來源/餐企老板內參

作者/王盼

在后疫情時代，社區商業越來越受青睞。社區商業的運營正在變得更加專業化和精細化，在激烈的內卷中，還誕生“社區市集”的新物種。

越來越多的餐飲品牌，也加入了這場“社區餐飲”的淘金熱。

01

“新物種”誕生？

“社區市集”究竟是個啥？

從社區底商、到社區商業街、到社區購物中心，社區商業的樣貌變得多元且豐富。如今，一個叫“社區市集”的新物種在全國開花。

近日，北京順義潮白河西岸一個“京郊糧倉”，被改造成“錢糧市集”。這個社區商業項目，定位家庭型休閑街區，規劃中僅有不到50個鋪面，餐飲占比60%，主要客群是親子和家庭，中央廣場上也會不定期舉辦不同主題的流動市集、流動餐車等活動。

這類社區市集，有常駐的固定商鋪，也有短期的流動型攤位，滿足附近居民餐飲、購物、社交、休閑的需求。社區市集比社區購物中心更接地氣，也更有煙火氣，還提供“一老一小”的全時段社區服務。

內參君搜索關鍵詞，發現全國各地都有相關類型，至于餐飲的比例，不同的市集也有不同側重。

比如山西太原的“堂堂美食市集”，定位“社區食堂”，是純餐飲的社區市集；徐州“1818有好市”，廣告語為“家門口的社交中心”，蘇州的“雙塔市集”由老舊菜場改造而成，如今成為蘇州人最為浪漫的時髦地。

內參君了解一圈后，試圖為大家梳理出“社區市集”的幾個共同點：

1、背后均有一定的“政府背書”和支持。比如錢糧市集是2049投資集團在北京市重點國企順鑫集團的支持下打造而成。而全國各地也有不少市集，圍繞“ 一刻鐘便民生活圈建設”、“城市更新提質工程”、“完善社區建設試點”等政策開展。

2、緊扣社區居民的餐食需求。特別是老人和兒童，成為這類社區餐飲的重點“捕捉”對象。

3、注重強調“家門口的社交場域”，重構鄰里關系。從另一個角度來看，并非只是販賣產品，而是打造鄰里生活空間。

4、小而美、接地氣是普遍共性。

同時，“全時段、夜經濟”等和餐飲相關的熱詞也頻頻出現。從疫情前兩年被熱議的“社區型商圈”，到更細分的“社區型市集”，新物種頻出，背后有哪些原因？

首先，“狼多肉少”的競爭局面是現實。當“下沉社區”成為餐飲人的共識，藍海快速變為紅海，大家都想在其中找到一席之地。然而，社區的點位資源是十分有限的，好的鋪面就那么多，且基本都被“老大們”早早盤踞。在這種現實狀態下，新物種的誕生，一定程度給了餐飲更多機會。

其次，傳統的市集，餐飲比例少，配套和審批都“不易”。一位專業市集舉辦人向內參君透露，市集涉及餐食的，報批關卡就是個“坎兒”，“畢竟餐飲有衛生許可、排污、油煙等限制，不像零售那么簡單。加上口罩的因素，想要做餐飲類的市集，沒有政府背書確實有難度。包括現在的新物種，很多也是在一早的設計中就把動線流程規劃好了，具備餐飲的屬性。”

第三，小而美更容易分散風險。2049投資集團CMO胡家源坦言，梳理今年上半年的商業體項目，3-5萬平米的小型項目特別多。小型、社區型、普惠型的商業項目，也是分散風險的表現。相比而言，大型商超的招商難度大，且對客流的要求很高。涌入社區并做小而美，是未來趨勢。

餐飲品牌們，也紛紛抓住了這股社區商業興起的趨勢，紛紛進軍社區餐飲。

02

社區餐飲邁向連鎖化、品牌化、集群化

最近，內參君所在的小區附近，突然開出一家“眼熟”的蘭州拉面店。

遠遠看過去，藍底、白字，無論是色彩還是字體，都與“馬記永”頗有相似。和店長溝通才知道，這是一家誕生不久的區域品牌，在這個區域已開出好幾家連鎖。之前開商場店，如今下沉至社區。

與之前的“拉面新貴們”相比，這一品牌用更實惠的產品價格、相對（夫妻店來說）更有品牌感的形象、更具連鎖運營經驗的優勢，立足于這一條社區美食街上。

其實，這家品牌面館并非個案。當下，社區餐飲正被各類大中小連鎖品牌“包抄”，除了原本就定位社區的品牌如南城香、袁記云餃、吉祥餛飩等。如今，不少之前主打商圈選址的頭部品牌，也開始大舉涌入社區。

海底撈今年在成立海底撈社區營運事業部，日前還在北京方莊、潘家園等地悄然上線了海底撈·撈派小廚的外賣店鋪；

巴奴旗下的小火鍋品牌“桃娘”，11月預計在北京開出社區型新店；

星巴克在廣州、上海、成都開出社區店后，“啡快”也快速在社區中布點。

擁有120多家門店的快餐品牌“陜味食族”，門店幾乎都開在商場中，如今已開始發力社區型品牌“烤翅先生”。

一個不爭的事實是：社區餐飲，正向連鎖化、品牌化、集群化發展。

說得通俗一點，叫得上名字的品牌越來越多地聚集在社區了。對于成熟社區來說，商業配套已相對完善，于是這些品牌主要“瞄向”新社區。

據贏商網統計，預計2030年我國將形成2萬個以上的新社區；同時，中國社區有3.5億家庭，背后涉及到的社區服務產業形成了萬億級消費市場。共同催熟了社區商業，也讓一眾餐飲人看到新商機。

再來看幾個老牌的“社區”型選手，在疫情期間逆勢拓展的最新數據：

袁記云餃，當前共有2098家門店。2021年開業的就有858家，2022年僅4月份就開出250多家門店，是典型的“后疫情時代下的逆襲”。

紫光園，2年覆蓋北京500個社區12萬人。2020年疫情期間，半年新開70多家門店，均在社區，營業額甚至超越2019年同期；

吉祥餛飩，現有2196家。2020年新開545家，2021年新開327家。據不完全統計，今年到10月末，開出新店約300家左右。

老牌牢牢盤踞，新品牌強勢“入侵”，社區餐飲的新故事，正在掀起新的高潮

03

“接近剛需”并非口號

社區餐飲同樣面臨“客流焦慮”

在說到社區餐飲時，有一個共識的觀點：越接近社區，越接近剛需，越比拼效率。

在內參君的觀察中，當下的社區型餐飲，呈現“四分天下”：好的品牌源源不斷開出新店，摸清社區經營的精髓；頭部品牌如海底撈等，斥重金投入，在人力、研發的投入上，絕對大手筆具備壓倒性優勢；更多的品牌則在徘徊和探索中；以及不計其數的夫妻老婆店。

那么，小而美的“集群化發展”，真是一條好路子嗎？

事實上，“集群型”餐飲駐扎在社區，如果品牌不夠強勢，依然要面臨不小的流量危機。

“如果是小店，那承載力必然有限，品牌的多樣性很難實現。另外，長江以北的冬天，并不適合外擺，如果位置不占絕對優勢，那么和打開APP能叫到的‘三公里外賣’沒有區別。”一位調研過社區小店型的老板坦言。

時間、客流、消費力是否匹配，也是考量“拓店”的重要因素。以北京來說，老破小社區的老人和兒童居多，但是否具備足夠的消費力？而年輕人有消費需求，日常卻更多在寫字樓附近解決就餐問題，消費時間和場景未必匹配。

這也是很多社區餐飲集群規劃美好，最終淪為“黃燜雞、過橋米線”駐扎地的原因。

北京的“像素小區”緊鄰六號線草房地鐵站，是北京最大的商住樓盤之一，這里聚集這眾多年輕人。像素北區南區之間，有較大的中央廣場，還有“像素灣”配套商業。理應是社區商業選址的好地方。

但內參君前去探店，發現像素小區社區外的沿街商鋪很紅火。社區內部的像素灣卻很冷清，底商是一些餐飲小店，內部的餐飲倒了一大片，甚至因為此前的疫情管控，連美食城都沒開下去。附近2公里外就是常營商圈 ，日常可以點外賣，周末想吃點好的，一站地走20分鐘也能到。

此外，不少社區商業大打“人情牌”，提倡“友好鄰里”，這對策劃者、運營者的要求更加嚴苛。

但一些項目屬于“實驗項目”，相關各方沒有營運經驗，還有一些是房地產商包裝打造，為了快速回籠資金，招商本就參差不齊，更不要說后續運營了。餐飲老板不光要承擔更高的租金，也可能會面臨經營慘淡、空鋪越來越多，項目定位與規劃面目全非等風險。

04

南城香汪國玉：理性“扎堆”和“拓店”

不是所有的社區餐飲都穩賺

做社區餐飲要理性，打鐵還需自身硬。剛需和效率，并不是口號。背后鏈接的是極強的洞察力、研發力，以及供應鏈賦能。

“社區快餐坪效之王”南城香創始人汪國玉，曾聊到了對社區餐飲的相關看法，點透了社區餐飲的幾個考量核心。

1、自家的包子因為提升品質，漲了5毛錢，遭到了部分客戶的投訴，“說明腰包還是不認可”。

社區居民對價格的敏感程度，有時候超出想象。可見，東西好吃又衛生，只是滿足了“基本需求”，性價比這道坎，餐飲還得跨過去。

2、從30家到130家，南城香一直在探索“什么能干，什么不能干”。

“不做夜市，一定要做早餐；產品只做基本款，新鮮現做；違建的房子不租，煤氣罐不用；不賣炒菜，取消調理包，名廚亮灶……”

不是開在社區，就能完勝MALL，也不是所有的餐飲，都適合同一套打法。比如有些品牌的夜市紅火熱鬧，而有些則“不做夜市做早餐”。

3、客流足夠充足時，把小店改成大店。南城香的定位是“一個店當兩個店開”；同時，開店速度放緩，關掉低效的店，守住現金流。

汪總坦言，年中某月，南城香關掉4家店后，周邊店的生意一下子漲了起來，說明“開店密度是有限的”。換句話說，該開開，該關關，錢要用到刀刃上。

大家開小店，他做大，大家扎堆涌入社區，他反而下起了“撤”棋。“走在周期之前”的汪國玉，再一次給同行提了醒。

撥開迷霧，汪國玉只是道出了社區餐飲的幾個底層邏輯。

社區餐飲熱，但餐飲老板別跟著頭腦一熱，把資源全部梭哈。畢竟，不是所有的社區餐飲都能穩賺。