來源/新腕兒

撰文/憐舟

頭圖/聯商圖庫

9月末，“醬油茅”海天味業被曝“雙標”。

有微博網友把醬油倒掉了，或者在海天官微下留言“以后不會再買海天的任何產品”、“家里用的海天已經丟掉，從此不再買海天的任何產品。”、“海天的聲明翻譯：我缺德，但不違法，你來咬我呀”……

除了微博平臺，雪球炒股平臺上，用戶對海天“雙標”行為同樣很氣憤，“我們都不買它的產品也符合法律法規，看它還能咋蹦跶！”

海天事件在國慶十一假期期間大面積發酵，7天時間，負面輿論達到峰值。假期之后10月10日開盤，海天股價下跌9.35% ，當日報收75.08元/股，市值蒸發300億，截至10月12日，海天總跌幅15.39%，已蒸發超400億市值。

處于輿論風口浪尖的海天，經歷千億市值蒸發，群眾在官微下指責后，這家成立27年的調味品品牌絲毫沒有道歉的意思。其公關反復對外強調，他們的產品質量沒有問題。

這些沒有同理心的措辭，究竟是這家公司的能力問題還是態度問題，公眾自行判斷。

是的，這家國民調味品品牌在連續十天多的輿論風波中，仍舊沒有道歉。

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傲慢的海天

客觀來講，由日本和國內的海天醬油產品成分看出，海天的雙標行為是確實存在的。在被曝出雙標行為后，海天態度如何呢？

事件之后的9月30日，海天公關部發布了一則公告，表示“海克斯科技”和“科技與狠活”引發公眾對食品添加劑的討論，“妖魔化食品添加劑，黑化中國食品安全”……聲明所有產品均按照《食品安全法》生產，且產品中食品添加劑符合我國相關標準法規要求。

眼看事件仍在發酵。海天公關部在10月4日發布了第二則公告，標題為《中國品牌企業的責任、擔當與呼吁》，開篇第一句是“近期網絡上以海天當靶子，發起的對中國調味品行業的攻擊，在國慶期間逐步燒向了調味品之外的中國食品行業”……

海天公關部仍在強調自己產品的“高質量性”，還在表示網絡用添加劑誤導消費者認為中國食品比外國食品差。

再看海天最近10月10日發布的“澄清公告”，他們在這份公告中提到了海天的海外業務和國內業務產品中都有高中低不同檔次，均銷售食品添加劑和不含添加劑的產品……

三份公告中，海天一直在圍繞產品質量問題解釋，并未顧及公眾的情緒問題。

海天的產品質量大程度不會出問題，公眾也很清楚這一點，他們雙標行為性質在于“合法但不合理”。同是醬油，國內銷售的醬油含有山梨酸鉀和苯甲酸鈉防腐劑，而日本銷售的醬油只有5種食品配方，對比很明顯。作為一家國民調味品品牌，海天的行為性質犯了眾怒。

當然，我們可以理解海天做海外市場戰略布局。畢竟作為一家上市公司，產品出口遠銷海外，讓國貨有了在世界消費舞臺上發光發亮的機會。尤其是近些年海外華人越來越多，而海天是有機會站在世界的。

不過，海天錯就錯在在同一品牌下做了國內業務線和國外業務線。其實每個國家消費市場需求截然不同，例如國內美妝用戶更喜好淺色系，而東南亞和歐美女孩子更喜歡顏色鮮艷型彩妝色系；中國養寵消費者更喜歡購買美觀且有趣的寵物用品，而歐美人群更多會購買重型寵物用品器械，屬于馴獸性質……這便要求品牌面對不同國家消費市場特性做大面積產品調整，否則會傷及品牌原本的調性和用戶群。

聯想就是個例子。2005年，聯想收購了IBM個人電腦業務后，打造了全新的Lenovo品牌，首次在中國境外推出。這是聯想集團面向海外的國際化品牌，和國內的聯想品牌是兩條產品線，兩塊業務互不干涉。

對比看海天并未處理好業務線的問題，以至于同一品牌下的用戶對兩種產品產生分歧和不理解。不過，海天回應外界的態度，讓即便會理解的消費者，也難免情緒上頭。

通過上述海天的公告措辭中，我們能感覺到海天傲慢的態度，沒有注意到公眾情緒點或者無視了這個問題。

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霸主，不道歉

那么，為什么海天公關態度如此傲慢？

這要從調味品的地位談起。春秋戰國時期，齊國管仲提出“官山海”政策，就是鹽和鐵一起實行屬買賣，商鞅變法時，同樣實行鹽鐵專賣，由官府壟斷，寓稅于價，國人在買鹽時實則在征稅，但也感覺不到征稅。

鹽受國家管控，但醬油則不然。可是，除了鹽之外，醬油幾乎是同級別的地位，行業滲透率已經達到99%，堪稱鹽的同胞兄弟，只不過一個是嫡出，一個是庶出。其次便是味精，行業滲透率78%，僅次于醬油。

調味品本身屬于高標準化、工業化及具備便攜性的產品，有很大市場發展空間。根據艾媒咨詢數據，2021年，中國調味品市場規模達到4594億，2014年至2021年CAGR為8.5%。與之相伴的是，復合調味品市場規模由2014年的654億元增長至2021年的1588億元，對應的CAGR9.28%。

在龐大的市場增量下，海天有了更大的底氣。海天的渠道能力是其極強的一項優勢，也是成為霸主地位的先決條件。

與廚邦、味千等調味品品牌相比，海天的渠道能力在15年內穩居第一。他們有三個渠道，分別是餐飲渠道、家庭和食品加工，三個渠道在總收入占比分別是45%、30%和25%。這是什么概念？我們如果以2B和2C的視角來看，食品加工類渠道也屬于B端業務，也就是說，海天有70%的收入來源于B端渠道，只有30%來源于C端。

一個消費品品牌的戰略布局，一定是需要品牌、包裝和渠道、價格等綜合因素并駕齊驅的。餐飲渠道更看重性價比，還有廚師對調味品的使用習慣等，不容易更換，粘性比較強。因此，海天的產品一直以大包裝、高性價比為主。

他們擁有調味品行業內最大的銷售網絡，主要是先“付款，后結貨”的結算方式，這種模式減輕了海天的現金流壓力，防止壞賬產生。而通過這一細節，能反映出海天在行業的經銷商和渠道內擁有極強的話語權。

2020年，海天味業的經銷商數量大幅增加。據經營數據顯示，海天在2020年全國的經銷商合計7051家，同比增長21.4%。2021年末經銷商合計7430家，幾乎是2018年的1.5倍之多。這些經銷商分布在國內東部、西部、南部、北部和中部地區，以北部地區居多，市場占比為29.25%。

全國市場全覆蓋后，借助經銷商渠道觸及C端消費者，2018年至2020年，海天的消費者觸及數量和滲透率水漲船高，2020年消費者觸及數量便達到6.2億，滲透率達79.4%。也就是說，出門每遇到2個人，就有1個人買過海天醬油，如此之大的用戶群，海天得以站在更高的位置。

2021年，海天在調味品行業內斬獲醬油、蠔油、醬料和食醋四項行業第一。其中的醬油蟬聯11年榜首，食醋連續10年為第一，蠔油產品在2020年和2021年連續登頂。他還獲得了“中華老字號”、“中國輕工業百強企業”等稱號。

品牌宣傳同步跟上，海天頻繁和綜藝合作，例如《蒙面唱將猜猜猜》、《跨界歌王3》等，讓更多消費者認識到自己。

作為國民調味品剛需品類，醬油與鹽的地位幾乎比肩。在絕佳的品類優勢下，海天強勢的渠道和極高的滲透率，保證海天霸主的地位。如此一看，海天的地位幾乎是第二個中石油。

海天的國民地位，是由消費者一日三餐匯聚而成的，本質上意味著消費者們對調味品使用習慣的專一度。隨著科技的發展及消費升級時代下產品的進步，我們可以用更包容的態度去嘗試更多品牌的產品，共同促進多元化消費，讓國內消費品得以百花齊放。

畢竟誰敢對每天喝的自來水公司有意見呢？忍著吧