來源/餐企老板內參

撰文/王盼 張心笛

不想錯過“流量紅利”的餐飲人。

拍短視頻、做個人IP

不少餐飲人還在苦等“量變引起質變”

有人“傳道受業”，有人“自娛自樂”。

與半年前相比，發力個人IP的餐飲大佬們正在慢慢適應互聯網節奏，紛紛走出了更符合品牌定位、個人性格的路線。

旺順閣創始人張雅青、信良記創始人李劍、大龍燚創始人柳鷙、百福CEO王小龍等為代表的餐飲大佬們，著重于“傳道受業”，視頻多以干貨輸出的形式，通透講解餐飲趨勢、商業模式、個人見解、真實經驗等深度內容。

在變現路徑上，以李劍在抖音上開設的小班課為例，每堂課只收20個甚至更少的學員，且需要提前進行人、項目等多維度的篩選。

換句話說，“不是掏錢就有能買到入場券”；其余幾位則尚未看到明顯的變現路徑。

信良記創始人李劍開設小班課

這類不缺錢也不缺項目的“大佬”做IP，目標并不是短期變現，也并不急于流量的增長，而更多在于傳授心得的同時，接觸更多有潛力的年輕人的新式觀點，進行“雙向互補”。

另一部分個人風格更強烈鮮明的餐飲人，則更傾向于“自娛自樂”，比如火燒云老板娘的短視頻，多以個人游記、“電影感”Volg為主，松弛感、自由度更強，用“網紅博主”的形式為餐飲門店做宣傳引流。

火燒云老板娘的“隨性瀟灑”在微博吸引粉絲100w+

至少從當下的“進展”來看，大多數人并沒有找到“一飛沖天”的流量密碼，甚至有部分出現了流量下滑的情況。

可見，餐飲人做IP這事，確實不容易。

另一方面，內參君觀察到，市場上正涌現出越來越多“餐飲人該如何做短視頻IP”、“餐飲大佬IP如何打造”、“餐飲老板絕不能錯過的IP紅利”等相關內容及課程。

短視頻、圖文等多種形式的內容正火熱分布在各大主流平臺上

我們試圖從不同視角

還原真實的“餐飲人IP打造”

做個人IP，甚至花錢去學習個人IP的課程，究竟能帶來什么收獲？

在內參君深入了解后，發現不少課程的內容重疊性較高，有的甚至連目錄都“基本照搬”，也分不清楚孰先孰后。一看講師背景，多為跨界而來，有的甚至沒有實體餐飲門店。

內參君采訪了多名圈內人，試圖從不同維度，還原真實的“IP打造心路”。

我曾經一天花16小時干這事兒，投入十來萬變現20萬

喆哥作為一名擁有十年餐飲經驗的80后“連續創業者”，成功打造了多個連鎖品牌。2021年底，他開始嘗試自己錄制課程，沒有請團隊，一個人摸索。

“最多的時候，一天16個小時搞這事，也沒工夫顧店里了，早起寫文案，下午架著機器錄制，晚上剪輯，有時候還要去直播間逛逛。”最終，他在一個月內完成了《餐飲開店方法論》和《玩轉抖音流量/打造個人IP》兩門課程的錄制，售價分別是999元和2980元。

由于自身有豐富的實戰經驗，以及“入局”較早，喆哥的課程起步就獲得了較好的成績。“單槍匹馬”的他，也花了一些錢做投放，試圖在投入與產出中找到平衡。

每天all in 短視頻16個小時的喆哥“手腳并用”是工作日常

時間來到2022年春天，越來越多的餐飲人入局短視頻，越來越多的課程出現在平臺，而與此同時，平臺的流量規則卻在不斷變化。最后，喆哥一算賬：做了半年，投入十來萬，變現20多萬，平均月純利潤僅1萬左右。

“我還不如找個班上！”聊起這段經歷，喆哥自己也哈哈大笑。

那些層出不窮的“IP打造”課，不少來自教培行業的“下崗創業者”

另一位上過不少課程的小老板則透露，不少IP打造課程的發起人，實際上都沒有實戰經驗。“有的是從教育培訓行業轉行來的，有的只是做咨詢策劃，自己還是紙上談兵。”

他前后花了3萬多，參加過線下線上近10個課程。

“這種課程有兩個形式，一是線上參加；二是有一些區域老師從線上引流，線下開課，學員也都是當地的小老板。線下課收費不貴，大家都是熟面孔，吃吃喝喝聊完沒啥干貨。”

好的個人IP是真實的，而不是演一個劇本

自稱“韭皇”的90后創業者陳盤盤，被各類“知識博主”收割了個遍。她既掏錢學習，也自己拍短視頻。由于性格活潑、顏值在線，創立的“陳盤盤麻辣燙”在圈內也做出了不小的差異化，這些因素疊加，讓她的抖音打造之路，變得愉快而有趣。

雖然粉絲只有2萬，拍攝也是碎片化的方式，并沒有花重投入請專業團隊，但依舊有所收獲。

在她看來，在抖音平臺，很多事情變得“效率極高”。

當個人真實的工作和生活被展示出來，再通過交朋友的形式，無形中拓展了不少合作機會。比如她的品牌在鄭州的合伙人，就是從抖音上結識的。“前后定下來合作也就半小時吧，一切都自然而然。”

還有一些加盟商，也是在看了她的視頻之后，慕名而來。對于陳盤盤這種“互聯網原住民”來說，自己拍攝抖音不會占用太多時間，但是有可能結識一些有趣的人、見一些新鮮的事。“目的性不強的時候，反而有驚喜。好的個人IP是真實的，而不是去演一個劇本。”

在她看來，抖音是另一個“元宇宙”，無論線下有多火，到了短視頻領域，就是另外一條賽道，要換一種競爭思路。從這一點來看，并不是所有老板都適合打造個人IP。

陳盤盤的抖音賬號后臺“真實”讓她收獲了一眾粉絲

從“露臉”到“必須露臉”

有人盲目跟風，有人制造焦慮

曾經，打造IP是網紅們的核心任務。悄然間，餐飲圈里的“大拿”和“精英”也紛紛下場，架起了攝像機。一個有意思的現象是：明星紛紛退潮餐飲之時，餐飲人卻陸續上線“做明星”。

在這個過程中，有人在“帶節奏”嗎？內參君搜索資料時發現，不少IP打造的課程都大有“PUA”的風采，比如文案使用排比句，字字珠璣，同時表達一個意思：你的經驗很值錢，不變現太可惜！

“有的人自己做成了IP，把這一套算法和邏輯教給大家，這不算韭菜。但有人為了賣課故意制造焦慮，就讓人難以接受了。”一位同行坦言。他在一座四線城市做小龍蝦店，這兩年也是頻頻被周圍“全民IP”的氛圍折騰得有些焦慮。

當100個人都在說“餐飲老板要做個人IP”的時候，大家似乎就沒有辨別能力了。有的老板甚至好沒想好“為什么做IP”，就匆忙“跟著老司機上高速”了。

同時，“流量分散”帶來的焦慮，也是實實在在的變化。

受到口罩影響，門店生意反復無常是常態。以往，餐飲人通過挑選旺鋪點位、高價轉讓費來獲取線下好的流量方式，已經越來越“看不到希望”了。

與之呼應的是，這兩年消費者已經習慣了短視頻平臺購物、了解品牌，大家的決策方式已經慢慢偏向線上了，養成了新的購買思維。

線下流量的不確定性，讓大多數餐飲老板想要嘗試在線上“搏一搏”。

此外，同行帶來的攀比焦慮，也讓人“抓狂”。

“當入局的人多了，這個圈子也有鄙視鏈。誰的粉絲多，誰的流量好，誰變現了，很透明。”一位受訪者坦言，尤其是看到“線下生意不如自己”的人也可以夸夸其談、收獲一眾粉絲時，那種焦慮感瞬間飆升。

回歸真實

做IP并不是門店引流法寶

魚龍混雜的市場，終將迎來洗牌。

隨著越來越多真正有實戰經驗的“資深餐飲大佬”入局，最大的意義在于“正規軍”的加入，讓線上短視頻越來越真實和透明。

“以前是大佬沒時間下場來玩，餐飲人總是被跨界人割了韭菜。而現在大佬來了，有實實在在的一些數據、實戰經驗分享，必然對這個賽道也是一輪新洗牌。”

在李劍看來，做線上短視頻，餐企老板要想清楚自己的商業閉環，形成一個自利和利他的閉環。

“只撒窩子不釣魚。”李劍曾在公開場合表達過自己堅持做短視頻的意義，“無論扮演怎樣的角色，都能有深度且最大程度地對潛在客戶完成利益輸送。想清楚這一點，對客群的針對性才精準。”

“做人設”、“講故事”，最終都追不上“真實”。

“IP的核心是人，展示人的性格、經歷、成績、通過這些讓大眾對老板產生信賴。”蝦小士魚小士餐飲品牌創始人孔碩分析，“個人IP的功效只有三點，一是提升社會地位，二是接廣告，三是知識付費。而并不能給門店帶來真正的引流。”

餐飲老板的焦慮直接反應在數據的波動上，但歸根結底，與其為“短視頻們”所焦慮，餐飲人們更應該“先做自己”。

“你會因為一個老板長得乖去吃飯嗎？去也只會去一次。”

大龍燚柳鷙（筷子叔）在自己的短視頻平臺中，針對餐飲老板做網紅的事情發表了自己的觀點，“重點應該放在產品好、質量有保證，不然也是一錘子買賣。”

內參君發現，筷子叔早期的賬號名為“筷子叔聊餐飲”，而現在變成了“筷子叔撩餐飲”。從嚴謹的“聊”到如今的“撩”，更添了一絲調侃和輕松的氣氛。

小結

不論是“傳道受業”還是“自娛自樂”，餐飲大佬們還在這條路上堅持更新，嘗試多元方向，以求“實現量變到”質變的突破，個中體會千人千味，但不可否認的是，餐飲人做IP，短期變現并不是唯一目標。

正所謂，復購才是立足之本。這樣看來，流量焦慮也不再焦慮了。