來源/新消費(fèi)內(nèi)參 

撰文/李佳蔓

瑞幸咖啡在2019 年的直營(yíng)門店數(shù)量就是4507家，在當(dāng)年超越星巴克成為我國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，交易用戶數(shù)達(dá)4000萬。

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回顧：咖啡館的本質(zhì)是“談生意”

說到咖啡，不得不提我國(guó)最早的連鎖咖啡是“上島咖啡”，1997年進(jìn)入海口，最高3000家店，島系咖啡來我國(guó)比星巴克還早，幾乎占領(lǐng)60后、70后的聊天場(chǎng)景，其中包括：上島咖啡、名典咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡等品牌，在當(dāng)時(shí)它們占據(jù)了主流市場(chǎng)。

這里面最大的、最古老的就是“上島咖啡”，高峰期曾擁有3000家門店，火遍全國(guó)，卻最終因?yàn)閮?nèi)斗和管理問題，元?dú)獯髠＿@些“上島咖啡”，因?yàn)閮?nèi)部“斗爭(zhēng)”，開始分區(qū)而治，幾位股東除了運(yùn)營(yíng)自己管轄范圍內(nèi)的“上島咖啡”品牌外，又自主成立品牌，如迪歐，歐索米羅，兩岸，新島，老樹，名典等等。

由于系出同門，國(guó)內(nèi)這種類型的咖啡店，裝修風(fēng)格，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加盟模式，甚至管理手段，基本都是一樣的。

換句話說，島系咖啡帶來了國(guó)人的“咖啡初體驗(yàn)”，然而，遺憾的是，這一二十年沒有留下好的“拳頭產(chǎn)品”和“規(guī)模化的品牌效應(yīng)”，卻形成了“貴”、“不好喝”、“只有約會(huì)才會(huì)去”的消費(fèi)認(rèn)知。

但是，從2000年到2010年，這十年間，這種動(dòng)輒500平以上的咖啡館遍地開花，攻城略地，也正因?yàn)閲?guó)人對(duì)復(fù)合式休閑餐飲的需求，這幾年開店的大都穩(wěn)賺不賠。

有創(chuàng)業(yè)者說：此類咖啡館投資250萬，一般兩年內(nèi)回本。

后來，由于特許連鎖的開放式加盟，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，甚至一條街道好幾家類似的咖啡店。

隨著人力成本的上升，例如，2005年的員工工資在1500元左右，2010年已經(jīng)達(dá)到2500元，和房租的上漲，咖啡館的利潤(rùn)不斷受到擠壓。

而開此類咖啡館的必要因素是：門面，充足的人流，停車位，人員招聘，這些加在一起，在如今的一二線城市，越來越難找到，也是此類“重投資”咖啡館不能生存的原因之一。

而兩岸，新島，迪歐主打是35-50歲的商務(wù)人士，隨著這類人的出生年代從50后、60后，變成了70后、80后，對(duì)于老派的大型咖啡館的偏好日漸無感，他們更喜歡新派的“咖啡廳”的環(huán)境。

因此，有人評(píng)價(jià)：這時(shí)候的咖啡沒有根，不能走進(jìn)日常生活，注定無法穿越“品牌生命周期”。

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“洋咖啡”的華麗轉(zhuǎn)身

那么，這“重型咖啡館”凋零的十年，又是以星巴克，costa，太平洋為代表的歐美咖啡，和以“漫咖啡”為代表的韓國(guó)咖啡品牌的天下了。

一是這些咖啡館符合80、90后的消費(fèi)習(xí)慣；二是連鎖的產(chǎn)品特性：易操作，易復(fù)制；三是節(jié)奏快，這時(shí)候商務(wù)白領(lǐng)時(shí)間觀念較強(qiáng)；四就是時(shí)髦，符合當(dāng)時(shí)年輕人對(duì)小資的向往；五是那時(shí)候此類“洋咖啡”主打商業(yè)區(qū)和寫字樓等人流大的地方 ，這些咖啡館共同的特點(diǎn)是：人流量大、占地小、雖房租較高但坪效也高，因此此類咖啡館后來居上。

這類“咖啡館”的主打人群“上班族”“學(xué)生黨”與“創(chuàng)業(yè)族”。

對(duì)于“華麗上班族”來說，在商務(wù)社交之外的場(chǎng)景，有咖啡需求時(shí)，例如辦公室、家、通勤路上等，他們僅僅只想為咖啡本身付費(fèi)，他們需要性價(jià)比更高的咖啡品牌。這時(shí)候，被星巴克壟斷的“快速”現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)期。

而對(duì)于大量學(xué)生黨來說，一方面咖啡的提神效果是剛需，另一方面生活水平的提高，也讓他們?cè)谛蓍e飲料上有比上一代人更強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們對(duì)咖啡作為一種飲料的口味和提神效果有了更高的要求，這又給了“洋咖啡”機(jī)會(huì)。

對(duì)于“創(chuàng)業(yè)者”來說，2013前后，創(chuàng)業(yè)咖啡也進(jìn)入人們的視野。Binggo、車庫(kù)咖啡、3W咖啡等品牌，都曾名聲大噪。創(chuàng)業(yè)咖啡，創(chuàng)業(yè)是核心，咖啡是道具，以投融資對(duì)接服務(wù)、創(chuàng)業(yè)者扶持而吸引一眾創(chuàng)投圈成員，因此“洋氣”的創(chuàng)業(yè)咖啡館、互聯(lián)網(wǎng)咖啡曾在全國(guó)遍地開花。

但是，風(fēng)水永遠(yuǎn)都是輪流轉(zhuǎn)，隨著創(chuàng)始人自殺，韓國(guó)最大連鎖咖啡“咖啡陪你”在2018年忽然凋零。

隨著2018年11月底，一則“咖啡陪你，再也陪不了你了”的消息在朋友圈刷屏，債務(wù)危機(jī)多年后，“咖啡陪你”以及其在華合資公司，正式宣布破產(chǎn)，其創(chuàng)始人也終結(jié)了自己生命。

“咖啡陪你”成立于2008年，是韓國(guó)最大的咖啡連鎖企業(yè)，2012年咖啡陪你進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，一度宣稱：要在我國(guó)五年內(nèi)開設(shè)連鎖店達(dá)到 5000 家。

而豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等品牌幾乎同時(shí)進(jìn)入我國(guó)，與中資合作，快速搶占市場(chǎng)，在擴(kuò)張最快的 2014、2015 年，也有品牌創(chuàng)下過一年開店200家、營(yíng)收50億的紀(jì)錄。

而就在這幾年，集體情況很快急轉(zhuǎn)直下。

2016年之后，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee 被中資完全接管，“咖啡陪你”總部失聯(lián)，各地也經(jīng)常爆出加盟商“討債”的信息。

這時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)韓系咖啡的問題很多，有人說是疏于加盟管理，有人說是不顧市場(chǎng)需求，還有人說是盲目追求大店，隨著“各地不斷暴雷”，一些“洋咖啡”讓很多投資者血本無歸的同時(shí)，轟轟烈烈的部分“洋咖啡”漸漸退出了歷史舞臺(tái)。

其實(shí)，任何一種不考慮市場(chǎng)需求的擴(kuò)張，都只有死路一條，而不能進(jìn)入消費(fèi)者日常生活的咖啡，也注定不能長(zhǎng)久。

但是，這一系列變故，也給我國(guó)咖啡市場(chǎng)帶來了“洗牌時(shí)刻”。

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咖啡的“兩個(gè)卷”：“最便宜”與“最貴”

現(xiàn)在我國(guó)的咖啡市場(chǎng)，還處在吸引更多人接受第一杯咖啡的階段，還需要持續(xù)不斷的市場(chǎng)教育，而承擔(dān)起主要市場(chǎng)教育角色的一定是大型連鎖咖啡品牌。

當(dāng)然，首當(dāng)其沖的是目前超過5000家門店的連鎖咖啡品牌，一是瑞幸，二是“幸存洋咖啡”星巴克，瑞幸是新人，而在過去二十年，承擔(dān)起市場(chǎng)教育角色的是星巴克。

那么瑞幸會(huì)接過星巴克的接力棒，繼續(xù)教育我國(guó)更年輕的“Z世代”咖啡消費(fèi)者嗎，或者說瑞幸怎么讓消費(fèi)者更依賴咖啡？這些都需要很多技巧，而不是簡(jiǎn)單地把咖啡變成奶茶，是要從“時(shí)間、空間、與維度”各個(gè)方面籠絡(luò)消費(fèi)者，至于未來如何，我們拭目以待。

不過，市場(chǎng)是看好瑞幸，第一財(cái)經(jīng)最近發(fā)布的《我國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》也顯示，瑞幸擁有更年輕的用戶，特別是學(xué)生群體，同時(shí)瑞幸在新一線及二線城市中擁有很高占有率。

仿佛感覺我國(guó)的“咖啡館”有“更年輕”和“更便宜”走向。

為了“更年輕”與“更便宜”，瑞幸就是大膽“去空間化”，首先降低咖啡消費(fèi)門檻，讓廣大學(xué)生黨、初入職場(chǎng)的年輕人也能經(jīng)常消費(fèi)得起。

其次，瑞幸的店又分：悠享店、品牌店、快取店三類，前兩者占比較低，核心店型是不提供堂食，是以“自提+外送”為主的小面積“快取店”。

瑞幸2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，4206家自營(yíng)門店中，“快取店”多達(dá)4077家，這小面積的門店能大大降低人力和租金成本，這是瑞幸能提供高性價(jià)比咖啡的核心原因。

這樣的“更便宜玩法”，引得“蜜雪冰城”躍躍欲試，畢竟作為“低價(jià)卷王”的蜜雪冰城已經(jīng)卷完了“奶茶”開始“卷咖啡”。

蜜雪冰城的“幸運(yùn)咖”，本著“5元一杯美式”低價(jià)和“貼著地面開店”覆蓋率，在微博上的聲量高得超出意料。

有人說，在我國(guó)，產(chǎn)品和文化是敲門磚，能不能形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，還要看錢包，他舉例道：盡管全國(guó)有瑞幸，上海有Manner，下沉市場(chǎng)有幸運(yùn)咖，但從整個(gè)咖啡行業(yè)基本面來看，消費(fèi)者的錢包還配不上“咖啡自由”。

我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域有個(gè)說法：“35%的降價(jià)可以改變用戶習(xí)慣，非剛需也能變成剛需。”

當(dāng)然除了“Z時(shí)代咖啡”卷起走的同時(shí)，當(dāng)年的“商務(wù)人士愛咖啡”的受眾也沒有憑空消失，除了轟轟烈烈的“平價(jià)”咖啡占領(lǐng)封面以外，一些悄悄摸摸的“貴得很”咖啡也在默默席卷全國(guó)，只是更“貴”，更中式，更忠實(shí)，也更“低調(diào)”。

全國(guó)范圍內(nèi)，“新中式咖啡”店已然遍地開花了，從產(chǎn)品、門店上，你以為是“高檔大茶樓”，其實(shí)是“咖啡館”。

例如在東莞邦凹村，有一個(gè)叫“天地興隆”的咖啡館，名字起得就很“吉祥”“貴氣”，里面的咖啡是：“東方冰咖啡”、“藥檸咖啡”等等，“天地興隆”目前有3家店，平均日出杯量100+，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利。

在這個(gè)“新中式咖啡”思路下，老板又開了家“竹隱公館”，這將有800年歷史的古宅改造成咖啡館。

類似的還有佛山“傳統(tǒng)嶺南建筑與藥房風(fēng)格”的“角落咖啡”，已經(jīng)開出13家直營(yíng)店，門店最高日出杯量在400~500杯。

還有蘇州的“家草芥咖啡”，名字就很國(guó)風(fēng)，是蘇州大眾點(diǎn)評(píng)榜第一名，已經(jīng)開了2家店，而你更想不到，他們的爆款套餐是雞頭米美式+小籠包，上鏡率最高的甜品是“糖葫蘆”，還有別具特色的“竹葉青冷萃”，以及“桂花拿鐵”。

現(xiàn)在，我國(guó)的咖啡的走向是完全相反的“更便宜”和“更貴”同時(shí)進(jìn)行，除了“不掙錢”的“自己開著玩”“小咖啡館”，其他的大品牌反正就是“各種卷”和“花式卷”。

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結(jié)語

最后，咖啡其實(shí)還有一種卷，就是“無人卷”。

2020年1月8日，瑞幸咖啡在北京召開無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并且發(fā)布了兩款無人零售終端，即無人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”。

“我們要做無人零售，推出業(yè)內(nèi)最豪華、最貴的無人咖啡機(jī)，接下來鋪設(shè)的機(jī)器越多越好、越密越好，不設(shè)上限。”通過一臺(tái)智能現(xiàn)磨咖啡自助設(shè)備，實(shí)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)易咖啡館的功能，滿足人們?cè)诒姸嗨槠瘓?chǎng)景中對(duì)現(xiàn)磨咖啡的需求。

這個(gè)“全自動(dòng)卷”也在卷的路上。