來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/王盼 張心笛

不想錯(cuò)過(guò)“流量紅利”的餐飲人。

拍短視頻、做個(gè)人IP

不少餐飲人還在苦等“量變引起質(zhì)變”

有人“傳道受業(yè)”，有人“自?shī)首詷?lè)”。

與半年前相比，發(fā)力個(gè)人IP的餐飲大佬們正在慢慢適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，紛紛走出了更符合品牌定位、個(gè)人性格的路線(xiàn)。

旺順閣創(chuàng)始人張雅青、信良記創(chuàng)始人李劍、大龍燚創(chuàng)始人柳鷙、百福CEO王小龍等為代表的餐飲大佬們，著重于“傳道受業(yè)”，視頻多以干貨輸出的形式，通透講解餐飲趨勢(shì)、商業(yè)模式、個(gè)人見(jiàn)解、真實(shí)經(jīng)驗(yàn)等深度內(nèi)容。

在變現(xiàn)路徑上，以李劍在抖音上開(kāi)設(shè)的小班課為例，每堂課只收20個(gè)甚至更少的學(xué)員，且需要提前進(jìn)行人、項(xiàng)目等多維度的篩選。

換句話(huà)說(shuō)，“不是掏錢(qián)就有能買(mǎi)到入場(chǎng)券”；其余幾位則尚未看到明顯的變現(xiàn)路徑。

信良記創(chuàng)始人李劍開(kāi)設(shè)小班課

這類(lèi)不缺錢(qián)也不缺項(xiàng)目的“大佬”做IP，目標(biāo)并不是短期變現(xiàn)，也并不急于流量的增長(zhǎng)，而更多在于傳授心得的同時(shí)，接觸更多有潛力的年輕人的新式觀點(diǎn)，進(jìn)行“雙向互補(bǔ)”。

另一部分個(gè)人風(fēng)格更強(qiáng)烈鮮明的餐飲人，則更傾向于“自?shī)首詷?lè)”，比如火燒云老板娘的短視頻，多以個(gè)人游記、“電影感”Volg為主，松弛感、自由度更強(qiáng)，用“網(wǎng)紅博主”的形式為餐飲門(mén)店做宣傳引流。

火燒云老板娘的“隨性瀟灑”在微博吸引粉絲100w+

至少?gòu)漠?dāng)下的“進(jìn)展”來(lái)看，大多數(shù)人并沒(méi)有找到“一飛沖天”的流量密碼，甚至有部分出現(xiàn)了流量下滑的情況。

可見(jiàn)，餐飲人做IP這事，確實(shí)不容易。

另一方面，內(nèi)參君觀察到，市場(chǎng)上正涌現(xiàn)出越來(lái)越多“餐飲人該如何做短視頻IP”、“餐飲大佬IP如何打造”、“餐飲老板絕不能錯(cuò)過(guò)的IP紅利”等相關(guān)內(nèi)容及課程。

短視頻、圖文等多種形式的內(nèi)容正火熱分布在各大主流平臺(tái)上

我們?cè)噲D從不同視角

還原真實(shí)的“餐飲人IP打造”

做個(gè)人IP，甚至花錢(qián)去學(xué)習(xí)個(gè)人IP的課程，究竟能帶來(lái)什么收獲？

在內(nèi)參君深入了解后，發(fā)現(xiàn)不少課程的內(nèi)容重疊性較高，有的甚至連目錄都“基本照搬”，也分不清楚孰先孰后。一看講師背景，多為跨界而來(lái)，有的甚至沒(méi)有實(shí)體餐飲門(mén)店。

內(nèi)參君采訪(fǎng)了多名圈內(nèi)人，試圖從不同維度，還原真實(shí)的“IP打造心路”。

我曾經(jīng)一天花16小時(shí)干這事兒，投入十來(lái)萬(wàn)變現(xiàn)20萬(wàn)

喆哥作為一名擁有十年餐飲經(jīng)驗(yàn)的80后“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，成功打造了多個(gè)連鎖品牌。2021年底，他開(kāi)始嘗試自己錄制課程，沒(méi)有請(qǐng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人摸索。

“最多的時(shí)候，一天16個(gè)小時(shí)搞這事，也沒(méi)工夫顧店里了，早起寫(xiě)文案，下午架著機(jī)器錄制，晚上剪輯，有時(shí)候還要去直播間逛逛。”最終，他在一個(gè)月內(nèi)完成了《餐飲開(kāi)店方法論》和《玩轉(zhuǎn)抖音流量/打造個(gè)人IP》兩門(mén)課程的錄制，售價(jià)分別是999元和2980元。

由于自身有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及“入局”較早，喆哥的課程起步就獲得了較好的成績(jī)。“單槍匹馬”的他，也花了一些錢(qián)做投放，試圖在投入與產(chǎn)出中找到平衡。

每天all in 短視頻16個(gè)小時(shí)的喆哥“手腳并用”是工作日常

時(shí)間來(lái)到2022年春天，越來(lái)越多的餐飲人入局短視頻，越來(lái)越多的課程出現(xiàn)在平臺(tái)，而與此同時(shí)，平臺(tái)的流量規(guī)則卻在不斷變化。最后，喆哥一算賬：做了半年，投入十來(lái)萬(wàn)，變現(xiàn)20多萬(wàn)，平均月純利潤(rùn)僅1萬(wàn)左右。

“我還不如找個(gè)班上！”聊起這段經(jīng)歷，喆哥自己也哈哈大笑。

那些層出不窮的“IP打造”課，不少來(lái)自教培行業(yè)的“下崗創(chuàng)業(yè)者”

另一位上過(guò)不少課程的小老板則透露，不少I(mǎi)P打造課程的發(fā)起人，實(shí)際上都沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。“有的是從教育培訓(xùn)行業(yè)轉(zhuǎn)行來(lái)的，有的只是做咨詢(xún)策劃，自己還是紙上談兵。”

他前后花了3萬(wàn)多，參加過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上近10個(gè)課程。

“這種課程有兩個(gè)形式，一是線(xiàn)上參加；二是有一些區(qū)域老師從線(xiàn)上引流，線(xiàn)下開(kāi)課，學(xué)員也都是當(dāng)?shù)氐男±习濉＞�(xiàn)下課收費(fèi)不貴，大家都是熟面孔，吃吃喝喝聊完沒(méi)啥干貨。”

好的個(gè)人IP是真實(shí)的，而不是演一個(gè)劇本

自稱(chēng)“韭皇”的90后創(chuàng)業(yè)者陳盤(pán)盤(pán)，被各類(lèi)“知識(shí)博主”收割了個(gè)遍。她既掏錢(qián)學(xué)習(xí)，也自己拍短視頻。由于性格活潑、顏值在線(xiàn)，創(chuàng)立的“陳盤(pán)盤(pán)麻辣燙”在圈內(nèi)也做出了不小的差異化，這些因素疊加，讓她的抖音打造之路，變得愉快而有趣。

雖然粉絲只有2萬(wàn)，拍攝也是碎片化的方式，并沒(méi)有花重投入請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，但依舊有所收獲。

在她看來(lái)，在抖音平臺(tái)，很多事情變得“效率極高”。

當(dāng)個(gè)人真實(shí)的工作和生活被展示出來(lái)，再通過(guò)交朋友的形式，無(wú)形中拓展了不少合作機(jī)會(huì)。比如她的品牌在鄭州的合伙人，就是從抖音上結(jié)識(shí)的。“前后定下來(lái)合作也就半小時(shí)吧，一切都自然而然。”

還有一些加盟商，也是在看了她的視頻之后，慕名而來(lái)。對(duì)于陳盤(pán)盤(pán)這種“互聯(lián)網(wǎng)原住民”來(lái)說(shuō)，自己拍攝抖音不會(huì)占用太多時(shí)間，但是有可能結(jié)識(shí)一些有趣的人、見(jiàn)一些新鮮的事。“目的性不強(qiáng)的時(shí)候，反而有驚喜。好的個(gè)人IP是真實(shí)的，而不是去演一個(gè)劇本。”

在她看來(lái)，抖音是另一個(gè)“元宇宙”，無(wú)論線(xiàn)下有多火，到了短視頻領(lǐng)域，就是另外一條賽道，要換一種競(jìng)爭(zhēng)思路。從這一點(diǎn)來(lái)看，并不是所有老板都適合打造個(gè)人IP。

陳盤(pán)盤(pán)的抖音賬號(hào)后臺(tái)“真實(shí)”讓她收獲了一眾粉絲

從“露臉”到“必須露臉”

有人盲目跟風(fēng)，有人制造焦慮

曾經(jīng)，打造IP是網(wǎng)紅們的核心任務(wù)。悄然間，餐飲圈里的“大拿”和“精英”也紛紛下場(chǎng)，架起了攝像機(jī)。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：明星紛紛退潮餐飲之時(shí)，餐飲人卻陸續(xù)上線(xiàn)“做明星”。

在這個(gè)過(guò)程中，有人在“帶節(jié)奏”嗎？?jī)?nèi)參君搜索資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少I(mǎi)P打造的課程都大有“PUA”的風(fēng)采，比如文案使用排比句，字字珠璣，同時(shí)表達(dá)一個(gè)意思：你的經(jīng)驗(yàn)很值錢(qián)，不變現(xiàn)太可惜！

“有的人自己做成了IP，把這一套算法和邏輯教給大家，這不算韭菜。但有人為了賣(mài)課故意制造焦慮，就讓人難以接受了。”一位同行坦言。他在一座四線(xiàn)城市做小龍蝦店，這兩年也是頻頻被周?chē)�“全民IP”的氛圍折騰得有些焦慮。

當(dāng)100個(gè)人都在說(shuō)“餐飲老板要做個(gè)人IP”的時(shí)候，大家似乎就沒(méi)有辨別能力了。有的老板甚至好沒(méi)想好“為什么做IP”，就匆忙“跟著老司機(jī)上高速”了。

同時(shí)，“流量分散”帶來(lái)的焦慮，也是實(shí)實(shí)在在的變化。

受到口罩影響，門(mén)店生意反復(fù)無(wú)常是常態(tài)。以往，餐飲人通過(guò)挑選旺鋪點(diǎn)位、高價(jià)轉(zhuǎn)讓費(fèi)來(lái)獲取線(xiàn)下好的流量方式，已經(jīng)越來(lái)越“看不到希望”了。

與之呼應(yīng)的是，這兩年消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了短視頻平臺(tái)購(gòu)物、了解品牌，大家的決策方式已經(jīng)慢慢偏向線(xiàn)上了，養(yǎng)成了新的購(gòu)買(mǎi)思維。

線(xiàn)下流量的不確定性，讓大多數(shù)餐飲老板想要嘗試在線(xiàn)上“搏一搏”。

此外，同行帶來(lái)的攀比焦慮，也讓人“抓狂”。

“當(dāng)入局的人多了，這個(gè)圈子也有鄙視鏈。誰(shuí)的粉絲多，誰(shuí)的流量好，誰(shuí)變現(xiàn)了，很透明。”一位受訪(fǎng)者坦言，尤其是看到“線(xiàn)下生意不如自己”的人也可以夸夸其談、收獲一眾粉絲時(shí)，那種焦慮感瞬間飆升。

回歸真實(shí)

做IP并不是門(mén)店引流法寶

魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，終將迎來(lái)洗牌。

隨著越來(lái)越多真正有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“資深餐飲大佬”入局，最大的意義在于“正規(guī)軍”的加入，讓線(xiàn)上短視頻越來(lái)越真實(shí)和透明。

“以前是大佬沒(méi)時(shí)間下場(chǎng)來(lái)玩，餐飲人總是被跨界人割了韭菜。而現(xiàn)在大佬來(lái)了，有實(shí)實(shí)在在的一些數(shù)據(jù)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享，必然對(duì)這個(gè)賽道也是一輪新洗牌。”

在李劍看來(lái)，做線(xiàn)上短視頻，餐企老板要想清楚自己的商業(yè)閉環(huán)，形成一個(gè)自利和利他的閉環(huán)。

“只撒窩子不釣魚(yú)。”李劍曾在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)自己堅(jiān)持做短視頻的意義，“無(wú)論扮演怎樣的角色，都能有深度且最大程度地對(duì)潛在客戶(hù)完成利益輸送。想清楚這一點(diǎn)，對(duì)客群的針對(duì)性才精準(zhǔn)。”

“做人設(shè)”、“講故事”，最終都追不上“真實(shí)”。

“IP的核心是人，展示人的性格、經(jīng)歷、成績(jī)、通過(guò)這些讓大眾對(duì)老板產(chǎn)生信賴(lài)。”蝦小士魚(yú)小士餐飲品牌創(chuàng)始人孔碩分析，“個(gè)人IP的功效只有三點(diǎn)，一是提升社會(huì)地位，二是接廣告，三是知識(shí)付費(fèi)。而并不能給門(mén)店帶來(lái)真正的引流。”

餐飲老板的焦慮直接反應(yīng)在數(shù)據(jù)的波動(dòng)上，但歸根結(jié)底，與其為“短視頻們”所焦慮，餐飲人們更應(yīng)該“先做自己”。

“你會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)老板長(zhǎng)得乖去吃飯嗎？去也只會(huì)去一次。”

大龍燚柳鷙（筷子叔）在自己的短視頻平臺(tái)中，針對(duì)餐飲老板做網(wǎng)紅的事情發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，“重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品好、質(zhì)量有保證，不然也是一錘子買(mǎi)賣(mài)。”

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，筷子叔早期的賬號(hào)名為“筷子叔聊餐飲”，而現(xiàn)在變成了“筷子叔撩餐飲”。從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹傲摹钡饺缃竦摹傲谩保�更添了一絲調(diào)侃和輕松的氣氛。

小結(jié)

不論是“傳道受業(yè)”還是“自?shī)首詷?lè)”，餐飲大佬們還在這條路上堅(jiān)持更新，嘗試多元方向，以求“實(shí)現(xiàn)量變到”質(zhì)變的突破，個(gè)中體會(huì)千人千味，但不可否認(rèn)的是，餐飲人做IP，短期變現(xiàn)并不是唯一目標(biāo)。

正所謂，復(fù)購(gòu)才是立足之本。這樣看來(lái)，流量焦慮也不再焦慮了。