來源/鯨商

撰文/三輪

在瑞幸咖啡財務數據造假“東窗事發”，創始人陸正耀被董事會踢出局之后，他一直沒有停止折騰，保持過去一貫來的高調行事風格，先后創業開面館、賣預制菜，幾乎都是“雷聲大，雨點小”。

近日，陸正耀和瑞幸咖啡前CEO錢治亞在朋友圈同時宣布，以“庫迪咖啡（COTTI COFFEE）”項目，重新殺回老本行。

與以往不同的是，陸正耀此次把庫迪咖啡做成了“全時段餐飲”。早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食、下午供應小吃、晚上還有酒。

了解這位“老會計”的人應該知道，他不僅是資本高手，還是位“實戰派”創業老兵，一手打造了“神州系，不乏光鮮頭銜：神州優車董事長兼CEO、神州租車董事局主席、北京寶沃汽車有限公司董事長、瑞幸咖啡董事長。

盡管陸正耀一手締造了兩家上市公司，個人在資本市場也成功“上岸”，但自從陸正耀被瑞幸踢出局后，及其神州優車股權凍結，陸正耀本人就背負巨額債務，去年先后3次被列為“被執行人”，俗稱“老賴”，總金額超過34億，還被“限制高消費”。

庫迪咖啡，這個“咖啡+N”的創新路線，看似要讓陸正耀使出“洪荒之力”做最后一搏了，要么翻身逆襲，要么全盤皆輸，接受“躺平”。

如今，市場上涌現出大批咖啡品牌，茶飲品牌也紛紛“卷”進咖啡賽道，另有跨界入局玩家，大家蜂擁而至讓該行業迅速從“藍海”市場變成“紅海”市場。而國內疫情反復，消費增長疲軟，加之資本市場寒冬來襲，陸正耀想要延續此前高舉高打，靠補貼燒錢擴張的路徑，已經難上加難。

“追風者”陸正耀，并不順風

陸正耀已經追逐風口很多年了。只是他不做咖啡后，嘗試的趣小面、預制菜都一地雞毛。

其中，趣小面誕生于2020年8月20日。趣小面品牌所屬公司舌尖科技（北京）有限公司成立。

陸正耀曾計劃要開500家店。經一年籌謀，2021年8月，趣小面在北京開設首個門店，此后陸續在上海、廣州、西安、沈陽等一、二線城市開設店鋪。經營三個月，“趣小面”改名“趣巴渝”。與此同時，趣小面想尋求1億元融資。但盡管融資消息頻頻放出，但最后都未見有人買單。

并且，今年1月位于北京鳳凰匯購物中心的趣小面首店便關閉，該門店信息也在美團、高德等平臺下架。

如今，趣小面點餐小程序也已停止服務。原因主要在于現金流周轉較差，加之陸正耀給新項目的耐心有限，瑞幸模式再次復制不成，最終一番雄心壯志未能實現。

不過，這并未讓陸正耀停下追求“舌尖夢”的腳步。反而陸正耀繼續憑借經驗與模版，希望在預制菜行業中，用資本玩法快進快出。他馬上又創立了預制菜品牌“舌尖工坊”(后更名“舌尖英雄”)。

原計劃五個月內落地3000多家門店。在今年1月底，舌尖科技對外宣布已在線下開了10家“舌尖工坊”直營店，計劃從2月底起以加盟模式高速擴張，已簽約3000多家加盟商。

可惜“舌尖英雄”很快也查無此人了。今年8月10日，舌尖英雄位于北京常營麗景園的北京首店被曝關閉。其微信小程序和美團APP也已無相關信息。

幾經輾轉后，陸正耀終于決定回到“咖啡”老本行。近日，他在朋友圈官宣了重新進軍咖啡行業的信息。配圖為福州的COTTI COFFEE 首店，以及庫迪咖啡成為阿根廷足球隊中國區贊助商的事。

庫迪咖啡雖是新品牌，但品牌核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等企業，屬于陸正耀的“心腹”。

帶著一眾老將，陸正耀一如既往地高舉高打，有自媒體曝出庫迪咖啡近日已在福州舉辦了招商會，主題為“聯營政策交流會”，并在會上放出豪言：要在三年開出一萬家店。

對于這一宏偉目標，有人認為陸正耀有過神州租車、瑞幸的成功案例，庫迪仍可復制過往經驗，以求殺出一條血路。也有人認為陸正耀在吹噓博關注，因為這個目標過于激進，聽起來就像是天方夜譚，不可能達到。

從庫迪咖啡的首店菜單來看，經典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶和飲品、庫可冰系列和圣代為店鋪主打系列，產品奶咖的占比較大。

在價格上，目前為試營業禮遇活動中，全場9.9元暢飲，和瑞幸的起步階段相似。從菜單中欄目上可見，庫迪現在所有產品定價在18~32元之間。

庫迪咖啡分為兩種店型：一種是標準店80—200平米；另一種是“迷你店”，面積小于50平米，提供經典咖啡、風味咖啡、無咖啡因飲料以及烘焙小食。

庫迪再難“復制”瑞幸

其實，趣小面和舌尖英雄都是想復制陸正耀瑞幸的“成功路徑”。可以看出，高舉高打、燒錢補貼、快速擴展，作為陸正耀資本玩法的成功案例，一直被其團隊奉為“圭臬”。

而這一經驗的沉淀，離不開此前創業的經歷總結。

2007年，陸正耀效仿美國AAA成立的UAA換了新名字：神州租車。彼時從鐵通網絡跳槽去聯想干投資的劉二海，立馬投了800萬美金。自此以后，神州租車開始瘋狂跑馬圈地。

到了2010年，各大租車紛紛融資，一嗨租車拿下高瓴資本7000萬美元C輪融資，三菱商事給了車友租車2000萬美元。

陸正耀以公司控股權換來了聯想控股的12億元人民幣投資。他把這筆錢去采購了6000輛車，并開始瘋狂補貼。在此之后，陸正耀不斷重復融資、砸錢搶客源、買車擴規模的路徑，把神州租車從28座城市擴張到全國58座城市。

2014年神州租車終于在香港上市，陸正耀和投資者套現16億美元。

這種找準賽道、靠資本擴張、最終上市套現的商業模式，讓陸正耀欲罷不能。隨后，國內網約車快速崛起。陸正耀在2016年成立了神州優車，通過車輛優勢、品牌效應、資本運作，神州優車在2016年7月正式掛牌新三板。

期間神州優車的CMO楊飛，為品牌策劃了大量營銷活動。像“王祖藍生日會直播”，90分鐘新車訂單超2700臺，成為直播營銷經典案例。他還以“新車爆款車”為定位，迅速引爆二三線市場門店銷量。這些舉措也為陸正耀的多個項目，帶來了巨大收益。

2016年下半年，陸正耀打算做咖啡，挑戰星巴克。同樣的營銷打法、資本入局。瑞幸從誕生就開始用大額補貼、跨界營銷博取關注。直到上市前，瑞幸咖啡完成了4輪融資，募資總額超10億美元。

終于，2019年5月17號，走過18個月的瑞幸成功在美國納斯達克上市，瑞幸也成為全世界從成立到IPO最快的公司。

可以看出，瑞幸的成功有天時地利人和的優勢。當年還沒有疫情限制，資本環境較好，融資更便捷。國內咖啡只有星巴克一家獨大，傳統的半島咖啡、左岸咖啡沒有轉型成功的跡象。

瑞幸還搭上了移動互聯網的“順風車”，通過小程序，發放補貼，大量進行拉新、裂變。加上神州租車的經驗和團隊，陸正耀做瑞幸的時候就少走了很多彎路。

然而，瑞幸高光來得快，去得更快。8個月后，2020年四月，瑞幸被爆有大規模財務造假。

瑞幸也承認財務造假22個億。同年7月，陸正耀和CEO錢治亞被踢出瑞幸。

今年1月，瑞幸咖啡發布公告稱，由大鉦資本牽頭、包含私募投資機構IDG資本和Ares SSG的買方團的股權收購要約，從特定賣方購買總計383425748股瑞幸咖啡A類普通股票。據了解，特定賣方由陸正耀、瑞幸咖啡前CEO錢治亞及其家人的附屬公司控制。

從此，瑞幸的各項債務重組算是結束了，陸正耀也與瑞幸再無關系。

時至今日，陸正耀“重操舊業”，想如法炮制出一個新的瑞幸，鯨商認為已經是非常小概率的事情了，因為他們現在已不具備當時“天時地利人和”的內外部條件，具體而言：

彼時，移動互聯網仍處于爆發期，陸正耀帶領的“神州系”團隊正意氣風發，在租車、打車市場吃到了紅利，同樣的套路復制到瑞幸身上，只相當于換了個消費場景，賽道競爭也沒有現在激烈，融資環境也比現在好不少。

所以燒錢、補貼做規模，用戶能沉淀到瑞幸移動APP或私域小程序上，現在同樣的打法，獲客成本高出以前好幾倍，轉化效率卻低了不少，又沒有良好的融資環境，所以注定那樣靠資本輸血擴張，而陸正耀選擇加盟模式做庫迪咖啡，終局或同他的小面、預制菜項目類似。

咖啡敵手環顧，“卷”出新高度

得益于咖啡普及、口味多樣化等因素，國內消費者對咖啡的需求與日俱增。

據紅餐網近期出版的《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年我國咖啡市場規模達到1547億元，其中現磨咖啡市場規模將近600億元。2022年，我國咖啡市場規模將進一步增長至近1700億元，現磨咖啡市場規模也將繼續壯大。

行業向好，但此次回到咖啡賽道，陸正耀就沒有當年那樣的天時地利人和了。

從庫迪咖啡的運營模式來看，其主打全時段餐飲，早上為用戶提供咖啡+Biscotti（意大利特色餅干），中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。產品種類豐富，涉及不同的業態。消費者乍一看感覺包羅萬象，細細琢磨又會覺得沒有拳頭產品。

這種門店定位和產品設定，還需要庫迪咖啡有極強的供應鏈和管理能力，保障各品類以及SKU的品質、穩定供應。一旦產品出現問題，品牌信譽會受損。

而在后續的門店拓展中，由于保持直營需要大量資本入駐，但當前資本環境較差，庫迪咖啡如果沒有較好的現金流，或許較難堅持自營。開放加盟還未到時機。具體該如何選擇，還要看庫迪咖啡的吸引力了。

與此同時，國內在近些年興起了大量咖啡品牌。其中，不乏茶飲品牌入局咖啡賽道，具體情況鯨商曾在《新式茶飲集體“殺入”咖啡，茶顏悅色、喜茶、奈雪們的“局中局”》一文中有分析。

比如，成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡，其官網上說今年2月份已有1500多家店；成立于2015年的MANNER咖啡，如今已有400多家門店；成立于2017年的M Stand，門店數目已突破180家；2019年進入中國的Tim Hortons中國，目前在全國有390家門店。

公開信息顯示，2021年NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資。M Stand、Tim Hortons中國、時萃SECRE等品牌則在一年內連續獲得多輪融資。此外，去年全年咖啡行業融資事件近30起，整體融資額超過170億元，創下歷史新高。

另一方面，庫迪咖啡還要面臨本土品牌的跨界挑戰，甚至是一些跨界玩家的“干擾”。

比如，李寧的“寧咖啡NING COFFEE”品牌，特步申請的“特咖啡”商標，以及中國郵政、同仁堂、中石化等企業的咖啡跨界產品，都可以看出，品牌們瞄準了咖啡這塊“香餑餑”。

更值得注意的是，大量新茶飲品牌布局咖啡賽道。CoCo都可茶飲成立咖啡新品牌 CoCo cafe，蜜雪冰城成立LuckyCup幸運咖，喜茶聯手%ARABICA開快閃店“喜小咖”，投資Seesaw等。

千億咖啡市場，各類玩家都想來分一杯羹。剛起步的庫迪咖啡想用白天咖啡，晚上小酒館的新故事，炮制瑞幸的崛起路線，陸正耀還會憋其它大招吧？