來源/深燃

撰文/鄒帥

編輯/唐亞華

今年的世界杯頻頻爆冷，奪冠熱門阿根廷一球之差輸給沙特，日本二比一贏了“日耳曼戰車”。不過，在一些生意人眼里，球是冷的，錢卻是熱的。

“中國隊沒到卡塔爾，但中國義烏早就到了卡塔爾。”玩笑話的背后，義烏制造的手搖旗、貼紙等應援物遠銷海外是事實。有報道稱，據義烏體育用品協會估算，義烏制造在整個世界杯周邊商品市場份額中幾乎有70%。

以小商品制造見長的義烏賺到了錢，這件事并不意外。放眼國內，世界杯聯名周邊的經銷商也使盡渾身解數賣力宣傳，期待能夠復制去年冬天“一墩難求”的盛況。廣東、浙江等地的小商品制造工廠也早就忙活起來，向線上、線下商家供貨，只要是和世界杯有關的小玩意，都能得到消費者的青睞。

酒館、露營、夜宵外賣也火起來了。商家紛紛推出世界杯主題活動、主題套餐，就連麻辣燙店都把雙人、四人的世界杯套餐掛在外賣APP上最顯眼的位置。酒館要提前預約位置，“最佳看球位”，也就是看電視最舒服的位子尤其火爆。露營從業者也看到了淡季里的一把火，南方城市還能在戶外燃起篝火，北方城市轉移到室內，喝酒、吃肉、看球都不耽誤。

有人寄希望于熱點事件給自己帶來流量，積累起穩定客源；也有人習慣性地搭上快車，掙一筆熱錢就走。在消費萎靡，疫情反復的這個冬天，世界杯帶給生意人的意義，遠不止誰能出線，誰能爆冷，誰是冠軍。世界杯，也是他們的一場競賽，拼的是誰能活下去，誰能借勢翻身，誰能笑到最后。

搭上世界杯東風，賣周邊賺翻了

“壓力給到義烏。”這句話在世界杯期間，聽起來絕不是一句反諷。

卡塔爾世界杯周邊產品70%都是義烏制造，這本不是一件新鮮事。因為，作為國內最大的小商品制造中心，義烏一直以來都承擔著世界杯周邊商品的生產重任，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯，義烏的小商品出口額不斷攀升，上一屆世界杯前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過10億元。

曾有義烏商家向媒體表示，前兩年生意還比較淡，今年從4月開始就陸陸續續有國外客戶下單，80萬面手搖旗出口到卡塔爾，該商家預測，從不斷增加的訂單量來看，這個熱度能持續到世界杯四強賽之后，也就是12月上旬。

不僅是海外，國內消費者的熱情也讓一些商家嗅到了商機。文化行業從業者靚靚告訴深燃，目前來看，世界杯授權正版周邊產品的熱度很高，“特別是在直播平臺上。因為文創產品畢竟是傳統行業，今年世界杯能有成熟的直播電商帶動，這也為我們打開了一個新渠道。”靚靚表示，中低價格的衍生品和限量發行的藏品相對受歡迎，“例如198元的世界杯紀念章，和5999元的限量版大力神杯等等。”

在授權經銷商杭州孚德的天貓旗艦店里，本屆世界杯的周邊商品有50多款，其中最為熱銷的是118元的9cm款La’eeb（卡塔爾世界杯吉祥物，下文簡稱拉伊卜）吉祥物擺件，截至發稿前，該商品月銷已超過2000件。13.5cm高的拉伊卜擺件、59元-168元不等的毛絨款拉伊卜也是店內的熱門產品，其中59元的10cm毛絨拉伊卜已經缺貨，阿根廷10號拉伊卜鑰匙扣也已脫銷。深燃按店內銷量粗略計算，本月各項周邊銷售額加在一起遠超百萬元。

義烏某運動服飾外貿商家曾在接受媒體采訪時表示，世界杯開賽前的幾個月是最忙的。他表示，國內消費者的消費熱情一般是臨近開賽才會被點燃，上屆世界杯從開賽前到小組賽結束的20天之內，他的公司平均一天的營收能到十幾萬。

頂級賽事，自然會帶來紀念品周邊的消費熱。不過，廣東某授權店店員阿雅向深燃表示，世界杯紀念品的熱度遠不敵去年冬奧會，冰墩墩脫銷的盛況一去不復返，“今年吉祥物熱度一般，但是來問梅西球衣、禮盒的人特別多。”

世界杯正版周邊市場的反面，一些仿品商家也趕上了暴利、脫銷、供不應求的日子。

一位1688廠家表示，拉伊卜的掛件是王牌產品，很多工廠光是線上訂單都有大幾十萬。據深燃在平臺上的觀察，帶有“保證外貿出口品質”“發光鑰匙扣”關鍵詞的拉伊卜不在少數，與58元的正品拉伊卜掛件長相相似，但眼距更近，做工更粗糙，甚至還有會發光的鑰匙扣，批發價只要不到5塊錢。

一位銷售上述拉伊卜掛件的廠商告訴深燃，“每天行情都不一樣，有時候半小時漲一次價，最開始出貨價是三塊錢，現在最貴的漲到四塊五、五塊了。”該商品的銷售量已經超過3萬個，算下來廠家光這一個掛件的收入，就有15萬元。廠商表示，4.8元的中號鑰匙扣已經缺貨，正在加緊生產。

當深燃問及某位商家，進價僅幾塊錢的鑰匙扣是否為正品時，對方只回答“便宜鑰匙扣”“普通鑰匙扣”。而在這類商品的描述中，大多帶有“世界杯同款”等字樣。顯然，這類“擦邊球”的生意暴利，但風險頗高，很可能涉嫌侵權。

卡塔爾有石油，世界杯里有“金子”。義烏在忙著出口，授權經銷商忙著推銷限量款藏品，中小工廠也瞄準了世界杯的商機，生產幾塊錢的仿品周邊，翻倍銷售。

掘金氛圍感：酒館火了，露營“翻紅”

三五好友，聚在一家酒館，和一群志同道合的陌生人共同觀賽。賽事膠著時一起屏息凝神，支持的球隊進球時一起歡呼吶喊，賽況反轉，加時賽絕殺時相擁而泣。這是足球世界杯獨有的觀賽氛圍。掘金氛圍感，也是一門能賣吃喝，也能賣情懷的生意。

牛牛和深燃通電話的當晚，沙特剛剛爆冷贏了奪冠熱門阿根廷。她在義烏經營了一家名叫薰屋精釀的小酒館，“我不懂球，就只覺得很忙。”35歲的梅西最后一屆世界杯首秀失利，球迷在扼腕嘆息的時候，作為提供氛圍感的餐飲從業者，牛牛心里想的是“后續還能有多少人來店里看球賽？”

“我們有四個世界杯的套餐，賣得最好的一個，是108元的單人暢飲券，三天賣出21份。”牛牛告訴深燃，目前來看，這個銷量還可以再沖一沖。

牛牛透露，一般精釀的售價是進價的2.5倍左右，世界杯套餐是在正常售價的基礎上打了8折。“我們定108元的價格，也是因為估算過，客人一般喝5杯就能到微醺了，不會再喝了，這樣的話我們的套餐不會太賠。”

按108元套餐的銷量來看，開賽三天光憑借一個套餐的收益就有2000多元，加上價格比較低的套餐，以及其他單獨消費，收入大概在5000元以上。如果熱度延續，這個收入水平在縣級市中還算可觀。牛牛表示，世界杯期間她要每天到店幫忙，雖然暫時還不用增加人手，但比以前要忙很多。

如今，酒館行業大多是“餐+酒”的商業模式，比賽大多在北京時間的晚間進行，這給酒館行業提供了天然的營銷熱點。全國各地的小酒館紛紛推出世界杯套餐，更有酒館老板特意換上了更大尺寸的彩電，靜待球迷的到來。牛牛也表示，在世界杯開幕前一周，朋友圈里的酒吧從業者就已經在借勢宣傳了。

與四年前不同的是，2022年露營生意也加入了掘金氛圍感的大軍。縱觀各大社交平臺，南方城市氣溫宜人，不少露營基地仍然能在戶外辦活動。而已經進入冬季的北方城市，則把主題露營搬到了室內。

艾蘊田CAMP主理人Simon向深燃介紹，世界杯主題的露營主打氛圍感的營造。“我們的營地有一個戶外酒吧，可以提供餐食。觀賽是在外面，晚上燃起篝火，大家在露天熒幕上看比賽。”

Simon的露營基地位于浙江湖州，這段時間湖州的氣溫在10度左右，室外活動不會太受限。“冬天也更好做一些提升氛圍感的元素，比如現在流行的圍爐煮茶。”他介紹，由于露營本身的特點，世界杯主題露營重點是通過一個熱點事件給年輕人、愛好者提供沉浸式看球的社交空間。

Simon表示，平時基地的營收主要靠定帳篷，營地的帳篷有880元和980元兩種，自帶天幕或帳篷收費50元或100元。“平時我們也會提供餐食，但是世界杯期間比較特殊，大家看球都要喝點酒，酒水這塊的利潤比較高，這段時間也希望酒水能拉高一些收入。”他解釋，平時的純利大概有20%，世界杯期間他們的預期是30%-40%，“應該是可以達到的。從預定量來看，本周末有五六十個，下周也差不多，這個量已經是平時的兩到三倍了，收入也能達到平時的1.5倍以上。”

同樣因“氛圍感”而火爆的，還有酒店看球房。同程旅行數據顯示，截至11月19日晚，20日的看球房預訂量較前一日增長超過30倍。截至11月18日，攜程平臺上帶有“世界杯”關鍵詞的酒店套餐數量較前一日增長近四成，覆蓋的酒店數量較前一日增長超三成。

在從業者看來，世界杯期間搞活動“穩賺不賠”，但也要付出更多的時間和人力成本。世界杯賽程剛剛開始，Simon最近已經在急招人手了。

“一個月”生意能帶給商家什么？

對于餐飲、露營等從業者來說，卡塔爾世界杯像是一根“救命稻草”，他們期待著積累起更穩定、龐大的客流，以應對未來的變化。

牛牛介紹，酒館行業今年受到的沖擊很大。“前段時間我們停業一個月，員工工資一個月6萬，房租加員工房租3萬左右，精釀啤酒比較特殊，時間越長口感越不好，我們回來營業的時候廢了3桶酒，兩千多塊錢。”

意識到不確定性帶來的壓力之后，牛牛的酒館第一次選擇了做優惠促銷，并選定了世界杯期間。“我們也安排了達人探店這種宣傳，希望后續能給我們帶一些穩定客源，因為這個行業真的需要更多的曝光，才能走出圈子。”她的感受是，在義烏經營精釀酒館還是一門比較小眾的生意，她希望世界杯這種量級的賽事，能為他們的酒館打開一扇門。

“我也看到別的城市開酒吧的朋友準備好了世界杯活動，但是遇上暫停堂食了。”所以，像牛牛一樣的酒館行業從業者，借助酒水和足球之間天然的磁場共振，給自己帶來商機和流量，在當下尤為重要。

露營行業也是一樣。在今年春夏季經歷了大爆發之后，一方面露營行業的入局者增多，產品和服務的同質化傾向愈加明顯，另一方面天氣變冷，露營的熱度大不如前，關于露營行業已經展現出疲態的論調越來越多。作為入局不到三年的年輕品牌，Simon把包括世界杯在內的所有主題活動，當作突出重圍的關鍵點。

Simon清楚，世界杯的熱度只有一個月，在這段時間內展現自己的運營能力、品牌的差異性比賺多少錢更重要。他介紹，因為后續想走文化露營的方向，比如和京杭大運河等具有文化歷史屬性的主題結合，所以世界杯、萬圣節、圣誕節等活動，都算是積累經驗的過程。

外賣的火爆，更是給餐飲從業者，尤其是暫停堂食的商家帶來了一絲生機。餓了么數據顯示，11月21日開賽前夕，夜宵時段奶茶、龍蝦、燒烤和咖啡等品類的訂單環比增長近三成。

歸根結底，世界杯的生意，壽命只有一個月。不管是便宜的套餐，還是限定活動，熱度都很難在閉幕之后仍然持續。實體經濟的經營者們很明白這一點，所以他們更把世界杯看作是一個跳板。在諸多不確定性面前，世界杯是一個天降的機遇，它的價值不在于短期獲利，而在于長期持有，細水長流。

想要把生意做得持久，還有很多問題值得思考。

義烏制造揚名海外，工廠爆單、生意回暖的同時，還需要思考如何擺脫制造的標簽，證明自己的品牌能力。世界義商總會相關人士曾對媒體表示，很多商家此前打造自有品牌的意識還不強，世界杯效應讓更多商家意識到這個問題并做出改變，但對于義烏眾多的小微廠家來說，從貼牌代工向自有品牌轉型是個“慢功夫”。

餐飲從業者們也要承認的是，當熱度退去，品質和口碑遠比29.9元的世界杯雙人促銷套餐更有說服力。

這屆世界杯，從被戲稱為“餃子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔爾輸球時觀賽區瞠目結舌的“小王子”，到富到流油，十個手指戴滿了鉆戒的“普通卡塔爾國民”，絲毫不缺少話題。在很多從業者眼中，卡塔爾世界杯像是一劑強心劑。能多賣出一單也好，能留下一個潛在客源也罷，提振消費當然是他們迫切需要的。彩電生意、桌面足球、短視頻從業者……還有很多人期待世界杯給他們帶來熱度。

不過，他們也承認，不止是賺錢和引流，體育賽事給人們帶來的精神力量也在當下的時間節點擁有了特殊的意義。和好友聚在一起，或是宅在家里，專心看一場球賽，暫時放下瑣事和壓力，幾億人能夠為同一件事歡呼或落淚，更為珍貴。

*應受訪者要求，文中靚靚、阿雅為化名。