來源/DoNews

撰文/曹雙濤

編輯/楊博丞

作為疫情全面放開后的首個兔年春節，它展現出的狀態，是疫后時代一個重要的觀察口。好或壞，關乎長期信心。

假期結束，春節期間各種數據出爐，整體來看，一掃過去悲觀情緒。以作為過去三年疫情重災區的旅游業為例，春節假期，國內旅游人次和旅游收入分別為3.08億人次和3758.4億元，分別同比增長23.1%和30%，分別恢復到2019年同期的88.6%和73%，高于此前元旦的42.8%和35%。 

圖源：文旅部

而對于全國多地的熱門景區而言，再次涌現出“人擠人”的場面。以安徽黃山為例，今年大年初三，安徽黃山風景區當日接待游客34385人，創下2018年以來春節假期單日接待量新高。游客數量的激增，也導致很多游客從中午12點下山被堵到晚上7點以后，景區也不得不采取截流分流管控措施。

圖源：黃山風景區管理委員會

事實上，這種情況不僅僅出現在旅游業，春節假期城市連鎖餐飲流水恢復強度已達2021年同期水平的126%、高于旅游消費恢復強度的118%。截至春節假期第7天，全國電影院線票房同比增長8.4%、明顯好于元旦的-48.8%，恢復至2019年同期水平的111%，總出票次同比增長8.8%、恢復至2019年同期水平的94%。

圖源：國金證券研究所

圖源：貓眼電影

而在這些“報復性”消費的背后，也帶給了我們更多的冷思考，下沉市場的春節消費又是什么樣的？和高線城市存在哪些不同？春節假期期間，DoNews實地走訪了國內多個縣城，和縣城中不同行業的從業者、消費者進行了深入的交流，在試圖還原真實下沉市場春節消費的同時，也讓我們對下沉市場有了更多的思考。

01

預制菜年夜飯難進縣城，禮盒消費仍是大頭

年夜飯作為每個家庭春節的重頭戲，包含著闔家團圓、辭舊迎新的美好寓意。嗅到風口的電商平臺，自然也不會放過這個沖業績的機會。京東、盒馬、美團、叮咚買菜等電商平臺，通過不同方式來搶占年夜飯市場。

京東通過給予預制菜年夜飯品牌引流、售后物流等全方位支持，協助后者沖高銷量；盒馬此前則上線地方菜，通過差異化進行競爭。但需要指出的是，和高線城市用戶對年夜飯有著較高需求不同的是，縣城之中的消費者對年夜飯預制菜并不感冒。

圖源：盒馬

其中，來自山東省聊城市莘縣的趙明告訴我們，今年自家的年夜飯主要是以北方年夜飯必吃的餃子，以及父母和自己燒制的各種魯菜。雖然燒制年夜飯的過程很辛苦，但一家人在外辛苦工作一年，圖的不就是這頓年夜飯嗎？這也讓自己樂在其中。

不僅僅是北方縣城的年夜飯是以自己燒制為主，國內南方的縣城亦是如此。來自四川省安岳縣的陳丹丹告訴我們，自家的年夜飯都是以川菜偏辣的口感為主，而對于預制菜年夜飯那種標準化的口感，自家很難接受。

因此，對于預制菜而言，想要借助年夜飯來完成更多的C端教育，需要解決的不僅僅是地方口感上的差異，更大的難點在于在國人的飲食習慣里，煙火氣、新鮮現制、家庭團聚等觀念根深蒂固，這絕非是短時間就能教育完成的。換句話說，預制菜企業在TOC端仍有很長的路要走。

另外，拜年這種最為傳統的習俗雖然在高線城市逐漸被拋棄，但在下沉市場之中依然被沿襲至今。

雖然在過去的幾年時間中，“青年斷親”情況有所加劇，但基于親緣關系是生物性的連接和社會性的關系，是一種現實存在的基礎社會結構形式，在人們的生活中直接或間接發生作用。即使親緣關系已經不再如傳統那般，但是人的本體需求仍要求親緣關系網的存在。

而且更深層的來看，中國社會文化的基本結構沒有實質性變化，家庭倫理與親緣關系的主體結構也沒有發生質的改變，中國人的行為邏輯沒有改變，以90后、00后世代為主體的年輕人“斷親”行為，如今也隨著他們自身的年齡增長、持續社會化和成家立業、結婚生子而重新回歸親緣關系網絡，像他們的父輩那樣經營和維系著親緣關系。

而這也決定了在縣城之中，各類春節禮盒產品仍是縣城春節消費市場上的大頭，而對于縣城之中的零售商家而言，自然不會錯過這一機會。以安徽省阜南縣為例，當地除幾家大型超市中鋪滿了各類年貨禮盒產品外，鄉鎮一級的小型超市門口前也堆滿了大量年貨產品。

對于今年的年貨禮盒銷售，當地一家超市的老板朱勇告訴我們，由于今年當地返鄉人員的增多，并且并沒有爆發第二輪大規模的感染，這也讓大家去親戚家拜年也沒有了太多的顧慮，進帶動了前期年貨禮盒類產品銷售額的增長。

不過他也發現當地消費者對于區域性白酒的認可度更高。安徽省當地的白酒品牌主要為古井貢酒、宣酒等，消費者購買白酒時首選的也是這些品牌。同時，對于對于一些非知名的甚至有蹭某些品牌的年貨禮盒，其實整體動銷并不差。這主要是因為縣城內的消費者對價格的敏感度高，而這些產品的價格也能滿足他們的需要。

和部分年貨禮盒有著嚴格廠家控價不同的是，這些非知名品牌的年貨禮盒幾乎不進行控價，這也讓商家有了更多的利潤區間，他們也更愿意銷售這些產品。

朱勇接著表示，由于年貨禮盒類產品本身就具有很強的銷售時間性，而今年返鄉人員回城務工的時間更是被提前到初五，這也讓目前超市內所面臨的年貨禮盒產品庫存擠壓非常嚴重，雖然部分禮盒能夠通過拆整售零來解決，但問題是類似于三只松鼠這樣的零食類年貨產品，本身面對的就是年輕群體，而縣城之中的核心消費人群主要是以中老年為主，這些產品到底要如何去庫存也是讓自己為之頭疼的事情。

02

市場下沉，真是一劑良藥？

事實上，和朱勇有著一樣焦慮的還有縣城內的咖啡行業從業者。進入到農歷臘月二十五以后，由于很多縣城之中返鄉青年的增多，這也讓布局下沉市場的咖啡品牌迎來了一波業績上的暴漲。

以位于安徽省界首市國禎廣場店的瑞幸咖啡為例，大年初一中午1點前后，當地的門店中擠滿了前來購買咖啡的顧客，購買一杯普通的拿鐵咖啡，也基本上需要等待20分鐘以上。而位于安徽省太和縣翰林廣場店的星巴克和瑞幸的情況也基本一致，春節期間一杯咖啡等待的時間也差不多要在30分鐘左右。

但這種短期之內上漲的客流量并未能夠維持太久，農歷臘月初六我們再次實地走訪了這兩家門店，發現門店客流量嚴重暴跌，店內就餐的顧客也只有十幾人，而前來取外賣訂單的外賣小哥也不多。

其實出現這種情況的原因在于，和一線城市較高的咖啡文化滲透率不同的是，由于縣城之中產階層缺乏、工作強度一般、工資性收入普遍不高，這也讓目前縣城內的咖啡文化滲透率很低。而伴隨著返鄉青年春節期間的人口流動，自然也讓這些門店的業績具有很強的波動性。

但需要指出的是，由于目前國內中西部很多縣城經濟缺乏動能、產業鏈缺失、營商環境迫切需要改善，這也讓縣城之中青年人口外流的情況短期之內恐怕難以得到改善。而縣城之中的中老年人群，他們對于咖啡的苦澀不但難以接受，而且他們的日常交際更多是通過酒文化來完成，而非咖啡。

當這些問題傳遞給咖啡品牌后，這就意味著想要在低線城市真正跑通單店盈利模型，所要面臨的壓力更大。尤其是對于一些走加盟商模式的門店而言，后續很有可能會出現加盟商持續虧損，進而和咖啡品牌方解約的問題，這不但會影響到咖啡品牌拓店的速度，也讓其在高線城市的咖啡競爭更加慘烈化。

其實，咖啡行業的這種問題只是眾多消費品類以及商業模式后續在布局下沉市場中遇到問題的縮影而已。

以新能源汽車為例，雖然此前國家的確出臺了很多政策來刺激縣城新能源汽車的發展，縣城之中的消費者他們對于購置新能源汽車的需求的確存在。但單單一個縣城之中充電樁的匱乏，就已經勸退了大量想要購置新能源汽車的消費者。而我們在多個縣城中的走訪中也發現，當地仍以傳統的油車為主，新能源汽車占比不到1%。

圖源：公開信息整理

值得注意的是，縣城之中充電樁普及率的提高絕非是短期之內就能完成，油車依然會是縣城購車的主要選擇，而這也必然會今年新能源汽車在高線城市的競爭更加白熱化。

在比如，一線城市圍繞著年輕人的即時零售商業模式，也很難下沉到縣城之中。

圖源：東吳證券研究所

首先，和一線城市相對較短的配送距離不同的是，國內很多縣城到鄉鎮的配送距離過長。比如說，安徽省界首市到代為管轄的光武鎮車程在40分鐘左右，這就意味著即時零售企業要同時承擔較高的油費、車輛損耗費用、人工費用，其整個的訂單履約成本比高線城市至少要高出50%以上。

其次，在一個由中老年人群組成的消費市場中，線下購物依然是他們的主要選擇。而對于這部分人群而言，他們很難通過市場教育來改變原有的消費習慣。而僅僅依靠之中數量相對較少的年輕人，恐難以均攤日常的運營成本，甚至會讓即時零售企業陷入到嚴重的虧損之中。

最后，相對于京東而言，雖然美團在縣城的運力上有著很大的優勢。但目前美團在縣一級市場中，主要由代理商來負責當地的業務運營。而對于代理商而言，其追求的必然是自身利潤的最大化，他們也沒有充足的資金來完成即時零售的市場教育和業務的深入布局。

顯然，當即時零售無法在下沉市場開疆拓土，這必然會讓京東、美團等相關企業在高線城市后續的比拼更加慘烈。或許對于這些即時零售企業而言，需要迫切的尋找到自身的護城河，才能守住自身的市場份額。

03

2023年消費：強預期和弱現實

從此次縣城的春節消費來看，復蘇將成為2023年消費市場的主基調。但我們需要指出的是，今年消費市場的復蘇可能會呈現出強預期和弱現實的結構性矛盾。

其一，我們在和縣城內的多位中小企業老板交流后發現，在過去的三年時間里，很多中小企業業務面臨著嚴重萎縮，90%以上的中小企業基本上都以虧損而主。即使如今疫情全面放開，供應鏈得以恢復，但他們對于未來信心的修復仍需一段時間，短期之內仍不考慮大規模擴張。顯然，當中小企業老板做這一抉擇后，也必然會對今年消費者的工資性收入構成影響。

其二，往年下沉市場的春節假期期間，會有不少返鄉人員聚在一起打牌。但今年的這一情況很少，很多人不選擇打牌的原因在于口袋中的余糧不足，這也是為何今年縣城中的返鄉人員會提前返回高線城市務工的原因。

其三，大疫三年，導致民眾安全心態的失衡，絕非是短期之內就能扭轉的。這點在地產消費市場表現尤為突出，春節假期當周，30大中城市商品房成交同比回落 82.2%，成交同比遠低于國慶假期的-40.9%，地產銷售依然低迷。

圖源：wind

從各城市來看，一線城市商品房成交回落幅度最大、同比回落 97.6%，二線、三線城市分別回落 82.7%、32.6%。事實上，這種情況不單單出現在高線城市，縣城之中的地產銷售也不樂觀。

圖源：wind

來自河南省沈丘縣的地產銷售人員告訴我們，今年春節假期期間，前來看房的人員和去年同期相比，至少跌去三成以上，大家對購房仍是保持謹慎態度。

因此上述的問題的存在，在疊加上經濟下行周期的影響，會讓今年的消費市場復蘇將會呈現出典型的結構性分化。以旅游、電影、餐飲為代表的精神和生活剛需性消費的復蘇預期將會加速，而對于其他非剛需求性消費的復蘇將會及其緩慢。

當然對于旅游、電影、餐飲行業而言，在整個復蘇的過程中，相關企業也必然要做好多方面的準備，畢竟在后疫情時代整個消費者的心智已經和2019年不同。

走過寒冬便是春天，如今春節消費的回暖也讓很多行業提前感知到春天的暖意，重拾大家的信心。但更重要的是，接下來該如何打出一系列“組合拳”去參與到市場競爭之中，讓公司業績保持增長，樹立投資人的信心才是關鍵。而在這一系列的變化過程中，也將會讓一個新的商業社會提前到來。