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瑞幸模式,被驗證了

來源: 妙投APP Eastland 2022-12-01 08:25

瑞幸咖啡

來源/妙投APP

作者/Eastland

2022年11月22日,瑞幸(LKNCY)公布了本財年三季度業(yè)績。財報顯示,三季度營收39億、同比增長65.7%,經(jīng)營利潤5.85億(扭虧為盈)。

進入2022年,瑞幸營收持續(xù)增長、經(jīng)營利潤連續(xù)為正,前三季總營收接近96億、同比增長73.5%,經(jīng)營利潤8.43億。

瑞幸還以“互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)范”披露了MAUs(月活用戶)——2022年Q3,平均月活用戶2500萬,較2021年Q3增加1000萬。

2019年4月25日虎嗅《瑞幸之幸》一文對瑞幸模式進行了分析并預(yù)言“提價”、“降低門店成本”兩方面的潛力。盡管經(jīng)歷財務(wù)造假、退市、管理層動蕩等重大挫折,“瑞幸模式”終于得到驗證。

截至2022年9月,星巴克中國門店超過6000間,并計劃于2025年達到9000間。

“瑞幸模式”與“星巴克模式”將長期共存,兩者之間無優(yōu)劣之分。中國龐大的中產(chǎn)階層為咖啡行業(yè)提供了豐富的“想象空間”,消費者也不存在“二選一”的麻煩。

01

瑞幸門店超星巴克,但此店非彼店

2017年10月,瑞幸開出第一間自營店,此時已進入中國市場18年的星巴克在中國擁有近3000家門店(自營、加盟各半)。

2019年Q4,瑞幸單季新開門店1109間,年末門店總數(shù)達4789間,首次超過星巴克。

2020年,財務(wù)造假和退市嚴重傷害到瑞幸品牌及運營。但瑞幸沒有“轟然倒塌”,在關(guān)閉數(shù)百間效益不佳的門店后,2020年末門店數(shù)(4803間)略高于2019年末。

進入2021年,新開門店數(shù)逐季增長,年末門店數(shù)5671間,全年凈增1221間。截至2022年9月末,門店數(shù)7846間,同比凈增2175間。

截至2021年底,自營門店達4397間(其中4270間是自提點)。

值得注意的是,2019年瑞幸開啟了“零售伙伴”模式。

2019年Q3,瑞幸開出282間加盟店,占門店總數(shù)的5.9%。

2020年6月末加盟店達824間,在退市、關(guān)閉部分自營店的情況下,加盟店數(shù)量單邊上升,2020年末達到874間,足見加盟商對瑞幸的認可。

2021年末,加盟店達1627間,幾乎比2020年末翻了一倍。

2022年9月末,加盟店達2473間,占門店總數(shù)的32%。

熟悉咖啡行業(yè)的人想必知道,星巴克在中國沒有加盟店,全部自營,但這不是其一貫作風(fēng)。

截至2022年10月2日(財年結(jié)束日),星巴克在全球擁有3.57萬間門店,其中加盟店占比為49%。過往四個財年,這個比例基本沒有變化。

“察其所安,人焉廋哉”中的“安”就是心之所向的彼岸,如能到達便會愜意地待在那里。

北美(美國、加拿大)是星巴克發(fā)跡的“大本營”,天時、地利、人和俱佳。截至2022財年末,北美1.73萬間門店,自營、加盟店比例的59:41;在北美以外的1.84萬間門店中,加盟店占比達56%;而在拉丁美洲國家,星巴克沒有自營門店!

可見, “六四開”是令星巴克“安”的自營店、加盟店比例。

星巴克進入新市場的過程可以歸納為“三步走”——

第一步,以加盟店試水;

第二步,如果對目標(biāo)市場有信心則改為以自營為主,甚至全部自營;

第三步,向自營、加盟“六四開”的理想狀態(tài)過度,此時的加盟店與試水時的“初級加盟店”相比有很大提升。

星巴克1999年進入中國,2017年自營、加盟門店數(shù)分別為1540間、1396間。2018年星巴克將在中國的所有門店改為自營,標(biāo)志著在中國已經(jīng)走到第二步。星巴克日本也處于這個階段。

在拉丁美洲的“試水”或許永無止境,該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費潛力不及中國、日本。如果“試水級加盟店”多少能產(chǎn)生利潤,星巴克冒險跨出下一步的動力就不那么充足。

星巴克在中國采取全自營業(yè)態(tài)說明對中國市場的高度重視。自營模式能更好地統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、強化品牌形象,為將來建設(shè)高水平的“自營+加盟”體系打牢基礎(chǔ)。

2022財年(截至于2022年10月2日),星巴克在中國擁有6012間自營店。而瑞幸于9月末的門店數(shù)7846間。

但瑞幸7846間門店中,2473間為加盟店,5737間自營店中的絕大多數(shù)是“提貨點”(2021年報披露,自營店中97%屬于pick-up stores)。

瑞幸門店數(shù)遠超星巴克中國,但此店非彼店,兩者之間沒有可比性。

02

星巴克“鈔”能力停滯

多數(shù)公司傾向于先跑馬圈地,再“補課”、“練內(nèi)功”,星巴克與京東則與眾不同。

它們的特別之處在于先通過自營樹立品牌、打牢根基,此時不以盈利為首要目標(biāo);然后采取“門戶開放”策略,從第三方賣家或加盟店商身上賺取服務(wù)性收入,開始賺錢。京東、星巴克北美都已進入“自營、加盟”雙模式階段。

星巴克中國尚處于打基礎(chǔ)階段,如果2025年門店數(shù)增到9000家,其中有相當(dāng)一部分加盟門,星巴克才能夠在中國賺錢。

1)為什么說星巴克是“線下的京東”

星巴克誕生在先,但由于大家對京東比較了解,研究星巴克時不妨借鑒京東。

星巴克營收主要由自營、加盟兩部分構(gòu)成。前者相當(dāng)于京東自營業(yè)務(wù),屬商品零售業(yè)務(wù);后者類似京東“平臺業(yè)務(wù)”,屬服務(wù)性收入。

2017年之前,星巴克在全球業(yè)務(wù)中自營收入占比低于80%;2018年開始小幅上升到80%以上,與在中國采取“全自營”不無關(guān)系。

2022財年,自營收入增幅僅為8%,而加盟收入增長了36.2%,自營收入占比因此降2.3個百分點。

2)北美版塊及國際版塊

2020財年起,星巴克將原先混同于拉美國家中的美國、加拿大合并為“北美”板塊,其它國家門店收入統(tǒng)統(tǒng)歸入“國際”板塊。

2022財年,星巴克北美自營門店總收入達212億美元,單店年收入211萬美元(以年初、年末門店數(shù)均值為分母),較2020財年提高43.6%。

2022財年,星巴克北美加盟門店總收入達22億美元,單店年收入31萬美元(以年初、年末門店數(shù)均值為分母),較2020財年提高29.9%。

星巴克在北美的門店數(shù)幾乎停止增長,單店收入則顯著增長。健康的走勢說明,北美是最適合星巴克的“土壤”。

自營店、加盟店收入懸殊,不是后者生意不好,而是自營店將飲品銷售金額確認為營收,而星巴克從加盟所獲的是服務(wù)性收入(與京東從第三方賣家獲得收入同理)。

2022財年,國際自營店總營收54億美元,單店年收入67萬美元,主要反映了星巴克在中、日兩國的業(yè)績。按照當(dāng)前匯率,星巴克中、日門店月收入折合人民幣約為37萬元。

2022財年,國際業(yè)務(wù)加盟店每月帶給星巴克的收入僅為1.2萬美元(折合人民幣8萬元)。

單店年收入最高的是北美自營店,2022財年平均收入210萬美元,這樣的店約有1萬家出頭,占門店總數(shù)的28.6%;單店年收入最低的是國際板塊的加盟店,2022財年平均收入15萬美元,這樣的店也有1萬家出頭,占門店總數(shù)的29.1%。

星巴克國際業(yè)務(wù)“暗藏玄機”——自營門店幾乎全在中、日兩國,二者自營門店合計占國際自營門店總數(shù)的95%,英國自營店占4%;其它國家以加盟為主。截至2022財年末,韓國、英國分別有1750間、838間加盟店。

星巴克國際業(yè)務(wù)中的自營部分,約等于星巴克在中、日兩國(門店總數(shù)7650家,全部為自營)的業(yè)務(wù)。

3)自營、加盟盈利能力

披露各版塊收入時,自營、加盟是分開的,但星巴克卻將自營、加盟“混在一起”(與京東神似)。

好在根據(jù)支出名目,可大致判斷哪些用于自營店、哪些用于加盟店。例如“門店運營”“折舊”“修繕”等支出顯然用于自營店。進一步分析,“采購及配送”支出也主要用于自營店;管理成本難以歸屬,好在占比很小(不到2個百分點)。

星巴克披露的信息有限,但仍可粗略估算自營、加盟各自的毛利潤。

2021財年、2022財年,北美自營業(yè)務(wù)毛利潤上了一個臺階,分別達到28億美元、29億美元,毛利潤率約為15%;自營業(yè)務(wù)毛利潤也顯著提高,2022財年增至16億美元,毛利潤率高達75%。

加盟業(yè)務(wù)收入約為自營業(yè)務(wù)的十分之一,卻貢獻了大約一半的毛利潤。

星巴克北美自營業(yè)務(wù)毛利潤率約為15%,而國際自營業(yè)務(wù)卻在“盈虧平衡點”附近徘徊(見下圖)。

2022財年,星巴克國際業(yè)務(wù)毛利潤約為10億美元,毛利潤率超過60%。國際版塊經(jīng)營利潤8.3億美元,完全來自加盟業(yè)務(wù)。

為什么說星巴克不像茅臺而是像京東,茅臺自營毛利潤率高達96%、比通過分銷商多賺5個百分點。京東則相反,自營業(yè)務(wù)幾乎沒利潤,主要通過為第三方賣家提供服務(wù)賺錢。

星巴克進入中國已近24年,自營門店超過6000間,幾乎沒有盈利,圖的是在中產(chǎn)階層約為美國人口兩倍的“全球最大單一市場”開啟“自營+加盟”的賺錢模式。

03

瑞幸模式已獲驗證

瑞幸門店只是“提貨點”,而且三分之一是加盟店,與星巴克中國6000間門店不可同日而語。星巴克進入中國24年,價格高、品牌形象良好,但是還沒有賺錢。瑞幸極速擴張,經(jīng)歷重創(chuàng),卻已開始賺錢了。

2019年9月,瑞幸開啟加盟模式,旨在覆蓋“低線城市”,擴張速度比較“克制”。2019~2021三個自然年末,加盟店數(shù)量分別為282間、874間、1627間;2022年9月末達到2473間。

如果星巴克“自營+加盟”模式可與京東類比,瑞幸加盟商模式更象茅臺的“自營+分銷”模式。茅臺新董事長大力推進“提直降代”,2021年Q1直銷收入占比僅7.9%,2022年Q3大幅提高到37%。

瑞幸銷售渠道變更趨勢與茅臺則相反,零售伙伴貢獻營收的占比從2019年初的0%一路增至2022年Q3的23.1%。

瑞幸為“零售伙伴”(retail partnes)提供選址、店面設(shè)計、物流及原材料(如咖啡豆、牛奶等),不收取加盟費而采取利潤分成。瑞幸借重零售伙伴的資金及本地人脈資源,以讓渡部分毛利潤為代價,同時節(jié)約門店租金/設(shè)備折舊成本。

瑞幸成本、費用可分為四大類:原材料、自營門店相關(guān)(包括房租、設(shè)備折舊、新店開辦等)、配送、市場及管理費用。

原材料是最大的一塊成本,約占瑞幸總營收的40%。星巴克北美自營店,原材料成本約占收入的30%;在國際自營店收入中的占比為44%。

瑞幸與自營門店相關(guān)的成本約占總營收的23%~29%(2022年前三季)。如果把分母替換為自營門店,相關(guān)成本約占收入的30%。

不論在北美還是海外,星巴克自營門店相關(guān)成本占自營收入的比例均超過50%,這是星巴克自營門店在北美利潤率低,而在中、日基本不賺錢的重要原因。

曾有一種傳言:因為品牌高大上,購物中心、寫字樓紛紛以低租金邀請星巴克入駐。實際情況卻是,門店成本占自營銷售額的50%以上。

原材料成本不相上下,門店相關(guān)成本較星巴克中國將近20個百分點,加上10%的配送成本,瑞幸仍然勝券在握。2022年Q3,瑞幸經(jīng)營利潤率達15%。

星巴克是中國咖啡市場的啟蒙者,讓“祖宗十八代沒喝過咖啡的中國人”知道“苦湯”可以提神。特別是在星巴克營造的“第三空間”時,還能喝出優(yōu)越感。

瑞幸要感謝星巴克的“掃盲”工作。但中國人口太多,即使在星巴克“盤踞”20年的一二線城市,沒喝過咖啡的人仍然很多。瑞幸以補貼開路,為年輕人奉上“人生第1杯、第100杯、第300杯咖啡”。

咖啡屬于嗜好品,“好喝”“難喝”是主觀性判斷,瑞幸“出事”時已經(jīng)與近千萬年輕人的“味蕾”成為朋友。

適合中國的模式,加上前期大力度的補貼獲客,讓瑞幸扛過嚴重的危機,并為日后提價及成功推出大單品打下基礎(chǔ)。

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