來源/零態(tài)LT

作者/泰格

躲開了雪糕暗箭，沒躲開酸奶明刀。

作為一個(gè)酸奶愛好者，從各式老酸奶到新式酸奶，筆者幾乎都有嘗試。在過往記憶里，酸奶是一種既便宜又好喝的東西，但走到酸奶貨架時(shí)卻猛然發(fā)現(xiàn)，曾幾何時(shí)那些兩、三元的酸奶已不見蹤影，取而代之的是一杯杯包裝華麗，售價(jià)高達(dá)十五、六元甚至二十元的高價(jià)酸奶。如果說曾經(jīng)的刺客只是躲在暗處襲擊你的錢包，那明碼標(biāo)價(jià)堂而皇之售賣的酸奶，是有過之而無不及了。

“明偷明搶”的酸奶土匪，一個(gè)接過鐘薛高接力棒的黑馬選手，在琳瑯滿目的商品中異軍突起，給超市所有人兇狠上了一課。

01

橫空出世的“高貴頂流”

隨著鐘薛高全線降價(jià)，曾經(jīng)引爆媒體的雪糕刺客，逐漸淡出人們視線，隨之而來的，卻是酸奶界變本加厲的高價(jià)售賣。

為何“刺客土匪”不減反增？

先來說產(chǎn)品外表，上世紀(jì)末的中國，剛剛進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的包裝還是以實(shí)用為主，大多顯得十分簡陋。在與國際化接軌的漫漫之路上，我國商品包裝也逐漸開始注重設(shè)計(jì)。酸奶自然也未能免俗。

作為酸奶界鼻祖，伊利酸奶近十年的發(fā)展可謂“改頭換面”，從2000年的國民酸奶，憑借著簡潔包裝與酸甜大眾口味，獲得了廣大群眾喜愛。隨著時(shí)間推演，伊利逐漸開始了產(chǎn)品“升級”之路。

從最開始通紅包裝的紅棗酸奶，到帶有簡單勺子的果粒多，隨后發(fā)展到擁有苗條瓶身的暢輕，到如今外觀酷似護(hù)手霜的5G酸奶，伊利酸奶外表從簡潔到鮮艷，最后變得臃腫，其價(jià)格也水漲船高。產(chǎn)品如此重視包裝設(shè)計(jì)，與消費(fèi)習(xí)慣的改變不無關(guān)系。隨著80、90甚至00后新消費(fèi)群體崛起，實(shí)用性已不再是當(dāng)代年輕人消費(fèi)的主要因素，“精致”與“美觀”等則受到更多重視。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù){(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國年齡在15歲～35歲消費(fèi)者線上食品消費(fèi)占比接近35%，其中高于市場均價(jià)的食品消費(fèi)占比高達(dá)57%。另外CBNData報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”64%的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品包裝是否有足夠吸引力。

在“顏值即正義”感召下，漂亮外觀與高品質(zhì)畫上了等號，年輕人對于商品品質(zhì)和設(shè)計(jì)的要求，讓商家對于有設(shè)計(jì)感的包裝趨之若鶩。消費(fèi)主義似乎早已經(jīng)內(nèi)置在人們的世界觀中，“精致”“個(gè)性”“美觀”，對“品質(zhì)”和“格調(diào)”有著遠(yuǎn)超往常的需求。

據(jù)《每日財(cái)經(jīng)》對某大型零售超市不完全統(tǒng)計(jì)，目前該超市貨架的酸奶均價(jià)在12-15元一杯，產(chǎn)品品類有21種，根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)高價(jià)酸奶被擺放在貨架最顯眼位置，且多數(shù)包裝華麗，以安慕希為首的所謂“奢華酸奶”更是被設(shè)計(jì)成麻將以及精致的立方包裝體形式。

除了實(shí)物包裝浮夸，酸奶瓶身上不斷更替的代言人，也讓酸奶愈發(fā)接近奢侈品。

曾經(jīng)有媒體報(bào)道，安慕希冠名《奔跑吧》費(fèi)用超過六億，其后又大肆出現(xiàn)于綜藝節(jié)目中，《中國好聲音》《百變大咖秀》《新游記》...同時(shí)高價(jià)邀請目前多名頂流明星進(jìn)行產(chǎn)品代言。

君樂寶、光明、蒙牛等多家廠商均采取相同做法，以高價(jià)進(jìn)行酸奶的廣告宣發(fā)，楊穎、白敬亭、蔡徐坤等眾多頂流明星，均為目前市場上的高價(jià)酸奶進(jìn)行過廣告代言。如此多的廣告費(fèi)用，出現(xiàn)在瓶身的優(yōu)質(zhì)偶像，這些當(dāng)然都需要終端消費(fèi)者為其買單。

02

神秘莫測的“益生菌群”

除了海量廣告費(fèi)用以及華而不實(shí)的包裝外，酸奶廠家還大力宣傳進(jìn)口益生菌的優(yōu)點(diǎn)。如伊利暢輕酸奶以“50億進(jìn)口活菌”為賣點(diǎn)，可達(dá)到“通暢”“輕松”等目標(biāo)，將益生菌的腸道調(diào)理功能描述得“神乎其神”，吸引消費(fèi)者購買。

在動(dòng)輒號稱添加了“幾十億”“高端進(jìn)口”益生菌加持下，一箱酸奶被賦予了驚人的價(jià)格。可是近百元買來的一箱酸奶，真的物有所值嗎？益生菌是何方神圣？

益生菌并不是特指某一種菌，而是指可以通過改善腸道菌群平衡，對人體發(fā)揮有益作用的活性微生物總稱。健康人體腸道里有3種細(xì)菌：有益菌(益生菌)、有害菌和條件致病菌。這些細(xì)菌按一定比例存在，人體通過多種途徑抑制致病菌過度繁殖，調(diào)整防御機(jī)制以及對抗入侵的病原體。

“益生菌”對維持菌群平衡，防止因菌群失調(diào)引起的腹瀉有積極作用。“酸奶”是在牛奶中加入有益菌，使牛奶中的乳糖發(fā)酵進(jìn)而形成的凝固性乳制品。

與牛奶最顯著的差異在于，酸奶含有大量乳酸及有益于于人體腸道健康的活性乳酸菌。雖然在酸奶的營銷中，商家通常會(huì)給予益生菌濃墨重彩的一筆，但根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》在2021年9月發(fā)表的公開聲明中表示，“酸奶富含大量蛋白質(zhì)，是人們?nèi)粘？蛇x擇的補(bǔ)鈣佳品，酸奶中的益生菌可維持日常腸道功能的運(yùn)轉(zhuǎn)，但過量飲用會(huì)物極必反。”

“合適數(shù)量”“活的”益生菌才益生，但是目前我國還沒有對酸奶產(chǎn)品中的益生菌活菌含量和檢測方法定標(biāo)準(zhǔn)。

一些品牌酸奶標(biāo)簽上標(biāo)注含有高含量的益生菌群，但這些酸奶中是否真的含有這種菌，數(shù)量是多少，缺乏有效檢測有段。

其次，含有益生菌的酸奶，想要發(fā)揮最佳功能，前提是“活菌”。酸奶在剛生產(chǎn)出來時(shí)會(huì)帶有大量活菌，之后必須保證酸奶的冷鏈運(yùn)輸及儲(chǔ)存溫度保持在0-4℃左右，否則益生菌會(huì)因保存溫度的變化而死亡。而到達(dá)消費(fèi)者口中的酸奶，已經(jīng)經(jīng)過包裝、出廠、運(yùn)輸、上架、銷售等一系列過程，里面活性益生菌到底還有多少幸存，不得而知。

再次，這些活性菌從口中喝下，進(jìn)到消化道后，能否經(jīng)受住胃酸和膽汁刺激，又有多少能存活到進(jìn)入大腸并定居下來進(jìn)而發(fā)揮作用，更是一個(gè)未知數(shù)。

另外，從預(yù)防或治療腸道疾病角度而言，適量補(bǔ)充益生菌，的確能對部分疾病有抵御或緩解作用，但選擇時(shí)需要根據(jù)活性菌株的種類、數(shù)量以及不同年齡特點(diǎn)來選擇，因?yàn)椴煌挲g層所需要的益生菌數(shù)量是不同的，兒童不宜喝得過多，他們正處在發(fā)育中，太多的“外力”反而會(huì)對其嬌弱的腸胃產(chǎn)生不良影響。

此外，研究表明補(bǔ)充益生菌改變的只是腸道微生態(tài)，并沒有研究表明益生菌能影響人體免疫系統(tǒng)，增強(qiáng)免疫力。所以對于益生菌，也不可盲目濫用，以免對健康帶來負(fù)面影響。

03

移步換影的資本游戲

其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中很多需求都是被資本“創(chuàng)造”出來的，比如并不能吸收甲醛的硅藻泥、半年用一次的面包機(jī)、掛在家里的切菜臂...

對于一個(gè)不是很有用的商品，商家總是通過賦予其一個(gè)突出標(biāo)簽，例如養(yǎng)生、減肥、環(huán)保、健康，然后創(chuàng)造出一旦擁有就會(huì)使生活更美好的錯(cuò)覺，讓消費(fèi)者“自愿”買單。像野生魚子醬這樣的商品，正是因?yàn)榇蛏狭思兲烊贿@一標(biāo)簽，再通過炒作創(chuàng)造出高級貨錯(cuò)覺，無數(shù)人便為其付出天價(jià)，并認(rèn)為這就是上流生活的本質(zhì)，直到出現(xiàn)了養(yǎng)殖魚子醬，才打破了現(xiàn)有的商品怪圈。

回看酸奶，曾經(jīng)的光明、伊利和蒙牛占據(jù)了酸奶市場大半個(gè)江山，可最近這些老牌酸奶銷量卻頻頻受挫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年酸奶市場銷售份額占比最高的三個(gè)品牌分別為卡士、簡愛以及北海牧場，光明、伊利和蒙牛則分別位于第五、第六和第九，業(yè)績大幅下滑，市場遭到侵占。為此，各大廠商不約而同地做起了“創(chuàng)新”，增加產(chǎn)品噱頭以吸引更多消費(fèi)。

卡士宣傳與新西蘭實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行技術(shù)聯(lián)合，推出了所謂的“斷糖日記”酸奶，主打零蔗糖的無添加酸奶，將消費(fèi)群體鎖定在注重健康保養(yǎng)的中老年人；光明則推出富含多種維生素的“成長酸奶”，將宣傳的重點(diǎn)放在嬰幼兒群體；安慕希聯(lián)合華熙生物推出主打“肌膚關(guān)系”的酸奶，宣傳主打“年輕、美白、健康”，精確的瞄準(zhǔn)了當(dāng)代年輕女性消費(fèi)者。

姑且不提這些類似保健品的功能是否可以完美實(shí)現(xiàn)，需要注意的是，這些在產(chǎn)品基本功能之上的附加功能，是需要額外付費(fèi)的。

酸奶廠商紛紛搶占消費(fèi)者的心智，在購買欲的制高點(diǎn)搶占市場份額。新的功能需要額外費(fèi)或許說得過去，很多本應(yīng)是酸奶成為商品的基本原則，比如消食、補(bǔ)鈣，經(jīng)過市場一圈的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，也變成了付費(fèi)解鎖的加分項(xiàng)，堂而皇之的拿走荷包里的錢財(cái)，還讓人“心服口服”，正可謂是新時(shí)代的“土匪”了。

細(xì)究酸奶市場“土匪”出沒的本因，其實(shí)在這場風(fēng)波中受害的消費(fèi)者，也正是這場鬧劇的開端。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)雜志》在2022年初的采訪結(jié)果來看，購買天價(jià)酸奶的消費(fèi)者中有87%是年輕群體，而在購買天價(jià)酸奶的直接原因中，竟有35%的群體明確表示，其目的僅僅處于好奇，或是希望在朋友圈等社交媒體中進(jìn)行展示。

形形色色的虛榮心助紂為虐，最終導(dǎo)致資本抓住了消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，形成了特殊的商品市場。這場消費(fèi)鬧劇中沒有好壞之分，有的可能只是既定利益的相互切割。產(chǎn)品如何包裝，價(jià)格如何定位，是廠商的事情，消費(fèi)者無法干預(yù)，但可以做到的是正視自己的需求，避免在無盡的表象中消耗自己，從而浪費(fèi)了錢財(cái)。