來(lái)源/刺猬公社 

撰文/張展

編輯/李樂(lè)蜀

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，陸正耀又回到了咖啡賽道。

離開(kāi)瑞幸以后，陸正耀做過(guò)面館也做過(guò)預(yù)制菜，但都沒(méi)有像瑞幸一樣掀起太大風(fēng)浪。2022年10月22日，陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞在朋友圈同時(shí)宣布，全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“庫(kù)迪咖啡（Cotti Coffee）”首店落地福州IFC。

據(jù)庫(kù)迪咖啡官方，庫(kù)迪總部位于北京，運(yùn)營(yíng)中心位于天津，在天津、長(zhǎng)沙、成都、廈門(mén)和上海設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)基地。天眼查顯示，錢(qián)治亞目前是庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司和庫(kù)迪咖啡（北京）有限公司的法定代表人。

巧合的是，一個(gè)星期后，瑞幸迎來(lái)了自己五周年生日。五年前的10月28日，瑞幸咖啡的第一家店在銀河SOHO開(kāi)始試營(yíng)業(yè)——一個(gè)跌宕起伏的傳奇商業(yè)故事，就此展開(kāi)。瑞幸踏足過(guò)山巔，也經(jīng)歷過(guò)低谷，現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。

許多跡象都在證明瑞幸的再次崛起：

第一，財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，瑞幸實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)和全面盈利。根據(jù)2022年第二季度財(cái)報(bào)，該季度瑞幸總凈收入增長(zhǎng)72.4%，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到41.2%，自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)率達(dá)30.6%。

第二，產(chǎn)品力方面，瑞幸能夠不斷創(chuàng)造出“現(xiàn)象級(jí)”爆品。以最近瑞幸與知名IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之�！仿�(lián)名的生酪拿鐵為例，這款產(chǎn)品上市首日銷(xiāo)量達(dá)131萬(wàn)杯，首周銷(xiāo)量達(dá)659萬(wàn)杯，這樣的成績(jī)放在整個(gè)咖啡茶飲界看都實(shí)屬罕見(jiàn)。

第三，品牌力方面，瑞幸已經(jīng)贏得了一大批消費(fèi)者的擁護(hù)。在《第一財(cái)經(jīng)YiMagazine》“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸咖啡的品牌偏好度位居連鎖咖啡類(lèi)目第一。

“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查連鎖咖啡類(lèi)目 | 圖源第一財(cái)經(jīng)

這樣看來(lái)，盡管陸正耀對(duì)瑞幸的最初崛起有不可磨滅的功勛，但失去了他的瑞幸，似乎也正發(fā)展得越來(lái)越好，或者說(shuō)，越來(lái)越穩(wěn)。

那么，陸正耀又造出了一個(gè)什么樣的“咖啡新物種”？三十年河?xùn)|，三十年河西，庫(kù)迪咖啡又有何底氣與瑞幸咖啡叫板？

庫(kù)迪咖啡的三個(gè)亮點(diǎn)

與其說(shuō)是“亮點(diǎn)”，不如說(shuō)是值得我們關(guān)注的地方。

第一，庫(kù)迪咖啡有兩種店型——一種屬于常規(guī)咖啡店，而另一種則更接近輕餐飲集合體。

根據(jù)庫(kù)迪咖啡品牌手冊(cè)，在早期規(guī)劃中，庫(kù)迪咖啡有兩種類(lèi)型的門(mén)店：面積在80-200㎡標(biāo)準(zhǔn)店，以及小于50㎡的迷你店。

其中迷你店與普通咖啡店并沒(méi)有太大差別，而標(biāo)準(zhǔn)店則打破了我們對(duì)常規(guī)咖啡店的想象——這種店型主打全時(shí)段餐飲服務(wù)，比如早上為用戶(hù)提供咖啡和意大利特色餅干Biscotti，中午提供餐食，下午有健康消磨零食，晚上則提供酒精飲品。

也就是說(shuō)，庫(kù)迪咖啡的標(biāo)準(zhǔn)店在產(chǎn)品服務(wù)上更加接近一家休閑餐廳，而不僅售賣(mài)咖啡。用庫(kù)迪自己的話來(lái)說(shuō)：“從一開(kāi)始，就注定不是‘又’一家咖啡店而已，更代表了一種泛咖啡化的生活方式，是咖啡概念的伸展和外延�！�

第二，庫(kù)迪咖啡更想做的，似乎不是C端生意，而是B端生意。

宣傳資料顯示，庫(kù)迪咖啡的企業(yè)愿景為：“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源，助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家，讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店�！�

從中提煉關(guān)鍵詞，庫(kù)迪咖啡想做的其實(shí)是“搭建平臺(tái)”“整合資源”，最終幫聯(lián)營(yíng)商把咖啡店開(kāi)起來(lái)，也就是采取加盟模式， 向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)和原材料費(fèi)用——近期謀求上市的楊國(guó)福麻辣燙和蜜雪冰城，都靠這種模式賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

第三，靠著團(tuán)隊(duì)早先積累起的資源，庫(kù)迪咖啡一出生便疊加了“Buff”。

在首店落地之余，陸正耀在朋友圈宣布，在2022年11月21日開(kāi)啟的卡塔爾世界杯中，庫(kù)迪咖啡已正式成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商——對(duì)于一個(gè)只開(kāi)了一家店的新品牌來(lái)說(shuō)，這幾乎是不可想象的，但奈何這是前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，行業(yè)基礎(chǔ)依然不容小覷。

但問(wèn)題是，高管團(tuán)隊(duì)“前瑞幸人”的身份既給庫(kù)迪帶來(lái)了巨大的關(guān)注度，也造成了更大的壓力，甚至由過(guò)往職業(yè)污點(diǎn)帶來(lái)的信任問(wèn)題，或?qū)⒔o其融資之路帶來(lái)重重困難。

想問(wèn)陸正耀的四個(gè)問(wèn)題

從庫(kù)迪咖啡的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)上，不難看出，陸正耀希望賦予這一項(xiàng)目一定的差異化，以在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道中奪得一片容身之地。但從目前的行業(yè)情緒來(lái)看，庫(kù)迪咖啡帶來(lái)的驚喜不足，反倒是引發(fā)了一片質(zhì)疑聲。

在此，我們也想問(wèn)陸正耀關(guān)于庫(kù)迪的四個(gè)問(wèn)題。

第一，“咖啡+餐飲”的標(biāo)準(zhǔn)店究竟想和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？簡(jiǎn)餐、酒與烘焙是否喧賓奪主？

任何餐飲零售都不能不講消費(fèi)場(chǎng)景和目標(biāo)用戶(hù)，比如瑞幸的策略就是瞄準(zhǔn)大學(xué)生和剛工作的年輕人，因此其店鋪主要開(kāi)在寫(xiě)字樓和學(xué)校，給目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)便利性。與此同時(shí)，在2022年瑞幸發(fā)布二季度財(cái)報(bào)期間，郭謹(jǐn)一曾在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，公司更加明確地聚焦和專(zhuān)注于咖啡賽道。也就是說(shuō)，瑞幸想得很清楚，它就想做年輕人的咖啡生意。

但庫(kù)迪咖啡在設(shè)計(jì)店型和產(chǎn)品的時(shí)候，加入了酒、簡(jiǎn)餐和烘焙小食，雖說(shuō)豐富了產(chǎn)品選擇，但給一家咖啡店“塞”進(jìn)了太多的東西，失去了焦點(diǎn)。當(dāng)然，我們需要承認(rèn)的是，餐飲復(fù)合型業(yè)態(tài)是大勢(shì)所趨——呷哺呷哺有茶米茶，肯德基有爺爺自在茶，海底撈也跨界布局精釀啤酒。但這些業(yè)態(tài)往往都是“以餐帶飲”，“以飲帶餐”的倒是不多見(jiàn)。

另一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是，人們對(duì)咖啡的品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)性越來(lái)越注重。CBNData的數(shù)據(jù)報(bào)告就指出，如今消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的訴求逐步升級(jí)，品質(zhì)咖啡在線上咖啡銷(xiāo)量中的占比不斷提升。正因此，瑞幸以及一些精品咖啡品牌，都樂(lè)于去強(qiáng)調(diào)自己咖啡豆的產(chǎn)地以及品牌專(zhuān)業(yè)性。

據(jù)庫(kù)迪咖啡品牌介紹，庫(kù)迪咖啡同樣以“專(zhuān)業(yè)”作為自己品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞之一，并強(qiáng)調(diào)自身國(guó)際化的咖啡產(chǎn)地以及高品質(zhì)的烘焙技術(shù)，但過(guò)多的品類(lèi)容易稀釋掉專(zhuān)業(yè)屬性，消費(fèi)者會(huì)陷入“做得多，但每個(gè)都做不好”的懷疑中。

同樣，庫(kù)迪想要售賣(mài)的精釀啤酒也是一個(gè)具有一定專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的品類(lèi)，其品種和口味達(dá)上百種，想要滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)品鑒者并不容易。盡管“日咖夜酒”之風(fēng)已經(jīng)吹了很久，星巴克、Seesaw等知名咖啡品牌都已展開(kāi)嘗試，但就目前來(lái)說(shuō)，尚未成為一種普遍且廣受認(rèn)可的模式。

最后，值得注意的是，如此“重”的店型可能會(huì)提升擴(kuò)張過(guò)程中選址的困難程度，以及加大加盟商的準(zhǔn)入門(mén)檻以及加盟風(fēng)險(xiǎn)。而如果加盟商都選擇“迷你”店型，那么“精心設(shè)計(jì)”的標(biāo)準(zhǔn)店便失去了用武之地。

第二，既然想掙加盟商的錢(qián)，加盟體系搭建得怎么樣了？又能夠給加盟商提供什么樣的支持？

既然想通過(guò)加盟模式掙錢(qián)，怎么吸引和幫助加盟商是重點(diǎn)。所有加盟商都怕不靠譜的快招品牌，他們懷著一腔熱血注入了資金，到頭來(lái)卻竹籃打水一場(chǎng)空。

2021年1月，瑞幸啟動(dòng)了0加盟費(fèi)新零售模式。瑞幸不收取加盟商加盟費(fèi)，而是將合作伙伴的前期投入重點(diǎn)放在了店面裝修、設(shè)備、人員和運(yùn)營(yíng)成本上。另外，瑞幸會(huì)在流量、風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面給予支持。

具體來(lái)說(shuō)，流量上，瑞幸能夠通過(guò)裂變獲客、平臺(tái)共享、社群運(yùn)營(yíng)和企業(yè)API（應(yīng)用程序編程入口）等方式進(jìn)行導(dǎo)流；風(fēng)險(xiǎn)上，瑞幸承擔(dān)新用戶(hù)券包、低折扣補(bǔ)貼，并且在階段性經(jīng)營(yíng)不利時(shí)期不收取費(fèi)用；數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，瑞幸提供全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理，以提升管理效率、降低人力成本。

截至2022年二季度末，瑞幸總門(mén)店數(shù)達(dá)7195家，其中4969家為自營(yíng)店，2227家為聯(lián)營(yíng)店，占比約為31%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入7.78億元，同比增長(zhǎng)178.4%。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，這一加盟模式在“前瑞幸”時(shí)代就已被敲定，只不過(guò)是在財(cái)務(wù)風(fēng)波過(guò)去后才披露。不難看出，瑞幸的加盟模式與傳統(tǒng)加盟模式相比做出了較大創(chuàng)新，也被業(yè)內(nèi)視為“誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)”，并在后來(lái)的實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。

庫(kù)迪咖啡尚未透露加盟機(jī)制，而這對(duì)想要“讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店”的庫(kù)迪至關(guān)重要。在開(kāi)放加盟后，如何管理將成為下一個(gè)大難題。

第三，與當(dāng)前市場(chǎng)中層出不窮的咖啡新品牌相比，庫(kù)迪咖啡想要建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

很顯然，相較五年前，如今的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)“換了天地”。

一方面，連鎖咖啡品牌們瘋狂“跑馬圈地”。星巴克計(jì)劃2022財(cái)年末大陸市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增至6000家；加拿大咖啡品牌Tim Hortons計(jì)劃到2026年底開(kāi)出至少2750家可盈利門(mén)店；2022年3月8日至10日，Manner Coffee在中國(guó)10個(gè)城市，同時(shí)開(kāi)業(yè)200+家門(mén)店……

另一方面，新入局者正試圖攪動(dòng)起中國(guó)咖啡市場(chǎng)。2022年2月，Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地首店于上海開(kāi)幕，中國(guó)郵政也開(kāi)出了咖啡首店；5月，李寧宣布推出咖啡品牌“寧咖啡NING COFFEE”……

盡管咖啡市場(chǎng)的前景依舊被市場(chǎng)看好，但毋庸置疑的是，無(wú)論是存量空間還是增量空間，庫(kù)迪都不好搶——其關(guān)鍵原因在于，除了店型本身的差異，但就咖啡產(chǎn)品來(lái)講，庫(kù)迪尚未創(chuàng)造出明顯差異點(diǎn)。

一方面，據(jù)庫(kù)迪咖啡小程序，庫(kù)迪咖啡所有產(chǎn)品定價(jià)在18-32元之間，其中美式咖啡類(lèi)價(jià)格為25元左右，拿鐵類(lèi)價(jià)格為30元左右。與當(dāng)前市場(chǎng)中大部分咖啡連鎖品牌相比，這樣的價(jià)格設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，既沒(méi)有幸運(yùn)咖那般低廉，也沒(méi)有一眾精品咖啡店那般高昂。

注：試營(yíng)業(yè)期間，飲品一律9.9元

從品質(zhì)上講，庫(kù)迪表示自己嚴(yán)選了兩款榮獲IIAC金獎(jiǎng)的咖啡豆，咖啡產(chǎn)地遍布埃塞俄比亞、巴西、薩爾瓦多、云南等國(guó)際知名咖啡產(chǎn)地，還邀請(qǐng)CQI咖啡生豆質(zhì)量品鑒師馬丁對(duì)生豆烘焙進(jìn)行全流程品質(zhì)監(jiān)控。但對(duì)于居于18-32元價(jià)位的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，上游供應(yīng)鏈做到這一地步也并不算太過(guò)出彩。

另一方面，庫(kù)迪咖啡將品牌調(diào)性定為“年輕、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)”，但“巧合”的是，瑞幸的品牌調(diào)性同樣用了這三個(gè)詞，區(qū)別在于瑞幸還加了“健康”，在排列順序上也不盡相同——瑞幸是“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”。這意味著，從品牌情緒價(jià)值角度，庫(kù)迪也沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮之處。

最后，庫(kù)迪想要建立起一種什么樣的企業(yè)價(jià)值觀？

經(jīng)歷過(guò)瑞幸財(cái)務(wù)造假這樣慘痛的教訓(xùn)，恐怕陸正耀和錢(qián)治亞都會(huì)意識(shí)到企業(yè)價(jià)值觀的重要性。

在官網(wǎng)上，瑞幸表示自己的價(jià)值觀是“求真務(wù)實(shí)、品質(zhì)至上、持續(xù)創(chuàng)新、非我莫屬、互信共贏”。事實(shí)上，在過(guò)去的這一年中，無(wú)論在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，還是在新聞稿件中，瑞幸也常常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

價(jià)值觀是一個(gè)很虛的東西，遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)什么產(chǎn)品、設(shè)計(jì)什么店型來(lái)得直觀，但是它涉及企業(yè)根基，也就是到底為什么要做這門(mén)生意——出于解決社會(huì)痛點(diǎn)？還是搶占行業(yè)紅利期迅速掙錢(qián)？又或是為了心里那股不服輸?shù)膭牛克鼈兙拖衿髽I(yè)的種子，會(huì)結(jié)出不一樣的果子。

從現(xiàn)階段來(lái)看，庫(kù)迪的底色是什么尚不明晰。但烏麥爾·哈克在《新商業(yè)文明》一書(shū)中指出，今天的世界像一艘方舟，方舟上的經(jīng)濟(jì)繁榮根本在于最大程度降低傷害，重新建構(gòu)商業(yè)模式。也就是說(shuō)，商業(yè)向善或許才是一切問(wèn)題的原點(diǎn)。