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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

頭圖/日本知名二手交易網站煤爐mercari

以二手服裝為觸媒，以“煤爐”平臺為先鋒，日本二手貨市場呈現規范、快速的發展，令新老商業經營者產生諸多遐想空間。

從二手服裝管窺二手貨市場

日本一年有多少衣服變成二手貨？

日本環境省在2020年11月至2021年3月開展服裝消費及環境壓力調查。數據顯示，2019年服裝市場提供35億件，比1990年的20億件擴大了1.7倍，其中有大約20億件過剩，大約相當于80萬噸。

過剩的部分中有68%作為垃圾廢棄填埋處理，其余的32%作為再生資源利用，包括四個方面，一是以二手貨再次流通銷售占11%，包括對海外銷售；二是轉讓或贈與給需要的人占3%；三是在部分地方或店面循環回收利用占11%；四是作為環境資源回收轉化占7%。

本文側重關注其中的二手貨市場，2021年，日本二手貨市場銷售規模達到2萬6988億日元，同比增長11.7％，2022年預計達到3萬億日元，其中二手服裝飾品是最活躍因素。

二手貨市場連續11年增長

令人驚訝的事實是：自2009年以來，日本二手貨市場連續11年增長，十年間年均增長率為7.8%。在日本各種類市場普遍冷清萎縮的大背景下，二手貨市場是極少數享受成長碩果的行業。

從2021年各業態動態占比看，以二手貨交易網站“煤爐”（mercari）為主的個人平臺交易占43.3%，是引發市場加速增長的主要動力；各種二手實體店鋪業績占比36.8%，雖然總體規模落后于網絡平臺，但實體店拓展速度并不慢，近三年來，每年開出254個連鎖店，店鋪數量合計增加5倍。其他網站等處置渠道合計占19.9%，網絡平臺渠道整體在爆發。

從2021年大眾用品市場結構看，鐘表類增長19.6%，玩具和模型增長19.7%，服裝飾品增長14.4%，受疫情連帶影響，戶外活動休閑用品增長10.8%，整體圍繞家庭休閑品為主軸。

從近5年來的市場規模增長看，根據二手貨行業協會的數據，在2018年，二手貨市場規模突破2萬億日元大關，到2020年的市場規模擴張發展為2萬4169億日元，同比增長2.5%，2025年預計達到3.5萬億日元規模，如果加上二手汽車的交易額，可能達到5萬億日元以上，呈現加速發展態勢。

從各大品類的交易額規模看，環境省發布數據顯示，交易額規模增長排在前三位的是服裝飾品占16.6%，個性化奢侈品占15.3%，家具及家電占11.5%。消費交易人次排在前三位的是書籍、服裝飾品、游戲及多媒體，均達到2000萬人次以上，除了書籍屬于特別品類以外，服裝飾品類的人氣最活躍。由于超量供給以及技術改進，服裝單件平均價格從1990年的6848日元下降到2019年的3202日元，下降一半多，二手服裝價格更低，加上消費者對二手服裝飾品的消費觀念日臻成熟，導致二手服裝市場人氣日益火熱。

從消費心理錢包的預期看，在2019年，Recycle通信與慶應私塾大學組織了一項調查顯示，消費者在網上愿意提高購物預算（心理錢包預期）的類別，排在首位的是服裝飾品，占比為55%；其次是個性化嗜好品，包括個性化奢侈品，占比為27.1%；第三位的是手機和照相機，占比為26.4%。大眾心理預期，反映出二手貨需求的個性化、時尚化的前沿趨勢。

二手貨市場火熱的四個背景

從表面看，可以理解為疫情沖擊消費轉向，消費者自然環保意識、可持續發展意識提高。從市場因素看，在日元貶值和自然資源價格提高、收入相對下降，以簡約、自然為導向的消費價值觀不斷強化。

聯系大眾民生文化歷史，有4個背景因素不容忽視：

第一、大眾文化習俗傳承。日本在700年前的鐮倉時代就有二手貨交易，江戶時代以后，人們習慣將二手貨叫“中古品”、“古著”、“お古”，主要是在家族中長輩的用品傳給孩子們，戲稱為“爸爸媽媽店”，很少出家門經營。晚輩女性喜歡穿媽媽年輕時的裙子，有個性感，又能體會到媽媽年輕時期的味道，感受到親情價值，這是重要的習俗文化前提。

近代以來，二手服裝店“古著問屋”很發達，二戰以后從美國進口大量二手服裝，僅在1950年就進口了約80萬件，通商省為了抑制頻繁漲價，專門通過京濱百貨店以原價銷售。因此，在大眾民生文化中，并不排斥二手貨。

第二、大眾消費價值觀轉型。消費者注重個性化價值是驅動二手貨市場的內在動力，在炫耀消費時代，人們超額購買了很多喜歡而不立即使用的商品。1990年代以后，大眾逐漸接受循環經濟的理念，希望把過去瘋買的奢侈名牌交換、轉賣出去，特別是2000年6月《循環型社會形成推進基本法》修訂以后，按照3R環保循環的邏輯，二手貨屬于“再利用”，這個導向很快被大眾接受，這是服裝類二手貨市場快速發展的政策前提。

3R的含義，一是減少廢棄物 (Reduce)：設計時要考慮小型、輕便、易于修理，使產品的壽命延長；二是組合部件再使用(Reuse)：部件盡量標準化，修理后可以再使用；三是多元循環(Recycle)：強調生產回收循環義務，要添加材料標號，抑制副產物產生。

第三、二手貨運營體系規范、可信。早在1949年，日本就出臺了《古物營業法》（法律第108號），規定了防止盜竊品等買賣、迅速發現處置等內容。2018年10月修改，允許經過備案以后，二手貨經營者可以在正價營業店鋪或客戶家中以外的會場、商業設施等開展業務。2020年再次修訂，對二手市場經營者的選貨資質有更仔細的要求。在嚴格的法規監管之下，行業經營者逐漸建立了良好的信用管控體系，從早期的專項拍賣體系發展到近10年來的全渠道體系，而且從業者也具備相關職業選品鑒定資質，業務運營過程包括選貨估價、清潔整理、營銷溝通、保存轉移等環節，能夠誠實有信用地履行契約要求，形成整體有序的市場購買信用基礎。

第四、市場運營細分轉向專業化。以日用品為例，整體運營趨于規范化、標準化，大體分三檔，一是高價，名品古著店，類似于經典釀造的Vintage格調，以個性化奢侈品為主，市場規模不大、吸引力很大。二是平價，有年代感的中古店，進門就有迎面而來的時間痕跡味道，本土中青年消費者非常迷戀。三是低價，街頭流行品二手店，可能過季某品牌新款，積壓或者不喜歡，成為新古貨，被轉讓到二手店鋪或者專營網店，比如ragtag，吸引了大批國內外年輕消費群。其主要銷售價值點在于，低價高質、夾雜新品、每日上新。

還有一種情況是，家電之類商品操作復雜、夾帶廣告，引發消費者不滿，轉而尋找功能簡單、精致的二手貨。

根據日本二手貨行業協會2021年的調查（N=55261），過去一年買過二手貨的比例為30%，主要購買渠道里，“煤爐”網絡占12.1%（2015年占比為2.1%，2018年占比為8.2%），拍賣占10.8%，實體店鋪占10.3%。

代表1：日式閑魚“煤爐”（mercari）

2013年2月1日，山田進太郎注冊開業二手貨網絡營銷平臺，中國網友習慣看作是日本式閑魚網，按照讀音戲稱為“煤爐”。

“煤爐”在2013年發跡伊始，就顛覆了以往日本網絡二手交易徘徊不前的歷史，經歷2014年大規模的廣告轟炸，2014年9月12日在美國展開業務，2015年引發高速增長，平臺交易達到653億日元。客群結構中50%以上是20至30歲青春女性，而且服裝飾品交易數量比例占到40%。從2016年下半年以后，所有經營二手貨的實體店都感受到“煤爐”沖擊壓力，業績集體下跌。

到2018年依然保持40%以上的增長率，2018年6月19日在東京上市。2017年3月15日在英國展開業務，但是在2019年3月關閉撤回。2019年2月13日，下設全資子公司開展網絡結算業務。2021年3月，與中國的淘寶、閑魚建立合作關系，實現跨境交易，吸引了大批小紅書等網絡迷妹。2021年10月7日推出經營者B端的服務，一系列快速操作，使之很快成長為日本最大的二手貨平臺。

其爆發成長的內在秘密，有三個主要因素，一是大力度的網絡廣告投入，多觸點直達消費者個人，顛覆二手貨傳統拍賣式交易模式，快速掃蕩陳規陋習；二是以服裝飾品和個性品牌二手貨為代表的二手貨交易，在實體店中有扎實的大眾化認知基礎，人們相對容易接受網絡帶來的沖擊；三是日本二手貨網絡交易總體上處于萌芽起步狀態，普通企業經營者和中老年消費者不太習慣使用網絡交易手段，導致“煤爐”一出馬就帶走青年客群人氣。

到2021年6月決算，合計員工人數1752人，自有員工1060人。銷售額為1061億1500萬日元，營業利潤為51億8400萬日元，綜合純利潤為57億2000萬日元。

與傳統二手貨拍賣模式不同，“煤爐”通過網絡平臺，消費者將不想用的商品從將要浪費狀態轉給更需要的人，換來的可以是現金，也可以是其它自己需要的商品，從而匹配小社區不能匹配的功能價值，這就是梅爾卡利的附加價值特性，也是其生存的本質。

代表2：二手貨經營老大GEO

在實體業界，二手貨市場運營老大是GEO控股（GEO HOLDINGS），在日本全國擁有近700多個店鋪，2021年銷售額為3347億日元，營業利潤為81億日元，員工人數為5333人。

GEO將經營之根本落腳于徹底降低成本，提供適時、有價值的商品和服務。業務擴張的手段包括收購同業錄像店、引進二手游戲軟件、并購陷入困境的異業店鋪，從異業價值洼地，再造價值增值空間。近幾年來，業績呈現兩位數增長，每年增設20至25個店鋪，到2022年3月有671個店鋪，計劃到2023年3月份達到800個店鋪。

在GEO控股各項事業中，二手貨事業部是突出的績優股。以2021年第二季度為例，其它事業部的業績都處于下降狀態，只有二手貨事業部銷售同比增長146.2％，銷售毛利116億日元，毛利率達到49.6％。這是個什么水平呢？看看優衣庫在2021年第三季度的業績，其毛利率達到50.6%，二者基本相當，由此可以看出GEO二手貨經營的超級能力。

GEO在澀谷打造的旗艦店，距離澀谷車站約400米，這個位置是典型的時尚探測據點。店鋪賣場面積為95坪（約300平米），地下1層42坪（約140平米），主要銷售新品，目標客群是30歲以下時尚人群，地上1層53坪（約170平米），主要銷售二手貨，有收購和銷售的雙重功能。

社長遠藤結藏的出發點不僅僅是促進銷售，他說，二手貨有實用價值，也有懷舊的情感附加價值，其中附設一些新品，可以促進情感化對比，互動提升交易轉化率，提高毛利收益，還可以作為探視新需求的窗口。

代表3：寶藏工廠(Treasure Factory)

寶藏工廠是1995年創立的二手貨經營商，創業者、社長野坂英對市場分析判斷有一定前瞻性，其經營理念是為人們提供高興、發現、感動的機會，另一個說法是用英語表示的，try、play、enjoy、fashion。他依靠超前的智慧，趕上了2000年前后二手貨行業發展高峰期。

寶藏工廠在日本國內有關東和關西兩個業務中心，2016年7月在泰國開店，2021年在臺灣籌備開店。到2022年8月合計有227個店鋪，經營范圍包括西服、品牌個性化商品、家具、家電、體育用品、雜貨等收購、銷售業務，此外還經營生命臨終整理服務事業，相關不動產銷售和租賃中介業務。

2021年的經營業績顯示，銷售額約233億日元，營業利潤9.095億日元，員工人數為718人。

寶藏工廠在泰國曼谷開設了兩家二手集合折扣店，首先開業的是在曼谷 Sukhumvit 39巷，是曼谷人很喜歡的中古打卡地。商品范圍包括小型杯碗、鞋包，大至外套衣服、家電、家具等全方位品類，有部分全新的商品，價格僅是全新價格的三至五成。按照商品的新舊程度，在POP看板標出ABC字樣，便于消費者選擇。由于價格太便宜、質量可靠，因此，很多國內游客去曼谷紛紛打聽光顧這個店。

除了上面列舉的3個不同維度案例以外，還有一些熱門二手貨品牌，比如Book Off，主導業務是二手書、電子讀物、首飾貴金屬、游戲類產品等。2022年5月公布年度經營業績，銷售額為915億日元，營業利潤為17億日元，純利潤為14億日元。其獨特之處在于，在美國跨境開設9個店鋪，并且取得很好的業績，另一個特色是在11個百貨店開設交易窗口“hugall”，借助高端客流，爭奪二手首飾貴金屬市場。

另外，Hard Off也是知名的二手貨企業，國內外有900多個加盟店鋪，2020年銷售額212億日元，在交通干線、零售店鋪有很多合作者。有意思的是，它與Book Off有某種經營淵源關系，曾經彼此允許互相加盟，協同發展。

除了綜合二手店經營者，還有很多專題經營者，比如，櫻花屋（さくらや）專門經營二手學生服，為準備上學和幼兒園的孩子以及在校學生而準備，在全國有60多家門店。由于是專營學生服，在爸爸媽媽眼中信用很高，年營業額可以達到3.3億日元，減少學生服浪費損失198噸。

二手貨市場趨勢將會如何？

防疫政策，在供應鏈渠道的不匹配或者荒誕無稽，導致供應鏈危機、市場強迫中斷，許多經營者都在掙扎；同時，大眾收入降低，消費價值體系被迫轉變，正品消費面臨短缺或者積壓過剩，部分需求不得不轉向二手貨交易，供需兩端焦慮，為二手貨經營者帶來了天大的機會。

多家國際消費研究機構表示，疫情迫使消費者更加注重可持續性。在線高端二手貨經營者ThredUp的總裁安東尼·馬里諾(Anthony Marino)說，消費者在優先考慮價值，關注自家的資產負債表，加快向節儉轉變的速度。二手貨品牌的核心主張是向消費者提供價值和便利，有機會獲得更大的市場份額。

不僅國際二手貨經營者看到了天機，很多國際化品牌也在實施循環經營戰略。2019年6月18日，大家熟悉的 始祖鳥（Arc’teryx）推出回購和轉售平臺Rock Solid Used Gear 。在指定區域消費者可以將不使用的商品送往門店或通過網絡預約回收。出售者會獲得標簽價20% 的禮品卡作為獎勵或者換取指定價位商品。回收的商品經過技術評估，在平臺上低廉售賣或者捐贈，由此增加顧客粘性、推動可持續循環發展。

2021年以來，日本二手交易進駐商業零售體的步驟在加快。例如，3peace運營的20家店鋪中，有18家是在最近幾年與大型商業設施合作開設的。多家百貨店也參與二手貨循環經營，與二手貨經營者合作，舉辦多種快閃活動。例如，高島屋開專區售賣循環材料制作的商品，西武百貨店也開設二手貨交易區。

三點啟示

第一、總體看，日本二手貨市場呈現快速、規范發展態勢，并且形成真正的可持續經濟體系重要行業，一方面對商業零售行業的正價市場是一個強力補充，另一方面是全方位滿足各階層消費者的潛在愿望，同時跟上了國際社會可持續循環發展的戰略構想。

第二、中國的二手貨市場，同樣有網絡閑魚，有大規模二手汽車市場，奢侈品二手交易也非常有人氣，近幾年也推出了奢侈品鑒定師等新職業崗位。以服裝為代表的生活日用品的二手貨市場，還存在很大的市場空間，包括二手貨行業統計管理、信用與法規建設、專業分級、市場執業資質等等。

第三、在商業零售行業，銀泰百貨公開再循環發展政策，策劃再生資源服務產品等經營渠道，是行業參與社會可持續循環發展的一個標桿。總體上看，參與二手貨交易的可循環發展還處于初期被動狀態，雖然有一些百貨店和購物中心時常搞一些二手貨快閃店，響應主管機構號召象征性組織一些活動，但是都沒有納入正規經營序列，有待開發、探索發展。