來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/Dake

最近，又有一家頭部MCN暴雷，9月29日，一自媒體披露，據(jù)說(shuō)某MCN老板被刑拘了，涉案金額超過(guò)2億。而該自媒體稱(chēng)，自己也曾被該MCN以購(gòu)買(mǎi)流量包為名騙走60萬(wàn)元。

MCN究竟是什么？

為什么自此模式開(kāi)創(chuàng)至今，業(yè)內(nèi)幾乎人人喊打？

01

從合作共贏到人人喊打，MCN究竟做錯(cuò)了什么？

事實(shí)上，就如同主播的公會(huì)一樣，MCN也可以理解為是創(chuàng)作者的「公會(huì)」。這一模式來(lái)源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，而當(dāng)其發(fā)展到一定程度后，便成為了PGC內(nèi)容聯(lián)合，在保障達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作持續(xù)性的同時(shí)，也能夠最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，MCN負(fù)責(zé)簽約創(chuàng)作者并對(duì)接品牌方，讓創(chuàng)作者有更多的時(shí)間和精力專(zhuān)注于創(chuàng)作，并幫助創(chuàng)作者更好地進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。

在理想狀態(tài)下，創(chuàng)作者能夠以更低的時(shí)間和精力成本進(jìn)行商單的創(chuàng)作并做好內(nèi)容變現(xiàn)，品牌方能夠以更低的溝通成本一站式對(duì)接更多高質(zhì)量創(chuàng)作者，而MCN則能夠獲得更多的收益，但是，當(dāng)這類(lèi)模式發(fā)展到一定程度后，就會(huì)出現(xiàn)不可調(diào)和的問(wèn)題。

在業(yè)內(nèi)，各大博主對(duì)MCN的態(tài)度都算不上友善。原因無(wú)他，對(duì)于絕大多數(shù)博主來(lái)說(shuō)，MCN的付出和收益都不算特別對(duì)等。

首先，是簽約時(shí)，有一部分MCN會(huì)選擇「畫(huà)餅」的模式對(duì)剛?cè)胄械牟┲鬟M(jìn)行一定程度上的哄騙。在最開(kāi)始，其會(huì)以商單的名義要求博主給到聯(lián)系方式，之后對(duì)博主進(jìn)行內(nèi)容側(cè)的建議——總而言之，其目的就是讓博主懷疑自己的專(zhuān)業(yè)性，并告知博主，如果簽約了機(jī)構(gòu)，你能夠獲得更多的商單、更多的運(yùn)營(yíng)建議等等等等。

但是，當(dāng)博主真正簽約后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并不是這樣。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的確是有的，但是對(duì)于外簽博主來(lái)說(shuō)，他們并不專(zhuān)業(yè)，大部分情況下也不能夠根據(jù)博主本身的調(diào)性給出切實(shí)有效的建議，而另一方面，大部分對(duì)接博主的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)同時(shí)對(duì)接幾十個(gè)博主，所以，更多的博主在簽約后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，MCN根本不會(huì)對(duì)他們進(jìn)行管理，而是簡(jiǎn)單粗暴的放養(yǎng)。

其次是收益?zhèn)鹊膯?wèn)題。外簽博主三七分，自孵化博主九一分已經(jīng)成為了業(yè)界共識(shí)，換言之，如果創(chuàng)作者的商單報(bào)價(jià)是一萬(wàn)元，那么如果是外簽博主，其可以拿到3000元的收益，如果是MCN從零開(kāi)始孵化的自孵化博主，甚至只能拿到1000元。但是，與之對(duì)應(yīng)的則是MCN的付出并不算多，如上文所敘述的，「放養(yǎng)」模式已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，在這類(lèi)情況下進(jìn)行不合理的抽成，同樣會(huì)使得博主本身怨聲載道。

第三是商單側(cè)的問(wèn)題。一來(lái)許多MCN會(huì)在合同內(nèi)約束博主，繼而讓博主接許多并不符合調(diào)性的商單，二來(lái)在商單的創(chuàng)作過(guò)程中，MCN很有可能會(huì)和品牌方一道對(duì)博主進(jìn)行約束，例如說(shuō)品牌方認(rèn)為此處調(diào)性不合適，而MCN在大部分時(shí)候都不會(huì)根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性的解答，而是一刀切地要求博主更改。這也進(jìn)一步加劇了MCN和博主之間的對(duì)立。

在最開(kāi)始的時(shí)候，博主和MCN并非存在天然敵對(duì)，但是在長(zhǎng)期的合作關(guān)聯(lián)中，其必然會(huì)存在對(duì)立。

02

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，MCN意味著什么？

對(duì)于品牌方而言，MCN的存在也并不算是剛需。事實(shí)上，于品牌而言，MCN本質(zhì)上是以?xún)r(jià)格換取人力成本的縮減，但是，對(duì)于大部分品牌而言，這是有非常多替代品的——無(wú)論是博主之間的互相推薦還是野生媒介，都可以很好地兼任MCN一站式采買(mǎi)的功能，于是，于品牌方而言，MCN的存在就只剩下較高的溢價(jià)了。

隨之而來(lái)的還有另一個(gè)問(wèn)題——對(duì)于絕大多數(shù)品牌方而言，MCN的存在更像是定時(shí)炸彈。MCN本身是逐利的，正因如此，他們會(huì)在推薦賬號(hào)的時(shí)候夾帶許多「水號(hào)」，數(shù)據(jù)靠刷，報(bào)價(jià)便宜，單憑品牌本身很難一個(gè)個(gè)進(jìn)行篩查。

而這也就會(huì)帶來(lái)不受控的結(jié)果，并讓品牌方莫名其妙產(chǎn)生損失，盡管這并非業(yè)內(nèi)的常態(tài)，但是只要存在，就一定會(huì)使得品牌方忌憚，而MCN的公信力也隨著這類(lèi)事件的愈演愈烈在逐漸下降，更可怕的是，這類(lèi)信任的摧毀幾乎是不可逆的。

如上文所敘述的，MCN的存在于品牌方來(lái)說(shuō)并無(wú)太大的價(jià)值，除非MCN能夠兼任一部分廣告公司的策劃職責(zé)，并為內(nèi)容和數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，否則于品牌而言，直接選擇和博主建聯(lián)會(huì)是更高效更低成本的方式。

03

MCN的罪與罰

但是，對(duì)于MCN而言，「對(duì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)」其實(shí)是偽命題——絕大多數(shù)的MCN都很難真正意義上對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，原因無(wú)他，除非以技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化，否則保證長(zhǎng)期穩(wěn)定地出現(xiàn)爆款對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的：

大部分的MCN自孵化工作人員并無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)，而是在以爆款選題-方向拆解-腳本產(chǎn)出-拍攝的模式進(jìn)行流水線(xiàn)工作，許多內(nèi)容部門(mén)為了更新頻率，甚至一天即能夠拍攝出一條視頻。

這于商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，但是于內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)，這幾乎是一個(gè)死局。事實(shí)上，絕大多數(shù)的MCN自孵化博主，到后期都會(huì)趨于同質(zhì)化，而為了破局，有一部分賬號(hào)就會(huì)向「故事性?xún)?nèi)容」進(jìn)發(fā)，以烈性?xún)?nèi)容博眼球，以夸大其詞的觀點(diǎn)換流量，盡管這在短期內(nèi)能夠獲得相對(duì)比較出色的增長(zhǎng)，但是對(duì)于賬號(hào)而言，這顯而易見(jiàn)是飲鴆止渴。

但是，運(yùn)營(yíng)人員并不會(huì)對(duì)此有任何的不適，事實(shí)上大部分賬號(hào)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員（出鏡人員除外）的動(dòng)換是相當(dāng)迅速的，除了出鏡人本身之外，幾乎沒(méi)有運(yùn)營(yíng)人員會(huì)同賬號(hào)共同成長(zhǎng)，而這也就帶來(lái)了更加飲鴆止渴的內(nèi)容，繼而一而再再而三地挑戰(zhàn)觀眾的耐心，最后失去用戶(hù)信任。

事實(shí)上，在如今的MCN自孵化路徑中，達(dá)人本身是被異化的。如果我們將MCN理解成工廠(chǎng)，就能夠最大程度理解其邏輯，工廠(chǎng)（MCN）生產(chǎn)產(chǎn)品（達(dá)人），之后投放市場(chǎng)，而當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部（投流）開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)后，有一些產(chǎn)品就會(huì)獲得良好的反饋，之后收獲粉絲，之后其就會(huì)被不斷山寨和模仿（爆款拆解），而在這個(gè)過(guò)程中，其會(huì)以高度復(fù)制化的內(nèi)容進(jìn)行銷(xiāo)售（商單），直到其被淘汰。

但是，能夠真正成為爆款的產(chǎn)品，其實(shí)仍舊是鳳毛麟角，對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，A達(dá)人沒(méi)有起色可以換成B達(dá)人，但是對(duì)于達(dá)人本身來(lái)說(shuō)，被放棄就是滅頂之災(zāi)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)對(duì)于品牌而言，大批量復(fù)制的內(nèi)容也并不意味著順暢的銷(xiāo)售通路，畢竟盡管KOL的業(yè)務(wù)表層形態(tài)相同，但是底層邏輯仍舊是不一樣的，所以，對(duì)于品牌而言，MCN并不能夠降低試錯(cuò)成本，相反，其還會(huì)使得試錯(cuò)成本源源不斷地增加。

總結(jié)

當(dāng)我們談及MCN的時(shí)候，我們所談及的或許是品牌、達(dá)人和中介的三方博弈。但很遺憾的是，盡管其并非零和博弈，但真正能在這場(chǎng)博弈中笑到最后的仍舊是少數(shù)——畢竟，依靠方法論進(jìn)行爆款復(fù)制的確是行之有效的方法，但是優(yōu)秀的方法論只能產(chǎn)生優(yōu)秀的產(chǎn)品，而真正的好內(nèi)容，從不是流水線(xiàn)的產(chǎn)物。