9%。

第三財季星巴克中國營收5.4億美元(人民幣約36.36億元)，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降44%。星巴克沒有公布中國市場的利潤數據，如果按照二季度其國際市場利潤率8.5%計算，在二季度(第三財季)星巴克中國市場的利潤約為3.1億，比瑞幸的2.42億略高近7000萬。

王靜瑛表示，上季度(4到6月份)星巴克中國業績大跌，主要由于重要城市的疫情影響：“上海是我們最大的市場，擁有超過940家門店，本季度約有三分之二的時間都處在封控中。而在北京，我們有150家(約三分之一的當地門店數占比)門店關閉了近六周。” 

星巴克目前在全球擁有34948家門店，其中51%為自營，49%為特許經營店。其中美國15650家門店，中國5761家，中美門店數量占全球數量的61%。

可見，疫情對星巴克中國的影響巨大。從門店數量上來看，中國星巴克占總門店數量的16.48%。從營收金額來看，第三財季星巴克中國占全球總營收的6.6%，遠低于門店數量的占比，可見中國星巴克門店的賺錢能力遠低于其他國際市場。

1999年，星巴克進入中國，象征著高端生活元素，代表著小資情調。二十多年來星巴克也非常珍惜這樣的品牌認知，所以一直控制著布局范圍，專注于在一線城市開店。尤其在上海，門店數占了整個中國市場門店數量的16%。星巴克如此“愛惜羽毛”，一方面保持了品牌調性，但另一方面在大量新生代國產咖啡品牌迅速崛起時，似乎錯失了市場機會。

今年年初，在喜茶等新茶飲頭部品牌將全線產品降價至30元以下時，星巴克反其道而行之，將部分產品的售價上調了1-2元，調價后的飲品價格集中在25-40元的區間內。

星巴克過度依賴一線城市，一旦大城市遭遇疫情，對其影響就是傷筋動骨的。

當互聯網模式崛起，所有傳統的生意都值得重做一遍，瑞幸抓住了這樣的機會，開創了新的咖啡銷售模式，尤其是新式茶飲將茶+奶+咖啡這種混搭風新產品的推出，讓星巴克在產品創新和品牌感知上，對年輕人來說呈現“老化”趨勢，這對星巴克來說是致命的潛移默化的傷害。

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“大目標”背后的“小心思”

在這次發布會上，星巴克還透露了一個重要的信息：

除了加速第三空間的門店布局，公司還將持續發力專星送業務。目前星巴克中國擁有超5000名專屬騎手，公司計劃至2025年，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目標。此外，星巴克中國也將借助電商渠道，發力咖啡周邊商品及禮品業務。至2025年，其銷售表現預計將以30%的年復合增長率持續擴容。

很明顯，星巴克這是瞄準了瑞幸的核心業務模式，大力發展線上配送。

星巴克未來三年在中國市場如此龐大的目標，在落地執行過程中，必然帶來其在中國市場戰略和戰術的重大調整變遷。

一、強化線上配送，必然帶來門店模式的變化。在未來的3000家店中，必然少不了有一部分會成為面積很小的“配送點”門店，只負責外賣配套而不提供或者少提供堂食。在發布會上星巴克明確提到“覆蓋辦公樓、酒店等場所”，也就是說將會更加重視“商務消費場景”，從一定程度上來說，這些星巴克門店就放棄了“第三空間”概念。

二、面向三四五線城市，進軍下沉市場會成為必然選擇。對比來看，截止到2022年，肯德基在中國已經達到了8700多家店，未來星巴克必然會與肯德基一樣遍布中國的地級市甚至縣級市。

三、特許經營模式可能會進一步放開。1999年，星巴克在北京開出的第一家門店，當時星巴克在中國大陸發展了幾家固定的合作伙伴，北京三元集團及部分基金聯手的美大、統一、香港美心集團。當時的星巴克基本有三種經營模式：特許經營(星巴克占股5%左右)，合資經營(星巴克占股50%左右)，獨資經營。

2005年中國允許外資企業獨資開店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區的門店。

如果未來3年內星巴克需要開出3000家門店，這樣龐大的目標，不可能沒有合作伙伴，所以星巴克極有可能再啟“特許經營模式”，肯德基就有大量的門店亦是加盟形式的特許經營門店。

未來三年，星巴克在中國市場狂飆突進式的發展，必然是其經營模式、市場定位、產品形態以及區域布局的重大調整，甚至會打破很多星巴克以前從沒觸及過的底線。

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星巴克老了嗎？

對很多00后人群來說，咖啡這種飲品一個非常明顯的趨勢是在“去苦”化。咖啡正走向“新式茶飲”的創新路線，各種混搭，甚至是腦洞大開的創意，讓新式咖啡成為一個“任人打扮的小姑娘”。

往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已經是常規操作，加各類果汁可能也能讓人接受，但是往咖啡里加山藥、南瓜，甚至加青瓜這樣的小料，是不是立刻讓你覺得這樣的咖啡成了一種魔幻的“黑暗料理”？

追求獨特的年輕人們對這些獨具創意的新產品簡直樂此不疲。果汁、氣泡水甚至啤酒，各色飲品都可以成為咖啡的新伴侶，而各種水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新時代的咖啡攪到一塊去。

對于廣泛的年輕消費人群來說，在林林總總的飲品中，他們更喜歡的基礎味覺依然是“甜”+“奶”，在這兩大基本味型之上進行各種各樣的創新。咖啡的“去苦化”，似乎正在失去咖啡本來的面貌。

今年4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現象級產品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。瑞幸咖啡產品負責人表示，“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。”

從創新與混搭的角度來看，代表傳統經典的星巴克顯然沒有諸如瑞幸之類的新型咖啡品牌這樣“腦洞大開”。所以，若論產品創新、營銷創新，贏得年輕人，星巴克似乎有些老化。

在未來，對星巴克來說，到底是迎合年輕人的口感多變，還是堅持做純正的傳統咖啡本味呢？?